摘要：國家品牌效應(yīng)不同于原產(chǎn)地和國家品牌形象，它是一個(gè)國家的整體品牌形象對(duì)某個(gè)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生的影響。文章以兩個(gè)在中國市場(chǎng)上的歐盟品牌為例，分析它們?cè)谥袊袌?chǎng)成功運(yùn)用國家品牌效應(yīng)的兩個(gè)條件，一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，二是消費(fèi)者能夠清晰地識(shí)別國家品牌形象。

關(guān)鍵詞：國家品牌形象；國家品牌效應(yīng)；形成條件

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，全球營銷勢(shì)在必行。中國企業(yè)如何運(yùn)用各種資源提升在國-際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力是學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)心的問題。

縱觀世界著名跨國公司的全球營銷成功經(jīng)驗(yàn)不難看出，一個(gè)國家的整體品牌形象也是跨國公司的一種戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)資源。例如，美國、德國、日本等國的跨國公司在全球營銷過程中，由于東道國消費(fèi)者對(duì)這些國家的產(chǎn)品或品牌的整體認(rèn)知比較積極，印象良好，使這些跨國公司更加易于被東道國消費(fèi)者接受。

一個(gè)國家以外的消費(fèi)者對(duì)于源自這個(gè)國家的品牌形成的整體印象被稱為國家品牌形象(nationalbrandidentity)。當(dāng)跨國公司開拓新興市場(chǎng)時(shí)，國家品牌形象所產(chǎn)生的影響被稱為國家品牌效應(yīng)(NationalBrandEffect，NBE)，顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。

(1)摘要論述的是國內(nèi)企業(yè)如何走出去，開展服務(wù)營銷，在國際市場(chǎng)中贏得顧客和市場(chǎng)。政治經(jīng)濟(jì)壁壘，文化差異和信息等因素是制約服務(wù)全球化迅速發(fā)展的主要原因，也是服務(wù)型企業(yè)所需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，這些企業(yè)需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個(gè)方面做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整。

關(guān)鍵詞服務(wù)營銷全球化顧客導(dǎo)向

隨著WTO的影響日益深入中國商業(yè)活動(dòng)的方方面面，中國的企業(yè)如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場(chǎng)上也出現(xiàn)了越來越多的“中國制造”的產(chǎn)品，但是世界企業(yè)巨頭都開始通過服務(wù)營銷策略爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)，在未來的國際市場(chǎng)中，我們能否看到中國的企業(yè)給全球的顧客提供一流的服務(wù)呢？

1服務(wù)行業(yè)營銷的特性分析

服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，具有的區(qū)別于一般有形的實(shí)物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益"。服務(wù)營銷的特性與服務(wù)本身的特性是緊密相連的，企業(yè)需要設(shè)計(jì)出成功的全球化服務(wù)營銷策略，就必須從服務(wù)營銷本身所具有的特點(diǎn)入手。具體來說，服務(wù)營銷具有以下幾個(gè)顯著的特性：

1.1無形化的服務(wù)產(chǎn)品使得顧客較難準(zhǔn)確的判斷服務(wù)質(zhì)量和效果

《世界經(jīng)理人文摘》曾對(duì)跨國經(jīng)營管理中的文化困境這樣描述：“全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于一個(gè)兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從?！崩纾?999年RichardSanford任楊森公司總經(jīng)理，而PeterSchuster為他的助手。然而，這兩位美國人對(duì)中國文化在認(rèn)識(shí)和理解上相距甚遠(yuǎn)。Schuster由于熟悉中國語言和文化，又娶了中國妻子，因此在工作中深受中國文化影響，管理中注重人際關(guān)系，甚至于為一位中國員工被解雇求情。而Sanford先生則認(rèn)為，美國文化比較優(yōu)越，它給中國帶來了新思想和創(chuàng)新精神，跨國管理人員要以母國文化為準(zhǔn)則，不能為當(dāng)?shù)匚幕d，否則將會(huì)喪失管理效率和工作效率。由此，兩人在日常管理工作中就產(chǎn)生了沖突。如何解決這種沖突呢？

一、全球營銷大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財(cái)富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個(gè)國家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道?！?/p>

全球營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場(chǎng)和外國市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

中國企業(yè)面對(duì)全球營銷的沖擊，應(yīng)該怎樣做？公務(wù)員之家，全國公務(wù)員公同的天地是閉守家門還是主動(dòng)出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當(dāng)代企業(yè)家思考的重要問題。

西奧多·里維特的“市場(chǎng)全球化”一文引出了營銷活動(dòng)的許多新想法：全球營銷、全球經(jīng)營、全球廣告、全球品牌……。里維特教授認(rèn)為：“世界市場(chǎng)趨于大同，任何地方都需要品質(zhì)高、價(jià)格合理、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。按照政治邊界細(xì)分國際市場(chǎng)，按照國別市場(chǎng)和地區(qū)偏好定制產(chǎn)品、制定營銷計(jì)劃在成本上是不經(jīng)濟(jì)的。未來的營銷應(yīng)是全球營銷而不是跨國營銷?！焙沃^全球營銷？具體講，它是一種觀念，即將一組國家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的購買者群歸為一個(gè)子市場(chǎng)，只要成本低，文化上可行，就可以制定標(biāo)準(zhǔn)化的營銷計(jì)劃。全球營銷計(jì)劃包括標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和因國而異的廣告；標(biāo)準(zhǔn)化的品牌、形象和調(diào)整產(chǎn)品滿足特定國家的需求。全球營銷可概括為“思想上的全球化，行動(dòng)上的本土化?！?/p>

中國企業(yè)面對(duì)全球營銷的沖擊，應(yīng)該怎樣做？是閉守家門還是主動(dòng)出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當(dāng)代企業(yè)家思考的重要問題。本文將從開展國際營銷的企業(yè)應(yīng)具備的條件、開展國際營銷的對(duì)策以及注意的問題進(jìn)行一些探討，供企業(yè)家參考。

中國企業(yè)開展國際營銷應(yīng)具備的條件

精耕本土市場(chǎng)，構(gòu)筑國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國企業(yè)熟悉國內(nèi)市場(chǎng)，能形成優(yōu)勢(shì)積累，等到利潤和經(jīng)營規(guī)模積累到一定程度，才能為進(jìn)軍國際市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。例如給自己的定位首先是在國內(nèi)能進(jìn)入本行業(yè)前名。其次是開發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。其三是擁有國際營銷的能力和經(jīng)驗(yàn)。三方具備，才能進(jìn)入國際市場(chǎng)。

進(jìn)入國際市場(chǎng)符合盈虧平衡點(diǎn)原則。中國企業(yè)要想成為名副其實(shí)的全球競(jìng)爭(zhēng)者，并不一定要成為該行業(yè)最大的企業(yè)，但其規(guī)模必須能夠生產(chǎn)一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施所要求的盈虧平衡銷售量，并能分?jǐn)偸孪韧度氲母甙旱难芯?、開發(fā)與促銷費(fèi)用。例如海爾在美國就地生產(chǎn)就地銷售，為使最低銷量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)所要求的銷售量，海爾樹立了先有市場(chǎng)后有工廠的理念，企業(yè)利用向美國出售冰箱的經(jīng)驗(yàn)，積極開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，使冰箱出口達(dá)到當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)。海爾當(dāng)時(shí)測(cè)算出在美國建一個(gè)廠的盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)量是萬臺(tái)，而年出口美國的冰箱已有萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了盈虧平衡點(diǎn)，這時(shí)，海爾才在美國建立了自己的生產(chǎn)中心，保證了海爾海外生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

一、緒言

隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，世界各國或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營等活動(dòng)將納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⒊蔀橐粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體系。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)，中國在新世紀(jì)里的發(fā)展充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境，經(jīng)過20多年的改革開放，中國經(jīng)濟(jì)取得了重大成就。

目前，中國成為吸引外資最多的發(fā)展中國家。自1978年以來，批準(zhǔn)設(shè)立的外資企業(yè)己達(dá)30多萬家，實(shí)際利用外資2500多億美元，引進(jìn)外資對(duì)彌補(bǔ)我國資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，技術(shù)進(jìn)步，制度創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都十分有利。一方面，經(jīng)濟(jì)全球化過程中，發(fā)達(dá)國家正把傳統(tǒng)工業(yè)和技術(shù)成熟的部分產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，即使是某些高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也力求擴(kuò)大和加強(qiáng)國際合作，我國應(yīng)該充分利用這一有利時(shí)機(jī)，大量吸引和利用先進(jìn)技術(shù)，積極參與國際經(jīng)濟(jì)合作;另一方面，遍布全球、發(fā)展迅猛的跨國公司日益成為我國與西方大國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作的載體，我們可以利用它擴(kuò)大出口，把中國的產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)，中國加入世界市場(chǎng)的過程，也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育過程。然而，經(jīng)濟(jì)全球化是一把“雙刃劍”，它也會(huì)給發(fā)展中國家?guī)碡?fù)面影響，在當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)體系中，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)、科技、金融、貿(mào)易等領(lǐng)域占巨大優(yōu)勢(shì)，并力圖維護(hù)不合理、不正當(dāng)?shù)氖澜缃?jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)秩序，這必然會(huì)使發(fā)展中國家在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因此，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程同時(shí)伴隨著發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)利益不斷壯大，發(fā)展中國家成本不斷增加，也伴隨著發(fā)展中國家付出沉重代價(jià)，這些代價(jià)包括發(fā)展中國家因?qū)ν赓Q(mào)易的不平等條約而蒙受的損失，向發(fā)達(dá)國家支付的外債本息，為取得科技成果和其它知識(shí)產(chǎn)權(quán)而付出的代價(jià)，以及發(fā)展中國家因世界資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩而遭受的損失等等。要想消除全球化的消極影響，市場(chǎng)的微觀主體企業(yè)就應(yīng)該保持活力，而市場(chǎng)營銷無疑是保持企業(yè)活力的重要手段，市場(chǎng)營銷是企業(yè)為將其產(chǎn)品或服務(wù)以營利的方式出售給它的顧客所采取的所有方法，因此中國企業(yè)要回應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須實(shí)施全球化營銷。

二、全球營銷的相關(guān)概念解釋

1.經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動(dòng)的規(guī)模與形式不斷擴(kuò)大與增加，通過國際分工，在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國經(jīng)濟(jì)相互依賴程度日益加深的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。

摘要論述的是國內(nèi)企業(yè)如何走出去，開展服務(wù)營銷，在國際市場(chǎng)中贏得顧客和市場(chǎng)。政治經(jīng)濟(jì)壁壘，文化差異和信息等因素是制約服務(wù)全球化迅速發(fā)展的主要原因，也是服務(wù)型企業(yè)所需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，這些企業(yè)需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個(gè)方面做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整。

關(guān)鍵詞服務(wù)營銷全球化顧客導(dǎo)向

隨著WTO的影響日益深入中國商業(yè)活動(dòng)的方方面面，中國的企業(yè)如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場(chǎng)上也出現(xiàn)了越來越多的“中國制造”的產(chǎn)品，但是世界企業(yè)巨頭都開始通過服務(wù)營銷策略爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)，在未來的國際市場(chǎng)中，我們能否看到中國的企業(yè)給全球的顧客提供一流的服務(wù)呢？

1服務(wù)行業(yè)營銷的特性分析

服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，具有的區(qū)別于一般有形的實(shí)物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益"。服務(wù)營銷的特性與服務(wù)本身的特性是緊密相連的，企業(yè)需要設(shè)計(jì)出成功的全球化服務(wù)營銷策略，就必須從服務(wù)營銷本身所具有的特點(diǎn)入手。具體來說，服務(wù)營銷具有以下幾個(gè)顯著的特性：

1.1無形化的服務(wù)產(chǎn)品使得顧客較難準(zhǔn)確的判斷服務(wù)質(zhì)量和效果

摘要論述的是國內(nèi)企業(yè)如何走出去，開展服務(wù)營銷，在國際市場(chǎng)中贏得顧客和市場(chǎng)。政治經(jīng)濟(jì)壁壘，文化差異和信息等因素是制約服務(wù)全球化迅速發(fā)展的主要原因，也是服務(wù)型企業(yè)所需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，這些企業(yè)需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個(gè)方面做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整。

關(guān)鍵詞服務(wù)營銷全球化顧客導(dǎo)向

隨著WTO的影響日益深入中國商業(yè)活動(dòng)的方方面面，中國的企業(yè)如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場(chǎng)上也出現(xiàn)了越來越多的“中國制造”的產(chǎn)品，但是世界企業(yè)巨頭都開始通過服務(wù)營銷策略爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)，在未來的國際市場(chǎng)中，我們能否看到中國的企業(yè)給全球的顧客提供一流的服務(wù)呢？

1服務(wù)行業(yè)營銷的特性分析

服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，具有的區(qū)別于一般有形的實(shí)物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益"。服務(wù)營銷的特性與服務(wù)本身的特性是緊密相連的，企業(yè)需要設(shè)計(jì)出成功的全球化服務(wù)營銷策略，就必須從服務(wù)營銷本身所具有的特點(diǎn)入手。具體來說，服務(wù)營銷具有以下幾個(gè)顯著的特性：

1.1無形化的服務(wù)產(chǎn)品使得顧客較難準(zhǔn)確的判斷服務(wù)質(zhì)量和效果

1、全球營銷的相關(guān)概念解釋

1.經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動(dòng)的規(guī)模與形式不斷擴(kuò)大與增加，通過國際分工，在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國經(jīng)濟(jì)相互依賴程度日益加深的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。

2.國際營銷

國際營銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動(dòng)。國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動(dòng)是在一個(gè)以上國家中進(jìn)行的。

3.營銷全球化

《世界經(jīng)理人文摘》曾對(duì)跨國經(jīng)營管理中的文化困境這樣描述：“全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于一個(gè)兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從?！崩纾?999年RichardSanford任楊森公司總經(jīng)理，而PeterSchuster為他的助手。然而，這兩位美國人對(duì)中國文化在認(rèn)識(shí)和理解上相距甚遠(yuǎn)。Schuster由于熟悉中國語言和文化，又娶了中國妻子，因此在工作中深受中國文化影響，管理中注重人際關(guān)系，甚至于為一位中國員工被解雇求情。而Sanford先生則認(rèn)為，美國文化比較優(yōu)越，它給中國帶來了新思想和創(chuàng)新精神，跨國管理人員要以母國文化為準(zhǔn)則，不能為當(dāng)?shù)匚幕d，否則將會(huì)喪失管理效率和工作效率。由此，兩人在日常管理工作中就產(chǎn)生了沖突。如何解決這種沖突呢？

一、全球營銷大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個(gè)國家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場(chǎng)和外國市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，跨國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，在商品差異化日漸縮小的21世紀(jì)，憑借人性化的服務(wù)營銷策略從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為跨國服務(wù)性企業(yè)的傾向性選擇。本文從文化的角度，在分析文化背景對(duì)消費(fèi)者的影響下，提出了適應(yīng)全球化服務(wù)營銷的文化策略。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷文化烙印文化策略

服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，不同于一般的物質(zhì)商品。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益?！痹诟?jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)中，服務(wù)逐漸成為最能創(chuàng)造價(jià)值的營銷利器，日益成為市場(chǎng)營銷的核心。跨國企業(yè)要想在國際市場(chǎng)營銷上取得優(yōu)勢(shì)，應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)、不同的文化環(huán)境制定相應(yīng)的服務(wù)營銷策略。

一、文化引領(lǐng)消費(fèi)

文化是左右消費(fèi)者消費(fèi)行為選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面，是影響消費(fèi)市場(chǎng)的重要因素。消費(fèi)者的文化烙印特征主要體現(xiàn)在以下方面：

1.消費(fèi)者的文化背景呈現(xiàn)多元化