品牌擴展策略,是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品,以憑借現有名牌產品形成系列名牌產品的一種名牌創(chuàng)立策略。由于這種做法既節(jié)約了推出新品牌的促銷費用,又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車,得到消費者承認,起到“借船出?！?、“借勢造勢”的作用,有人便形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。正因為如此,品牌拓展策略被許多企業(yè)視為拓展經營范圍、提高知名度的利器,紛紛采用。

近幾年來,隨著我國市場經濟的發(fā)展和名牌戰(zhàn)略的實施,品牌培育和發(fā)展就成了企業(yè)工作重心,企業(yè)經營已從產品行銷轉向品牌行銷,如青島海爾集團,自1984年到1991年7年的時間里,只生產一種產品——“海爾”牌電冰箱,當“海爾”牌成為當時中國家電產品唯一馳名商標后,海爾集團利用“海爾”名牌效應和健全的全國性銷售與服務網絡,從電冰箱擴展到電冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等27個門類的產品,成為國內企業(yè)實現多元化經營的成功典型。與此同時,也有許多企業(yè)盲目實施品牌擴展策略,似乎企業(yè)涉足的行業(yè)越多,產品門類越齊全,便越像一個有綜合實力的大公司,結果不但沒有取得實效,反而把企業(yè)給“拖垮”了。因此,總結國內外企業(yè)實施品牌擴展策略過程中存在的問題,尋求科學、規(guī)范的實施辦法,顯得十分重要。

(一)縱觀國內外企業(yè)實施品牌擴展策略的實踐,我們發(fā)現,有三個問題值得重視：

問題之一:擾亂產品在消費者心目中的定位。

所謂定位就是把產品定位在未來潛在顧客心中。具體地說,就是要在潛在顧客的心目中為產品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色,賦予一定的形象,以適應顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過程中,一旦顧客接受了某個品牌,那么這個品牌極易成為它的第一種產品的代名詞,也就是說,消費者趨向于把某個品牌看成某種特定產品。如“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的出現,消費者的心目中的品牌意象也就出現了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領域的領導地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了。“雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞,但是在“雪佛蘭”將生產線擴展到卡車、賽車領域后,消費者心目中的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。

問題之二:使消費者產生心理沖突。

摘要：當前，隨著新經濟時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經濟全球化的今天，我國中小企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，品牌打造需要科學系統(tǒng)的管理方略，品牌管理是一項系統(tǒng)工程，涉及學科內容十分廣泛，其管理活動特點兼具科學性與藝術性。而國內很多中小企業(yè)在品牌經營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯營不當、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。如今中國市場品牌發(fā)展水平還處于初級階段，很多國內的品牌可能一度名噪一時，但能夠維持長久地位的卻是少數，缺少“世界級”的品牌。本文在對品牌戰(zhàn)略相關基本概念解析的基礎上分析了我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對我國中小企業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關對策。具體而言，除引言外本文可以分為以下四部分：

第一部分：中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關概念解析。中小企業(yè)的概念、品牌的定義與構成、品牌戰(zhàn)略的定義與目的

第二部分：我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性。加入WTO以后，我國大多數中小企業(yè)將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著科學技術的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經濟效益。我國中小企業(yè)要參與國內市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

第三部分：我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現狀及存在的問題。指出品牌定位不科學、做品牌重銷量輕質量現象嚴重、將廣告當成創(chuàng)品牌的唯一法寶、品牌缺乏核心價值、品牌缺乏整合規(guī)劃等是當前中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施中存在的主要問題。

第四部分：我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策。從品牌定位、品牌戰(zhàn)略選擇、品牌質量管理、品牌文化、品牌個性建立、品牌公關與延伸等方面就中小企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略提出了對策。

關鍵詞：中小企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

摘要：同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產品做成“米老鼠”。

關鍵詞：醫(yī)藥營銷品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發(fā)經費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

【論文關鍵詞】醫(yī)藥營銷品牌

【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產品做成“米老鼠”。

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發(fā)經費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

摘要：在對外貿易發(fā)展過程中，品牌營銷扮演著重要的角色，但目前，我國對外貿易中品牌營銷存在諸多的問題，如：品牌化水平過低、保護意識落后、附加值偏低、營銷方法單一、品牌定位偏失等，在此情況下，降低了商品競爭力，制約著對外貿易的發(fā)展，為了扭轉此局面，本文提出了幾點改進措施，旨在打造中國品牌，以此提高我國商品的國際競爭力。

關鍵詞：對外貿易；品牌影響；問題；策略

在全球化、市場化的經濟環(huán)境下，對外貿易迅猛發(fā)展，其交易額逐漸增多，但自加入WTO后，我國對外貿易發(fā)展困難重重，由于我國商品具有低附加值、低成本、低利潤的特點，因此，極易造成貿易摩擦，而外國商品具有較強的品牌優(yōu)勢。為了促進我國外貿企業(yè)發(fā)展，急需打造中國品牌，本文結合我國對外貿易中品牌營銷存在的問題，闡述了針對性的發(fā)展策略，旨在滿足我國外貿企業(yè)發(fā)展需求。

一、我國對外貿易中品牌營銷存在的問題

我國對外貿易規(guī)模在不斷擴大，但根據發(fā)展實踐可知，外貿企業(yè)的品牌營銷現狀并不樂觀，其中存在諸多的不足，具體表現為：

1.偏低的品牌化水平。據統(tǒng)計可知，我國對外貿易中商品，僅有35%標有我國品牌，其余商品基本無品牌或標有外商品牌。在國外市場上，中國制造的商品隨處可見，通常情況下，其價格低廉，但難以發(fā)現標有中國品牌的商品。對于商品而言，品牌是其作為關鍵的部分，如果缺少品牌支持，則會降低商品的競爭力，進而不利于占領國際市場。當前，面對激烈的市場競爭，對外貿易商品唯有擁有品牌，其發(fā)展才能夠擁有穩(wěn)定性與有效性，如果一味采用外商品牌，此時，我國企業(yè)扮演著外商加工廠的角色，不僅收益甚微，還影響發(fā)展。

今年以來，各類品牌企業(yè)失信事件層出不窮，韓國錦湖輪胎、“達芬奇”家具、日式快餐“味千”拉面、肯德基“醇豆?jié){”等等，諸多企業(yè)失信現象引起了社會各界的廣泛關注，給市場經濟平穩(wěn)發(fā)展帶來了較多阻力。針對以上問題，市工商局在全面調研的基礎上，對當前品牌企業(yè)失信現象進行了深入思考，并提出了部分引導企業(yè)提升誠信意識的意見和建議。

一、品牌企業(yè)失信問題的表現形式

（一）虛假宣傳現象嚴重。一是隨意夸大產品優(yōu)勢。部分企業(yè)利用品牌知名度、消費者認可度較高的優(yōu)勢，隨意夸大產品優(yōu)勢或向消費者做出虛假服務項目承諾，導致消費者上當受騙。如“達芬奇”家具事件中，企業(yè)以國產家具冒充“原裝進口”家具；“味千”拉面事件中，加工人員用濃縮液勾兌而成的湯料冒充“純豬骨熬制”湯料。二是隨意夸大企業(yè)資質。部分企業(yè)為了提升知名度，在對外經營性文件中隨意印制“集團”、“國家級”、“知名企業(yè)”等詞匯，形成與企業(yè)自身資質不相對稱的名稱，騙取消費者的更大信賴度，從而實現更大程度的交易，賺取高額利潤，一旦出現產品質量問題或服務缺失問題時，由于企業(yè)資質較低，無法彌補消費者的巨大損失。

（二）產品質量無法保證。一是食品安全無保障。近幾年，食品安全問題越來越多，而且逐漸涉及國內多家大型品牌企業(yè)，給消費者造成嚴重的負面影響。如三鹿奶粉“三聚氫氨”、雙匯火腿“瘦肉精”等等。二是工業(yè)產品質量無保障。為了賺取更高的利潤，部分企業(yè)誠信自律意識減弱，各類工業(yè)產品質量逐步縮水，市場中銷售的多數產品存在未達國家安全標準問題。如惠普筆記本電腦“質量門”、韓國錦湖輪胎“返煉膠”事件等等，越來越多的品牌企業(yè)產品出現質量問題。

（三）履行合同缺少誠信。當前，以服務行業(yè)為主的部分企業(yè)，在與零售商或消費者簽定合同時承諾的事項較多，以此來全面推銷各種特色服務，而在收取預付費后履行服務承諾過程中，部分承諾項目被打折扣或取消，導致消費者的利益集體受損。多數由于企業(yè)服務項目與事前承諾不符，涉嫌嚴重的失信現象。同時，企業(yè)經營過程簽定的各類合同中，針對涉及社會公共利益問題，多數情況無法做到嚴格自律，社會責任履行仍然不到位，導致環(huán)境污染、公共設施受損等現象發(fā)生。

（四）冒充各類質量認證。隨著經濟的發(fā)展和社會消費安全意識的提升，相關監(jiān)管部門相繼推出QS、IS9000等多項強制性認真標志，針對企業(yè)產品的合格度和誠信度進行監(jiān)管，受到消費群體的廣泛認可。但是，在實際經營過程中，部分企業(yè)無法達到相關認證標準要求，同時為了拓寬消費市場，在產品包裝上隨意使用虛假認證標志，冒充各類強制認證，形成嚴重欺騙消費者問題的同時，對其他同類生產企業(yè)造成不正當競爭現象。

摘要：基于對湖北省蘄春縣內再生稻米品牌建設狀況的調查，描述了蘄春再生稻米品牌建設的概況，結合具體實際分析了蘄春再生稻米品牌發(fā)展中存在的問題，并提出相關對策和建議。

關鍵詞：再生稻米；品牌建設；對策措施；蘄春縣

1蘄春縣再生稻米品牌建設概況

蘄春縣素有中國“再生稻第一村”之稱。近年來，蘄春大力支持新型農業(yè)經營主體發(fā)展，組織縣內糧食加工企業(yè)、專業(yè)合作社和農技推廣部門聯合組建了“蘄春云杰再生稻合作社聯合社”，實現了生產資料供應、規(guī)?；N植與收購、品牌建設的“一站式”服務；同時，蘄春縣政府大力支持加工企業(yè)與種植大戶對接，整合資源力量，全力打造蘄春的再生稻品牌。在再生稻的品牌建設過程中，蘄春首先建立了再生稻區(qū)域品牌———“蘄春禾生米”，通過區(qū)域品牌向消費者傳遞再生稻米的質量信息，以更低成本向市場發(fā)送品牌信號，實現農產品原產地品牌化經營。蘄春當地企業(yè)所打造的再生稻米品牌除“蘄春禾生米”外，目前投入市場的還有湖北香珍米業(yè)生產的“谷香珍情”禾生米、“泰米雄”禾生米，蘄春中建米業(yè)公司生產的“金浪牌天然禾生米”、蘄春縣赤龍湖開發(fā)管理有限公司的“蘄米”、蘄春銀興米業(yè)公司生產的“蘄春禾生米”、赤東鎮(zhèn)酒鋪村再生稻種植專業(yè)合作社推出的“蘄谷兒”再生稻米等。這些品牌不僅在縣內享有盛譽，目前也銷往武漢、廣州、福州、東莞等地區(qū)，對蘄春再生稻品牌形象的建立起到了良好的推進作用。

2蘄春再生稻米品牌建設中存在的問題

2．1品牌定位不明確。國內的大米市場，優(yōu)質米的類型多樣、品牌林立，阻礙了再生稻米的品牌建設與市場推廣。一些知名品牌如“福臨門”、“金龍魚”等紛紛推出“中高檔米”產品線，以品牌權益作為競爭優(yōu)勢，贏得顧客認可；一些小型品牌如東北大米、太湖大米等，以區(qū)域特色作為核心競爭力，在中高檔大米市場上占據一席之地；國外的高端大米如日本大米、泰國香米等，憑借著新鮮的口感、進口的標簽吸引著消費者。這些優(yōu)質米以自身特色牢牢占據著我國的中高端大米市場，而再生稻米并沒有明確品牌定位，使得再生稻米作為“中高檔米”進入市場面臨很大困難。2．2品牌營銷意識不足。蘄春的再生稻農業(yè)企業(yè)對品牌的核心價值不清晰，缺乏有效的營銷手段、完整的營銷規(guī)劃，導致品牌建設長期乏力。絕大多數中小農業(yè)企業(yè)較為缺乏品牌推廣意識，將目光局限于加工和銷售環(huán)節(jié)，導致再生稻在蘄春有著悠久的種植歷史、實力雄厚的科研團隊、大面積的種植規(guī)模，卻始終無法得到大規(guī)模的市場推廣。這些企業(yè)在再生稻米的品牌宣傳中鮮有提到文化內涵、區(qū)域特色等營銷熱點，同時也缺乏對再生稻米商品屬性的挖掘，從而導致再生稻米營銷一直處于低水平階段。另外，再生稻大米品牌建設的主體大都為農業(yè)合作社，缺乏專業(yè)的營銷人員的指導，導致再生稻大米的品牌建設主題不清晰、營銷機制也不夠完善。2．3品牌運營資金受限。資金不足極大地限制了品牌的維護，品牌的發(fā)展舉步維艱。蘄春再生稻米加工企業(yè)大都存在著固定資產積累不足、市場競爭力差、員工知識水平有限、信用等級較低的問題，因而企業(yè)自身融資能力偏弱。目前，全縣大規(guī)模的稻米加工企業(yè)有四家，但無論從資金實力、生產規(guī)模還是品牌影響力上，沒有一家真正意義上的龍頭企業(yè)。從蘄春再生稻米的整個產業(yè)鏈上看，再生稻加工整精米率較低，碎米副產品較多，但目前的加工企業(yè)均無碎米產品開發(fā)產業(yè)線，造成企業(yè)加工成本偏高。另外，蘄春縣再生稻米的收購時間較為集中，加工企業(yè)收購缺乏周轉資金，且政策性貸款較少對糧油加工企業(yè)開放，企業(yè)收購資金僅能依靠企業(yè)自身以及民間借貸，因此，蘄春當地再生稻加工企業(yè)均面臨著高投入低回報的窘境，較難吸引外界融資。2．4品牌風險應對能力低。蘄春再生稻米品牌抵御風險的能力較弱，容易受到市場環(huán)境的影響，而我國經濟建設也處于探索階段，常出現影響品牌建設環(huán)境變化的不確定因素。尤其是在互聯網時代，品牌建設面臨的環(huán)境比任何一個時代都變得更加復雜和難以預測，信息的快速傳遞、資金的快速流轉、技術的不斷更新對于再生稻米的品牌建設，都形成了巨大的挑戰(zhàn)。另外，中小型農業(yè)企業(yè)在建設再生稻米品牌時，資金投入缺乏科學性、內部管理缺乏風險應對機制，導致企業(yè)進行再生稻米品牌建設時風險應對能力不足。

摘要：本文介紹了中國茶品牌營銷現狀，分析了造成當前中國茶品牌營銷問題的根源，提出解決問題的對策如下：轉變觀念，聯合發(fā)展；提高產品品質；加大對品牌的投入；營造企業(yè)文化。

關鍵詞：中國茶葉企業(yè)；品牌營銷；問題與對策

“品牌”一詞是個舶來語，最早源自北歐的挪威，但當時這個單詞的本義為“灼燒”，是一個廣泛應用于從古到今畜牧業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)手法———將灼燒至足夠燙的金屬符號烙印在牲畜的皮膚上，以此確認此牲畜為xx人所有。這其實是一種劃分所有物的通行作法，因此當社會發(fā)展到了手工業(yè)的階段時，在手工作坊里生產出的產品上也會出現類似的符號或文字，例如中國古代的制瓷匠人往往在瓷器的底部刻上諸如“江西景德鎮(zhèn)”或“xx制”的紋樣。PhilipKotler（美國營銷學家）對“品牌”的定義為“所謂品牌，就是一個稱謂、名字、符號、設計等，抑或是以上的集合。”制作品牌的目的在于使自己生產的產品能夠區(qū)別于其他的同質競爭者。

1中國茶品牌營銷現狀

1.1品牌雖多，卻不夠大

中國作為茶的原始產地不僅擁有世界上已知的幾乎所有的茶葉品種，而且茶葉年產量近世界四分之一，更是有著“十大名茶”的優(yōu)勢，茶葉種類囊括了白茶、綠茶、花茶、紅茶、青茶、黃茶、黑茶等全部類型。但是，中國年出口茶葉卻常年維持在世界約10%左右，甚至落后于非洲的肯尼亞和東南亞的斯里蘭卡。不僅如此，中國茶在世界茶產品市場的銷售價位也與世界第二大經濟體的地位極不匹配，中國茶在國際市場的均價僅為肯尼亞茶產品均價的一半，是印度與斯里蘭卡茶產品均價的三分之二。在中國國內的茶產品品牌多如牛毛，僅在“龍井”一個品牌下就衍生出“西湖龍井”、“獅峰龍井“、“杭州龍井”等若干分支，目前中國國內茶產品品牌數量已經突破一千，完全算得上“繁花似錦”?？删驮谶@樣“亂花漸欲迷人眼”的茶品牌陣列中，卻難以異軍突起足夠數量能襯托中國強勁經濟實力的國際品牌來。比如一提到紅茶的品牌，無論中國還是外國消費者頭腦中總是率先浮現出“立頓”的品牌，可這個品牌卻是由國內根本不自產茶葉的英國創(chuàng)立，不能不說是對中國這個茶的“老祖宗”的一大諷刺。

[論文關鍵詞]飯店集團；品牌結構問題；品牌結構戰(zhàn)略

[論文摘要]飯店集團如何規(guī)定飯店品牌的作用，如何處理各品牌之間的關系，是企業(yè)品牌運營中的重要課題，其實質是合理建設飯店集團品牌結構的問題。中國本土飯店集團需要針對品牌定位模糊、公司品牌使用泛濫、品牌結構戰(zhàn)略單一等問題，著手品牌定位，優(yōu)選品牌結構，創(chuàng)建和諧的品牌組合，以有效提升飯店集團的市場競爭力。

加入世界貿易組織后，我國對于國際飯店集團有著巨大的吸引力。截至2006年年底，有37個國際飯店管理集團的60個飯店品牌進入中國，世界排名前十位的國際飯店管理集團均已進入中國。中國本土飯店集團面臨著空前激烈的市場競爭。經過二十幾年的發(fā)展，中國本土飯店已經進入品牌經營階段，但仍在品牌結構建設上存在較多問題。

1中國本土飯店集團品牌結構存在問題

1．1單一品牌模式過多，品牌形象定位模糊

品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。國際知名飯店集團極為注重其品牌形象的塑造，如香格里拉飯店集團1971年開始使用的“香格里拉”品牌定位為位于城市心臟地帶首屈一指的豪華飯店，在飯店集團準備進入中檔商務市場時，集團舍棄了原來已有一定知名度的“香格里拉”品牌，而使用了一個全新產品品牌“商貿飯店”，以詮釋不同的品牌內涵，保持鮮明的品牌形象。再如雅高飯店系列品牌有豪華五星級品牌——索菲特；四星級品牌——諾富特；三星級品牌——美居；二星級商務飯店品牌——宜必思；無星級品牌——佛繆勒1號。

摘要：隨著國家經濟文化的快速發(fā)展，新形勢下品牌形象在設計推廣中面臨前所未有的競爭和挑戰(zhàn)。通過對新時期品牌設計與經濟民生的作用，品牌推廣對智能科技與文化價值輸出的影響，以及品牌設計對人才培養(yǎng)及企業(yè)發(fā)展與社會責任等多方面問題分析，從品牌視覺傳達設計管理角度，根據多年實踐經驗總結、梳理出影響品牌推廣的宏觀和微觀的關鍵內容。通過對新時期下社會發(fā)展人才需求的分析，找到專業(yè)的學科新架構和學科人才培養(yǎng)方向，為解決國家、城市、企業(yè)品牌建設和社會經濟發(fā)展服務找到更好的方式和方法。

關鍵詞：新時期；品牌形象；問題；對策

市場經濟競爭日益激烈和國際經濟一體化的新時期，科技、全球化、社會責任成為影響國家、企業(yè)發(fā)展的3大力量。品牌形象和品牌價值觀作為各國經濟發(fā)展的核心因素，品牌的應用和推廣也最為活躍；另一方面，由于國家及企業(yè)競爭的熾熱化和面臨機遇的緊迫感，品牌體系的競爭結構日漸顯現，促使國家、城市區(qū)域、企業(yè)決策人和個人管理者對品牌的形象力及包容性進行再思考和有效嘗試。品牌形象體現出國家、城市、企業(yè)的文化脈絡，是國家形象的代表者，是一個國家經濟、文化、商業(yè)、科技發(fā)展的象征[1]。品牌設計推廣貫穿于品牌的創(chuàng)建、品牌推廣運營到品牌提升和維護的全過程，這就要求品牌設計和策劃中，需要了解和掌握品牌經營管理的整體結構和思路，因為這樣才能從國家、城市區(qū)域和企業(yè)角度，把中國文化、文脈以及國家核心價值觀和概念潛移默化貫穿在品牌推廣過程中，文化自信才能真正落實到具體行動當中。品牌創(chuàng)建過程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和設計、決策、傳播、延伸、品牌提升和維護等環(huán)節(jié)，其中品牌核心價值定位、品牌個性、品牌形象和產品架構等內容都決定品牌設計和推廣的風格和內容。品牌的核心價值包括功能價值、情感價值和社會價值[2]，文化觀念和價值觀通過品牌價值注入產品營銷和延伸體系。品牌核心價值也是品牌最突出、最鮮明的個性，消費者可以明確、清晰地記住并識別品牌的價值點和個性，達到認同、喜歡乃至愛上一個品牌的關鍵因素。

1機遇和挑戰(zhàn)———品牌建立中所涉及的核心因素和結構關系

由于品牌內部經營結構和外部市場快速變化對品牌系統(tǒng)的影響，品牌形象在應用過程中是不斷變化的，品牌形象的應用在特定條件的周期內處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，但是，文化藝術與區(qū)域人群的主流價值觀等方面，對企業(yè)經營，特別是營銷主題活動的經營結構變化內容有一定影響，品牌形象應用推廣也會受其影響而產生變化。另外，由于商業(yè)經營內容積累不夠，對文化藝術、商業(yè)需求以及科技手段整合不到位，使得品牌形象推廣動力不足，猶如枯竭之水、無本之木。另一方面，由于現實經營的需要，企業(yè)會不斷吸收和采納不同風格主題和形式介入經營活動，由于沒有篩選和整理，又導致系統(tǒng)、品牌核心價值和定位發(fā)生偏差，最后品牌系統(tǒng)會出現混亂狀態(tài)。在新時代下品牌的建立與推廣中，品牌理念、品牌風格、品牌內容和結構不斷變化的原因是多種多樣的，從企業(yè)角度和社會角度來看主要有以下幾個層面。1.1國際社會競爭環(huán)境變化?？萍肌⑷蚧?、社會責任是未來國家企業(yè)發(fā)展的主流，進入21世紀之后，中國企業(yè)面臨一個更加國際化和商業(yè)化的市場，利用共同分享的科技成果，以及吸收不同地域文化的內涵，把品牌經營和營銷向更廣闊的世界延伸。通過整合新的文化和動態(tài)營銷，企業(yè)品牌的建立會融合新經營模式、創(chuàng)造新的品牌資源組合和成果以豐富完善自身，形成自身變化的品牌形象力；另一方面，國際商業(yè)市場競爭對文化的輸出和推廣有較大影響，各國通過產品和服務，輸出價值觀并吸收優(yōu)秀文化成果，融入自身的文化和價值觀體系。1.2企業(yè)自身內外環(huán)境的變化。由于企業(yè)競爭的加劇，特別是與國外企業(yè)合作與競爭的情況多樣化，企業(yè)形象戰(zhàn)略規(guī)劃以及企業(yè)經營營銷活動頻繁，品牌設計與管理沒有及時跟進企業(yè)的經營規(guī)劃，人們對于品牌形象設計與策劃關系的認識需要沒有積累和總結，從國家、城市、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略本質上沒有認識和把握品牌形象推廣規(guī)律。企業(yè)競爭的日益激烈，品牌形象系統(tǒng)要針對消費者的心理和行為規(guī)律，提升模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理機制創(chuàng)新，不斷吸收外來文化充實自身文化擴大品牌知名度，增強品牌競爭優(yōu)勢，其中在經營營銷推廣中，品牌與具體IP形象的豐富合理組合，可有效增加品牌推廣的內涵和達成營銷目的。1.3消費客層及人們日益增長對精神需求的不斷變化。品牌推廣的主體主要有以下內容：產品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產、組織、信息、觀念等，營銷渠道發(fā)生重大變化，由原來單一渠道拓展到傳播、分銷和服務渠道等多渠道，客層需求、渠道變化等都導致品牌推廣的內容及方式多樣化[3]。1.4原有品牌形象思維的局限中國大多企業(yè)的品牌推廣及營銷手段是以靜態(tài)為主，或只關注商業(yè)需求而忽視地域文化和客層價值觀、情感的梳理和整合，營銷手段方法相對單一，人文觀念挖掘不夠。而成熟的品牌推廣整合了人文、商業(yè)、科技的資源，包括動態(tài)系統(tǒng)的品牌形象，這種形象管理以品牌資產為核心，通過品牌創(chuàng)建、維護和提升這一主線展開。品牌推廣中整合了人文、商業(yè)和科技手段，如圖1—2所示。

2方法和對策