媒體形象廣告語是指表達(dá)媒體理念和媒體產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

媒體形象廣告語創(chuàng)作的溝通策略包括“說什么”和“怎么說”兩個(gè)層面，其中“說什么”是廣告語所表達(dá)的內(nèi)容，這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關(guān)；而“怎么說”則是廣告語用以傳達(dá)品牌形象的方式和技巧。

一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇

意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價(jià)值的“閃光點(diǎn)”——立意點(diǎn)。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢(shì)和特色，更要考慮媒體消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個(gè)側(cè)面入手：

1、媒體經(jīng)營(yíng)理念、定位和目標(biāo)。例如中央電視臺(tái)廣告語“傳承文明，開拓進(jìn)取”，充分展示了作為國(guó)家電視臺(tái)的歷史責(zé)任和精神追求；《城市畫報(bào)》廣告語“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。

這類廣告語的優(yōu)點(diǎn)是能讓受眾對(duì)媒體形成整體印象和宏觀評(píng)價(jià)，或者能立即對(duì)受眾進(jìn)行分隔，有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場(chǎng)”。但如果表述不當(dāng)，也容易步入自說自話、忽視消費(fèi)者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報(bào)》廣告語“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”，雖然能讓人感受到新興報(bào)紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費(fèi)貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。

媒體形象廣告語是指表達(dá)媒體理念和媒體產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

媒體形象廣告語創(chuàng)作的溝通策略包括“說什么”和“怎么說”兩個(gè)層面，其中“說什么”是廣告語所表達(dá)的內(nèi)容，這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關(guān)；而“怎么說”則是廣告語用以傳達(dá)品牌形象的方式和技巧。

一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇

意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價(jià)值的“閃光點(diǎn)”——立意點(diǎn)。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢(shì)和特色，更要考慮媒體消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個(gè)側(cè)面入手：

1、媒體經(jīng)營(yíng)理念、定位和目標(biāo)。例如中央電視臺(tái)廣告語“傳承文明，開拓進(jìn)取”，充分展示了作為國(guó)家電視臺(tái)的歷史責(zé)任和精神追求；《城市畫報(bào)》廣告語“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。

這類廣告語的優(yōu)點(diǎn)是能讓受眾對(duì)媒體形成整體印象和宏觀評(píng)價(jià)，或者能立即對(duì)受眾進(jìn)行分隔，有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場(chǎng)”。但如果表述不當(dāng)，也容易步入自說自話、忽視消費(fèi)者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報(bào)》廣告語“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”，雖然能讓人感受到新興報(bào)紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費(fèi)貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。

媒體形象廣告語是指表達(dá)媒體理念和媒體產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

媒體形象廣告語創(chuàng)作的溝通策略包括“說什么”和“怎么說”兩個(gè)層面，其中“說什么”是廣告語所表達(dá)的內(nèi)容，這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關(guān)；而“怎么說”則是廣告語用以傳達(dá)品牌形象的方式和技巧。

一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇

意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價(jià)值的“閃光點(diǎn)”——立意點(diǎn)。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢(shì)和特色，更要考慮媒體消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個(gè)側(cè)面入手：

1、媒體經(jīng)營(yíng)理念、定位和目標(biāo)。例如中央電視臺(tái)廣告語“傳承文明，開拓進(jìn)取”，充分展示了作為國(guó)家電視臺(tái)的歷史責(zé)任和精神追求；《城市畫報(bào)》廣告語“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。

這類廣告語的優(yōu)點(diǎn)是能讓受眾對(duì)媒體形成整體印象和宏觀評(píng)價(jià)，或者能立即對(duì)受眾進(jìn)行分隔，有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場(chǎng)”。但如果表述不當(dāng)，也容易步入自說自話、忽視消費(fèi)者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報(bào)》廣告語“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”，雖然能讓人感受到新興報(bào)紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費(fèi)貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。

媒體形象廣告語是指表達(dá)媒體理念和媒體產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。媒體形象廣告語創(chuàng)作的溝通策略包括“說什么”和“怎么說”兩個(gè)層面，其中“說什么”是廣告語所表達(dá)的內(nèi)容，這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關(guān)；而“怎么說”則是廣告語用以傳達(dá)品牌形象的方式和技巧。一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價(jià)值的“閃光點(diǎn)”——立意點(diǎn)。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢(shì)和特色，更要考慮媒體消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個(gè)側(cè)面入手：1、媒體經(jīng)營(yíng)理念、定位和目標(biāo)。例如中央電視臺(tái)廣告語“傳承文明，開拓進(jìn)取”，充分展示了作為國(guó)家電視臺(tái)的歷史責(zé)任和精神追求；《城市畫報(bào)》廣告語“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。這類廣告語的優(yōu)點(diǎn)是能讓受眾對(duì)媒體形成整體印象和宏觀評(píng)價(jià)，或者能立即對(duì)受眾進(jìn)行分隔，有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場(chǎng)”。但如果表述不當(dāng)，也容易步入自說自話、忽視消費(fèi)者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報(bào)》廣告語“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”，雖然能讓人感受到新興報(bào)紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費(fèi)貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。2、獨(dú)特的新聞?dòng)^念和執(zhí)著的敬業(yè)精神。即從媒體從業(yè)人員（主要是記者、編輯）對(duì)新聞報(bào)道的獨(dú)特理解和追求以及積極的工作態(tài)度方面來創(chuàng)作廣告語。如中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目廣告語“用事實(shí)說話”，體現(xiàn)了該欄目的制作者重視以事實(shí)為依據(jù)的報(bào)道觀念，《生活空間》欄目廣告語“講述老百姓自己的故事”，則表達(dá)了新聞從業(yè)人員對(duì)平民老百姓的人文關(guān)懷?！赌戏街苣吩玫膹V告語“你看到我們時(shí)我們?cè)趫?bào)上，沒看到我們時(shí)我們?cè)诼飞稀?，雖然語句較長(zhǎng)，但記者們?nèi)找辜娉獭⒉晦o辛勞、追求重量級(jí)報(bào)道的工作精神躍然紙上。這類廣告語的特點(diǎn)是能在價(jià)值觀念、職業(yè)精神方面獲得受眾的認(rèn)同，從而塑造媒體的人格化魅力。但在運(yùn)用時(shí)要避免傳者孤芳自賞的自戀和清高心態(tài)，例如曾獲得《羊城晚報(bào)》廣告語征集三等獎(jiǎng)的作品“濃縮風(fēng)雅頌，聚焦時(shí)代潮”，可謂言辭華美，字斟句酌，但缺少的是大眾化報(bào)紙所應(yīng)有的平民意識(shí)。3、媒體的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)。如中央電視臺(tái)國(guó)際頻道廣告語“視聽全球，傳播中國(guó)”，強(qiáng)調(diào)了該頻道在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)；《中國(guó)信息報(bào)》廣告語更是不惜筆墨描繪自身的實(shí)力：“觀測(cè)市場(chǎng)風(fēng)云，剖析熱點(diǎn)問題，報(bào)道天下要聞，提供權(quán)威數(shù)據(jù)”。但在實(shí)踐中，這類廣告語很容易滑向傳者本位的傳播陷阱，因而也更容易使受眾產(chǎn)生逆反和抵觸的情緒。現(xiàn)在不少報(bào)刊喜歡用“創(chuàng)辦最早”、“發(fā)行量最大”、“榮獲某某獎(jiǎng)”之類的廣告語，這些廣告語所揭示的不能說不是其媒體產(chǎn)品的“獨(dú)特之處”，但是與其說是廣告語，不如說是該媒體的官方報(bào)告和結(jié)論，難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴。所以，以媒體的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)為立意點(diǎn)的廣告語創(chuàng)作要特別謹(jǐn)慎，宜采用含蓄、內(nèi)斂的表達(dá)方式。如《紐約時(shí)報(bào)》的廣告語“期望于世”（ExpecttheWorld）就顯得比較高明，寥寥數(shù)字表現(xiàn)了《紐約時(shí)報(bào)》的實(shí)力——是世間所共同企盼看到的報(bào)紙，隱示沒有這份報(bào)紙是不行的，同時(shí)突出了它與讀者和公眾的關(guān)聯(lián)，即它是被社會(huì)公眾所期待的。4、消費(fèi)者的信息需求。能滿足人們自身需求和利益的東西是最能引起人們注意的，其說服效果也是最直接、最明顯的。因此，這類廣告語更容易被消費(fèi)者理解、接受和記憶，也更容易撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。例如新浪網(wǎng)的廣告語“你的網(wǎng)上新世界”，切中了受眾想第一時(shí)間獲得網(wǎng)絡(luò)資訊的需求，也表現(xiàn)了受眾在新的網(wǎng)絡(luò)信息世界里享受網(wǎng)上沖浪的無窮快感。鳳凰衛(wèi)視的廣告語“讓你看得通通透透”表現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視能夠給觀眾提供全面的新聞資訊、深入的新聞報(bào)道和專題調(diào)查，讓受眾能夠真切地了解新聞事件以及事件背景，滿足了觀眾對(duì)于信息深度了解的需求?！秼D女家庭伴侶》雜志的廣告語“就像在后花園里說的悄悄話”表現(xiàn)了該雜志對(duì)于女性的深切關(guān)懷和理解，使目標(biāo)受眾體會(huì)到一種猶如和姐妹們?cè)诤蠡▓@促膝談心的親密感，具有很強(qiáng)的親和力。還有《北京晚報(bào)》的廣告語“晚報(bào)，不晚報(bào)”，前一個(gè)“晚報(bào)”體現(xiàn)了報(bào)紙的性質(zhì)和消費(fèi)者閱讀報(bào)紙的時(shí)間，后一句“不晚報(bào)”反映了讀者對(duì)于信息求新求快的需求，整句連讀起來，使讀者感受到《北京晚報(bào)》新聞時(shí)效不打折扣的鮮明承諾。二、敘述角度：溝通方式的選擇溝通方式包括訴求方式（理性訴求、感性訴求）和敘述角度，本文僅討論敘事角度。小說家詹姆斯曾略帶夸張地說，講述一個(gè)故事至少有500種方式。從敘事學(xué)理論來看，“每一種講述方式都會(huì)在讀者身上喚起獨(dú)特的閱讀反映和情感效果，因此，如何講述直接決定著這種效果能否得到實(shí)現(xiàn)?！雹偎裕谠V求內(nèi)容一定的前提下，敘述角度的選擇將會(huì)對(duì)媒體形象廣告語的傳播溝通效果產(chǎn)生重要的影響?！按_定敘述視角的關(guān)鍵在于找到擔(dān)當(dāng)故事敘述者的最佳人選——誰最適合將這個(gè)故事告訴別人，誰就來擔(dān)當(dāng)故事敘述者的角色?！雹谟捎诿襟w廣告語一般為敘述語言，必然存在著一個(gè)敘述主體，因而，確定敘述主體顯得尤為重要。一般來說，媒體形象廣告語有以下幾種敘述角度：1、從媒體（廣告主）的立場(chǎng)信息，由媒體管理者、經(jīng)營(yíng)者擔(dān)當(dāng)敘述者的角色。這種敘述角度運(yùn)用應(yīng)當(dāng)避免讓人感覺到媒體是在自我吹噓，或容易產(chǎn)生“盛氣凌人”的強(qiáng)迫性和居高臨下的“官方口吻”，以利于與受眾進(jìn)行平等的溝通。首先，媒體應(yīng)有真誠(chéng)的態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者開誠(chéng)布公。我們對(duì)比一下《新周刊》的兩個(gè)不同的廣告語。（1）“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周報(bào)”，（2）“我們所有的努力，就是為了新一點(diǎn)”。前一條廣告語使用了最高級(jí)用語，顯然有悖于我國(guó)的《廣告法》，給受眾留下自吹自擂、夸大其辭的印象；而后一條廣告語則有一種謙和、誠(chéng)懇的態(tài)度，能體現(xiàn)《新周刊》踏實(shí)、肯干、創(chuàng)新的形象。其次，媒體要能與受眾進(jìn)行交流和互動(dòng)，或增加受眾的榮譽(yù)感，如《法制文萃報(bào)》廣告語“好人有好報(bào)”，一語雙關(guān)，使讀者像是被頌揚(yáng)了；或激發(fā)受眾的參與意識(shí)，如中央電視臺(tái)《正大綜藝》欄目的廣告語從“不看不知道，世界真奇妙”改為“體驗(yàn)世界無限魅力，盡在《正大綜藝》”，體現(xiàn)了從“帶您看世界”到“帶您走進(jìn)世界，零距離體驗(yàn)世界的無限魅力”的節(jié)目定位的轉(zhuǎn)換，大大增強(qiáng)了節(jié)目品牌內(nèi)涵的互動(dòng)性。2、以中立客觀的“第三方”口吻推介媒體產(chǎn)品。由于這里的敘述者是隱秘的，從表層形式來看，是對(duì)媒介產(chǎn)品的純客觀介紹，因此也能產(chǎn)生較讓人信服的效果。例如《書城》的廣告語“再現(xiàn)文字之美”和《三聯(lián)生活周刊》的“一本雜志和它倡導(dǎo)的生活”給受眾的感覺是純客觀的描述。不過這種角度用得太過，也會(huì)讓受眾對(duì)廣告語中所刻意營(yíng)造的“客觀性”產(chǎn)生懷疑。3、從受眾（消費(fèi)者）的角度訴說期望和感受，也就是受眾（消費(fèi)者）充當(dāng)敘述者。由于處于同一地位，這種敘述角度較容易被受眾接受，也更有親近感。例如網(wǎng)站Myweb的廣告語“Myweb，我的網(wǎng)”，令消費(fèi)者的榮耀與自豪之情溢于言表。而《羊城晚報(bào)》新廣告語“我家的報(bào)”既能顯示報(bào)紙的定位，又能讓受眾體味到家庭的歸屬感和溫馨感。再如雅虎網(wǎng)站的廣告語“AreyouYahoo？（你是雅虎一族嗎？）”以雅虎老用戶的口吻，道出了雅虎成員之間強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并且對(duì)非雅虎的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力?？傊?，媒體形象廣告語創(chuàng)作要力圖在內(nèi)容和方式上與受眾進(jìn)行貼近而深入的溝通，牢固樹立受眾本位的傳播觀念，惟有如此，方能起到塑造媒體形象的作用。注釋：①羅鋼：《敘事學(xué)導(dǎo)論》，云南人民出版社，1994年5月第1版，第159頁。②蔡凱如：《尋找新的電視敘述角度——簡(jiǎn)評(píng)電視專題片〈黑眼睛與灰眼睛的對(duì)話〉》，《現(xiàn)代傳播》1999年第3期。

摘要:當(dāng)今社會(huì)的媒體技術(shù)日新月異，新興媒體對(duì)當(dāng)前社會(huì)的日常生活的影響日益增加，正在逐步影響著消費(fèi)者的生活習(xí)慣，已經(jīng)變成了當(dāng)代市場(chǎng)所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)的主要營(yíng)銷方式之一。并且在當(dāng)下的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展以及相關(guān)產(chǎn)品品牌化的塑造，與新興媒體的關(guān)系也愈發(fā)的密切。以新興媒體來為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品推廣品牌以及塑造品牌，新興媒體是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段，同時(shí)對(duì)其影響也與日俱增。

關(guān)鍵詞:新媒體；農(nóng)產(chǎn)品；品牌；營(yíng)銷

1我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌種類很多但是魚目混珠。被大眾所熟悉的知名度較高的有中糧、北大荒等等，多是以其為主導(dǎo)的，不過許多的知名度不是很高的品牌和具有區(qū)域性的產(chǎn)品品牌始終難以被消費(fèi)者認(rèn)可。因?yàn)槠放票徽J(rèn)可程度可以使消費(fèi)者產(chǎn)生信任度，所以消費(fèi)者在購(gòu)買與選擇產(chǎn)品時(shí)更多的是傾向知名度高的產(chǎn)品。

1.1企業(yè)缺乏規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)

公司的職工對(duì)于其生產(chǎn)的品牌的認(rèn)知度不夠高，也就使其難以準(zhǔn)確的將自身品牌在市場(chǎng)中定位。對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品在營(yíng)銷中的層次及分類都不夠了解，相關(guān)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)沒有考慮到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，使其難以拓展相關(guān)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的實(shí)效性相對(duì)較強(qiáng)，產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)要及時(shí)，然而有些公司對(duì)這一特點(diǎn)難以明確出具體的概念。

一、旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)旅游營(yíng)銷創(chuàng)新提出了新要求

1、旅游市場(chǎng)的復(fù)雜化要求凸顯旅游目的地形象品牌的營(yíng)銷

由于旅游產(chǎn)品具有綜合性、無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性等特點(diǎn)，旅游營(yíng)銷既包括旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，也包括旅游目的地形象的營(yíng)銷。伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活水平日益提高，旅游消費(fèi)成為人民生活的一種常見方式。度假游、鄉(xiāng)村游、境外游等多種形式的出現(xiàn)，打破了以觀光游、入境游為主的傳統(tǒng)格局。尤其交通條件的改善和信息技術(shù)的發(fā)展，散客游、自駕游挑戰(zhàn)傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游。區(qū)域化經(jīng)濟(jì)中心形成，以旅游社主導(dǎo)的“點(diǎn)線旅游”轉(zhuǎn)變?yōu)橐月糜文康牡赜慰头?wù)中心為主體的“板塊旅游”。旅游市場(chǎng)的日趨復(fù)雜化，導(dǎo)致旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，必須突出旅游品牌與旅游目的地主體形象的營(yíng)銷。

2、旅游業(yè)態(tài)的多元化需要細(xì)分市場(chǎng)滿足個(gè)性化需求

旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，新興(型)旅游產(chǎn)品(業(yè)種)不斷涌現(xiàn)。旅游業(yè)從原來的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素，增加“信息、文化、環(huán)境”等更多要素的綜合產(chǎn)業(yè)，以滿足人們休閑、養(yǎng)生、求知、探險(xiǎn)等需求的多種產(chǎn)業(yè)組合形成的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。諸如智慧旅游、節(jié)事旅游、溫泉養(yǎng)生，電子商務(wù)游、分時(shí)度假游、咨詢服務(wù)游、特色村鎮(zhèn)游等新產(chǎn)品的多元化與專業(yè)化發(fā)展，以致旅游營(yíng)銷必須更加注重市場(chǎng)細(xì)分，以滿足旅游者的個(gè)性需求，如對(duì)養(yǎng)生游市場(chǎng)、自駕游市場(chǎng)、遠(yuǎn)程游市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策劃的深入研究。

3、旅游形式的多樣化強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新旅游營(yíng)銷手段

論文摘要本文從新聞客觀性分析了中美兩國(guó)報(bào)紙如何報(bào)道對(duì)方國(guó)家。本文首先概括總結(jié)了中美兩國(guó)報(bào)紙?jiān)趫?bào)道對(duì)方國(guó)家時(shí)所呈現(xiàn)的總體形象，報(bào)道內(nèi)容和手法，以及目前中西學(xué)者對(duì)新聞客觀性的不同理解：焦點(diǎn)集中在新聞的客觀性和傾向性的關(guān)系上。在此基礎(chǔ)上，作者提出了有關(guān)客觀性的兩個(gè)概念：事件客觀性和整體客觀性，并論述了這兩者的內(nèi)涵和相互間的關(guān)系，然后運(yùn)用事件客觀性和整體客觀性二個(gè)概念分析了形成中美兩國(guó)報(bào)紙報(bào)道方式和現(xiàn)狀的成因，并指出性與國(guó)家形象密切聯(lián)系，應(yīng)與以重視。

關(guān)鍵詞：客觀性、中美報(bào)道

一、前言

近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，在國(guó)際事務(wù)中的地位和作用越來越重要。而美國(guó)作為世界上第一號(hào)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，其國(guó)際地位仍受到人們關(guān)注。

但是由于政治、文化和思想意識(shí)形式的差異，中美兩國(guó)的關(guān)系的發(fā)展總是不那么順暢。特別是臺(tái)灣問題，50年來一直左右著兩國(guó)間的關(guān)系，成為引發(fā)兩國(guó)矛盾的最敏感的問題。

正因?yàn)槿绱?，中美兩?guó)的報(bào)紙如何報(bào)道對(duì)方國(guó)家正日益成為研究的焦點(diǎn)。不少中美學(xué)者運(yùn)用內(nèi)容分析法來探討中美兩國(guó)媒體在報(bào)道對(duì)方時(shí)所運(yùn)用的報(bào)道手法，因?yàn)槊襟w的報(bào)道往往能折射出兩個(gè)大國(guó)的國(guó)家形象和關(guān)系現(xiàn)狀。

當(dāng)前部隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部中應(yīng)對(duì)新興媒體不當(dāng)?shù)闹饕?/p>

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前部隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對(duì)新興媒體不當(dāng)?shù)脑颍饕幸韵聨讉€(gè)方面：不了解新興媒體的性能特征。問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，不知道新興媒體準(zhǔn)確概念的受訪對(duì)象約占40%，模糊表述、片面答復(fù)的占73.5%。座談中，所有領(lǐng)導(dǎo)干部都意識(shí)到因不能正確對(duì)待新興媒體，對(duì)自己、對(duì)部隊(duì)建設(shè)、對(duì)官兵成長(zhǎng)成才可能帶來的危害。26.5%的人在談到新興媒體中網(wǎng)絡(luò)的“雙刃劍”效應(yīng)時(shí)，明知其危害性，卻不知如何興利除弊、為我所用，35%的人將自己“封閉”起來，以為常年身居營(yíng)區(qū)，遠(yuǎn)離新興媒體，可以相安無事。不熟悉新興媒體的傳播流程。調(diào)查中，有近1/5的受訪對(duì)象對(duì)新興媒體多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播狀態(tài)、流程速度和發(fā)展勢(shì)頭缺乏清醒認(rèn)識(shí)，有的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新興媒體互動(dòng)交流的廣度和深度缺乏清醒認(rèn)識(shí)，對(duì)適應(yīng)新興媒體傳播、始終抓住話語權(quán)認(rèn)識(shí)不足。不精通媒體記者的采訪技巧。大多數(shù)受訪對(duì)象談到，接受新興媒體記者采訪是領(lǐng)導(dǎo)干部向部隊(duì)傳遞信息、溝通情況、展示觀點(diǎn)最直接、最有效的途徑。但在面對(duì)媒體記者時(shí)，有的領(lǐng)導(dǎo)接受媒體采訪時(shí)的方式方法不當(dāng)，是缺乏把握新聞報(bào)道規(guī)律的表現(xiàn)，也是缺乏激發(fā)記者采訪的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性技巧的表現(xiàn)。不具備新聞事件的處突能力。當(dāng)下，突發(fā)事件經(jīng)常成為新聞?shì)浾撽P(guān)注的焦點(diǎn)、新興媒體捕捉的線索。近年來部隊(duì)遂行非戰(zhàn)爭(zhēng)軍事行動(dòng)任務(wù)增多，其中突發(fā)事件占有相當(dāng)?shù)谋戎?。座談中發(fā)現(xiàn)，一些領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)初在涉軍突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)遇見媒體記者時(shí)不知所措，找借口推托給政治部門或新聞宣傳部門的約5成；真正能區(qū)分事件初期、中期、后期階段，沉著引導(dǎo)媒體客觀公正報(bào)道，營(yíng)造良好輿論氛圍的僅3成。不注意媒體形象的塑造展示。問卷調(diào)查中，圍繞“你如何看待部隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體形象”，10%的人認(rèn)為僅指領(lǐng)導(dǎo)干部本人的儀表形象、言談舉止，大多數(shù)人談到領(lǐng)導(dǎo)干部媒體形象是軍隊(duì)形象的縮影，他們的言行不僅僅代表個(gè)人，而作為公共形象，代表解放軍團(tuán)體。但調(diào)查表明，事實(shí)上仍有30%左右的人面對(duì)媒體記者，不太注意穿著形象、職位形象、會(huì)議形象、視察形象和言語形象。不善于監(jiān)控輿情的流動(dòng)走向。輿情是官兵對(duì)社會(huì)、軍營(yíng)現(xiàn)實(shí)的主觀反映，源于現(xiàn)實(shí)生活，又不等同于民意。新興媒體炒作，極易成為新輿情的誘發(fā)點(diǎn)。到目前為止，一些部隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)深刻意識(shí)到了學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)、把握網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性，有的部隊(duì)也建立起輿情信息收集架構(gòu)，但分析輿情民意、疏通信息渠道、監(jiān)測(cè)新興媒體的對(duì)策措施仍不完善。

新形勢(shì)下部隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對(duì)新興媒體的策略和措施

（一）主要策略“網(wǎng)絡(luò)問政”策略。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要把上局域網(wǎng)察兵情聽民意、處理問題、引導(dǎo)輿論作為分內(nèi)職責(zé)審慎對(duì)待，與推進(jìn)經(jīng)常性思想工作、管理工作結(jié)合起來?！耙哉\(chéng)取信”策略。以誠(chéng)取信是領(lǐng)導(dǎo)干部正確應(yīng)對(duì)新興媒體的基本要求，只有真誠(chéng)對(duì)待媒體記者，才能取得媒體的信任、受眾的信任。“先入為主”策略。當(dāng)今，人們了解掌握信息的最顯著特征是快速、及時(shí)，誰能在“第一時(shí)間”信息，誰就占有優(yōu)勢(shì)。一旦錯(cuò)過“第一時(shí)間”，要改變給受眾留下的錯(cuò)誤印象，即使事后多次澄清和說明，未必取得理想效果?！稗D(zhuǎn)換視角”策略。面對(duì)同樣一件事情，可以從多個(gè)角度進(jìn)行報(bào)道?！胺阑嘉慈弧辈呗?。誠(chéng)然，新興媒體的明顯特點(diǎn)是不經(jīng)審批或?qū)徟?jiǎn)單，自行傳播，傳遞速度快速，交流方式新穎，影響范圍廣大，民主參與便捷，進(jìn)入的“門檻”低。但與其等出了問題再“亡羊補(bǔ)牢”，想方設(shè)法消除負(fù)面影響，不如把防范的“關(guān)口”前移。（二）基本法則領(lǐng)導(dǎo)干部利用好新興媒體，要運(yùn)用有效的法則科學(xué)應(yīng)對(duì)。法則之一：放下官架，學(xué)會(huì)道歉。法則之二：關(guān)注兵情，體恤部屬。法則之三：沉著冷靜，展示涵養(yǎng)。法則之四：言辭準(zhǔn)確，留有余地。法則之五：借力發(fā)聲，加強(qiáng)說服。（三）應(yīng)對(duì)措施繃緊安全保密底線。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對(duì)新興媒體，必須遵循“保密優(yōu)先”的原則，遵守黨和軍隊(duì)的政治紀(jì)律、組織紀(jì)律和宣傳紀(jì)律。提高領(lǐng)導(dǎo)媒介素養(yǎng)。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要適應(yīng)新興媒體傳播的特點(diǎn)，提高網(wǎng)上輿論引導(dǎo)能力；要熟悉新聞采訪的基本技巧，以平等平和的心態(tài)接受新興媒體采訪；要學(xué)會(huì)用事例和數(shù)字簡(jiǎn)明扼要回答記者提問；要講求儀容儀表、注重言行修養(yǎng)、規(guī)范肢體語言、展示良好的媒體形象；要保守涉密網(wǎng)絡(luò)信息、保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、尊重網(wǎng)絡(luò)隱私信息、善待網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、砥礪網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)。建立新聞制度。軍事新聞是我軍新聞宣傳的一項(xiàng)重要制度，通過軍事新聞活動(dòng)，有計(jì)劃、有目的、有重點(diǎn)地對(duì)外釋放軍事信息，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，滿足受眾對(duì)我國(guó)國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)的信息需求。每次召開新聞會(huì)前，根據(jù)對(duì)外信息的意圖和重點(diǎn)設(shè)置主題，依此擬制回答問題的應(yīng)答口徑；對(duì)重大涉軍事件等的新聞，可采取網(wǎng)上新聞或網(wǎng)上在線交流，或接受記者專訪、聯(lián)合采訪等形式進(jìn)行；對(duì)提出的涉及重大敏感事件的問題，根據(jù)黨中央和中央軍委的有關(guān)精神靈活策略地予以回答。加強(qiáng)輿情監(jiān)控分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約占85%以上的受訪對(duì)象意識(shí)到重視和把握網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性。因此，要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的輿情信息監(jiān)測(cè)收集，健全輿情分析機(jī)制。借助媒體指導(dǎo)工作。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要借助新興媒體，豐富部隊(duì)思想政治教育、軍事訓(xùn)練、行政管理、文化建設(shè)、后裝保障等方面的創(chuàng)新載體，向指導(dǎo)部隊(duì)工作實(shí)踐要質(zhì)量效益。增強(qiáng)臨機(jī)處突能力。各級(jí)黨委領(lǐng)導(dǎo)要站在政治和全局的高度，始終保持高度的新聞敏感，研究探索臨機(jī)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的處置能力。要充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力，充分發(fā)揮新媒體的輿論動(dòng)員和組織作用。

本文作者：吳志帆雷鳴劍周超凡工作單位：戰(zhàn)士報(bào)社

的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

媒體形象廣告語創(chuàng)作的溝通策略包括“說什么”和“怎么說”兩個(gè)層面，其中“說什么”是廣告語所表達(dá)的內(nèi)容，這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關(guān)；而“怎么說”則是廣告語用以傳達(dá)品牌形象的方式和技巧。

一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇

意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價(jià)值的“閃光點(diǎn)”——立意點(diǎn)。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢(shì)和特色，更要考慮媒體消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個(gè)側(cè)面入手：

1、媒體經(jīng)營(yíng)理念、定位和目標(biāo)。例如中央電視臺(tái)廣告語“傳承文明，開拓進(jìn)取”，充分展示了作為國(guó)家電視臺(tái)的歷史責(zé)任和精神追求；《城市畫報(bào)》廣告語“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。

這類廣告語的優(yōu)點(diǎn)是能讓受眾對(duì)媒體形成整體印象和宏觀評(píng)價(jià)，或者能立即對(duì)受眾進(jìn)行分隔，有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場(chǎng)”。但如果表述不當(dāng)，也容易步入自說自話、忽視消費(fèi)者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報(bào)》廣告語“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”，雖然能讓人感受到新興報(bào)紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費(fèi)貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。

一、運(yùn)用多媒體技術(shù)，突破教學(xué)中的重點(diǎn)難點(diǎn)

如語言教學(xué)活動(dòng)中，散文詩“云彩和風(fēng)兒”創(chuàng)編活動(dòng)是教學(xué)的一個(gè)難點(diǎn)，幼兒很難掌握。而當(dāng)我們運(yùn)用了多媒體課件來幫助幼兒理解詩歌中的內(nèi)容時(shí)，幼兒直觀的看到了云彩的變化，感受到云彩變化過程的奇妙，這是其他教學(xué)方式所不能達(dá)到的。幼兒通過課件看到形象生動(dòng)、色彩豐富、會(huì)變幻的小白云，它怎樣變換成各種可愛的小動(dòng)物們，以及他們之間有趣的故事，一下子吸引了孩子們的注意力，幼兒感興趣極了，幼兒一邊欣賞課件，一邊朗誦，充分感受到語言的豐富和優(yōu)美，幫助幼兒加深對(duì)作品的體驗(yàn)和理解，激發(fā)幼兒創(chuàng)編的興趣。根據(jù)幼兒已有的經(jīng)驗(yàn)，仿編出很多具有童趣的語言，創(chuàng)編出許多新的詩歌，大大地激發(fā)了幼兒的語言表達(dá)能力和思維能力。運(yùn)用多媒體技術(shù)，還可以解決由于不易觀察或操作不夠規(guī)范而給幼兒帶來的不良影響。在教學(xué)中，可把多媒體技術(shù)作為中介物，通過演示，引導(dǎo)幼兒進(jìn)行正確實(shí)踐操作如：折紙是幼兒喜歡的美術(shù)活動(dòng)之一，但傳統(tǒng)的教學(xué)方式，教師一人面對(duì)幾十名幼兒進(jìn)行講解示范，當(dāng)講到復(fù)雜部分時(shí)，由于遠(yuǎn)近的關(guān)系，觀察角度的不同，多數(shù)幼兒不能完全理解和看清制作步驟。有時(shí)教師示范很多遍，幼兒還是很難理解。而利用視屏展示儀，這個(gè)問題就迎刃而解了。通過視屏展示儀與電視進(jìn)行連接采用圖像放大技巧，將老師的制作方法及步驟，清楚的展示給幼兒，讓幼兒通過仔細(xì)的觀察，輕松的理解和明白制作過程，并在幼兒的腦海中留下了深刻的印象。在美術(shù)活動(dòng)中運(yùn)用電教手段，大大的激發(fā)了幼兒的求知欲，使其觀察能力得到了提高。

二、運(yùn)用多媒體技術(shù)，培養(yǎng)幼兒自主探索的能力

在活動(dòng)中幼兒具體形象思維占主導(dǎo)，如果能啟迪幼兒思維，促進(jìn)幼兒自主探索，培養(yǎng)實(shí)踐操作能力，對(duì)其掌握新知識(shí)就會(huì)事半功倍。課堂教學(xué)中引進(jìn)多媒體技術(shù)，能使抽象復(fù)雜的內(nèi)容化為具體的形象，所學(xué)知識(shí)更能清晰地呈現(xiàn)在幼兒的面前，有利于幼兒的觀察、理解、記憶。因?yàn)檎n件主體形象直觀，畫面生動(dòng)，富有童趣，容易引起幼兒的學(xué)習(xí)興趣，讓幼兒對(duì)抽象事物的要領(lǐng)、概念、具有直觀印象，并容易記憶掌握，使知識(shí)結(jié)構(gòu)的某種邏輯關(guān)系得到具體形象體現(xiàn)，把感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。例如，在教學(xué)“認(rèn)識(shí)時(shí)鐘”時(shí)，教師運(yùn)用課件通過故事導(dǎo)入，引導(dǎo)幼兒走進(jìn)揚(yáng)揚(yáng)小朋友的一天生活，只要輸入時(shí)間，畫面將會(huì)以動(dòng)畫的形式，再現(xiàn)揚(yáng)揚(yáng)在該時(shí)間段內(nèi)所從事的活動(dòng)，如吃飯、學(xué)習(xí)、游戲時(shí)間等等，進(jìn)入一個(gè)活動(dòng)后等待著幼兒的是一些學(xué)習(xí)整點(diǎn)時(shí)間、半點(diǎn)時(shí)間的練習(xí)。但這又不是簡(jiǎn)單地練習(xí)，而是與創(chuàng)造的情境緊密地聯(lián)系在一起，這種將數(shù)學(xué)知識(shí)和技能隱含在故事情境之中，來學(xué)習(xí)時(shí)鐘的一些基本知識(shí)，并靈活運(yùn)用這些知識(shí)從不同角度來解決各種小問題，進(jìn)一步掌握作息時(shí)間的規(guī)律性，提高學(xué)習(xí)生活的計(jì)劃性。

在幼兒園的活動(dòng)中，多媒體是教學(xué)信息的載體，是傳輸信息的工具和手段。它的作用不僅是用來傳遞教學(xué)內(nèi)容，更重要的是用來改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式和學(xué)習(xí)方法，為幼兒提供豐富的感性材料，營(yíng)造一個(gè)生動(dòng)活潑的氛圍，把學(xué)習(xí)的自主權(quán)真正交給幼兒，促進(jìn)和發(fā)展幼兒的智力，培養(yǎng)和發(fā)展幼兒的觀察力、想象力和創(chuàng)造力?？傊谟變航逃校處熞?shí)踐，勇于探索，將教學(xué)內(nèi)容與現(xiàn)代現(xiàn)代媒體手段有機(jī)結(jié)合起來，多角度、多途徑地培養(yǎng)幼兒思考問題、解決問題的能力，培養(yǎng)幼兒的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神。

作者:楊俊單位:江蘇省揚(yáng)州市明月幼兒園