[摘要]近些年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高以及國(guó)家長(zhǎng)短節(jié)假日的設(shè)立，給節(jié)日消費(fèi)注入了巨大的活力和能量，節(jié)日經(jīng)濟(jì)熱潮日益高漲，也愈來(lái)愈受到商家的重視和青睞，各商家的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”大戰(zhàn)硝煙彌漫。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的成敗直接關(guān)系到了商家營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的好壞，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求存、發(fā)展，成為最終勝出的贏(yíng)家，如何做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就成為了商家現(xiàn)在要思考的問(wèn)題。

[關(guān)健詞]節(jié)日節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)攻略

中國(guó)是一個(gè)有五千年?duì)N爛文明歷史的國(guó)家，社會(huì)公眾節(jié)日和商家自定的節(jié)日較多，節(jié)日在現(xiàn)代生活中越來(lái)越受關(guān)注，社會(huì)、商家、消費(fèi)者都會(huì)以不同的形式，不同的手段來(lái)歡度節(jié)日。隨著2009年的新年節(jié)日假期的公布令商家喜憂(yōu)參半，喜的是元旦適逢三天假期，而2009年的中秋和國(guó)慶又恰好合并，長(zhǎng)達(dá)8天的黃金周將引起新一輪的民眾節(jié)日消費(fèi)狂潮；憂(yōu)的是2009年仍處在金融風(fēng)暴的影響之下，經(jīng)濟(jì)的低迷，民眾的謹(jǐn)慎消費(fèi)心理普遍存在。在此情景下，面對(duì)這或許能改寫(xiě)一年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的巨大商機(jī)，不管節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是“雞腿”還是“雞肋”，誰(shuí)也不愿輕言放棄，各商家的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必日趨激烈，“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”大戰(zhàn)硝煙漸起。

在探討節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之前，我們先來(lái)研究一下節(jié)日的概念，在西方事件及事件旅游的研究中，常常把把各種節(jié)日界定為“狹義的節(jié)慶”，而在我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日也可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，絢麗多姿，在本文中我們把節(jié)日理解為包括社會(huì)公眾公認(rèn)的節(jié)日如國(guó)慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、冬至、臘八等和商家自定的節(jié)日如開(kāi)業(yè)慶典、周年慶、店慶、美食節(jié)、服裝節(jié)等在內(nèi)的一個(gè)廣義的節(jié)日概念。

那么什么是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)呢？提起節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，人們往往會(huì)認(rèn)為是節(jié)日里的促銷(xiāo)，以為促銷(xiāo)就是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，這其實(shí)是一種很狹隘的理解。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是指在節(jié)日期間，利用消費(fèi)者集中消費(fèi)的習(xí)慣和節(jié)日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，集中進(jìn)行的以宣傳、溝通信息為主的，旨在促進(jìn)銷(xiāo)售，提升形象的活動(dòng)。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的一部分，而不是一種短期的售賣(mài)活動(dòng)。

近些年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高以及國(guó)家長(zhǎng)短節(jié)假日的設(shè)立，給節(jié)日消費(fèi)注入了巨大的活力和能量，節(jié)日經(jīng)濟(jì)熱潮日益高漲，也愈來(lái)愈受到商家的重視和青睞，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的成敗直接關(guān)系到了商家營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的好壞。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)作為在特定時(shí)期的一種非常規(guī)性、特殊性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有集中性、爆發(fā)性和規(guī)模性的特點(diǎn)，往往要求商家因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜，出奇制勝。

每年的重大節(jié)日，不僅是廠(chǎng)商的招商良機(jī)，更是酒店經(jīng)營(yíng)的最好時(shí)機(jī)。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，在節(jié)日之前推行一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和方案，促使其營(yíng)業(yè)額快速增長(zhǎng)至關(guān)重要。而且節(jié)日經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，直接影響銷(xiāo)售計(jì)劃。對(duì)于酒店而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，它始于飯店提供產(chǎn)品和服務(wù)之前，研究賓客的需要和促進(jìn)酒店客源的增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)酒店市場(chǎng)的潛力，增進(jìn)酒店的收益，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到滿(mǎn)足賓客的需求產(chǎn)品從飯店流通到賓客的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，最終使酒店實(shí)現(xiàn)其預(yù)其的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日消費(fèi)具有如下特點(diǎn)：盲目性。節(jié)日市場(chǎng)的消費(fèi)容量極大，老百姓很少會(huì)理性地考慮自己的消費(fèi)是不是合理的，只要走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)看到別人買(mǎi)什么東西自己會(huì)很少的加以考慮。從眾性。節(jié)日消費(fèi)表現(xiàn)在某一產(chǎn)品或品牌如果被某一消費(fèi)者買(mǎi)后覺(jué)得不錯(cuò)，他周?chē)械娜硕紩?huì)跟著買(mǎi)。攀比性。如果一個(gè)老百姓看到別人家里節(jié)日買(mǎi)了某種高檔產(chǎn)品，他為了體現(xiàn)自己的價(jià)值一定要向別人看齊。聚合性。就是說(shuō)在節(jié)日里，某些產(chǎn)品通常壟斷市場(chǎng)，形成消費(fèi)主流。比如說(shuō)禮品，中國(guó)自古崇尚禮尚往來(lái)，節(jié)日都要相互串門(mén)，歡聚之時(shí)就會(huì)很少考慮其他的東西，這時(shí)那些禮品裝，禮盒裝市場(chǎng)的容量都很大。節(jié)日消費(fèi)心理的特點(diǎn)決定了不同平常的售賣(mài)形式，對(duì)于新品牌的推廣，更是給消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，節(jié)日的銷(xiāo)售也有著重要意義，據(jù)武漢的一家酒店統(tǒng)計(jì)，節(jié)日期間的銷(xiāo)售幾乎占到全年銷(xiāo)售的40％。那么節(jié)日期間酒店是如何吸引消費(fèi)者有限的注意力，把握節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)和需求變化趨勢(shì)，做大做活市場(chǎng)的，我們來(lái)做一下分析。酒店節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)手段的展示營(yíng)造節(jié)日氛圍白天鵝賓館在春交會(huì)期間建筑外墻的燈飾圖案亦精心鎖定在以“花”為主題，以絢麗的燈飾展示“花城迎賓”的風(fēng)采。同時(shí)，為了照顧海內(nèi)外客商的口味，傳達(dá)廣州作為“國(guó)際美食之都”的魅力，白天鵝賓館特意在一樓“流浮閣咖啡廳”推出“國(guó)際美食節(jié)”，聘請(qǐng)法籍名廚親自主理，精選法國(guó)、蘇格蘭、德國(guó)、意大利、美國(guó)、瑞士菜中的代表菜式。除此之外，白天鵝賓館“江畔燒烤餐廳”將趕在交易會(huì)召開(kāi)前兩天正式營(yíng)業(yè)。在綠茵環(huán)抱的江畔花園燒烤餐廳，欣賞羊城舊八景之一的“鵝潭夜月”，品嘗洋溢著熱帶風(fēng)情的戶(hù)外傳統(tǒng)木炭燒烤自助晚餐，無(wú)疑是一大享受。該負(fù)責(zé)人透露，美景當(dāng)前很容易使客商有一種先入為主的感覺(jué)，使客人忘記自己是身處煩囂的廣州市區(qū)，有利于建立“白天鵝賓館”品牌的依賴(lài)性。不僅激活了需求，帶動(dòng)了酒店的銷(xiāo)售，同時(shí)，也為歡度佳節(jié)營(yíng)造了一個(gè)新景觀(guān)、新去處。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，傳達(dá)品牌內(nèi)涵開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，充分挖掘和利用節(jié)日的內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，在給消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時(shí)，也帶來(lái)了良好的市場(chǎng)效益，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象?；▓@酒店從始至終為客商提供最為人性化的服務(wù)，免費(fèi)寬頻高速上網(wǎng)端口，免費(fèi)水果盤(pán)，免費(fèi)穿梭巴士往返車(chē)站與交易會(huì)，延長(zhǎng)燙衣服服務(wù)至23點(diǎn)，24小時(shí)開(kāi)放的商務(wù)中心與健康中心，推出68元的荔灣小食“任點(diǎn)任吃自助晚餐”等。除此以外，為了令商務(wù)客人在緊張的商旅中得到緩解，花園酒店更與廣州歌劇學(xué)會(huì)在其國(guó)際會(huì)議中心舉辦一場(chǎng)經(jīng)典歌劇晚會(huì)。除了特備節(jié)目以外，每天晚上5∶30到7∶00，花園酒店大堂還特備免費(fèi)雞尾酒會(huì)，期間還有變臉、太極拳、魔術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)人物速寫(xiě)等免費(fèi)表演節(jié)目。他們以人性化的服務(wù)來(lái)使客商感動(dòng)，同時(shí)為來(lái)自海內(nèi)外的客商提供一個(gè)放松的環(huán)境去交朋接友。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)消費(fèi)者主權(quán)生活水平的提高使消費(fèi)者的需求開(kāi)始由從大眾消費(fèi)逐漸向體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，向定制消費(fèi)轉(zhuǎn)變，定制營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)消費(fèi)成為新的需求熱點(diǎn)，酒店如能把握好這一趨勢(shì)，做活節(jié)日市場(chǎng)也就不是難事了。比如，某酒店在節(jié)日期間，開(kāi)展的“來(lái)料加工——你來(lái)做飯”就頗受消費(fèi)者青睞，現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售也是一片火爆。“價(jià)格”營(yíng)銷(xiāo)，撬動(dòng)顧客錢(qián)袋子逢年過(guò)節(jié)、大型活動(dòng)期間打折，也是一種受消費(fèi)者歡迎的形式。從最受歡迎的促銷(xiāo)方式看，主要集中在降低價(jià)格。價(jià)格是消費(fèi)的敏感點(diǎn)，很多情形下，價(jià)格往往主宰著一樣商品的生殺大權(quán)，尤其對(duì)于那些大眾化的品牌，價(jià)格更是市場(chǎng)銷(xiāo)售的“杠桿”，通過(guò)“杠桿原理”，酒店可以控制商品的銷(xiāo)量。出于追求價(jià)廉物美的消費(fèi)心態(tài)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于那些有品牌保證的商品的打折促銷(xiāo)往往趨之若鶩，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)還能求得心理上的平衡。因此，這種方式受到了許多消費(fèi)者的青睞。在打折的方式上，也出現(xiàn)了多樣化，限時(shí)、限量打折也是酒店打折的一種方式，即在某一個(gè)時(shí)段打折，一些酒店甚至推出一些時(shí)段特價(jià)，可以在平時(shí)的折扣上享受更大的折扣。和其他折扣方式相比，限時(shí)（限量）打折則為消費(fèi)者贏(yíng)得了更多的選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到真正的實(shí)惠。這種“限量降價(jià)促銷(xiāo)術(shù)”若實(shí)施得當(dāng)，會(huì)為酒店贏(yíng)得更多的利益。菜單營(yíng)銷(xiāo)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲菜單營(yíng)銷(xiāo)是節(jié)日餐飲業(yè)慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段，即通過(guò)各種形式的菜單向前來(lái)餐廳就餐消費(fèi)的賓客進(jìn)行餐飲推銷(xiāo)。酒店一般通過(guò)各種形式各異、風(fēng)格獨(dú)特的固定式菜單、循環(huán)式菜單、特選菜單、今日特選、廚師特選、每周特選，本月新菜、兒童菜單、中老年人菜單、情侶菜單、雙休日菜單、美食節(jié)菜單等來(lái)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。各種菜單他們會(huì)根據(jù)情況來(lái)選擇不同質(zhì)地，設(shè)計(jì)出意境不同，情趣各異的封面，格式、大小、可靈活變化，并可以分別制作成紙墊式、臺(tái)卡式、招貼式、懸掛式、帳篷式等等；色彩或艷麗、或淡雅，式樣或豪華氣派，或玲瓏秀氣，都可讓賓客在欣賞把玩之中愛(ài)不釋手，無(wú)形中產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲，并付諸行動(dòng)。這些菜單實(shí)際上起了無(wú)言的廣告作用。酒店節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)幾點(diǎn)忠告“一年之計(jì)在于春”，節(jié)日市場(chǎng)可謂紅紅火火，很多酒店在這個(gè)黃金期都希望實(shí)現(xiàn)“收門(mén)紅”和“開(kāi)門(mén)紅”的雙豐收。但是，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也存在著三大問(wèn)題：一是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不到位；二是營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一；三是營(yíng)銷(xiāo)目的急功近利。這要求我們認(rèn)清問(wèn)題，把握節(jié)日市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)律，并采取行之有效的市場(chǎng)策略，做到有備無(wú)患。除了上述的營(yíng)銷(xiāo)手段外，還要做好以下幾方面的工作。準(zhǔn)確的定位主要表現(xiàn)在：其一，是傳達(dá)品牌形象宣傳還是現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)，不要陷入甩賣(mài)風(fēng)、折價(jià)風(fēng)的促銷(xiāo)誤區(qū)；其二，將整個(gè)公司產(chǎn)品規(guī)劃成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。所謂戰(zhàn)略性產(chǎn)品，就是一個(gè)公司的“主心骨”產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品目的是樹(shù)立品牌高端形象。所謂策略性產(chǎn)品，其開(kāi)發(fā)和上市的思路一是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)個(gè)性化的需要。這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售特點(diǎn)就是要“快速推進(jìn)，全面占有、迅速起量”、“不求天長(zhǎng)地久，只求一朝占有”。樹(shù)立“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)是一盤(pán)棋，如果部門(mén)分割，大家在關(guān)鍵時(shí)刻各掃自家門(mén)前雪，任何一家公司節(jié)日期間的銷(xiāo)售不可能做到“收門(mén)紅”和“開(kāi)門(mén)紅”。沒(méi)有這種“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)念，節(jié)日的銷(xiāo)售工作就很難做好。再者所有的活動(dòng)安排要緊扣活動(dòng)主題，總負(fù)責(zé)人要清楚活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，了解各塊的進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問(wèn)題；要對(duì)參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中，充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感。實(shí)施產(chǎn)品分化組合策略酒店可根據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售要求，針對(duì)賓客的不同需要開(kāi)發(fā)各種受賓客歡迎的組合產(chǎn)品，吸引客源，可開(kāi)設(shè)的組合產(chǎn)品方式有：（1）公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對(duì)公務(wù)客人的特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠：如免費(fèi)在客房供應(yīng)一籃水果，免費(fèi)提供歡迎飲料，免費(fèi)使用康樂(lè)中心的設(shè)施和器材，免費(fèi)參加酒吧，歌舞娛樂(lè)活動(dòng)。每年的重大節(jié)日，不僅是廠(chǎng)商的招商良機(jī)，更是酒店經(jīng)營(yíng)的最好時(shí)機(jī)。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，在節(jié)日之前推行一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和方案，促使其營(yíng)業(yè)額快速增長(zhǎng)至關(guān)重要。而且節(jié)日經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，直接影響銷(xiāo)售計(jì)劃。對(duì)于酒店而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，它始于飯店提供產(chǎn)品和服務(wù)之前，研究賓客的需要和促進(jìn)酒店客源的增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)酒店市場(chǎng)的潛力，增進(jìn)酒店的收益，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到滿(mǎn)足賓客的需求產(chǎn)品從飯店流通到賓客的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，最終使酒店實(shí)現(xiàn)其預(yù)其的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日消費(fèi)具有如下特點(diǎn)：盲目性。節(jié)日市場(chǎng)的消費(fèi)容量極大，老百姓很少會(huì)理性地考慮自己的消費(fèi)是不是合理的，只要走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)看到別人買(mǎi)什么東西自己會(huì)很少的加以考慮。從眾性。節(jié)日消費(fèi)表現(xiàn)在某一產(chǎn)品或品牌如果被某一消費(fèi)者買(mǎi)后覺(jué)得不錯(cuò)，他周?chē)械娜硕紩?huì)跟著買(mǎi)。攀比性。如果一個(gè)老百姓看到別人家里節(jié)日買(mǎi)了某種高檔產(chǎn)品，他為了體現(xiàn)自己的價(jià)值一定要向別人看齊。聚合性。就是說(shuō)在節(jié)日里，某些產(chǎn)品通常壟斷市場(chǎng)，形成消費(fèi)主流。比如說(shuō)禮品，中國(guó)自古崇尚禮尚往來(lái)，節(jié)日都要相互串門(mén)，歡聚之時(shí)就會(huì)很少考慮其他的東西，這時(shí)那些禮品裝，禮盒裝市場(chǎng)的容量都很大。節(jié)日消費(fèi)心理的特點(diǎn)決定了不同平常的售賣(mài)形式，對(duì)于新品牌的推廣，更是給消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，節(jié)日的銷(xiāo)售也有著重要意義，據(jù)武漢的一家酒店統(tǒng)計(jì)，節(jié)日期間的銷(xiāo)售幾乎占到全年銷(xiāo)售的40％。那么節(jié)日期間酒店是如何吸引消費(fèi)者有限的注意力，把握節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)和需求變化趨勢(shì)，做大做活市場(chǎng)的，我們來(lái)做一下分析。酒店節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)手段的展示營(yíng)造節(jié)日氛圍白天鵝賓館在春交會(huì)期間建筑外墻的燈飾圖案亦精心鎖定在以“花”為主題，以絢麗的燈飾展示“花城迎賓”的風(fēng)采。同時(shí)，為了照顧海內(nèi)外客商的口味，傳達(dá)廣州作為“國(guó)際美食之都”的魅力，白天鵝賓館特意在一樓“流浮閣咖啡廳”推出“國(guó)際美食節(jié)”，聘請(qǐng)法籍名廚親自主理，精選法國(guó)、蘇格蘭、德國(guó)、意大利、美國(guó)、瑞士菜中的代表菜式。除此之外，白天鵝賓館“江畔燒烤餐廳”將趕在交易會(huì)召開(kāi)前兩天正式營(yíng)業(yè)。在綠茵環(huán)抱的江畔花園燒烤餐廳，欣賞羊城舊八景之一的“鵝潭夜月”，品嘗洋溢著熱帶風(fēng)情的戶(hù)外傳統(tǒng)木炭燒烤自助晚餐，無(wú)疑是一大享受。該負(fù)責(zé)人透露，美景當(dāng)前很容易使客商有一種先入為主的感覺(jué)，使客人忘記自己是身處煩囂的廣州市區(qū)，有利于建立“白天鵝賓館”品牌的依賴(lài)性。不僅激活了需求，帶動(dòng)了酒店的銷(xiāo)售，同時(shí)，也為歡度佳節(jié)營(yíng)造了一個(gè)新景觀(guān)、新去處。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，傳達(dá)品牌內(nèi)涵開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，充分挖掘和利用節(jié)日的內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，在給消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時(shí)，也帶來(lái)了良好的市場(chǎng)效益，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象?；▓@酒店從始至終為客商提供最為人性化的服務(wù)，免費(fèi)寬頻高速上網(wǎng)端口，免費(fèi)水果盤(pán)，免費(fèi)穿梭巴士往返車(chē)站與交易會(huì)，延長(zhǎng)燙衣服服務(wù)至23點(diǎn)，24小時(shí)開(kāi)放的商務(wù)中心與健康中心，推出68元的荔灣小食“任點(diǎn)任吃自助晚餐”等。除此以外，為了令商務(wù)客人在緊張的商旅中得到緩解，花園酒店更與廣州歌劇學(xué)會(huì)在其國(guó)際會(huì)議中心舉辦一場(chǎng)經(jīng)典歌劇晚會(huì)。除了特備節(jié)目以外，每天晚上5∶30到7∶00，花園酒店大堂還特備免費(fèi)雞尾酒會(huì)，期間還有變臉、太極拳、魔術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)人物速寫(xiě)等免費(fèi)表演節(jié)目。他們以人性化的服務(wù)來(lái)使客商感動(dòng)，同時(shí)為來(lái)自海內(nèi)外的客商提供一個(gè)放松的環(huán)境去交朋接友。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)消費(fèi)者主權(quán)生活水平的提高使消費(fèi)者的需求開(kāi)始由從大眾消費(fèi)逐漸向體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，向定制消費(fèi)轉(zhuǎn)變，定制營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)消費(fèi)成為新的需求熱點(diǎn)，酒店如能把握好這一趨勢(shì)，做活節(jié)日市場(chǎng)也就不是難事了。比如，某酒店在節(jié)日期間，開(kāi)展的“來(lái)料加工——你來(lái)做飯”就頗受消費(fèi)者青睞，現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售也是一片火爆?！皟r(jià)格”營(yíng)銷(xiāo)，撬動(dòng)顧客錢(qián)袋子逢年過(guò)節(jié)、大型活動(dòng)期間打折，也是一種受消費(fèi)者歡迎的形式。從最受歡迎的促銷(xiāo)方式看，主要集中在降低價(jià)格。價(jià)格是消費(fèi)的敏感點(diǎn)，很多情形下，價(jià)格往往主宰著一樣商品的生殺大權(quán)，尤其對(duì)于那些大眾化的品牌，價(jià)格更是市場(chǎng)銷(xiāo)售的“杠桿”，通過(guò)“杠桿原理”，酒店可以控制商品的銷(xiāo)量。出于追求價(jià)廉物美的消費(fèi)心態(tài)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于那些有品牌保證的商品的打折促銷(xiāo)往往趨之若鶩，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)還能求得心理上的平衡。因此，這種方式受到了許多消費(fèi)者的青睞。在打折的方式上，也出現(xiàn)了多樣化，限時(shí)、限量打折也是酒店打折的一種方式，即在某一個(gè)時(shí)段打折，一些酒店甚至推出一些時(shí)段特價(jià)，可以在平時(shí)的折扣上享受更大的折扣。和其他折扣方式相比，限時(shí)（限量）打折則為消費(fèi)者贏(yíng)得了更多的選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到真正的實(shí)惠。這種“限量降價(jià)促銷(xiāo)術(shù)”若實(shí)施得當(dāng)，會(huì)為酒店贏(yíng)得更多的利益。菜單營(yíng)銷(xiāo)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲菜單營(yíng)銷(xiāo)是節(jié)日餐飲業(yè)慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段，即通過(guò)各種形式的菜單向前來(lái)餐廳就餐消費(fèi)的賓客進(jìn)行餐飲推銷(xiāo)。酒店一般通過(guò)各種形式各異、風(fēng)格獨(dú)特的固定式菜單、循環(huán)式菜單、特選菜單、今日特選、廚師特選、每周特選，本月新菜、兒童菜單、中老年人菜單、情侶菜單、雙休日菜單、美食節(jié)菜單等來(lái)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。各種菜單他們會(huì)根據(jù)情況來(lái)選擇不同質(zhì)地，設(shè)計(jì)出意境不同，情趣各異的封面，格式、大小、可靈活變化，并可以分別制作成紙墊式、臺(tái)卡式、招貼式、懸掛式、帳篷式等等；色彩或艷麗、或淡雅，式樣或豪華氣派，或玲瓏秀氣，都可讓賓客在欣賞把玩之中愛(ài)不釋手，無(wú)形中產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲，并付諸行動(dòng)。這些菜單實(shí)際上起了無(wú)言的廣告作用。酒店節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)幾點(diǎn)忠告“一年之計(jì)在于春”，節(jié)日市場(chǎng)可謂紅紅火火，很多酒店在這個(gè)黃金期都希望實(shí)現(xiàn)“收門(mén)紅”和“開(kāi)門(mén)紅”的雙豐收。但是，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也存在著三大問(wèn)題：一是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不到位；二是營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一；三是營(yíng)銷(xiāo)目的急功近利。這要求我們認(rèn)清問(wèn)題，把握節(jié)日市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)律，并采取行之有效的市場(chǎng)策略，做到有備無(wú)患。除了上述的營(yíng)銷(xiāo)手段外，還要做好以下幾方面的工作。準(zhǔn)確的定位主要表現(xiàn)在：其一，是傳達(dá)品牌形象宣傳還是現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)，不要陷入甩賣(mài)風(fēng)、折價(jià)風(fēng)的促銷(xiāo)誤區(qū)；其二，將整個(gè)公司產(chǎn)品規(guī)劃成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。所謂戰(zhàn)略性產(chǎn)品，就是一個(gè)公司的“主心骨”產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品目的是樹(shù)立品牌高端形象。所謂策略性產(chǎn)品，其開(kāi)發(fā)和上市的思路一是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)個(gè)性化的需要。這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售特點(diǎn)就是要“快速推進(jìn)，全面占有、迅速起量”、“不求天長(zhǎng)地久，只求一朝占有”。樹(shù)立“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)是一盤(pán)棋，如果部門(mén)分割，大家在關(guān)鍵時(shí)刻各掃自家門(mén)前雪，任何一家公司節(jié)日期間的銷(xiāo)售不可能做到“收門(mén)紅”和“開(kāi)門(mén)紅”。沒(méi)有這種“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)念，節(jié)日的銷(xiāo)售工作就很難做好。再者所有的活動(dòng)安排要緊扣活動(dòng)主題，總負(fù)責(zé)人要清楚活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，了解各塊的進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問(wèn)題；要對(duì)參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中，充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感。實(shí)施產(chǎn)品分化組合策略酒店可根據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售要求，針對(duì)賓客的不同需要開(kāi)發(fā)各種受賓客歡迎的組合產(chǎn)品，吸引客源，可開(kāi)設(shè)的組合產(chǎn)品方式有：（1）公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對(duì)公務(wù)客人的特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠：如免費(fèi)在客房供應(yīng)一籃水果，免費(fèi)提供歡迎飲料，免費(fèi)使用康樂(lè)中心的設(shè)施和器材，免費(fèi)參加酒吧，歌舞娛樂(lè)活動(dòng)。（2）會(huì)議組合產(chǎn)品。會(huì)議組合產(chǎn)品包括使用會(huì)議廳，會(huì)議休息時(shí)間供應(yīng)點(diǎn)心咖啡，會(huì)議期間工作餐，按每人一個(gè)包價(jià)優(yōu)惠提供。（3）家庭住宿組合產(chǎn)品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費(fèi)加床，提供看管小孩服務(wù)，小孩免費(fèi)使用康樂(lè)設(shè)施，餐廳提供兒童菜單。（4）蜜月度假產(chǎn)品。蜜月度假產(chǎn)品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧?kù)o的客房以及一些特殊的服務(wù)，如一間布置漂亮的洞房，免費(fèi)床前美式早餐，免費(fèi)奉贈(zèng)香檳酒，客房里供應(yīng)鮮花、水果籃。（5）婚禮組合產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品主要針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用袷袌?chǎng)，結(jié)合婚禮消費(fèi)的形式，適應(yīng)消費(fèi)的心理，強(qiáng)調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費(fèi)：該產(chǎn)品組合內(nèi)容有豪華級(jí)京式或廣式筵席，免費(fèi)提供全場(chǎng)軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據(jù)具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進(jìn)行曲，洞房花燭夜免費(fèi)提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費(fèi)美式早餐送到客房。（6）周末組合產(chǎn)品。周末組合產(chǎn)品可吸引客人在一周工作之余，來(lái)休息和娛樂(lè)一下，因而需策劃組織一些娛樂(lè)體育活動(dòng)：如舉辦周末晚會(huì)、周末雜技演出等等，將娛樂(lè)性活動(dòng)加上飯店的食宿服務(wù)組合成價(jià)格便宜的包價(jià)產(chǎn)品。（7）淡季度假產(chǎn)品。在營(yíng)業(yè)淡季時(shí)以一周、十天住宿加膳食以包價(jià)提供給客人。同時(shí)，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費(fèi)享受娛樂(lè)活動(dòng)。（8）特殊活動(dòng)組合產(chǎn)品。這類(lèi)組合產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要營(yíng)銷(xiāo)人員具有創(chuàng)造性及事實(shí)思維，設(shè)計(jì)出既新穎又在經(jīng)濟(jì)和銷(xiāo)售上可行的產(chǎn)品，可利用現(xiàn)有的設(shè)施和服務(wù)組織，如乒乓球、網(wǎng)球、保齡球賽等活動(dòng)，提高酒店的聲譽(yù)及形象。合理安排促銷(xiāo)時(shí)間和規(guī)劃預(yù)算酒店促銷(xiāo)時(shí)間宜早不宜遲，特色活動(dòng)最好比對(duì)手早三四天，以免被對(duì)手搶先。再好的策劃，再好的時(shí)機(jī)，如果沒(méi)有完整準(zhǔn)確的規(guī)劃預(yù)算，屆時(shí)產(chǎn)品不充足，促銷(xiāo)品不到位，顧客該買(mǎi)的買(mǎi)不到，該拿的拿不到，也必定影響整體活動(dòng)的效果。營(yíng)造節(jié)日活動(dòng)氛圍節(jié)日活動(dòng)氣氛包括兩部分，一是現(xiàn)場(chǎng)氛圍，包括氣氛海報(bào)、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的播音與音樂(lè)，這些將會(huì)在很大程度上刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。具體而言，做好主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均突出節(jié)日氛圍，以主題廣告營(yíng)造節(jié)日商機(jī)；另外一種氛圍就是員工心情，這就要看組織者是否能夠調(diào)動(dòng)員工的積極心態(tài)。其中最有效的方法就是制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與銷(xiāo)售目標(biāo)，活動(dòng)結(jié)束后按照達(dá)成率情況進(jìn)行獎(jiǎng)賞。評(píng)估總結(jié)節(jié)日整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)整體活動(dòng)都需進(jìn)行一番很好的評(píng)估總結(jié)，才能提升節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)和效果。比如活動(dòng)銷(xiāo)量情況、執(zhí)行有效性、消費(fèi)者評(píng)價(jià)比、同業(yè)反應(yīng)概況等。分析每次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足；總結(jié)成功之處，借鑒不足教訓(xùn)。評(píng)估總結(jié)的目的，就是為今后規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、獲取更大的成功。

[摘要]近些年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高以及國(guó)家長(zhǎng)短節(jié)假日的設(shè)立，給節(jié)日消費(fèi)注入了巨大的活力和能量，節(jié)日經(jīng)濟(jì)熱潮日益高漲，也愈來(lái)愈受到商家的重視和青睞，各商家的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”大戰(zhàn)硝煙彌漫。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的成敗直接關(guān)系到了商家營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的好壞，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求存、發(fā)展，成為最終勝出的贏(yíng)家，如何做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就成為了商家現(xiàn)在要思考的問(wèn)題。

[關(guān)健詞]節(jié)日節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)攻略

中國(guó)是一個(gè)有五千年?duì)N爛文明歷史的國(guó)家，社會(huì)公眾節(jié)日和商家自定的節(jié)日較多，節(jié)日在現(xiàn)代生活中越來(lái)越受關(guān)注，社會(huì)、商家、消費(fèi)者都會(huì)以不同的形式，不同的手段來(lái)歡度節(jié)日。隨著2009年的新年節(jié)日假期的公布令商家喜憂(yōu)參半，喜的是元旦適逢三天假期，而2009年的中秋和國(guó)慶又恰好合并，長(zhǎng)達(dá)8天的黃金周將引起新一輪的民眾節(jié)日消費(fèi)狂潮；憂(yōu)的是2009年仍處在金融風(fēng)暴的影響之下，經(jīng)濟(jì)的低迷，民眾的謹(jǐn)慎消費(fèi)心理普遍存在。在此情景下，面對(duì)這或許能改寫(xiě)一年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的巨大商機(jī)，不管節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是“雞腿”還是“雞肋”，誰(shuí)也不愿輕言放棄，各商家的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必日趨激烈，“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”大戰(zhàn)硝煙漸起。

在探討節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之前，我們先來(lái)研究一下節(jié)日的概念，在西方事件及事件旅游的研究中，常常把把各種節(jié)日界定為“狹義的節(jié)慶”，而在我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日也可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，絢麗多姿，在本文中我們把節(jié)日理解為包括社會(huì)公眾公認(rèn)的節(jié)日如國(guó)慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、冬至、臘八等和商家自定的節(jié)日如開(kāi)業(yè)慶典、周年慶、店慶、美食節(jié)、服裝節(jié)等在內(nèi)的一個(gè)廣義的節(jié)日概念。

那么什么是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)呢？提起節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，人們往往會(huì)認(rèn)為是節(jié)日里的促銷(xiāo)，以為促銷(xiāo)就是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，這其實(shí)是一種很狹隘的理解。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是指在節(jié)日期間，利用消費(fèi)者集中消費(fèi)的習(xí)慣和節(jié)日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，集中進(jìn)行的以宣傳、溝通信息為主的，旨在促進(jìn)銷(xiāo)售，提升形象的活動(dòng)。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的一部分，而不是一種短期的售賣(mài)活動(dòng)。

近些年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高以及國(guó)家長(zhǎng)短節(jié)假日的設(shè)立，給節(jié)日消費(fèi)注入了巨大的活力和能量，節(jié)日經(jīng)濟(jì)熱潮日益高漲，也愈來(lái)愈受到商家的重視和青睞，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的成敗直接關(guān)系到了商家營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的好壞。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)作為在特定時(shí)期的一種非常規(guī)性、特殊性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有集中性、爆發(fā)性和規(guī)模性的特點(diǎn)，往往要求商家因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜，出奇制勝。

一、活動(dòng)背景

春節(jié)是我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中最盛大的，從臘月二十三至正月十五，這段時(shí)間稱(chēng)為過(guò)年。除夕前，所有人都在為過(guò)年忙碌；初一到初五大家忙著走親戚，和朋友聚會(huì)。在家過(guò)團(tuán)圓年是因?yàn)閭鹘y(tǒng)觀(guān)念，所以很少在外住宿。這就是酒店的客戶(hù)入住率不高的主要原因。那么，怎么才能把酒店的客

房賣(mài)給他們呢？

我們建議組織一個(gè)家庭式的娛樂(lè)活動(dòng)——“家庭對(duì)對(duì)碰”。大家忙碌了一年，好不容易有幾天空閑的時(shí)間，都會(huì)想與朋友們?cè)谝黄鹁劬邸６M織家庭對(duì)對(duì)碰的活動(dòng)，向其家庭發(fā)出邀請(qǐng)，以休閑娛樂(lè)的方式刺激消費(fèi)。

二、活動(dòng)目的

為了讓人們過(guò)一個(gè)特別的年，組織一場(chǎng)家庭式娛樂(lè)活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)各界人士及家庭參加，從而提高酒店客房的入住率，和其他項(xiàng)目的營(yíng)業(yè)收入。

1營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型。

營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)是直接服務(wù)于汽車(chē)銷(xiāo)售的，對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)需求的讀者來(lái)說(shuō)，該周刊主要從兩個(gè)方面入手：節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策劃和汽車(chē)市場(chǎng)活動(dòng)在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策劃上，該汽車(chē)周刊利用各種各樣的節(jié)日與汽車(chē)銷(xiāo)售結(jié)合，即以春節(jié)、情人節(jié)、3·15消費(fèi)者權(quán)益日、三八婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等等節(jié)日為由頭進(jìn)行策劃，把節(jié)日的特點(diǎn)融入其中，其標(biāo)語(yǔ)往往都成為了最佳的廣告語(yǔ)。從法定假日到流行的節(jié)日，華商報(bào)幾乎用到了所有能夠用來(lái)促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售、灌輸汽車(chē)銷(xiāo)售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業(yè)推廣和專(zhuān)刊的經(jīng)濟(jì)利益的獲取，對(duì)有意購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)或?qū)ζ?chē)市場(chǎng)感興趣的讀者來(lái)說(shuō)也具有很強(qiáng)的吸引力。

2營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容。

該周刊具體的營(yíng)銷(xiāo)策略從其內(nèi)容上體現(xiàn)出來(lái)，根據(jù)不同類(lèi)型進(jìn)行分析（1）節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容分析。以節(jié)日策劃基本屬于服務(wù)于商家的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是商家從不放過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，因此在汽車(chē)專(zhuān)刊中這類(lèi)選題的內(nèi)容主要都是配合節(jié)日購(gòu)車(chē)需求，提供當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售信息，包括車(chē)型介紹、優(yōu)惠政策、購(gòu)買(mǎi)技巧等信息。這類(lèi)文章的文風(fēng)也迎合節(jié)日氛圍，輕松活潑。以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開(kāi)車(chē)吧——七夕專(zhuān)題”這期策劃為例。該期共有8版，七夕節(jié)專(zhuān)題策劃占了頭4版。首版是七夕節(jié)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)介紹、第二第三版的情侶如何選車(chē)購(gòu)車(chē)的介紹、第四版的各種購(gòu)車(chē)金融方案和養(yǎng)護(hù)車(chē)的技巧。導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的文章占多數(shù)，其特點(diǎn)是：①目標(biāo)受眾明確，對(duì)其不同的駕車(chē)需求有詳細(xì)的分類(lèi)和描述，目的性很強(qiáng)，這也會(huì)提高讀者的閱讀效率；②車(chē)型介紹有針對(duì)性，重點(diǎn)突出，比較客觀(guān)。車(chē)型的介紹包括很多方面，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)也會(huì)考慮多項(xiàng)參數(shù)，但對(duì)于主題明確、需求明確的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)車(chē)型的介紹就應(yīng)該有的放矢，針對(duì)具體的需求突出推薦車(chē)型的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入，輕松活潑，親切自然，可讀性強(qiáng)。（2）汽車(chē)活動(dòng)策劃主要有兩大類(lèi)，一類(lèi)是車(chē)展活動(dòng)，其目的主要是圍繞活動(dòng)來(lái)推進(jìn)汽車(chē)的銷(xiāo)售和擴(kuò)大專(zhuān)刊影響力，因此內(nèi)容也主要是向讀者介紹活動(dòng)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)、車(chē)型、參與活動(dòng)的方式等。一類(lèi)是各類(lèi)評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)。主要是對(duì)表現(xiàn)突出的車(chē)企、車(chē)型、行業(yè)人物等的展示和評(píng)選，成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)選擇品牌的重要參考。首先，作為一期對(duì)車(chē)展活動(dòng)的策劃，其作用不僅是為讀者提供一份參觀(guān)車(chē)展和購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的參考手冊(cè)，也同時(shí)為參展商和參展車(chē)型提供一個(gè)展示和宣傳的平臺(tái)。從這兩方面來(lái)說(shuō)該汽車(chē)周刊對(duì)車(chē)展選題的策劃做的相當(dāng)全面，幾乎都以超過(guò)十版的版面進(jìn)行報(bào)道，信息量大，條理清晰。其次，對(duì)于各類(lèi)評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，目的主要在于為消費(fèi)者提供權(quán)威前沿的消費(fèi)指南，更期望通過(guò)評(píng)選督促經(jīng)銷(xiāo)商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。以2011年中國(guó)（西安）車(chē)市總評(píng)榜為例，該活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)多月，其策劃包括：打榜特刊、參評(píng)車(chē)型測(cè)評(píng)專(zhuān)題（上（）下）、揭榜特刊四個(gè)。作為一個(gè)大型的評(píng)選類(lèi)活動(dòng)策劃，這期的中國(guó)（西安）車(chē)市總評(píng)榜在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)突出：一是活動(dòng)流程設(shè)計(jì)的完整有序。二是重視與讀者的互動(dòng)，且互動(dòng)有效。三是能夠以專(zhuān)業(yè)的視角提供多方位的資料。雖然《華商報(bào)·汽車(chē)周刊》經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展已成為西安地區(qū)汽車(chē)廣告投放最佳的媒體，受到眾多愛(ài)車(chē)讀者的關(guān)注，但若想穩(wěn)固并擴(kuò)大影響力，樹(shù)立報(bào)紙專(zhuān)刊中的品牌專(zhuān)刊，還需進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新思路。首先，從老話(huà)題中挖掘新線(xiàn)索。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)策劃是比較容易重復(fù)的主題，如何從老話(huà)題中找出新意，另辟蹊徑，可以結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行嘗試。以《華西都市報(bào)·汽車(chē)周刊》2012年3月15日的策劃為例，以往3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，汽車(chē)周刊往往會(huì)以誠(chéng)信為主題結(jié)合相關(guān)評(píng)選活動(dòng)進(jìn)行策劃，而它則選擇了“口碑”這一角度，以“又到3.15口碑載路口水滔滔”為選題，觀(guān)察到有遠(yuǎn)見(jiàn)的汽車(chē)廠(chǎng)商開(kāi)始重視品牌形象，重視消費(fèi)者心目中的“口碑”，他們已深諳：“口碑，才是真正持久傳播的力量”，以此策劃了該期主題。其次，多關(guān)注行業(yè)內(nèi)外新聞，挖掘新線(xiàn)索《。華商報(bào)·汽車(chē)周刊》也有這類(lèi)選題，但數(shù)量不多，而通過(guò)行業(yè)內(nèi)外各類(lèi)新聞中挖掘出涉及行業(yè)的線(xiàn)索，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活做出服務(wù)性，這樣的專(zhuān)刊稿件才能更吸引讀者。因此該報(bào)應(yīng)該重視此類(lèi)選題，并善于將新聞性與服務(wù)性進(jìn)行巧妙結(jié)合，給讀者豐富的閱讀體驗(yàn)。第三，多與業(yè)內(nèi)人士交流并深入市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象，提出新觀(guān)點(diǎn)。作為專(zhuān)刊就一定要體現(xiàn)“專(zhuān)”的特點(diǎn)，它不僅要全面反映這個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，還要站在一個(gè)更高的臺(tái)階上看整個(gè)行業(yè)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)有明確而理性的分析，通過(guò)敏銳、獨(dú)特而深刻的觀(guān)點(diǎn)來(lái)助推行業(yè)的前進(jìn)。第四，通過(guò)媒體之間的合作創(chuàng)新擴(kuò)大策劃的影響力。這主要體現(xiàn)在活動(dòng)策劃上，通過(guò)多媒體間的聯(lián)合，或依托國(guó)內(nèi)其他強(qiáng)勢(shì)媒體的合作，能夠大大開(kāi)拓專(zhuān)刊的視野，整合新聞資源，增強(qiáng)媒體的策劃報(bào)道能力，從而提高專(zhuān)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：陳婷單位：陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院

賞月吃餅是漢族農(nóng)歷八月十五中秋節(jié)的一大習(xí)俗，月餅在古代是中秋祭拜月神的供品，歷史悠久。在長(zhǎng)期的歷史文化發(fā)展演變過(guò)程中，月餅這一節(jié)慶性商品無(wú)論是品種、品牌、包裝設(shè)計(jì)還是廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣上都有了變化，中秋節(jié)月餅文化也影響全球。時(shí)至今日，月餅消費(fèi)市場(chǎng)巨大的利潤(rùn)，依舊吸引了眾多的品牌商家角逐，其中不乏一些知名度較高的洋品牌，如哈根達(dá)斯、星巴克、雀巢、德芙、迪斯尼等等，這些洋月餅實(shí)際上就是披著中式月餅外衣的西點(diǎn)。面對(duì)1980、1990后出生的年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體，傳統(tǒng)節(jié)日需要注入新內(nèi)涵、新元素才能迎合時(shí)代潮流，而洋品牌月餅憑借已有的品牌優(yōu)勢(shì)、本土化的廣告策略、高超的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，在一片紅海中找到了新的市場(chǎng)細(xì)分，推陳出新，尋求到自己的品牌發(fā)展藍(lán)海，較之“土月餅”具有了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間。

一、國(guó)內(nèi)月餅營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題

近年來(lái)，中秋節(jié)已成為各大品牌的“餅”家必爭(zhēng)之時(shí)，在高利潤(rùn)的月餅消費(fèi)市場(chǎng)，有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略是搶奪市場(chǎng)份額，形成品牌消費(fèi)偏好的一大利器，縱觀(guān)國(guó)內(nèi)月餅行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，主要存在以下問(wèn)題:

(一)價(jià)格策略與廣告定位發(fā)生偏離

定價(jià)一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)策略必須明確產(chǎn)品的價(jià)格策略是否與廣告的定位相吻合。如果二者發(fā)生偏離，與期望的目標(biāo)消費(fèi)人群特征不符，就會(huì)出現(xiàn)策略失誤造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。放眼國(guó)內(nèi)月餅市場(chǎng)，價(jià)格嚴(yán)重背離本身價(jià)值的天價(jià)月餅、黃金月餅等屢見(jiàn)不鮮，動(dòng)輒數(shù)百、上千元的豪華禮盒，鮑魚(yú)、燕窩月餅與進(jìn)口咖啡、窖藏紅酒的奢華搭配讓普通大眾難以承受，這些打著中秋佳節(jié)親情團(tuán)圓宣傳旗號(hào)，實(shí)則并不親民的高價(jià)月餅，跳出市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律之外，與其廣告定位發(fā)生了嚴(yán)重偏離。

(二)過(guò)度包裝與理性消費(fèi)回歸的矛盾

節(jié)日消費(fèi)心理的特點(diǎn)決定了不同平常的節(jié)日售賣(mài)形式,對(duì)于我們的新品牌的推廣,更是給消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)."感覺(jué)消費(fèi)"時(shí)代的來(lái)臨,使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也發(fā)生了很大變化,從上個(gè)世紀(jì)90年代的重視商品性?xún)r(jià)比到今天同質(zhì)化時(shí)代的"感覺(jué)消費(fèi)",消費(fèi)者越來(lái)越隨"心"所欲,而商家精心營(yíng)造的隨"心"所欲售賣(mài)氛圍,就會(huì)使消費(fèi)者不自覺(jué)地"跟著感覺(jué)走",實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷(xiāo)售.

那么節(jié)假期間采取怎樣的促銷(xiāo)策略,來(lái)吸引消費(fèi)者有限的注意力,把握節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)和需求變化趨勢(shì),做大做活節(jié)日市場(chǎng)讓我們先來(lái)看看一家生產(chǎn)水餃,湯圓,粽子等傳統(tǒng)中式食品的小企業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)心得.值得注意的是,這家企業(yè)超過(guò)一半以上的銷(xiāo)量是在節(jié)日前后實(shí)現(xiàn)的,因此在實(shí)踐中積累了深厚的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn).

策劃一:出位創(chuàng)意烘托節(jié)日氛圍

節(jié)日是動(dòng)感的日子,歡樂(lè)的日子,捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理,寓動(dòng)于樂(lè),寓樂(lè)于銷(xiāo),制造熱點(diǎn),最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo).針對(duì)不同節(jié)日,塑造不同活動(dòng)主題,把最多顧客吸引到自己的柜臺(tái)前,營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛,實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷(xiāo)售目的.如去年端午節(jié),在賣(mài)場(chǎng)把超市的堆頭設(shè)計(jì)成龍舟的形狀,龍舟上既可擺放xx真空粽子,又可擺放宣傳端午的物料,在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出一個(gè)濃厚的端午節(jié)氣氛.而贈(zèng)送香包,開(kāi)展端午文化大賽的民俗表演更增強(qiáng)了節(jié)日熱鬧氛圍,激發(fā)了眾多消費(fèi)者主動(dòng)參與活動(dòng)的意識(shí).

策劃二:文化營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)品牌內(nèi)涵

文化營(yíng)銷(xiāo),嫁接節(jié)日的文化氛圍,開(kāi)展針對(duì)性的文化營(yíng)銷(xiāo).充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵,并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái),不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者,在給消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時(shí),也能帶來(lái)良好的市場(chǎng)效益,樹(shù)立良好的企業(yè)形象.比如情人節(jié),我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)開(kāi)展的"情侶過(guò)三關(guān)"和"湯圓代表我的心".智力闖關(guān)活動(dòng),就很好的洋為中用,不僅增加了我們xx湯圓的文化外延,還通過(guò)活動(dòng)傳達(dá)出情人節(jié)的浪漫與溫馨,而且,平時(shí)兩人之間羞于表達(dá)的想法也可以借此表達(dá),也豐富了節(jié)日內(nèi)涵.在去年中秋節(jié),我們通過(guò)舉辦"幸福一家人家庭廚藝大賽",就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化,在團(tuán)圓歡聚的親情中營(yíng)造出良好的購(gòu)物環(huán)境,也不失時(shí)機(jī)的把我們的xx品牌內(nèi)涵傳達(dá)的惟妙惟肖.其它如燈謎擂臺(tái)賽,地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費(fèi)者"眼球"屢試不爽的妙招.

1事件營(yíng)銷(xiāo)的因素分析

1.1規(guī)模效應(yīng)因素

企業(yè)發(fā)展到一定程度,規(guī)模效應(yīng)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。如果產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的比率,這種情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)中定義為規(guī)模收益遞增;對(duì)應(yīng)的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應(yīng)指的是產(chǎn)量變動(dòng)的比率與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的比率之間的關(guān)系。對(duì)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō),指企業(yè)發(fā)展到何種程度上,適宜采用事件營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)初創(chuàng)期,即規(guī)模效應(yīng)不變時(shí)。對(duì)應(yīng)規(guī)模收益的定義,可以看出當(dāng)企業(yè)不惜血本，集中精力運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo),必然會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)不可避免的問(wèn)題:事件營(yíng)銷(xiāo)非常成功后,產(chǎn)品的需求量會(huì)在短期內(nèi)激增,而在企業(yè)的初創(chuàng)期,企業(yè)很難有豐裕的資金,去投入到設(shè)備的更新上,也就滿(mǎn)足不了市場(chǎng)需求量。消費(fèi)者由希望到失望,企業(yè)將會(huì)舉步維艱。

企業(yè)成熟期,即規(guī)模效應(yīng)遞增時(shí)。成熟期的企業(yè),不論知名度和美譽(yù)度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)初創(chuàng)期。當(dāng)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)獲得成功后,由于有雄厚的儲(chǔ)備力量作支撐,企業(yè)如魚(yú)得水。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,規(guī)模效應(yīng)的遞增,導(dǎo)致了成本相對(duì)的大幅降低,企業(yè)將會(huì)因此而大大提高其市場(chǎng)占有率。

企業(yè)衰退期,即規(guī)模效應(yīng)遞減時(shí)。衰退期的企業(yè),一般不適宜運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)。即便運(yùn)用得當(dāng),其獲得的利潤(rùn)也與其投入的成本抵消的相差不多了;運(yùn)用不當(dāng),更會(huì)加快企業(yè)的破產(chǎn)。

五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)

2004年“五一”黃金周期間，百貨事業(yè)部的19成員企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售19088萬(wàn)元，相對(duì)去年同期9961萬(wàn)元，增長(zhǎng)92％。其中，1日至3日的銷(xiāo)售額為9231萬(wàn)元，相對(duì)去年同期5098萬(wàn)元，增長(zhǎng)81％；4日至6日的銷(xiāo)售額為7704萬(wàn)元，相對(duì)去年同期3868萬(wàn)元，增長(zhǎng)99％；7日預(yù)計(jì)銷(xiāo)售2153萬(wàn)元。

在百聯(lián)集團(tuán)成立一周年之際，由百聯(lián)集團(tuán)百貨事業(yè)部組織的主題為“2004新款時(shí)尚生活”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)于“五一”黃金周在各門(mén)店展開(kāi)。百貨事業(yè)部各成員企業(yè)也緊緊抓住“五一”黃金周的銷(xiāo)售機(jī)遇，各自推出了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使銷(xiāo)售呈上升態(tài)勢(shì)。

東方商廈推出了符合東方營(yíng)銷(xiāo)定位和特色的“繽紛五月、魅力東方、時(shí)尚前沿”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)各商場(chǎng)組織的形式多樣、豐富多彩的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聚集人氣，使東方始終位于引領(lǐng)時(shí)尚生活的前沿，在提升企業(yè)形象的同時(shí)促進(jìn)了銷(xiāo)售。7天銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)34％，其中前三天服裝類(lèi)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)87.57％，數(shù)碼相機(jī)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)194.07％。

市百一店適時(shí)推出主題為“燃情五月夏花燦爛”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把實(shí)惠給顧客。燃情五月狂想曲之傾情折扣篇使顧客在節(jié)日期間購(gòu)買(mǎi)不同的商品滿(mǎn)200元就能當(dāng)場(chǎng)抵扣30、40、60的現(xiàn)金；燃情五月狂想曲之炫彩贈(zèng)禮篇，使顧客在節(jié)日的規(guī)定時(shí)段內(nèi)購(gòu)物達(dá)一定金額，就可得到對(duì)獎(jiǎng)券，幸運(yùn)者可領(lǐng)取手機(jī)1部；燃情五月狂想曲之心動(dòng)特賣(mài)篇，節(jié)日期間各商場(chǎng)組織特價(jià)商品，每天限量發(fā)售；燃情五月狂想曲之商場(chǎng)活動(dòng)篇，節(jié)日期間各商場(chǎng)組織各種促銷(xiāo)活動(dòng)；夏花燦爛第一朵，市百一店化妝文化秀。各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)使今年的節(jié)日銷(xiāo)售喜人，商店1-6日銷(xiāo)售3402萬(wàn)元，同比上升117.24%。其中男鞋上升206.99%，女鞋上升216.84%，化妝品上升387.56%，男裝上升368.65%，女裝上升375.52%。

第一八佰伴黃金周推出了“繽紛五月，精彩有禮”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，服飾商品滿(mǎn)200送50券。活動(dòng)期間，B1樓東方書(shū)城銷(xiāo)售同比上升幅度最大，達(dá)到了462.5%；8樓兒童商場(chǎng)、9樓小吃廣場(chǎng)、10樓娛樂(lè)城因去年是受“非典“影響最大的樓面，所以本期的銷(xiāo)售同比得到了盡情反彈；2樓、3樓、4樓由于同比去年增加了營(yíng)業(yè)面積，所以銷(xiāo)售同比也大幅上升。從5月1日至6日的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)排行榜上中，手機(jī)60萬(wàn)元的銷(xiāo)售獨(dú)占鰲頭，其次是是肯德基銷(xiāo)售44.45萬(wàn)元，第三為名表城銷(xiāo)售額為42.43萬(wàn)元。

摘要：入世后隨著我國(guó)各行業(yè)的相繼開(kāi)放,跨國(guó)公司高調(diào)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),我國(guó)大多數(shù)企業(yè)賴(lài)以維生的所謂本土優(yōu)勢(shì)已逐漸殆盡。面對(duì)挑戰(zhàn),我國(guó)企業(yè)如何與跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng),早已為管理學(xué)界關(guān)注。以事件營(yíng)銷(xiāo)為例,分析了其運(yùn)用時(shí)注意的因素,并就我國(guó)企業(yè)如何更好運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)有針對(duì)性地提出了一些見(jiàn)解。

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)；因素；策略；風(fēng)險(xiǎn)

1事件營(yíng)銷(xiāo)的因素分析

1.1規(guī)模效應(yīng)因素

企業(yè)發(fā)展到一定程度,規(guī)模效應(yīng)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。如果產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的比率,這種情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)中定義為規(guī)模收益遞增;對(duì)應(yīng)的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應(yīng)指的是產(chǎn)量變動(dòng)的比率與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的比率之間的關(guān)系。對(duì)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō),指企業(yè)發(fā)展到何種程度上,適宜采用事件營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)初創(chuàng)期,即規(guī)模效應(yīng)不變時(shí)。對(duì)應(yīng)規(guī)模收益的定義,可以看出當(dāng)企業(yè)不惜血本，集中精力運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo),必然會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)不可避免的問(wèn)題:事件營(yíng)銷(xiāo)非常成功后,產(chǎn)品的需求量會(huì)在短期內(nèi)激增,而在企業(yè)的初創(chuàng)期,企業(yè)很難有豐裕的資金,去投入到設(shè)備的更新上,也就滿(mǎn)足不了市場(chǎng)需求量。消費(fèi)者由希望到失望,企業(yè)將會(huì)舉步維艱。