摘要：隨著山東半島融入“一帶一路”建設(shè)、中韓自貿(mào)區(qū)建設(shè)和山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的步伐加快，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展也面臨更大的發(fā)展機(jī)遇。山東半島作為藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)和中韓自貿(mào)區(qū)建設(shè)的先行區(qū)，旅游資源豐富。針對(duì)山東半島區(qū)域旅游形象建設(shè)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，提出山東半島區(qū)域旅游形象整合的原則、目標(biāo)、條件及路徑選擇，以期統(tǒng)一整合山東半島的區(qū)域旅游資源，聯(lián)合旅游產(chǎn)品推廣，共同進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)，加快山東半島區(qū)域旅游形象的整合與提升，以此促進(jìn)山東半島區(qū)域旅游的一體化開(kāi)發(fā)，助推山東省旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：山東半島；區(qū)域旅游形象；整合路徑

2011年1月，山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略；2015年3月，青島、煙臺(tái)等山東半島城市被列為“一帶一路”海上絲綢之路建設(shè)的排頭兵；2015年11月，山東半島區(qū)域旅游合作聯(lián)盟啟動(dòng)；2018年1月，《山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)總體方案》獲國(guó)家批復(fù)，精品旅游產(chǎn)業(yè)被列入山東省“十強(qiáng)產(chǎn)業(yè)”重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，推進(jìn)旅游業(yè)多元化、全域化、國(guó)際化發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。值此背景下，通過(guò)山東半島區(qū)域旅游形象的整合與提升，以圍繞發(fā)掘和增強(qiáng)山東半島區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，對(duì)山東半島區(qū)域旅游形象進(jìn)行整體規(guī)劃、系統(tǒng)設(shè)計(jì)和聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，必將對(duì)深化山東半島新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換具有重要的推動(dòng)價(jià)值。

一、山東半島區(qū)域旅游形象整合的原則

山東半島區(qū)域旅游形象整合需要按照特色性、整體性、保護(hù)性、生態(tài)性、協(xié)調(diào)性、平等互利等原則進(jìn)行，以期取得更好的效果。1.特色性原則。旅游要發(fā)展必須要有一定特色，山東半島區(qū)域旅游形象整合首先要考慮的就是挖掘特色旅游資源，通過(guò)系統(tǒng)調(diào)查與梳理，有效整合山東半島區(qū)域的特色旅游資源優(yōu)勢(shì)，突出山東半島區(qū)域的特色旅游形象。2.整體性原則。整體性原則要求要站在山東半島乃至山東省的整體高度上分析區(qū)域旅游形象整合的可行性，整體性原則還要求處理好各地區(qū)、各部門(mén)、各行業(yè)、各產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系與整合，促進(jìn)區(qū)域旅游統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展。3.保護(hù)性原則。山東半島區(qū)域旅游形象要貫徹好保護(hù)性原則，對(duì)特色旅游資源和自然生態(tài)環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)，適度開(kāi)發(fā)，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。4.生態(tài)性原則。山東半島區(qū)域旅游形象整合應(yīng)堅(jiān)持生態(tài)建設(shè)與保護(hù)的基本準(zhǔn)則，堅(jiān)持生態(tài)導(dǎo)向，整合旅游資源，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，力圖做到旅游資源與生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。5.協(xié)調(diào)性原則。山東半島區(qū)域旅游形象整合要求要與涉及的政府職能部門(mén)相協(xié)調(diào)，與旅游相關(guān)的政策法規(guī)相協(xié)調(diào)，與區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化相協(xié)調(diào)，只有協(xié)調(diào)形成合力，才能提高區(qū)域旅游品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。6.平等互利原則。山東半島區(qū)域旅游形象整合所涉及的各利益相關(guān)方是平等的合作關(guān)系，是利益的共同體。要想保持山東半島區(qū)域旅游整合與合作的穩(wěn)固，使利益相關(guān)方發(fā)揮最大能動(dòng)性，必須堅(jiān)持平等互利原則。

二、山東半島區(qū)域旅游形象整合的目標(biāo)

論文關(guān)鍵詞：蘇北旅游資源整合

論文內(nèi)容摘要：本文在分析了蘇北旅游資源整合屬性的基礎(chǔ)上，提出了蘇北旅游資源的整合策略，以期為蘇北旅游業(yè)的一體化發(fā)展提供戰(zhàn)略支持。蘇北旅游業(yè)和同省的蘇南地區(qū)相比，存在較大差距。其中的主要原因之一是蘇北旅游資源開(kāi)發(fā)落后，特別是整合意識(shí)淡薄。

回顧我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)、城市競(jìng)爭(zhēng)和線路競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)一體化的聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)階段，創(chuàng)新和聯(lián)合已成為21世紀(jì)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的兩大主題。因此整合區(qū)域內(nèi)的旅游資源，突出特色，形成區(qū)域旅游發(fā)展合力，不僅是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)各地方共謀多贏的必然選擇（王雯雯、郭尋、吳忠軍，2006）。

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、資源富集的蘇南旅游業(yè)在“長(zhǎng)三角無(wú)障礙旅游協(xié)作區(qū)”合作模式的推動(dòng)下迅速發(fā)展，而蘇北地區(qū)遠(yuǎn)在輻射區(qū)之外，尚未形成有效的區(qū)域旅游合作與組織形式（司緒華、馬曉冬、范淑青，2007）。區(qū)域旅游資源整合是區(qū)域旅游合作的一個(gè)“橫截面”，是其核心實(shí)踐形式，本文從旅游資源整合的角度探討蘇北區(qū)域旅游合作發(fā)展的路徑，以期促進(jìn)蘇北旅游業(yè)的提檔升級(jí)。蘇北地區(qū)同屬江淮平原，山水一體，地緣相近，旅游市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度較大。整合蘇北旅游資源，可以展開(kāi)新的資源配置和產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)蘇北旅游資源優(yōu)勢(shì)品牌化、價(jià)值最大化和蘇北旅游業(yè)的高效協(xié)作，最終提升蘇北區(qū)域旅游業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

蘇北區(qū)域旅游資源整合屬性分析

（一）旅游形象的感知整體性

【摘要】皖北地區(qū)的文化旅游資源極為豐富，但是存在空間分布發(fā)散的問(wèn)題。本研究結(jié)合皖北地區(qū)的文化旅游資源特征，解析了該地區(qū)特有的四種文化旅游資源類(lèi)型，并提出了整合開(kāi)發(fā)模式的基本原則和對(duì)策。希望通過(guò)整合旅游文化資源的形式，促進(jìn)皖北地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，為皖北地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略提供理論參考。

【關(guān)鍵詞】皖北地區(qū)；文化旅游；資源整合；開(kāi)發(fā)模式

皖北地區(qū)是安徽省境內(nèi)極為重要的旅游資源集中地，也是全國(guó)范圍內(nèi)極為重要的文化旅游中心集散地。其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度極快，促進(jìn)了多種文化旅游項(xiàng)目的深度開(kāi)發(fā)。紅色文化旅游資源三大戰(zhàn)役、老莊文化、淮河文化、戲曲文化等等。多種文化資源對(duì)旅游業(yè)發(fā)展均具備較高的支持作用，但如何整合這些文化資源，也是極為重要的發(fā)展問(wèn)題。為此，本研究探討了皖北地區(qū)文化旅游整合開(kāi)發(fā)模式與對(duì)策，現(xiàn)做如下分析。

1.皖北地區(qū)文化旅游資源類(lèi)型

1.1老莊文化。孕育了我國(guó)極為重要的歷史名人，包括奠定了中華傳統(tǒng)文化基石的老子、莊子、管子、顏回等先哲，以及竹林七賢、三曹父子等文學(xué)藝術(shù)巨擘。老莊文化是古圣先賢的文化代表，是現(xiàn)代旅游消費(fèi)者去感受歷史文化遺跡的重要方式。對(duì)消費(fèi)者的旅游文化感知，形成旅游文化記憶，乃至間接傳播旅游文化資源，增強(qiáng)皖北地區(qū)旅游文化影響力，均具有較高的開(kāi)發(fā)價(jià)值。因此，老莊文化在皖北地區(qū)文化旅游資源中占有極為重要的優(yōu)勢(shì)地位，是極為重要的旅游文化資源類(lèi)型。1.2淮河文化。淮河的地理區(qū)位主要以皖境為主，在淮河文化的發(fā)展中，逐漸形成了以皖北地區(qū)為代表的文化區(qū)域現(xiàn)象。故而老莊文化與淮河文化集合并塑造了皖北地區(qū)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，是皖北地區(qū)最為重要的旅游文化內(nèi)容。皖北地區(qū)的淮河文化形成，雖然就其本質(zhì)與淮河的地理區(qū)位存在較高的關(guān)聯(lián)度，但更為重要的是其人文環(huán)境造就了旅游文化資源的多元融合。1.3紅色文化。紅色文化是皖北地區(qū)文化旅游資源的重要組成部分。皖北地區(qū)的著名戰(zhàn)役大澤鄉(xiāng)起義、垓下之戰(zhàn)、淮海戰(zhàn)役等均為重要的紅色文化歷史遺跡。這些戰(zhàn)役可以視為改變中國(guó)命運(yùn)的偉大進(jìn)程，是無(wú)數(shù)烈士和革命先驅(qū)為共產(chǎn)主義鋪墊的發(fā)展基石。雖然戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)皖北地區(qū)造成不可磨滅的傷痕，但也彌留下珍貴的紅色文化遺跡。這種文化資源恰恰是吸引旅游消費(fèi)者，感受中國(guó)革命歷史的重要文化體驗(yàn)維度。因此，紅色文化在皖北地區(qū)的文化旅游資源中具有重要的開(kāi)發(fā)價(jià)值。1.4戲曲文化。皖北地區(qū)在不同歷史時(shí)期都發(fā)展出極具地方特色的戲曲文化，其傳統(tǒng)曲目包括：蚌埠花鼓燈、淮北花鼓戲、亳州梆劇、推劇、墜子戲、泗州戲、漁鼓道情、以及四平調(diào)等等。其中墜子戲與泗州戲目前已經(jīng)收錄至國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。皖北地區(qū)文化旅游的深度體驗(yàn)，亦然可以從戲曲文化角度開(kāi)發(fā)。泗州戲和墜子戲不僅在當(dāng)?shù)馗接惺⒚?，且具備了深厚的文化底蘊(yùn)和群眾基礎(chǔ)，是吸引外來(lái)游客的重要文化體驗(yàn)方式，更加是體現(xiàn)皖北地區(qū)文化旅游資源特色的重要方式。

2.皖北地區(qū)文化旅游整合開(kāi)發(fā)模式的基本原則

內(nèi)容摘要：文章以桂林為例，通過(guò)分析其在旅游產(chǎn)業(yè)整合中所存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，著力探尋制約旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，并提出了切實(shí)可行的對(duì)策、建議。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè)整合旅游市場(chǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及特點(diǎn)

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。在這種形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)的許多旅游城市也重新對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了定位，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與資源進(jìn)行了優(yōu)化配置，以達(dá)到產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的最大化。這一過(guò)程，即是對(duì)城市旅游產(chǎn)業(yè)的重新整合。

旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面，正是這些內(nèi)在因素，決定了在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有效整合旅游資源的重要意義和作用。

行業(yè)聚集性。旅游資源的開(kāi)發(fā)行業(yè)、旅游要素行業(yè)（住、行、游、食、購(gòu)、娛等直接為旅行者提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)、部門(mén)）以及提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境的相關(guān)部門(mén)，憑借其彼此間橫向或縱向的聯(lián)系，形成了巨大的旅游產(chǎn)業(yè)聚群，這些相關(guān)的行業(yè)和部門(mén)雖然分屬于不同的行業(yè)，有著各不相同的經(jīng)營(yíng)模式、生產(chǎn)特征及產(chǎn)品，但由于共同服務(wù)于相同的消費(fèi)者，因而在同一地理區(qū)域內(nèi)集聚，具有高度的聚群特征。

內(nèi)容摘要：文章以桂林為例，通過(guò)分析其在旅游產(chǎn)業(yè)整合中所存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，著力探尋制約旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，并提出了切實(shí)可行的對(duì)策、建議。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè)整合旅游市場(chǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及特點(diǎn)

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。在這種形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)的許多旅游城市也重新對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了定位，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與資源進(jìn)行了優(yōu)化配置，以達(dá)到產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的最大化。這一過(guò)程，即是對(duì)城市旅游產(chǎn)業(yè)的重新整合。

旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面，正是這些內(nèi)在因素，決定了在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有效整合旅游資源的重要意義和作用。

行業(yè)聚集性。旅游資源的開(kāi)發(fā)行業(yè)、旅游要素行業(yè)（住、行、游、食、購(gòu)、娛等直接為旅行者提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)、部門(mén)）以及提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境的相關(guān)部門(mén)，憑借其彼此間橫向或縱向的聯(lián)系，形成了巨大的旅游產(chǎn)業(yè)聚群，這些相關(guān)的行業(yè)和部門(mén)雖然分屬于不同的行業(yè)，有著各不相同的經(jīng)營(yíng)模式、生產(chǎn)特征及產(chǎn)品，但由于共同服務(wù)于相同的消費(fèi)者，因而在同一地理區(qū)域內(nèi)集聚，具有高度的聚群特征。

為進(jìn)一步繁榮我市旅游市場(chǎng)，加大資源整合力度，提高旅游資源利用率，豐富群眾精神文化生活，促進(jìn)富裕、和諧、幸福建設(shè)，根據(jù)省和市旅游局有關(guān)意見(jiàn)，結(jié)合我市旅游實(shí)際，在去年成功發(fā)行“旅游一卡通”的基礎(chǔ)上，今年繼續(xù)面向及市廣大市民發(fā)行“旅游一卡通”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)一卡通），現(xiàn)制定實(shí)施方案如下：

一、指導(dǎo)思想

深入貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》和省委省政府《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)又好又快發(fā)展的意見(jiàn)》，緊緊圍繞全市“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促增長(zhǎng)、惠民生、保穩(wěn)定”的中心任務(wù)，以“服務(wù)發(fā)展、服務(wù)群眾”為宗旨，按照便民、惠民原則，遵循有關(guān)法律法規(guī)，特制定發(fā)行年“旅游一卡通”，為全市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力。

二、發(fā)行方法

1、發(fā)行范圍：年旅游一卡通面向市廣大市民和以外的市市民發(fā)行。

2、一卡通承載功能：一卡通共含10個(gè)旅游景區(qū)，分別是百脈泉景區(qū)、植物園、三王峪山水風(fēng)景園、朱家峪旅游度假區(qū)、錦屏山旅游度假區(qū)、七星臺(tái)旅游度假區(qū)、蓮華山風(fēng)景區(qū)、白云湖旅游區(qū)、趙八洞風(fēng)景區(qū)、城子崖遺址博物館。

摘要：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，對(duì)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷(xiāo)體系不僅包括營(yíng)銷(xiāo)“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織整合、旅游行業(yè)部門(mén)優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域整合等。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；旅游整合營(yíng)銷(xiāo)；內(nèi)容

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷(xiāo)組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國(guó)唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷(xiāo)策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷(xiāo)策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。

(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷(xiāo)售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)說(shuō)服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自?xún)?nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購(gòu)買(mǎi)行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。

一、山西發(fā)展旅游文化的必要性

山西省歷史悠久，人文薈萃，擁有非常豐厚的歷史文化遺產(chǎn)，僅有文字記載的歷史就有3000年之久，因此有著“中國(guó)古代文化博物館”的美名。作為中華民族的文明發(fā)祥地，山西的旅游資源更具有獨(dú)特性和人文性。晉商作為中國(guó)最早的商人，其歷史可以追溯到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，明清兩代最為鼎盛，稱(chēng)雄中國(guó)商界500年之久，成為中國(guó)十大商幫之首。云岡石窟是“中國(guó)四大石窟藝術(shù)寶庫(kù)”之一，是中國(guó)公元5至6世紀(jì)最杰出的佛教石窟藝術(shù)。五臺(tái)山作為“中國(guó)佛教四大名山”之一，是中國(guó)悠久的佛教文化傳統(tǒng)的傳承地以及人與自然的和諧統(tǒng)一。平遙古城是“中國(guó)保存最為完好的四大古城”之一，也是我國(guó)首次以整座古城申報(bào)世界歷史文化遺產(chǎn)并取得成功的古縣城，體現(xiàn)了中國(guó)古代城市的建筑風(fēng)格和歷史成就。另外，山西大約有3000多年的制醋歷史，在古代“家家有醋缸，人人當(dāng)醋匠”，山西人更酷愛(ài)食醋，被稱(chēng)作“老醯兒”，民間有“無(wú)醋不成味”的說(shuō)法。出產(chǎn)于山西省汾陽(yáng)縣杏花村的汾酒是我國(guó)一種非常古老的名酒。跑馬神泉和古井泉水被當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)為“神泉”。山西獨(dú)具特色的晉商文化、佛教文化、酒文化、醋文化、大院文化、古城文化、根祖文化等構(gòu)成了山西旅游的靈魂。我省皇城相府景區(qū)的“迎圣駕”表演，再現(xiàn)了康熙皇帝駕臨皇城相府并閱覽陳廷敬主編的《康熙字典》的情景，從2001年開(kāi)始成為常態(tài)演出，為皇城相府的旅游注入了濃厚的文化色彩，深受游客的喜歡。諸如此類(lèi)的還有北京的大觀園、云南的麗江古城、浙江的西塘、常州的中華恐龍園、河南開(kāi)封的清明上河園等，都是文化與旅游深度融合的范例。我省應(yīng)充分發(fā)揮文化大省的優(yōu)勢(shì)，賦予旅游以文化的內(nèi)涵，把發(fā)展旅游文化作為旅游業(yè)的重要突破口，促進(jìn)旅游與文化的融合。

二、山西旅游文化發(fā)展中存在的問(wèn)題

據(jù)2011年統(tǒng)計(jì)年鑒，我省2010年旅游總收入同比增長(zhǎng)21．39％，五臺(tái)山等十大文化景區(qū)、晉商文化節(jié)等帶著文化和旅游雙標(biāo)簽的項(xiàng)目正在加快建設(shè)推進(jìn)。但山西旅游文化的發(fā)展仍存在一些問(wèn)題。

（一）“資源依賴(lài)型”的思路仍在旅游業(yè)中占主導(dǎo)地位

長(zhǎng)期以來(lái)，我省由于區(qū)位、交通、綜合實(shí)力等方面的限制，旅游業(yè)的發(fā)展養(yǎng)成了依賴(lài)資源的慣性，同時(shí)對(duì)文化資源的科學(xué)保護(hù)和持續(xù)利用缺乏足夠的重視，常出現(xiàn)為追求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益而濫用、歪曲文化資源。近幾年隨著游客對(duì)文化需求的增加，“資源依賴(lài)型”思路終將難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是旅游業(yè)的提質(zhì)增效，還是構(gòu)建民族文化強(qiáng)省，都切實(shí)地提出了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，以知識(shí)和創(chuàng)意為核心構(gòu)成的旅游文化產(chǎn)業(yè)具有重要現(xiàn)實(shí)意義。因此，實(shí)現(xiàn)從“資源依賴(lài)型”向“市場(chǎng)拓展型”發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，是我省文化產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素。

區(qū)域旅行業(yè)開(kāi)拓潛力宏大，年時(shí)期，口在零投入的前提下，峽谷游奇觀般熾熱了一年，昔時(shí)有來(lái)至全國(guó)10個(gè)省市及噴鼻港澳門(mén)共1萬(wàn)多人次蒞臨口峽谷，旅行收入達(dá)15萬(wàn)元，并帶動(dòng)相關(guān)財(cái)產(chǎn)增收60萬(wàn)元。但一年后就消聲匿跡了，究其緣由，觀念良多，如何處理個(gè)中的矛盾，應(yīng)留意什么問(wèn)題，要采取什么辦法加速發(fā)展，是縣鄉(xiāng)縣政府急待破解的難點(diǎn)，更是關(guān)懷支撐沅陵旅行的仁人志士想摸清的一大問(wèn)題，為此，筆者依據(jù)沅陵“旅行興縣”戰(zhàn)略，聯(lián)絡(luò)本地旅行開(kāi)拓實(shí)踐談幾點(diǎn)淺顯的觀點(diǎn)。

一要提高（對(duì)旅行業(yè)）看法。

有不少人以為旅行不就是玩嘛，等、靠他人來(lái)玩能賺幾個(gè)錢(qián)，那不是懶人打懶算盤(pán)嗎，抱這種看法的沅陵人有一些，所以我們有需要經(jīng)過(guò)多種方法提高干群特殊是縣政府機(jī)關(guān)干部的看法程度，由于看法是行動(dòng)的先導(dǎo)，對(duì)旅行業(yè)沒(méi)有準(zhǔn)確看法的人，不成能推心置腹貢獻(xiàn)旅行開(kāi)拓。其實(shí)，旅行是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必定趨向，據(jù)我國(guó)有關(guān)方面猜測(cè)，在今后10年至15年，興旺國(guó)家將進(jìn)入休閑時(shí)代，發(fā)展中國(guó)家也將緊隨這以后，休閑已成為不少人的生活方法，而旅行是本世紀(jì)人們最喜歡的休閑活動(dòng)，符合人的消費(fèi)需求，是將來(lái)權(quán)衡人們生活質(zhì)量的一種規(guī)范。世界知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家剖析斷言，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活程度的提高，旅行業(yè)將疾速發(fā)展成為全球第三大財(cái)產(chǎn)。并且其聯(lián)系關(guān)系度高，帶動(dòng)性強(qiáng)，無(wú)污染，高就業(yè)，世界旅行組織測(cè)算：旅行收入每添加一元，可帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)增收4.3元，每添加一個(gè)就業(yè)崗位，可直接帶動(dòng)7小我就業(yè)。顯而易見(jiàn)，發(fā)展旅行業(yè)是沅陵調(diào)整優(yōu)化財(cái)產(chǎn)構(gòu)造的最佳選擇，將成為將來(lái)經(jīng)濟(jì)新的增進(jìn)點(diǎn)，有利于改良財(cái)路構(gòu)造，加強(qiáng)財(cái)務(wù)發(fā)展?jié)摿Γ还詾椤瓣?yáng)光財(cái)產(chǎn)”，即加速旅行業(yè)發(fā)展前景黑暗。

二要加強(qiáng)（開(kāi)拓旅行）決心。

決心來(lái)自實(shí)力。發(fā)展旅行的實(shí)力不小，發(fā)掘的潛力宏大，大有作為。從資本優(yōu)勢(shì)看，有“盤(pán)古”這大品牌，有古洞、古鎮(zhèn)、古民居、古棧道，有口宗教谷、女性山、盤(pán)古睡人山、盤(pán)古水晶宮，有省高級(jí)法院原址、金庸名人居、赤軍遷徙線，有奇樹(shù)、奇山、明澈的溪水以及共同的民俗、民風(fēng)、民族特征美食等，這些豐厚的旅行資本文明厚重，獨(dú)具特征，全國(guó)少有。特殊是奧秘的“哇鄉(xiāng)”人被一些專(zhuān)家評(píng)為中國(guó)民族史料“遺忘”的少量民族部落（說(shuō)他們屬苗族的分支，卻又有別于苗族，其真正出身照樣一大謎）。他們集平分布在沅陵縣原太、烏、麻三大區(qū)域及周邊村子，民俗古樸，生產(chǎn)、生活中操一種奧秘的“鄉(xiāng)話(huà)”交流。這種言語(yǔ)沒(méi)有文字，祖祖輩輩靠言傳口傳保存下來(lái)，傳言是大天然一切聲響（禽、獸、風(fēng)、雨、雷、水等）的精髓集成，是盤(pán)古傳給世上最原始、最?yuàn)W秘的陳舊言語(yǔ)，有人稱(chēng)其為“鳥(niǎo)語(yǔ)”，也有稱(chēng)“獸語(yǔ)”。這群人喜歡酸辣，好佃獵、打魚(yú)，長(zhǎng)期與大天然調(diào)和相處，跳舞帶有民間神話(huà)顏色，陳舊奧秘，俗稱(chēng)“跳噴鼻”，全國(guó)總?cè)丝诘?0萬(wàn)左右。這些取之不盡的旅行資本，對(duì)外具有激烈的引誘力。從區(qū)位優(yōu)勢(shì)看，沅陵處在張家界、鳳凰、桃花源旅行金三角的中間，長(zhǎng)渝高速公路通車(chē)已帶來(lái)沅陵旅行的升溫，隨著沅張高級(jí)級(jí)公路，張桂旅行高速公路的開(kāi)通，將把沅陵帶進(jìn)全國(guó)甚至世界大旅行圈，到時(shí)熱火的游將無(wú)法阻撓。為此，我們應(yīng)堅(jiān)決決心，超前預(yù)備，實(shí)時(shí)開(kāi)拓旅行業(yè)

三要探究（卓有成效）方法。

編者按：本文主要從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述；旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用模型；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行論述。其中，主要包括：旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合、建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、分析需求利益、基于4C的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、測(cè)量和評(píng)價(jià)傳播效果、旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)、在旅游途中的傳播活動(dòng)、到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)、離開(kāi)目的地后的傳播活動(dòng)等，具體材料請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

[摘要]作為一個(gè)多因素組成的旅游目的地，其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是把目的地作為一個(gè)整體推向消費(fèi)者，以滿(mǎn)足消費(fèi)者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長(zhǎng)期的相互信任的關(guān)系。一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思考基礎(chǔ)，利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式使目的地建立起獨(dú)特的、有吸引力的整體形象，同時(shí)又可實(shí)現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)；利益相關(guān)群體；旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)

旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。