一、旅游資源介紹

我國(guó)對(duì)旅游資源質(zhì)量等級(jí)的評(píng)價(jià)依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)”。通過(guò)資源要素價(jià)值、資源影響力、附加值等項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)對(duì)旅游資源單體的評(píng)價(jià)，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評(píng)價(jià)賦分值。目前學(xué)界研究的重點(diǎn)都是知名度高、評(píng)分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開(kāi)發(fā)，對(duì)不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開(kāi)發(fā)與保護(hù)研究較少。

然而，一個(gè)普遍的事實(shí)是我國(guó)眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展等多重目的而正在積極進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)。那些相對(duì)來(lái)說(shuō)旅游資源價(jià)值較低、尚未被開(kāi)發(fā)或只是“淺開(kāi)發(fā)”的旅游目的地開(kāi)發(fā)對(duì)緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對(duì)旅游目的地開(kāi)發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國(guó)內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國(guó)較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開(kāi)發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開(kāi)發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開(kāi)發(fā)。羅艷菊對(duì)旅游資源非優(yōu)區(qū)開(kāi)發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開(kāi)發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開(kāi)發(fā)的優(yōu)弱勢(shì)，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開(kāi)發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說(shuō)明實(shí)施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動(dòng)角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價(jià)值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國(guó)外相關(guān)研究主要是對(duì)旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過(guò)程、預(yù)測(cè)旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場(chǎng)營(yíng)銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過(guò)6個(gè)階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對(duì)巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對(duì)目的地復(fù)興的作用，以及在越來(lái)越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開(kāi)發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開(kāi)發(fā)和促銷亮點(diǎn)。

近來(lái)，重慶市合川區(qū)城市發(fā)展概括為“3421”發(fā)展思想。其中“3”是指重慶市合川區(qū)城市發(fā)展的三大目標(biāo)，其首要目標(biāo)被確定為中國(guó)知名旅游城市。然而，這么一座美麗的旅游城市卻“養(yǎng)在深閨人未知”，并未成為眾游客選擇的理想旅游目的地。因此，我們應(yīng)抓住重慶市合川區(qū)城市發(fā)展大力提升旅游資源品質(zhì)給旅游業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)重慶市合川區(qū)旅游營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，乘勢(shì)而上，大力實(shí)施重慶市合川區(qū)旅游營(yíng)銷策略，把重慶市合川區(qū)旅游業(yè)做強(qiáng)做大，使其成為重慶市合川區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)重慶市合川區(qū)城市發(fā)展和旅游發(fā)展雙贏，提速重慶市合川區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

1合川旅游營(yíng)銷問(wèn)題

旅游營(yíng)銷是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的關(guān)鍵措施，是提速區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的“導(dǎo)火索”，因此，無(wú)論政府、旅游企業(yè)乃至個(gè)人都非常重視旅游營(yíng)銷工作。先進(jìn)的旅游營(yíng)銷理論與方法，對(duì)于旅游營(yíng)銷企業(yè)認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、分析市場(chǎng)、選擇目標(biāo)、制定經(jīng)營(yíng)策略、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，并使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地起著關(guān)鍵性的作用。為此，我們認(rèn)為，目前重慶市合川區(qū)旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題有：

1．1旅游營(yíng)銷水平低重慶市合川區(qū)突出釣魚(yú)城、淶灘古鎮(zhèn)、龍多山三大旅游產(chǎn)品重點(diǎn)，大力營(yíng)銷古樓鎮(zhèn)枇杷生態(tài)游、世代思居鄉(xiāng)村游等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2009年全年可接待游客153萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)旅游收入1．92億元。［2］這個(gè)水平雖然較重慶市合川區(qū)以前有較大進(jìn)步，但與重慶市合川區(qū)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)發(fā)揮的效應(yīng)及周邊市場(chǎng)效應(yīng)相比，仍屬于旅游營(yíng)銷水平低的狀況，在重慶旅游市場(chǎng)份額中所占比重低。文獻(xiàn)［3］批評(píng)合川釣魚(yú)城作為一個(gè)國(guó)家級(jí)景區(qū)“卻少有游客前往觀瞻”，“整個(gè)景區(qū)一年的游客接待量還不如當(dāng)?shù)匾粋€(gè)古鎮(zhèn)黃金周時(shí)一天的接待量?！保?］

1．2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重規(guī)劃創(chuàng)意，輕開(kāi)發(fā)實(shí)踐重慶市合川區(qū)政府在旅游規(guī)劃方面投入巨資做了大量工作。1993年11月，重慶市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院編制了《縉云山———釣魚(yú)城風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》；1998年12月，中國(guó)航天建筑設(shè)計(jì)研究院編制了《重慶合川市東城區(qū)詳細(xì)規(guī)劃》；1999年11月，由重慶市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院編制完成了《合川市東渡片區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》。2001年3月，重慶大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院編制了《合川釣魚(yú)城歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)設(shè)計(jì)》；2004年2月通過(guò)國(guó)際招標(biāo)確定了設(shè)計(jì)單位編制了《合川市東城半島概念規(guī)劃設(shè)計(jì)》；2008年編制了東城半島城市設(shè)計(jì)方案。另外，西南師范大學(xué)編制了《合川淶灘古鎮(zhèn)文物修復(fù)規(guī)劃》；重慶師范大學(xué)等編制了《合川龍多山旅游發(fā)展規(guī)劃》；合川旅游局組織委托重慶旅游學(xué)院編制了《重慶合川市旅游發(fā)展規(guī)劃》。這些規(guī)劃實(shí)施了一部分，對(duì)優(yōu)化重慶市合川區(qū)旅游產(chǎn)品起到了一定作用，但并未整體提高重慶市合川區(qū)旅游產(chǎn)品形象，沒(méi)有加速重慶市合川區(qū)旅游產(chǎn)品大規(guī)模的開(kāi)發(fā)速度。正如釣魚(yú)城景區(qū)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的尷尬：國(guó)家沒(méi)錢(qián)開(kāi)發(fā)，又不敢交給企業(yè)開(kāi)發(fā)，擔(dān)心企業(yè)完全按照市場(chǎng)角度進(jìn)行包裝，破壞文物。［4］這是合川旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)踐中滯后的主要原因。

1．3旅游市場(chǎng)不細(xì)分，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)重慶市合川區(qū)旅游營(yíng)銷沒(méi)有認(rèn)真研究重慶市合川區(qū)作為旅游目的地的旅游市場(chǎng)需求，沒(méi)有從旅游市場(chǎng)游客對(duì)重慶市合川區(qū)旅游目的地的游客需求中細(xì)分出旅游目標(biāo)市場(chǎng)，做好重慶市合川區(qū)旅游市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位。目前游客旅游消費(fèi)已經(jīng)多元化，旅游產(chǎn)品和旅游目的地具有可替代性，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，瞬息萬(wàn)變，重慶市合川區(qū)旅游市場(chǎng)不下一番功夫認(rèn)真研究，旅游營(yíng)銷是難于開(kāi)創(chuàng)新局面，取得較好的營(yíng)銷效益。目前，重慶市合川區(qū)旅游營(yíng)銷水平不高直接反映了重慶市合川區(qū)對(duì)旅游市場(chǎng)不細(xì)分、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)的結(jié)果。比如，重慶市合川區(qū)釣魚(yú)城是宋末元初抗元名戰(zhàn)———釣魚(yú)城之戰(zhàn)的古戰(zhàn)場(chǎng)遺址，是全國(guó)現(xiàn)今保存完好的古戰(zhàn)場(chǎng)遺址之一。作為古戰(zhàn)場(chǎng)，公元1243年到1279年，南宋合州軍民在守將王堅(jiān)、張玨等人的率領(lǐng)下，憑借釣魚(yú)城天險(xiǎn)，與大汗蒙哥軍隊(duì)浴血奮戰(zhàn)，歷經(jīng)大小戰(zhàn)斗200余次，創(chuàng)下了釣魚(yú)城36年攻防戰(zhàn)爭(zhēng)這一中外戰(zhàn)爭(zhēng)史上的奇跡，赫然豎立起了“延續(xù)宋祚、緩解歐亞戰(zhàn)禍、阻止蒙古向非洲擴(kuò)張”的不朽豐碑?。?］釣魚(yú)城先后被授予“國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)”和“國(guó)家文物保護(hù)單位”，是重慶市唯一命名為“雙國(guó)寶”的旅游產(chǎn)品。因此，旅游產(chǎn)品獨(dú)特，旅游價(jià)值潛力巨大。這樣一個(gè)國(guó)家級(jí)旅游精品并沒(méi)有在旅游市場(chǎng)中找到“知音”。旅游景區(qū)客源市場(chǎng)一般有三種結(jié)構(gòu)：一級(jí)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)，核心市場(chǎng)，基本市場(chǎng)）；二級(jí)市場(chǎng)（區(qū)域市場(chǎng)，輔助市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)）；三級(jí)市場(chǎng)（機(jī)會(huì)市場(chǎng)，邊緣市場(chǎng)）。一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)是最基本的市場(chǎng)，占的份額最大，也最穩(wěn)定。

隨著從事旅游的企業(yè)數(shù)目增加，旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)日趨激烈，整個(gè)旅游業(yè)都已進(jìn)入買方市場(chǎng)，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中若想保持已有的優(yōu)勢(shì)并立于不敗之地，企業(yè)要抓住休閑旅游這個(gè)機(jī)遇期，大力推行符合文化和資源特性的企業(yè)休閑旅游營(yíng)銷策略，促進(jìn)旅游企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

休閑旅游的存在和發(fā)展是本世紀(jì)時(shí)展的趨勢(shì)，從世界大的背景來(lái)看，休閑產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的休閑旅游的發(fā)展，已經(jīng)成為了西方發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游收入的主要來(lái)源之一。休閑旅游從歐美旅游發(fā)達(dá)的國(guó)家起步，在上個(gè)世紀(jì)八十年代已進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，比較有代表性的美國(guó)這一國(guó)家，美國(guó)人將三分之一的時(shí)間用在休閑消費(fèi)上，美國(guó)人將自身的三分之一金錢(qián)用在休閑消費(fèi)上，更明確的是美國(guó)三分之一的土地用于休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對(duì)于旅游發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好的中國(guó)來(lái)說(shuō)，休閑生活已經(jīng)成為了中國(guó)城鎮(zhèn)居民生活中必不可少的組成部分之一。休閑旅游的發(fā)展已經(jīng)是我國(guó)旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)，以?shī)蕵?lè)、服務(wù)、文化、觀光和體育等產(chǎn)業(yè)所組成的旅游形態(tài)，是我國(guó)休閑旅游發(fā)展的主體?？偠灾?，休閑旅游已經(jīng)開(kāi)始成為各國(guó)和地區(qū)旅游收入的主要來(lái)源，也是旅游企業(yè)收入的主要來(lái)源。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)發(fā)展休閑旅游的大環(huán)境已經(jīng)完善，各個(gè)旅游企業(yè)一定要抓住這一歷史機(jī)遇，促進(jìn)企業(yè)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展休閑旅游涵蓋的范圍

企業(yè)發(fā)展休閑旅游涵蓋的范圍是豐富多彩的，主要可從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

第一，從商務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，商務(wù)休閑也是休閑旅游發(fā)展的重要內(nèi)容之一。對(duì)目前正處于旅游商業(yè)發(fā)展的時(shí)期，商務(wù)活動(dòng)的存在是我國(guó)旅游發(fā)展中不可缺少的休閑方式之一。比較有代表性的如我國(guó)的環(huán)渤海等旅游發(fā)展較快的地區(qū)，商務(wù)活動(dòng)的存在是這些區(qū)域旅游發(fā)展的必然條件也是必然結(jié)果，在這些區(qū)域內(nèi)比較頻繁的商務(wù)休閑項(xiàng)目包括商務(wù)會(huì)議、各類會(huì)展、商務(wù)洽談等，因商務(wù)休閑所具有的時(shí)間較短、節(jié)奏較快的特點(diǎn)，因而有必要將休閑和商務(wù)之間的結(jié)合更加緊密起來(lái)，讓人們?cè)谛蓍e商務(wù)中不但能夠做到實(shí)現(xiàn)其工作目標(biāo)，也能夠?qū)崿F(xiàn)其發(fā)松身心，緩解壓力的目的。

第二，從教育和培訓(xùn)的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)國(guó)家和區(qū)域來(lái)說(shuō)，教學(xué)所具有的作用是不言而喻的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)或者其他發(fā)展中的組織來(lái)說(shuō)，建立學(xué)習(xí)型組織或者企業(yè)是其發(fā)展中的必然選擇。因而有必要將教育和培訓(xùn)與休閑結(jié)合起來(lái)，建立氣教育和培訓(xùn)休閑的旅游發(fā)展模式，在休閑中完成教育和培訓(xùn)所要達(dá)到的目的。從而建立一種新型的教育和培訓(xùn)模式，從而使得人們?cè)谔岣呱钯|(zhì)量的同時(shí)提高自身的能力，即在感受知識(shí)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的全面發(fā)展。

一、體驗(yàn)及旅游體驗(yàn)概述

（一）體驗(yàn)概述

提到體驗(yàn)，首先要將它與經(jīng)驗(yàn)相區(qū)別。經(jīng)驗(yàn)是表層的、日常的、可被普通心理學(xué)把握的感官印象，而體驗(yàn)則是深層次的、強(qiáng)度較高的或者難以言明的瞬間性直覺(jué)。一般而言，經(jīng)驗(yàn)可以看做行為的疊加以及由此獲得知識(shí)的積累，而體驗(yàn)一定是融入過(guò)程當(dāng)中并且與外物達(dá)到挈合的內(nèi)心世界的直接感受和頓悟。

（二）旅游體驗(yàn)概述

1、旅游體驗(yàn)的定義

盡管旅游學(xué)術(shù)界對(duì)旅游體驗(yàn)的定義持多種觀點(diǎn)，但都有一個(gè)共性的東西。即就個(gè)體而言，旅游體驗(yàn)是一種多功能的休閑活動(dòng)，既有娛樂(lè)的成分，也有求知的成分。旅游體驗(yàn)是指處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下情景深度融合時(shí)所獲得的一種身心一體的暢爽感受。它是借助于觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)方式而實(shí)現(xiàn)的一個(gè)序時(shí)過(guò)程。

摘要：作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸和發(fā)展，本文指出了綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征以及綠色營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)營(yíng)銷與環(huán)境的關(guān)系。闡述了綠色營(yíng)銷對(duì)于旅游營(yíng)銷的重要意義，可以保障旅游業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)效益，滿足消費(fèi)者多樣化的旅游需求，實(shí)現(xiàn)生態(tài)和社會(huì)效益的可持續(xù)發(fā)展。分析了我國(guó)旅游綠色營(yíng)銷存在酒店綠色營(yíng)銷理念初具規(guī)模、缺乏品牌意識(shí)、綠色營(yíng)銷實(shí)力弱且品牌知名度不高、商品缺乏特色、游客環(huán)保意識(shí)相對(duì)薄弱、景區(qū)可持續(xù)發(fā)展不足和綠色酒店建設(shè)處于初級(jí)發(fā)展階段等現(xiàn)狀、問(wèn)題及綠色營(yíng)銷在旅游營(yíng)銷中的體現(xiàn)及應(yīng)用策略，需要積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，加強(qiáng)綠色溝通宣傳，充分發(fā)揮政府職能，提高游客綠色消費(fèi)意識(shí)，出臺(tái)綠色旅游政策，正確引導(dǎo)綠色消費(fèi)，采用“綠色”營(yíng)銷組合策略，培育旅行社綠色企業(yè)文化，促進(jìn)旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游；綠色營(yíng)銷；應(yīng)用

隨著可持續(xù)發(fā)展理念在社會(huì)中的傳播和發(fā)展，在當(dāng)今旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，我國(guó)需要以綠色生態(tài)和環(huán)境保護(hù)作為旅游業(yè)的管理思想，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，堅(jiān)決抵制旅游營(yíng)銷欺詐、營(yíng)銷黑手等違法營(yíng)銷手段。隨著公眾對(duì)多元化旅游的需求日益增加，我國(guó)旅游業(yè)可以基于消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，從綠色、環(huán)保的角度了解公眾的消費(fèi)意愿，并充分結(jié)合自身利益、消費(fèi)者利益，以綠色文化為經(jīng)營(yíng)發(fā)展的價(jià)值理念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的全面發(fā)展。

一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征

（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的延伸和發(fā)展，一般認(rèn)為，綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)者需求后，企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)而進(jìn)行的營(yíng)銷，又稱環(huán)境營(yíng)銷或生態(tài)營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的同時(shí)，努力避免污染，積極主動(dòng)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展[1]。一方面，從企業(yè)的角度來(lái)看，綠色營(yíng)銷在產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)等環(huán)節(jié)滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，有利于企業(yè)降低成本，屬于綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的微觀層面。另一方面，從社會(huì)的角度來(lái)看，綠色營(yíng)銷不是局限于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，追求可持續(xù)發(fā)展，屬于綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的宏觀層面?？梢哉J(rèn)為，綠色營(yíng)銷還涉及社會(huì)道德問(wèn)題，決定了企業(yè)綠色營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)和行為。

一、研究基本思路

（一）調(diào)查區(qū)域和調(diào)查對(duì)象選擇

由于推介重慶旅游線路的市外旅游商數(shù)量較多，受制于時(shí)間和精力，為方便研究需要，以重慶旅游地為中心，將研究調(diào)查對(duì)象所在區(qū)首先劃分為近程（800km以內(nèi)）、中程（800－1500km）、遠(yuǎn)程（大于1500km）3個(gè)片區(qū)。然后在此基礎(chǔ)上依托國(guó)家旅游局的2010年和2011年全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行商名單，每個(gè)片區(qū)選擇15家旅行商作為研究調(diào)查對(duì)象（注：重慶市內(nèi)旅行商不在研究之列）。

（二）調(diào)查內(nèi)容選擇

通過(guò)進(jìn)入被選擇旅行商的官方網(wǎng)頁(yè)，重點(diǎn)收集其關(guān)于重慶旅游的推介線路，包含線路長(zhǎng)度、時(shí)間行程安排、旅游活動(dòng)內(nèi)容、線路報(bào)價(jià)、線路類型及等級(jí)等，目的是了解其對(duì)重慶旅游的實(shí)際推介狀況，以測(cè)定重慶旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)響應(yīng)度。

（三）調(diào)查方法和過(guò)程

摘要：現(xiàn)階段，人們主要依托新媒體技術(shù)作為接收日常信息的渠道，隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和完善,在其嵌入人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r(shí)也嵌入到了大眾旅游空間。在六盤(pán)水市現(xiàn)階段的發(fā)展過(guò)程中,旅游業(yè)與旅游形象的發(fā)展受到六盤(pán)水各界的廣泛關(guān)注,在其不斷完善和發(fā)展的進(jìn)程中，需要借助新媒體技術(shù)進(jìn)行有效的旅游營(yíng)銷。為了讓城市更富吸引力，制定鮮明獨(dú)特旅游營(yíng)銷方法變得十分重要和突出，對(duì)此，六盤(pán)水市要根據(jù)受眾的不同、合理地運(yùn)用旅游符號(hào)，整合各種因素，多策略、多方式、多渠道傳播六盤(pán)水旅游信息，使六盤(pán)水旅游形象更加深入人心。

關(guān)鍵詞：新媒體；六盤(pán)水旅游營(yíng)銷；傳播

從1964年到2004年的30年間，六盤(pán)水一直被定位為由煤炭、鋼鐵等資源型產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的資源型城市，旅游業(yè)并不發(fā)達(dá)，直到2005年六盤(pán)水獲得國(guó)家認(rèn)證的“中國(guó)涼都”稱號(hào)，旅游業(yè)才成為六盤(pán)水市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。近年來(lái)，六盤(pán)水市政府主導(dǎo)大力實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，“十一五”和“十二五”時(shí)期提出把旅游業(yè)發(fā)展為六盤(pán)水第三產(chǎn)業(yè)?！读P(pán)水市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》提到六盤(pán)水市應(yīng)大力開(kāi)發(fā)特色旅游資源、改變旅游頁(yè)發(fā)展方式、實(shí)施旅游精品戰(zhàn)略、增加旅游文化內(nèi)涵、提升旅游質(zhì)量，推動(dòng)旅游產(chǎn)品多元化發(fā)展。以“中國(guó)涼都”為品牌，結(jié)合消夏避暑、休閑旅游、宜業(yè)宜居、高原運(yùn)動(dòng)城市的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“春踩水城春綠、夏來(lái)花海漫步、秋看杏黃果熟、冬在雪上飛舞”為主題的全季性資源組合優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)避暑旅游和區(qū)域旅游集散服務(wù)中心建設(shè)。隨著六盤(pán)水地區(qū)“清涼馬拉松、幸福六盤(pán)水”“19度的夏天、360度的激情”等宣傳標(biāo)語(yǔ)的傳播和推廣，“涼都”品牌在全國(guó)乃至在國(guó)際上都形成了一定的知名度，較好地實(shí)現(xiàn)了從“煤都”“鋼都”到“涼都”的華麗轉(zhuǎn)身。依托“夏季涼爽、舒適、滋潤(rùn)、清新、紫外線輻射適中”的氣候特點(diǎn)進(jìn)行傳播，吸引了全國(guó)各地的游客。同時(shí)，以“涼爽氣候、自然生態(tài)、民族文化、夜郎文化、三線文化、山地運(yùn)動(dòng)”等形象為支撐，建立起了“中國(guó)涼都･南國(guó)冰雪域”的形象，形成全季旅游發(fā)展模式。但由于六盤(pán)水市旅游業(yè)起步較晚，發(fā)展水平較其他發(fā)達(dá)地區(qū)還存有較大發(fā)展空間。隨著微信、微博、抖音、QQ等新媒體的迅速發(fā)展，將新媒體作為獲取信息渠道的用戶越來(lái)越多。新媒體逐漸在改變著公眾的日常生活的同時(shí)也改變公眾的旅游習(xí)慣，從新媒體獲取旅游信息的游客越來(lái)越多。要想使六盤(pán)水市旅游信息在眾多的旅游信息中脫穎而出，就需要在旅游營(yíng)銷過(guò)程中，讓我們的旅游品牌形象獲得公眾的認(rèn)可與接受。六盤(pán)水旅游資源豐富，合理構(gòu)建好旅游品牌，開(kāi)展好新媒體營(yíng)銷十分重要。

一、六盤(pán)水旅游業(yè)發(fā)展與旅游品牌構(gòu)建

近年來(lái)，隨著旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界融合，“涼都”品牌的推廣，結(jié)合全市山地大健康旅游市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際，六盤(pán)水旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢(shì)頭，數(shù)據(jù)（見(jiàn)表1）顯示六盤(pán)水地區(qū)2013至2018年5年來(lái)旅游總?cè)舜沃鹉晏嵘?016年六盤(pán)水旅游總?cè)舜螢?901.87萬(wàn)人次，相比較2015年1250.00萬(wàn)人次同比增幅52.10%；2017年來(lái)六盤(pán)水旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到3000.87萬(wàn)人次，相較于2016年1901.41萬(wàn)人次同比增幅57.82%；2019年旅游總?cè)藬?shù)4231.53萬(wàn)人次，相較于2017年3000.87萬(wàn)人次同比增幅41.01%。在旅游人次逐年提升的同時(shí)，旅游總收入也逐年增加，2013年六盤(pán)水旅游總收入僅44.36億元，到2018年旅游總收入301.06億元，約是2013年的6.787倍。入境過(guò)夜人次從2015年開(kāi)始統(tǒng)計(jì)并且在2017年，入境過(guò)夜人次達(dá)到了10683人次，為統(tǒng)計(jì)入境過(guò)夜人次數(shù)據(jù)以來(lái)的最高峰。在入境過(guò)夜人次增長(zhǎng)的同時(shí)也顯示來(lái)旅游的游客停時(shí)間增加，而不僅是一日游。旅游業(yè)逐年發(fā)展的同時(shí)，六盤(pán)水城市旅游品牌的構(gòu)建逐步精準(zhǔn)。2012年，“涼都六盤(pán)水”旅游休閑度假勝地建設(shè)已成為貴州“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容之一。抓住這一契機(jī)，六盤(pán)水市委、市政府為加快六盤(pán)水市旅游業(yè)發(fā)展，大力打造“烏蒙之巔”“夜郎故地”“大三線探秘”“亞高原運(yùn)動(dòng)”等特色旅游品牌，但這樣的形象與其他喀斯特地貌的城市如貴陽(yáng)、安順、遵義等沒(méi)有很大的區(qū)別，使得整體形象不鮮明。一個(gè)地方旅游的主體形象是長(zhǎng)期形成的，是這個(gè)地方文化特征的集中體現(xiàn)。這種形象越鮮明、越具體，就越能夠被人記住。因此，新的發(fā)展背景下，要求新媒體營(yíng)銷以更加精準(zhǔn)的方式進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，同時(shí)要注重創(chuàng)新，凝煉出自己獨(dú)有的特色，才能更好的發(fā)揮新媒體對(duì)旅游品牌的構(gòu)建作用。

二、新媒體傳播動(dòng)力助推旅游行業(yè)發(fā)展

【摘要】近年來(lái)，全球郵輪旅游行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)趨勢(shì)，我國(guó)伴隨著“一帶一路”政策的推進(jìn)，也緊跟其后開(kāi)始大力的發(fā)展郵輪旅游，現(xiàn)如今，我國(guó)的郵輪旅游業(yè)正在蓬勃的發(fā)展，本文首先通過(guò)介紹我國(guó)郵輪旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，然后指出中國(guó)郵輪旅游業(yè)營(yíng)銷策略中存在“產(chǎn)品不新穎”、“市場(chǎng)定位不明確”“不良的銷售模式”、“廣告宣傳不到位”等一系列的問(wèn)題，分別從個(gè)性營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、節(jié)假日營(yíng)銷等方面提出了一些策略建議。

【關(guān)鍵詞】郵輪旅游;中國(guó)市場(chǎng);營(yíng)銷策略

一、引言

我國(guó)的郵輪旅游產(chǎn)業(yè)相對(duì)于歐美等國(guó)家來(lái)說(shuō)起步稍晚一些，在我國(guó)旅游行業(yè)迅速發(fā)展的背景下，郵輪旅游也緊跟其后得到了快速的發(fā)展。自從2006年，來(lái)自歌詩(shī)達(dá)郵輪公司的“愛(ài)蘭歌娜”號(hào)郵輪在我國(guó)的上海開(kāi)啟了一條往返我國(guó)以及日韓的航線，吹起了我國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)開(kāi)啟的號(hào)角，成為了全球郵輪旅游發(fā)展速度最快的國(guó)家。郵輪旅游在我國(guó)還有很長(zhǎng)的一條發(fā)展之路等著我們?nèi)ヌ剿魅グl(fā)掘。

二、郵輪旅游國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

近十年，全球郵輪旅游行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)伴隨著“一帶一路”政策的推進(jìn)，也緊跟其后開(kāi)始大力的發(fā)展郵輪旅游，現(xiàn)如今我國(guó)的郵輪旅游正在以爆發(fā)式的速度發(fā)展。自從2015年到2016年間，先后出臺(tái)了三個(gè)明確提出發(fā)展郵輪旅游產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)本國(guó)公司開(kāi)發(fā)以及建造郵輪，并給予國(guó)外乘坐郵輪來(lái)我國(guó)游玩的人15天的免簽服務(wù)。在2017年3月，交通運(yùn)輸部、國(guó)家旅游局等六部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，擬推進(jìn)了我國(guó)郵輪港口的建設(shè)，并且增加了郵輪旅游的航線。然而由于我國(guó)與國(guó)外的文化差異較大，我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于郵輪消費(fèi)的熱情并不是特別的高。這些措施發(fā)展才能更大的開(kāi)拓出我國(guó)的郵輪旅游市場(chǎng)，使更多熱愛(ài)旅游的人去選擇郵輪旅游。上圖是我國(guó)從2006年到2017年以來(lái)，我國(guó)母港以及訪問(wèn)港口的郵輪接待量，可以看出我國(guó)每年母港港口的郵輪數(shù)量都在逐步的上升。表明了我國(guó)郵輪旅游至今以來(lái)得到了快速的發(fā)展。

摘要：時(shí)代迅速發(fā)展和旅游快速普及，對(duì)旅行社營(yíng)銷提出更高要求，本文基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中決策樹(shù)分析法對(duì)中國(guó)國(guó)旅（江蘇）國(guó)際旅行社有限公司近5年來(lái)的客戶信息和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，結(jié)合旅游特點(diǎn)對(duì)挖掘數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，并對(duì)整個(gè)決策樹(shù)挖掘過(guò)程作詳細(xì)闡述，對(duì)挖掘規(guī)則進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出了幾點(diǎn)促進(jìn)旅行社營(yíng)銷的建議，期望在當(dāng)代背景和客戶需求下對(duì)旅行社制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘；決策樹(shù)；旅游數(shù)據(jù)；SAS

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升，旅游已步入平常家庭，旅游企業(yè)的發(fā)展非常迅速，面對(duì)新時(shí)期、新背景和新競(jìng)爭(zhēng)，旅游企業(yè)發(fā)展也面臨新的難題，旅行社如何做好營(yíng)銷對(duì)其發(fā)展具有重要意義。各大旅行社在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中獲取了大量客戶信息和數(shù)據(jù)，但旅行社對(duì)這些數(shù)據(jù)僅做統(tǒng)計(jì)與查詢等簡(jiǎn)單處理，數(shù)據(jù)內(nèi)部及深層次所蘊(yùn)含的信息并未發(fā)掘和利用[1-2]。本文基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社有限公司為研究對(duì)象，結(jié)合旅游行業(yè)的特點(diǎn)，探尋數(shù)據(jù)中對(duì)推動(dòng)旅行社營(yíng)銷的深層次規(guī)律。本文主要以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的決策樹(shù)模型來(lái)分析旅行社數(shù)據(jù)庫(kù)中存在的一些規(guī)律，進(jìn)而為旅行社營(yíng)銷提供一些參考。

1數(shù)據(jù)預(yù)處理

為了探究旅行社客戶的旅游行為模式，本文所用的原始數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社有限公司客戶信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)和問(wèn)卷調(diào)查，完全按照數(shù)據(jù)挖掘的思路和技術(shù)來(lái)進(jìn)行分析[3]。本文的研究目的主要有兩個(gè)：一是利用決策樹(shù)分析所得到的結(jié)果來(lái)指導(dǎo)旅行社制訂有效的創(chuàng)意營(yíng)銷策略，二是為企業(yè)即將推出的精準(zhǔn)旅游套餐提供依據(jù)。查閱中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社有限公司2013—2017年間旅游調(diào)查問(wèn)卷和客戶信息，其中訓(xùn)練集總數(shù)為3500個(gè)，測(cè)試集總數(shù)為1750個(gè)。調(diào)查的問(wèn)題主要分為3類：一是客戶個(gè)體數(shù)據(jù)，二是客戶行為數(shù)據(jù)，三是客戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，將這3類數(shù)據(jù)根據(jù)相關(guān)度分為3組不同的屬性，1組反映客戶的個(gè)體特征，2組反映客戶旅游需求，3組反映客戶對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)，具體屬性值見(jiàn)第30頁(yè)表1。旅行社要提升營(yíng)銷能力，必定要結(jié)合客戶自身的消費(fèi)情況和對(duì)旅行社的服務(wù)評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行，因此將與上述有顯著相關(guān)性的屬性作為分類決策樹(shù)模型[4]。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘之前，需對(duì)數(shù)據(jù)做預(yù)處理，以降低數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確而導(dǎo)致挖掘模型不準(zhǔn)確或挖掘失效，并將客戶的屬性數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化處理以便計(jì)算機(jī)易識(shí)別[5]。

2數(shù)據(jù)挖掘在旅行社營(yíng)銷中的應(yīng)用

一、研究現(xiàn)狀概述

隨著對(duì)旅游目的地開(kāi)發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國(guó)內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國(guó)較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開(kāi)發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開(kāi)發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開(kāi)發(fā)。羅艷菊對(duì)旅游資源非優(yōu)區(qū)開(kāi)發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開(kāi)發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開(kāi)發(fā)的優(yōu)弱勢(shì)，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開(kāi)發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說(shuō)明實(shí)施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動(dòng)角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)成功之道。……但現(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價(jià)值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國(guó)外相關(guān)研究主要是對(duì)旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過(guò)程、預(yù)測(cè)旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場(chǎng)營(yíng)銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過(guò)6個(gè)階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對(duì)巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對(duì)目的地復(fù)興的作用，以及在越來(lái)越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開(kāi)發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開(kāi)發(fā)和促銷亮點(diǎn)。

本文認(rèn)為旅游開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源。“非”在漢語(yǔ)中主要是否定的意思，而“次”在漢語(yǔ)中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟(jì)學(xué)，“次優(yōu)”的含義是未達(dá)最佳標(biāo)準(zhǔn)的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

2、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒(méi)有國(guó)家級(jí)和世界級(jí)的知名風(fēng)景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點(diǎn)，并且旅游景點(diǎn)的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說(shuō)是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動(dòng)所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并可能被利用來(lái)開(kāi)展旅游活動(dòng)的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢(shì)比較明顯而人文旅游資源相對(duì)貧乏的地區(qū)。如我國(guó)西部很多貧困地區(qū)，長(zhǎng)期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。