摘要：論文通過分析新媒體環(huán)境下品牌營(yíng)銷方式的改變及發(fā)展,闡釋新媒體品牌營(yíng)銷過程中對(duì)數(shù)據(jù)的過濾性與整合性,碎片化傳播品牌情感與價(jià)值和跨文化因素的敏感性等特點(diǎn),以意大利品奢侈品牌“GUCCI(古馳)“在中國(guó)營(yíng)銷方式的探索為例,針對(duì)新媒體環(huán)境下奢侈品牌跨國(guó)營(yíng)銷策略存在的不足提出以下幾點(diǎn)建議:1.學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)的處理與整合；2.與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系；3.加強(qiáng)跨文化意識(shí)；4.建立新型的合作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；奢侈品牌；跨國(guó)營(yíng)銷策略

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,基于微博、Instagram、微信等社交平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷被越來越多地應(yīng)用于品牌的營(yíng)銷策略中。近幾年,消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)生了巨大的變化,奢侈品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的模式也不斷革新。眾多奢侈品牌為了加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,大多通過試錯(cuò)法去適應(yīng)社交媒體中的新趨勢(shì)。但是被動(dòng)地適應(yīng)新媒體傳播極大地限制了奢侈品牌的創(chuàng)造力與影響力，奢侈品牌必須學(xué)會(huì)掌控新局勢(shì),變被動(dòng)為主動(dòng),探索如何與消費(fèi)者建立新的對(duì)話模式,并在考慮到新媒體環(huán)境下的影響奢侈品牌跨國(guó)營(yíng)銷中的文化等因素的基礎(chǔ)上,制定合適的品牌跨國(guó)營(yíng)銷策略。

一、新媒體環(huán)境下營(yíng)銷策略的變化

1.新媒體的概念

廣泛的新的媒體內(nèi)容包括在線媒體，移動(dòng)媒體，數(shù)字電視等。本文提及的新媒體的重點(diǎn)使用的概念是新媒體的創(chuàng)新，創(chuàng)新的通信技術(shù)，創(chuàng)新的傳播形式，更重要的是創(chuàng)新的內(nèi)涵概念。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體跨越了地域邊界、時(shí)空邊界,連接過去與未來、真實(shí)與虛擬,使整個(gè)世界變?yōu)檎嬲饬x上不可分割的整體。新媒體環(huán)境下,每個(gè)參與者都是單獨(dú)孤立的一個(gè)點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的作用，將所有的孤點(diǎn)連接成彼此相關(guān)的媒體社交圈，參與者看似在與虛擬的時(shí)空互動(dòng),但實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了不同群體間的無邊界交流,這對(duì)于現(xiàn)代化品牌營(yíng)銷傳播的發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。

論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；跨國(guó)營(yíng)銷；動(dòng)因

論文摘要：現(xiàn)階段，我國(guó)零售企業(yè)在本土面臨的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，行業(yè)格局變化受到國(guó)際零售企業(yè)的沖擊。市場(chǎng)份額不斷被擠占。反思國(guó)外大型零售企業(yè)無不在國(guó)際化營(yíng)銷中，獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，我國(guó)零售企業(yè)亦可仿效而行。根據(jù)零售企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的內(nèi)動(dòng)力和外推力理論，我國(guó)零售企業(yè)走上國(guó)際化之路是必然的，一是國(guó)際形勢(shì)的驅(qū)使。二是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要。

國(guó)際零售企業(yè)開展跨國(guó)營(yíng)銷已有二十多年了，早在1985年，零售學(xué)家Kaeher提出有關(guān)零售企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷動(dòng)因理論，他歸結(jié)于“拉動(dòng)(pull)”和“推動(dòng)(push)”要素，這種思路為理解零售企業(yè)國(guó)際化的動(dòng)機(jī)提供了一個(gè)基礎(chǔ)框架。還有學(xué)者認(rèn)為零售企業(yè)可以在國(guó)際市場(chǎng)上利用在本國(guó)發(fā)展起來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如，經(jīng)營(yíng)模式、品牌、專業(yè)優(yōu)勢(shì)和健全的網(wǎng)絡(luò)體系等。歐洲電器和DIY零售業(yè)務(wù)是在市場(chǎng)的集中和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下創(chuàng)建的，它為零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的動(dòng)因分析提供了參考。

零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的動(dòng)因也可以歸納為：跨國(guó)營(yíng)銷的“推動(dòng)力”和“拉動(dòng)力”因素?！巴苿?dòng)力”是推動(dòng)我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的潛在內(nèi)力，包括零售新技術(shù)、獨(dú)特的產(chǎn)品、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小發(fā)展空間的限制等等。而“拉動(dòng)力”主要是從國(guó)外市場(chǎng)的吸引力來看，國(guó)外眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)規(guī)模、良好商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等因素，促使國(guó)內(nèi)零售企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)空間，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

一、我國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的“推動(dòng)力”

1、應(yīng)用新技術(shù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力

論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；跨國(guó)營(yíng)銷；動(dòng)因

論文摘要：現(xiàn)階段，我國(guó)零售企業(yè)在本土面臨的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，行業(yè)格局變化受到國(guó)際零售企業(yè)的沖擊。市場(chǎng)份額不斷被擠占。反思國(guó)外大型零售企業(yè)無不在國(guó)際化營(yíng)銷中，獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，我國(guó)零售企業(yè)亦可仿效而行。根據(jù)零售企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的內(nèi)動(dòng)力和外推力理論，我國(guó)零售企業(yè)走上國(guó)際化之路是必然的，一是國(guó)際形勢(shì)的驅(qū)使。二是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要。

國(guó)際零售企業(yè)開展跨國(guó)營(yíng)銷已有二十多年了，早在1985年，零售學(xué)家Kaeher提出有關(guān)零售企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷動(dòng)因理論，他歸結(jié)于“拉動(dòng)(pull)”和“推動(dòng)(push)”要素，這種思路為理解零售企業(yè)國(guó)際化的動(dòng)機(jī)提供了一個(gè)基礎(chǔ)框架。還有學(xué)者認(rèn)為零售企業(yè)可以在國(guó)際市場(chǎng)上利用在本國(guó)發(fā)展起來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如，經(jīng)營(yíng)模式、品牌、專業(yè)優(yōu)勢(shì)和健全的網(wǎng)絡(luò)體系等。歐洲電器和DIY零售業(yè)務(wù)是在市場(chǎng)的集中和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下創(chuàng)建的，它為零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的動(dòng)因分析提供了參考。

零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的動(dòng)因也可以歸納為：跨國(guó)營(yíng)銷的“推動(dòng)力”和“拉動(dòng)力”因素?！巴苿?dòng)力”是推動(dòng)我國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的潛在內(nèi)力，包括零售新技術(shù)、獨(dú)特的產(chǎn)品、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小發(fā)展空間的限制等等。而“拉動(dòng)力”主要是從國(guó)外市場(chǎng)的吸引力來看，國(guó)外眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)規(guī)模、良好商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等因素，促使國(guó)內(nèi)零售企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)空間，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

一、我國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的“推動(dòng)力”

1、應(yīng)用新技術(shù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力

[摘要]零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷已成為當(dāng)今世界的一大潮流，然而，服務(wù)型企業(yè)在國(guó)際擴(kuò)張中面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

[關(guān)鍵詞]零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論綜述

一、引言

對(duì)今天的零售企業(yè)來說，國(guó)際化是一個(gè)重要趨勢(shì)（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世紀(jì)90年代以來，零售企業(yè)特別是大型零售企業(yè)也和其它行業(yè)一樣，正在大力向國(guó)外發(fā)展，零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷已成為當(dāng)今世界的一大潮流。然而，服務(wù)型企業(yè)在國(guó)際擴(kuò)張中面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企業(yè)八佰伴正是因?yàn)闆]有正視風(fēng)險(xiǎn)管理，盲目投資，最終在亞洲金融風(fēng)暴的沖擊下徹底崩潰，黯然淡出其輝煌了30余年的商業(yè)舞臺(tái)[3]。顯然，零售企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中由于其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，其營(yíng)銷活動(dòng)面臨著比國(guó)內(nèi)企業(yè)更多、更復(fù)雜、破壞力也更強(qiáng)的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)，零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論研究逐漸引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。

二、風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理的定義

（一）風(fēng)險(xiǎn)的定義

摘要：文章探討了營(yíng)銷在當(dāng)今企業(yè)中的作用，利用可口可樂與百事可樂具有相似性同類產(chǎn)品所屬公司的定位，分析了新產(chǎn)品投放市場(chǎng)效果預(yù)估以及行業(yè)分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析，并對(duì)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析和評(píng)估，總結(jié)出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)于同類產(chǎn)品的市場(chǎng)定位規(guī)劃應(yīng)著手于多個(gè)方面。研究表明，中小型企業(yè)和大型企業(yè)對(duì)影響的看法存在差異。在工業(yè)4.0的背景下，新營(yíng)銷的最大影響正在增加，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳研究影響評(píng)估。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；跨國(guó)經(jīng)營(yíng)；產(chǎn)品定位

在全球化時(shí)代，企業(yè)正在經(jīng)歷客戶需求和市場(chǎng)性質(zhì)的快速變化。為了讓公司保持競(jìng)爭(zhēng)力并提高業(yè)績(jī)，他們需要開發(fā)新產(chǎn)品和戰(zhàn)略來吸引新客戶并滿足現(xiàn)有客戶。這就是為什么人們?cè)絹碓街匾曂苿?dòng)公司前進(jìn)的創(chuàng)新概念。創(chuàng)新通常被歸類為創(chuàng)造尚不存在的新事物，它有可能吸引消費(fèi)者的注意力?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥欠浅Ｊ軞g迎的碳酸飲料，它們往往成為休閑娛樂的必備飲品，在口味和質(zhì)地上也有很多相似之處。二者雖然有許多共同的特點(diǎn)，但在產(chǎn)品類型、經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)渠道上卻大相徑庭。市場(chǎng)差異化是指產(chǎn)品銷售條件、銷售環(huán)境等特定市場(chǎng)運(yùn)行因素造成的差異。一般包括銷售價(jià)格差異、渠道差異和服務(wù)差異。本文旨在推廣認(rèn)識(shí)到已確定的營(yíng)銷策略影響的重要性革新，從客觀上提供如何比較同類產(chǎn)品的商業(yè)營(yíng)銷模式架構(gòu)。

一、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)的營(yíng)銷策略與問題分析

（一）直觀狀態(tài)差異化營(yíng)銷

從直觀層面看，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品類型上有著不同的特點(diǎn)。首先，可口可樂產(chǎn)品的配方和包裝形式獨(dú)特而傳統(tǒng)。可口可樂的成功在于其純正的可樂口味，任何其他飲料的口味都無法比擬，任何時(shí)候，無論發(fā)生什么變化，都不敢輕易改變自己的口味?？煽诳蓸返陌b設(shè)計(jì)充滿迷人的活力，通常以白色和紅色為主色調(diào)，給人一種連貫、流暢、優(yōu)雅的感覺，簡(jiǎn)潔大方又不失活力?！霸陲嬃闲袠I(yè)，可口可樂受到社會(huì)、政治、生態(tài)和技術(shù)環(huán)境因素的影響”。此外，百事可樂產(chǎn)品的配方和包裝都具有創(chuàng)意和市場(chǎng)導(dǎo)向。百事可樂和可口可樂不同，它的配方早已不是秘密，它主張只要市場(chǎng)需要，隨時(shí)可以改變自己的飲料口味?！白钍軞g迎的飲料是他稱之為布拉德的飲料，由碳酸水、糖、香草、稀有油、胃蛋白酶和可樂果制成”。百事包裝積極進(jìn)取，藍(lán)色是創(chuàng)新和青春的象征，百事包裝的色彩與其企業(yè)形象和定位形成統(tǒng)一。

零售企業(yè)在全球不同國(guó)家開展跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng),各國(guó)或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)和文化習(xí)俗存在著較大的差異,實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要考慮的因素錯(cuò)綜復(fù)雜而且難度較大,也將面臨從所未有的全球性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行正確而有效的評(píng)估,不僅能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略偏差,確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),而且還能針對(duì)目標(biāo)國(guó)具體情況提出新目標(biāo)、新計(jì)劃以及新的管理方法。

跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估的框架

戰(zhàn)略評(píng)估是定期運(yùn)用戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn),從戰(zhàn)略基礎(chǔ)和戰(zhàn)略績(jī)效兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)價(jià),以確定戰(zhàn)略的有效性和進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和變革的必要性。理查德•魯梅爾特(RichardRumelt)提出了戰(zhàn)略評(píng)估的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):主要用于外部評(píng)估的調(diào)和性(consonance)和有利性(advantage),以及主要用于內(nèi)部評(píng)估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。FredR.David(1989)給出了戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的框架,指出戰(zhàn)略評(píng)估的過程可分為三個(gè)步驟:審視戰(zhàn)略基礎(chǔ),利用修正的外部因素評(píng)價(jià)(EFE)矩陣法和內(nèi)部因素評(píng)價(jià)(IFE)矩陣檢查企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ);度量企業(yè)績(jī)效,從財(cái)務(wù)角度和非財(cái)務(wù)角度對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行衡量,將預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較,研究戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)際進(jìn)程對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的偏離,用于確定是否繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行戰(zhàn)略或進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和變革;采取糾正措施。如果企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)發(fā)生了重大變化或企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效沒有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果,那么應(yīng)該考慮通過戰(zhàn)略調(diào)整和變革進(jìn)行重新定位。

跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估是指企業(yè)管理者或接受管理者委托的人員或機(jī)構(gòu),運(yùn)用一定的指標(biāo)對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)效果做出概括性的評(píng)估。BonomaandClarke(1998)指出系統(tǒng)地衡量國(guó)際營(yíng)銷業(yè)績(jī)要包括各市場(chǎng)特征、產(chǎn)品特征、顧客特征和人物特性的影響,以及營(yíng)銷輸出的性質(zhì)和程度。FrankBradley(2000)給出了四套指標(biāo)來衡量評(píng)估國(guó)際營(yíng)銷業(yè)績(jī):銷售量和利潤(rùn)表現(xiàn);市場(chǎng)份額表現(xiàn);在每個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上的品牌強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn);在每個(gè)市場(chǎng)上顧客的購買和重復(fù)購買表現(xiàn)。

零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估的基本方法

平衡計(jì)分卡(BalanceScorecard,簡(jiǎn)稱BSC)評(píng)估方法是美國(guó)學(xué)者RobertS.Kaplan和DavidP.Norton于1992年首次提出,10多年來平衡計(jì)分卡廣泛應(yīng)用于一些跨國(guó)公司,并取得很好的效果。它是一個(gè)基于愿景與戰(zhàn)略的評(píng)估方法,突破了僅以財(cái)務(wù)方面衡量企業(yè)績(jī)效的傳統(tǒng)思想,通過客戶、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)流程和學(xué)習(xí)與發(fā)展4個(gè)維度較為全面地反映了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況(如圖1)。平衡記分法的優(yōu)點(diǎn)是:既強(qiáng)調(diào)了績(jī)效管理與企業(yè)戰(zhàn)略之間的緊密關(guān)系,又提出了一套具體的指標(biāo)框架體系。

摘要：就目前全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來看，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)是一種必然的趨勢(shì)，而我國(guó)企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中，也有越來越多的企業(yè)走出國(guó)門和一些國(guó)外的企業(yè)合作，跨文化營(yíng)銷已經(jīng)變成了國(guó)際貿(mào)易當(dāng)中的一個(gè)主要的部分，但是就中國(guó)企業(yè)的發(fā)展情況而言，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和跨文化營(yíng)銷方面都存在著很多的問題，最主要的一點(diǎn)就是中國(guó)文化和外國(guó)文化存在的文化沖突，企業(yè)在跨文化的過程當(dāng)中，該如何保持自身的特色，并且還要融入其他國(guó)家的文化，這成了跨文化化營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)主要問題。

關(guān)鍵詞：國(guó)際貿(mào)易；跨文化；營(yíng)銷管理；路徑

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的展開，我們?cè)絹碓蕉嗟钠髽I(yè)開始選擇跨國(guó)營(yíng)銷和國(guó)外的一些企業(yè)合作，而跨國(guó)營(yíng)銷確實(shí)也讓我國(guó)很多企業(yè)迎來了一個(gè)新的機(jī)遇，但是未來跨國(guó)營(yíng)銷的過程當(dāng)中，一定會(huì)涉及到的一個(gè)問題，就是跨文化營(yíng)銷不同的國(guó)家和地區(qū)有著不同的文化，想要做好跨文化營(yíng)銷工作，相關(guān)的企業(yè)就一定要對(duì)這些問題重視起來，因?yàn)榭缥幕癄I(yíng)銷不僅僅的是和一些國(guó)外的企業(yè)合作并且融入他國(guó)的文化，而是要根據(jù)他國(guó)文化的價(jià)值和市場(chǎng)的一系列特點(diǎn)，綜合起來考量。

一、國(guó)際貿(mào)易中跨文化營(yíng)銷管理的重要意義

1.迎合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)

在近年來的國(guó)際貿(mào)易中，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)呈現(xiàn)出一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，很多國(guó)家在對(duì)外貿(mào)易方面都開始采取跨國(guó)營(yíng)銷的方式，中國(guó)也不例外，越來越多的企業(yè)開始走出國(guó)門到國(guó)外去探索和發(fā)展，由于不同國(guó)家和地區(qū)的地理位置不同，文化也就會(huì)存在一定的差異，企業(yè)在跨國(guó)貿(mào)易的過程中，就不可避免地會(huì)產(chǎn)生文化沖突，這也就會(huì)跨國(guó)營(yíng)銷提供了一個(gè)很大的難題。但是就全球目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，跨國(guó)營(yíng)銷又是一個(gè)不得不進(jìn)行的發(fā)展進(jìn)程，因?yàn)榧热灰呀?jīng)呈現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，那就說明會(huì)有越來越多的國(guó)家進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷，在這樣的世界貿(mào)易環(huán)境中，如果中國(guó)企業(yè)固步自封，一直死守在國(guó)內(nèi)做貿(mào)易，那么不僅會(huì)在很大程度上限制企業(yè)的發(fā)展，而且也會(huì)導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)割裂開來，所以說跨國(guó)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中不得不進(jìn)行的一部分，與此同時(shí)企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷的過程當(dāng)中，也可以更好地迎合經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)全球化作為世界發(fā)展當(dāng)中的主要經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，它從很大程度上促進(jìn)了世界各個(gè)國(guó)家跨國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化作為一種世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷雖然會(huì)面臨一定的沖突，但是卻可以更好地迎合世界的發(fā)展機(jī)遇，為企業(yè)未來的發(fā)展提供更多有利的條件。

摘要：就目前全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來看，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)是一種必然的趨勢(shì)，而我國(guó)企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中，也有越來越多的企業(yè)走出國(guó)門和一些國(guó)外的企業(yè)合作，跨文化營(yíng)銷已經(jīng)變成了國(guó)際貿(mào)易當(dāng)中的一個(gè)主要的部分，但是就中國(guó)企業(yè)的發(fā)展情況而言，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和跨文化營(yíng)銷方面都存在著很多的問題，最主要的一點(diǎn)就是中國(guó)文化和外國(guó)文化存在的文化沖突，企業(yè)在跨文化的過程當(dāng)中，該如何保持自身的特色，并且還要融入其他國(guó)家的文化，這成了跨文化化營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)主要問題。

關(guān)鍵詞：國(guó)際貿(mào)易；跨文化；營(yíng)銷管理；路徑

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的展開，我們?cè)絹碓蕉嗟钠髽I(yè)開始選擇跨國(guó)營(yíng)銷和國(guó)外的一些企業(yè)合作，而跨國(guó)營(yíng)銷確實(shí)也讓我國(guó)很多企業(yè)迎來了一個(gè)新的機(jī)遇，但是未來跨國(guó)營(yíng)銷的過程當(dāng)中，一定會(huì)涉及到的一個(gè)問題，就是跨文化營(yíng)銷不同的國(guó)家和地區(qū)有著不同的文化，想要做好跨文化營(yíng)銷工作，相關(guān)的企業(yè)就一定要對(duì)這些問題重視起來，因?yàn)榭缥幕癄I(yíng)銷不僅僅的是和一些國(guó)外的企業(yè)合作并且融入他國(guó)的文化，而是要根據(jù)他國(guó)文化的價(jià)值和市場(chǎng)的一系列特點(diǎn)，綜合起來考量。

一、國(guó)際貿(mào)易中跨文化營(yíng)銷管理的重要意義

1.迎合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)

在近年來的國(guó)際貿(mào)易中，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)呈現(xiàn)出一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，很多國(guó)家在對(duì)外貿(mào)易方面都開始采取跨國(guó)營(yíng)銷的方式，中國(guó)也不例外，越來越多的企業(yè)開始走出國(guó)門到國(guó)外去探索和發(fā)展，由于不同國(guó)家和地區(qū)的地理位置不同，文化也就會(huì)存在一定的差異，企業(yè)在跨國(guó)貿(mào)易的過程中，就不可避免地會(huì)產(chǎn)生文化沖突，這也就會(huì)跨國(guó)營(yíng)銷提供了一個(gè)很大的難題。但是就全球目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，跨國(guó)營(yíng)銷又是一個(gè)不得不進(jìn)行的發(fā)展進(jìn)程，因?yàn)榧热灰呀?jīng)呈現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，那就說明會(huì)有越來越多的國(guó)家進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷，在這樣的世界貿(mào)易環(huán)境中，如果中國(guó)企業(yè)固步自封，一直死守在國(guó)內(nèi)做貿(mào)易，那么不僅會(huì)在很大程度上限制企業(yè)的發(fā)展，而且也會(huì)導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)割裂開來，所以說跨國(guó)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中不得不進(jìn)行的一部分，與此同時(shí)企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷的過程當(dāng)中，也可以更好地迎合經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)全球化作為世界發(fā)展當(dāng)中的主要經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，它從很大程度上促進(jìn)了世界各個(gè)國(guó)家跨國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化作為一種世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷雖然會(huì)面臨一定的沖突，但是卻可以更好地迎合世界的發(fā)展機(jī)遇，為企業(yè)未來的發(fā)展提供更多有利的條件。

[摘要]隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)開始走上國(guó)際化道路，開啟了跨國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)程，在這個(gè)過程中，中國(guó)企業(yè)將會(huì)面臨多方面的挑戰(zhàn)和沖擊。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)的海外品牌建設(shè)同樣也會(huì)受到影響。文章通過對(duì)當(dāng)前中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，提出跨國(guó)營(yíng)銷背景下中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行海外品牌建設(shè)的建議：重點(diǎn)打造企業(yè)品牌文化；實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷；收購海外品牌。

[關(guān)鍵詞]跨國(guó)營(yíng)銷；商貿(mào)流通企業(yè)；海外品牌建設(shè)

21世紀(jì)，全球企業(yè)都進(jìn)入了品牌文化和品牌形象經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行海外品牌建設(shè)，建立完善高效的企業(yè)品牌管理機(jī)制，可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)我國(guó)出口外貿(mào)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、跨國(guó)營(yíng)銷動(dòng)因分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在本土面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)格局受到各種沖擊。中國(guó)企業(yè)走上國(guó)際化道路、進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷是必然的趨勢(shì)。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷的動(dòng)因可以分為兩部分：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模逐年增長(zhǎng)加上我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)成就了跨國(guó)營(yíng)銷的推動(dòng)力因素；二是國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，得益于全球化的發(fā)展和國(guó)際市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力造就了跨國(guó)營(yíng)銷的拉動(dòng)力因素。①

（一）國(guó)內(nèi)環(huán)境

跨國(guó)企業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國(guó)、各地區(qū)的資源配置不再受到國(guó)界和地域的約束，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)尋求著最優(yōu)化的配置方式和高水平的配置效率，呈現(xiàn)出世界經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大的局面。所以，我們看到越來越多的企業(yè)逐漸走向國(guó)際舞臺(tái)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于新興市場(chǎng)跨國(guó)企業(yè)而言，如何選擇合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得尤為重要，而全球營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略架構(gòu)，已經(jīng)成為指導(dǎo)新興市場(chǎng)跨國(guó)企業(yè)成功邁向國(guó)際化道路最重要的理論依據(jù)。全球營(yíng)銷的概念最早由哈佛大學(xué)教授Levitt（1983）提出，即在不同的國(guó)家以相同的價(jià)格水平和促銷方式，通過相同的分銷渠道，銷售相同的產(chǎn)品。文章包括了全球營(yíng)銷的兩個(gè)基本假設(shè)：國(guó)際市場(chǎng)的同質(zhì)化和顧客偏好的一致性。時(shí)至今日，關(guān)于全球營(yíng)銷的內(nèi)容通過學(xué)者們的孜孜以求得到了極大的豐富和完善。關(guān)于全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的觀念總括起來有三種觀念：標(biāo)準(zhǔn)化觀念：以Levitt為代表的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略成為全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分。標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)認(rèn)為通訊和交通的飛速進(jìn)步已經(jīng)使全球市場(chǎng)出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，另外不同國(guó)家的消費(fèi)者具有相同的需求偏好。因此，企業(yè)應(yīng)該通過制定標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略獲得規(guī)模效應(yīng)，包括批量生產(chǎn)高質(zhì)量低成本的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、制定價(jià)格、促銷、渠道的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)、管理職能上的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，等等。適應(yīng)性觀念：包括產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略、定價(jià)適應(yīng)性戰(zhàn)略、促銷適應(yīng)性戰(zhàn)略、渠道適應(yīng)性戰(zhàn)略等。就產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略而言，公司可以根據(jù)各個(gè)國(guó)家的特殊情況對(duì)產(chǎn)品和戰(zhàn)略進(jìn)行修正，以擴(kuò)展本土市場(chǎng)基地和開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)有必要將價(jià)值鏈中采購、生產(chǎn)、研發(fā)等各項(xiàng)具體活動(dòng)根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行配置，發(fā)掘要素成本差異，從而協(xié)調(diào)各市場(chǎng)的活動(dòng)來構(gòu)筑跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合觀念：標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性之間并不是非此即彼的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該在兩者之間尋求一種平衡，成功的關(guān)鍵是要同時(shí)進(jìn)入世界上所有的主要市場(chǎng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)力量，并且在這些市場(chǎng)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)進(jìn)行合理有效的整合。

一、全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)

綜合大部分學(xué)者的觀點(diǎn)，全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。出口營(yíng)銷作為全球營(yíng)銷的起步階段，它為企業(yè)的后續(xù)國(guó)際化進(jìn)程奠定了基礎(chǔ)。出口營(yíng)銷指的是將本企業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接或者間接地以出口方式銷售到國(guó)外。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略單純著眼于產(chǎn)品輸出，而生產(chǎn)要素的配置仍然局限于國(guó)內(nèi)。一般的情況是企業(yè)在國(guó)外僅僅設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，投資、研發(fā)、生產(chǎn)等活動(dòng)均在國(guó)內(nèi)進(jìn)行。事實(shí)上，出口營(yíng)銷存在一定的局限性，它不僅要受到東道國(guó)消費(fèi)者偏好的影響，還要受到國(guó)外政府貿(mào)易保護(hù)主義的抵制和國(guó)外有力競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。隨著出口營(yíng)銷的弊端日趨顯現(xiàn)，企業(yè)開始尋求新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。多國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略源于20世紀(jì)70年代的日本，當(dāng)時(shí)日本在出口上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，使得日本貿(mào)易順差加大，與其他國(guó)不可避免地產(chǎn)生了貿(mào)易摩擦，出于避免甚至消除這些摩擦的目的，日本企業(yè)開始在國(guó)外尋找生產(chǎn)基地，多國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略由此產(chǎn)生。它建立在對(duì)國(guó)家或區(qū)域差異深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，推行“多國(guó)設(shè)計(jì)、多國(guó)生產(chǎn)、多國(guó)銷售”的新營(yíng)銷觀念，企業(yè)往往集中力量進(jìn)入各國(guó)，開設(shè)新的分廠或子公司，建立新的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，擴(kuò)充海外市場(chǎng)與銷售。主要特點(diǎn)：（1）目標(biāo)市場(chǎng)多國(guó)化；（2）營(yíng)銷決策分散化；（3）產(chǎn)品生產(chǎn)差異化；（4）資源配置當(dāng)?shù)鼗唬?）營(yíng)銷策略組合差別化；（6）營(yíng)銷績(jī)效考核當(dāng)?shù)鼗?。誠然，多國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠更好地滿足東道國(guó)消費(fèi)者的偏好，更快地響應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)的變化，更好地化解與各國(guó)之間的貿(mào)易摩擦，但由于市場(chǎng)過于細(xì)分，往往導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升和管理費(fèi)用增加，規(guī)模經(jīng)濟(jì)因此被削弱。隨著跨國(guó)企業(yè)全球營(yíng)銷活動(dòng)的深入，學(xué)者們提出了全球營(yíng)銷戰(zhàn)略，指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球營(yíng)銷有三個(gè)重要特征：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競(jìng)爭(zhēng)。因此，開展全球營(yíng)銷的企業(yè)在評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，不能以國(guó)界為限，而應(yīng)該放眼于全球。實(shí)施全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)以國(guó)際需求為導(dǎo)向、在全球范圍內(nèi)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、投資等一系列活動(dòng)。

二、全球營(yíng)銷戰(zhàn)略整合模型

關(guān)于全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，學(xué)術(shù)界做出了許多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在對(duì)先前學(xué)者關(guān)于全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究成果進(jìn)行完善和補(bǔ)充的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究正式提出了全球營(yíng)銷戰(zhàn)略整合模型（IGMS）。該模型從資源基礎(chǔ)理論出發(fā)，提出了全球營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的組織內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素：市場(chǎng)導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、組織文化、組織能力、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)；從產(chǎn)業(yè)組織理論出發(fā)，提出了全球營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的外部驅(qū)動(dòng)因素：市場(chǎng)因素、成本因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素。另外，作者將全球營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)一步細(xì)分為八個(gè)子戰(zhàn)略：全球市場(chǎng)參與程度；產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、渠道的標(biāo)準(zhǔn)化程度；市場(chǎng)活動(dòng)的集中程度；市場(chǎng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)程度；競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的整合程度。該模型通過實(shí)證檢驗(yàn)得出以下結(jié)論：全球營(yíng)銷戰(zhàn)略模型對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在積極的營(yíng)銷，并且各種內(nèi)外部影響因素的程度各不相同，跨國(guó)企業(yè)可以依照統(tǒng)一的戰(zhàn)略分析框架制定合適的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、結(jié)論