顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題，如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實(shí)踐上進(jìn)行了一些探討。

何謂顧客滿意

一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

對(duì)于企業(yè)來說，如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會(huì)再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。

何謂客戶信任

顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個(gè)層次：

摘要：顧客滿意是顧客的主觀心理體驗(yàn)，是一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望價(jià)值相比后所形成的愉悅或失望的感覺水平。顧客滿意營銷戰(zhàn)略要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，把顧客滿意放在首位。樹立顧客滿意理念，提高顧客讓渡價(jià)值，實(shí)行客戶關(guān)系管理是顧客滿意營銷戰(zhàn)略的重要途徑。

關(guān)鍵詞：顧客滿意讓渡價(jià)值顧客關(guān)系

著名美國學(xué)者彼得·德魯克曾經(jīng)說過：“營銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)顧客的需要?！鳖櫩蜐M意營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。顧客滿意營銷戰(zhàn)略就是要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

一、顧客滿意的理性分析

“顧客滿意”原本是商業(yè)經(jīng)營中一個(gè)普通使用的生活概念，沒有特別的含義。1986年，一位美國心理學(xué)家借用“顧客滿意”，將一個(gè)生活概念演變成為一個(gè)科學(xué)概念。企業(yè)界在心理學(xué)家定義的基礎(chǔ)上，對(duì)“顧客滿意”的內(nèi)涵進(jìn)行了擴(kuò)展，把它從一種界定指標(biāo)發(fā)展成一套營銷戰(zhàn)略，直接指導(dǎo)企業(yè)的營銷，甚至經(jīng)營活動(dòng)，并將其稱為“顧客滿意營銷戰(zhàn)略”。

顧客滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，其內(nèi)容包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、過程滿意和社會(huì)滿意。顧客價(jià)值理論認(rèn)為，顧客滿意與否取決于顧客價(jià)值的大小，而顧客價(jià)值可分為客觀價(jià)值與主觀價(jià)值。客觀價(jià)值亦即顧客讓渡價(jià)值，是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差，顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，顧客總成本包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。主觀價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位和企業(yè)品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價(jià)值。客觀價(jià)值可以量化分析，而主觀價(jià)值只是可以用感知的心理感應(yīng)去定性判斷。

顧客滿意程度（CSD）是反映顧客滿意水平的量化指標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，CSD的高低，不僅關(guān)系企業(yè)的形象和聲譽(yù)，而且關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。目前，許多供電企業(yè)未雨綢繆，結(jié)合IS09000－**版貫標(biāo)認(rèn)證，積極探索建立CSD監(jiān)測(cè)控制體系，提出以CSD為中心，全面加強(qiáng)和改進(jìn)企業(yè)管理。本文結(jié)合**電業(yè)局貫標(biāo)實(shí)踐，對(duì)供電企業(yè)建立CSD測(cè)評(píng)體系提出淺見。

一、供電企業(yè)CSD測(cè)評(píng)工作現(xiàn)狀

由于電能供應(yīng)的相對(duì)壟斷和供電企業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)以及用電顧客眾多、需求多元，供電企業(yè)對(duì)CSD的測(cè)評(píng)和監(jiān)控，與社會(huì)上其他產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)尚有一定的差距。目前大致存在三種情況：

一是多數(shù)供電企業(yè)尚未建立CSD測(cè)評(píng)體系。當(dāng)需要對(duì)CSD進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)，通常采用自我評(píng)價(jià)法，以“政府放心，用戶滿意”或“用戶基本滿意”、“得到社會(huì)好評(píng)”等概念化語句替代CSD。因無量化的概念，這種自我評(píng)價(jià)，既不能反映CSD，也不能通過CSD測(cè)評(píng)進(jìn)行內(nèi)部控制和改進(jìn)企業(yè)管理。

二是少數(shù)供電企業(yè)以達(dá)標(biāo)創(chuàng)一流考核標(biāo)準(zhǔn)中的用戶評(píng)價(jià)滿意率來代替CSD。地（市）級(jí)供電企業(yè)達(dá)標(biāo)創(chuàng)一流考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)用戶評(píng)價(jià)滿意率如何測(cè)評(píng)未作明確規(guī)定，各地測(cè)評(píng)方法各異，多以向大中用戶發(fā)征詢意見表作為計(jì)算依據(jù)。縣（市）級(jí)供電企業(yè)一流考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，雖對(duì)客戶滿意率測(cè)評(píng)作了規(guī)定，提出要按供電區(qū)域用電人口總數(shù)的10％～15％征詢意見，由于用電人口眾多，征詢意見表回收困難，實(shí)際按規(guī)定進(jìn)行測(cè)評(píng)的供電企業(yè)并不多。

三是委托社會(huì)中介機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)。由于供電企業(yè)生產(chǎn)、銷售的特殊性，社會(huì)中介機(jī)構(gòu)也面臨建立供電企業(yè)CSD測(cè)評(píng)模式問題，加之委托第三方測(cè)評(píng)時(shí)間周期較長，又需支付一定費(fèi)用，據(jù)了解，委托中介機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)CSD的供電企業(yè)也不多。

顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題，如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實(shí)踐上進(jìn)行了一些探討。

何謂顧客滿意

一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

對(duì)于企業(yè)來說，如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會(huì)再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。

何謂客戶信任

顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個(gè)層次：

今年以來，根據(jù)省高管局的統(tǒng)一安排部署，全省各高速公路運(yùn)營管理單位把開展顧客滿意度調(diào)查作為一項(xiàng)重要工作任務(wù)來抓，抓出了成績，抓出了效果。特別是太舊公司開展的“顧客滿意度測(cè)評(píng)”、新原公司開展的“主動(dòng)營銷促進(jìn)費(fèi)收”工作做法在全省高管系統(tǒng)提供了借鑒，做到了參考。在這里，筆者結(jié)合原太公司開展的質(zhì)量、環(huán)境和職業(yè)健康安全管理體系貫標(biāo)、認(rèn)證和參加中質(zhì)協(xié)“《卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》評(píng)審員培訓(xùn)班”的實(shí)踐，談一些對(duì)做好顧客滿意度測(cè)評(píng)工作的想法。

一、做好顧客滿意度測(cè)評(píng)工作的關(guān)鍵在于對(duì)“顧客”要有新的明確定位與思考。

認(rèn)識(shí)有多高，行動(dòng)就有多自覺，認(rèn)識(shí)水平的高低，往往決定著一件事情的成敗，有了高度的認(rèn)識(shí)，行動(dòng)才能果斷、堅(jiān)決，才能取得好的結(jié)果。這就要求廣大干部員工必須對(duì)“顧客”的重要性能夠正確認(rèn)識(shí)并高度重視。在ISO9000∶2000《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》中“顧客是指接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人，可以是組織內(nèi)部的或外部的（在這里我們研究的是后者）。顧客滿意是顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受”。在理解上述概念的基礎(chǔ)上我們要對(duì)以下三方面有正確的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)：一是要清楚市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是通過市場(chǎng)供給和需求配置資源的經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，組織要運(yùn)用市場(chǎng)營銷的原理、方法、策略，使組織（如企業(yè)）的經(jīng)營管理整體圍繞以顧客為中心進(jìn)行，市場(chǎng)和顧客是組織生存和發(fā)展的關(guān)鍵。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，使組織的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大變化，營銷觀念也發(fā)生了根本變化，從原來一味地關(guān)注產(chǎn)品到注重市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求的變化，并逐步確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以顧客為中心的營銷理念。二是要明確顧客和市場(chǎng)的關(guān)系。市場(chǎng)是物質(zhì)交換的場(chǎng)所。顧客是交換的主體。沒有顧客的產(chǎn)品不是真正意義上的產(chǎn)品，沒有顧客的市場(chǎng)形成不了現(xiàn)實(shí)的有效市場(chǎng)。顧客和市場(chǎng)兩大因素互相扭合，引導(dǎo)或制約著組織的經(jīng)營發(fā)展。組成市場(chǎng)的有三項(xiàng)基本要素：顧客、顧客的購買力和購買欲望。顧客是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素。沒有顧客就沒有市場(chǎng)。顧客的多少?zèng)Q定了組織市場(chǎng)的大小。顧客的多少?zèng)Q定了組織的市場(chǎng)占有率的高低。購買力是指顧客支付貨幣購買商品的能力。購買力的高低由購買者的收入多少?zèng)Q定，一般地說，顧客的收入越多，購買力越高，市場(chǎng)就越大。購買欲望是顧客購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求。消費(fèi)和購買欲望是形成市場(chǎng)的前提條件。組織的市場(chǎng)營銷工作重點(diǎn)之一，就是把顧客潛在的購買愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買行為。試想，如果高速公路建成后無車輛行駛，就不能發(fā)揮它應(yīng)有的作用，無法實(shí)現(xiàn)“服務(wù)人民，回報(bào)社會(huì)”目標(biāo)。三是要理解顧客和市場(chǎng)的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客成為各組織關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，成為組織成功運(yùn)作的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)作使經(jīng)營主體增加，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期縮短，產(chǎn)品供大于求，使顧客的選擇空間加大，組織間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈。組織在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)一步考慮如何降低成本、提高質(zhì)量、改善管理、積極創(chuàng)新，從而達(dá)到提高效率，優(yōu)化資源配置，最終贏得顧客的目的。由此可見，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客成為現(xiàn)代組織最重要的稀缺性資源，顧客決定著組織的命運(yùn)與前途。因此，誰能占有更多的顧客資源，誰就擁有更多的市場(chǎng)份額，誰就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。綜上所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下高速公路運(yùn)營管理單位要想實(shí)現(xiàn)生存、發(fā)展，只有搞好自身的產(chǎn)品，打好“服務(wù)”這張品牌才是正確的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。而“服務(wù)”好壞與否的評(píng)價(jià)人是你的顧客，他要對(duì)高速公路養(yǎng)護(hù)質(zhì)量、收費(fèi)速度、清障能力、救援水平等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)并做出購買動(dòng)機(jī)。由此可見，把做好顧客滿意度測(cè)評(píng)工作作為一項(xiàng)重要工作內(nèi)容有著深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。以此為手段能夠把服務(wù)這一特殊的產(chǎn)品作為永無止境、持續(xù)改進(jìn)的主題，以文明服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高效服務(wù)、全面服務(wù)贏得顧客高興，社會(huì)滿意，爭(zhēng)取主動(dòng)，搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)效益。

二、做好顧客滿意度測(cè)評(píng)工作的前提是“基礎(chǔ)”工作要扎實(shí)和可靠。

就這方面而言，我認(rèn)為應(yīng)該從以下方面著手努力：一是要合理區(qū)分顧客群。一般情況下顧客群主要分為四大類，即關(guān)鍵顧客、普通顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和潛在的顧客。關(guān)鍵顧客指企業(yè)的核心顧客或?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展有重大影響的顧客。其產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象一般為重要部門、集團(tuán)顧客、高消費(fèi)群體等。這些顧客所帶來的利潤，一般占企業(yè)總利潤80%左右，是企業(yè)需要特別關(guān)注和提供服務(wù)的對(duì)象。比如：我們的合作伙伴——運(yùn)輸企業(yè)。普通顧客指購買或使用本公司產(chǎn)品的散戶或其他公眾顧客。潛在顧客指當(dāng)前情況下他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有購買欲望但沒有購買力，或有購買力但沒有購買欲望（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客）。這對(duì)組織來說，暫時(shí)形成不了實(shí)際的有效市場(chǎng)，但只要條件成熟，他們就會(huì)成為實(shí)際顧客。這是組織必須密切關(guān)注的顧客群體。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客應(yīng)該說也是組織的潛在顧客，是組織擴(kuò)大市場(chǎng)占有率努力爭(zhēng)取的一個(gè)重要群體。如何通過科學(xué)、有力的手段爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵步驟。二是要正確識(shí)別顧客需求。一方面應(yīng)了解顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和期望。因?yàn)榻M織對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的分析與決策是建立在對(duì)顧客需求和期望的分析基礎(chǔ)之上的。要通過識(shí)別自己的顧客，調(diào)查顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在的要求，分析顧客購買的動(dòng)機(jī)、行為和能力，從而確定產(chǎn)品的市場(chǎng)方向與生產(chǎn)數(shù)量，或及時(shí)更新產(chǎn)品，進(jìn)而提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。另一方面，應(yīng)該了解顧客對(duì)組織的真實(shí)想法是什么，因?yàn)轭櫩秃苌僮栽傅叵蚪M織提出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。很多不滿的顧客總是在沒有提出讓組織能夠進(jìn)行改正的意見時(shí)，就停止使用或不購買其產(chǎn)品及服務(wù)了。三是建設(shè)一支高素質(zhì)的測(cè)評(píng)隊(duì)伍。測(cè)評(píng)人員素質(zhì)的高低直接影響著測(cè)評(píng)效果。為此，建設(shè)一支高素質(zhì)的測(cè)評(píng)隊(duì)伍尤為重要。在這方面，我們應(yīng)抓好人員選擇（選擇那些政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)技能好、熱愛專項(xiàng)工作、思維敏捷等方面人員）、培訓(xùn)（重點(diǎn)內(nèi)容為思想道德教育和測(cè)評(píng)業(yè)務(wù)知識(shí)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等）、考核（要制定嚴(yán)格的考核辦法并抓好落實(shí)）、獎(jiǎng)懲（根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果與個(gè)人貢獻(xiàn)做到獎(jiǎng)優(yōu)罰劣）“四個(gè)關(guān)口”，最終為爭(zhēng)取良好測(cè)評(píng)效果奠定基礎(chǔ)。四是要抓好保障與服務(wù)工作。也就是說要抓好辦公設(shè)施、測(cè)評(píng)工具、車輛使用、后勤服務(wù)等資金投入工作，為測(cè)評(píng)工作創(chuàng)造良好、寬松的工作環(huán)境。在這方面，新原公司為搞好營銷調(diào)查活動(dòng)，在活動(dòng)期間給予①每個(gè)外出調(diào)查單位發(fā)放3條煙和2箱礦泉水；②每個(gè)外出調(diào)查人員每天補(bǔ)助2個(gè)加班；③每個(gè)本站區(qū)內(nèi)調(diào)查人員每天補(bǔ)助一個(gè)加班；④每個(gè)外出調(diào)查單位補(bǔ)助車輛燃油100公升和⑤印刷宣傳單及購置部分小紀(jì)念品用于調(diào)查時(shí)贈(zèng)送的做法值得學(xué)習(xí)、借鑒。

三、做好顧客滿意度測(cè)評(píng)工作的根本在于“方法”應(yīng)用的超前和創(chuàng)新。

顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題，如果說顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實(shí)踐上進(jìn)行了一些探討。

何謂顧客滿意

一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

對(duì)于企業(yè)來說，如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會(huì)再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。

何謂客戶信任

顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個(gè)層次：

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為顧客滿意顧客忠誠

[論文摘要]顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究，對(duì)于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，降低顧客流失率具有意義。通過文獻(xiàn)回顧，總結(jié)以前學(xué)者的研究結(jié)果，討論顧客滿意、顧客忠誠的內(nèi)涵、兩者間的關(guān)系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。

顧客滿意與顧客忠誠是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。學(xué)者們對(duì)顧客滿意的認(rèn)識(shí)大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個(gè)可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver&Linda(1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse&Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評(píng)價(jià)”;Westbrook&Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致顧客滿意，否則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。

［摘要］文章從服務(wù)營銷理論引出服務(wù)營銷所遵循的原則，通過“客人永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一普遍觀點(diǎn)引出營銷的目的。顧客滿意是文章主要認(rèn)同的觀點(diǎn)，而滿意的顧客什么樣?哪些因素影響顧客滿意，如何才能讓顧客滿意是文章主要論述的問題，最后得出結(jié)論并指出顧客并不永遠(yuǎn)都是對(duì)的。

［關(guān)鍵詞］服務(wù)營銷;消費(fèi)者;客戶滿意;顧客抱怨服務(wù)

市場(chǎng)營銷是企業(yè)在充分掌握消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者服務(wù)需求而在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。［1］服務(wù)營銷豐富了市場(chǎng)營銷理論，通過服務(wù)滿足顧客的需求，增加企業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地。而作為服務(wù)營銷所遵循的最主要原則就是:企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，明確廠家的上帝到底是誰，消費(fèi)者是最高上帝。有一流的產(chǎn)品，再加上一流的服務(wù)，才能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，才能保證企業(yè)在消費(fèi)者心目中地位長駐不衰。但遺憾的是，有些企業(yè)在理解服務(wù)營銷這一原則時(shí)出現(xiàn)偏頗，認(rèn)為顧客是上帝，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，而致使企業(yè)不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場(chǎng)，有時(shí)在特定的行業(yè)、特定的場(chǎng)合，遵循這一理念不但不能客觀地解決問題，甚至?xí)せ??！翱腿擞肋h(yuǎn)是對(duì)的”，是美國“現(xiàn)代酒店之父”斯塔特勒先生提出的。這一觀念就是“要求飯店站在客人的立場(chǎng)上去考慮問題，給客人以充分的尊重，并最大限度地滿足客人的要求”。海爾集團(tuán)有兩個(gè)口號(hào):一是“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”;二是“絕不向市場(chǎng)說不”。21世紀(jì)的社會(huì)，需要這樣的企業(yè)經(jīng)營理念。但“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”也是有前提條件的，即顧客的行為首先必須是符合法律、法規(guī)和社會(huì)道德的行為。如果沒有這一前提，良好的服務(wù)便無從談起。人無完人，每個(gè)人都是生活在復(fù)雜社會(huì)中的人，百個(gè)人有百種思維，百種生活形態(tài)。我們尊重顧客，為顧客服務(wù)，但不能因此包容顧客的一切。來企業(yè)的客人，企業(yè)員工會(huì)真誠為其服務(wù)，但沒必要為其違規(guī)違法行為而埋單。管理學(xué)家彼得•德魯克曾指出:營銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，以使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客需要。從中我們可以看出營銷的目的就是讓顧客滿意。

1顧客滿意的狀態(tài)

顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客對(duì)某種產(chǎn)品或商品或服務(wù)的消費(fèi)行為獲得的滿意狀態(tài)，是需要得到滿足時(shí)的身心愉悅感。菲利普•科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。［2］亨利•阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。企業(yè)要理解滿意的顧客和顧客的滿意，應(yīng)從三種滿意度去理解:第一，感知效果低于期望，顧客就不會(huì)滿意;第二，感知效果與期望值相一致、相匹配時(shí)，顧客會(huì)滿意;第三，感知效果超過預(yù)期，顧客會(huì)滿意，甚至欣喜若狂。這有點(diǎn)兒類似于網(wǎng)購時(shí)的好評(píng)、中評(píng)與差評(píng)。實(shí)現(xiàn)顧客滿意這一需求的比較典型的企業(yè)包括海爾集團(tuán)、迪士尼樂園、聯(lián)邦快遞等，之所以企業(yè)有如此大的發(fā)展，跟深入理解服務(wù)營銷的內(nèi)涵并切實(shí)去運(yùn)用實(shí)施不無關(guān)系。

2影響顧客滿意的因素

一級(jí)醫(yī)院服務(wù)存在的主要不足

一級(jí)醫(yī)院環(huán)境有待改善

環(huán)境美化的滿意度評(píng)價(jià)為81.70分，相對(duì)較低。

一級(jí)醫(yī)院收費(fèi)規(guī)范性有待提高

顧客對(duì)醫(yī)療費(fèi)用中的收費(fèi)規(guī)范評(píng)價(jià)較低，其中以醫(yī)療收費(fèi)的合理性最為明顯，顧客對(duì)醫(yī)療收費(fèi)合理性的滿意度評(píng)價(jià)為80.12分，相比其他指標(biāo)的評(píng)價(jià)較低。

二三級(jí)醫(yī)院服務(wù)主要存在的不足

(1)內(nèi)容摘要:構(gòu)建顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)體系是有效實(shí)施顧客滿意度調(diào)查的關(guān)鍵。目前,很多企業(yè)已將提高顧客滿意度作為其運(yùn)營目標(biāo)之一,并積極地實(shí)施顧客滿意度調(diào)查,但卻往往忽視如何建立一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)、有效的顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)體系。為此本文給出了構(gòu)建顧客滿意度指標(biāo)體系的原則、方法與流程。

關(guān)鍵詞:顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度指標(biāo)體系

服務(wù)利潤鏈理論認(rèn)為,顧客滿意可以促進(jìn)顧客忠誠,而顧客忠誠可能會(huì)帶來終身價(jià)值(包括保留、重復(fù)交易、推薦新顧客等),進(jìn)而帶來企業(yè)收入的增長、盈利的提高。因此,顧客滿意度調(diào)查成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),甚而成為企業(yè)績效考核的內(nèi)容之一。雖然許多企業(yè)以顧客滿意度為其主要營運(yùn)目標(biāo),并投入大量人力物力進(jìn)行滿意度調(diào)查,然而由于對(duì)于滿意度指標(biāo)把握的不準(zhǔn)確和分析方法的貧乏,結(jié)果卻難以得到關(guān)于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、提高顧客滿意度有價(jià)值的結(jié)論。準(zhǔn)確完整地構(gòu)建顧客滿意度指標(biāo)體系是顧客滿意度調(diào)查的起點(diǎn)和關(guān)鍵,本文試圖闡述如何構(gòu)建顧客滿意度指標(biāo)體系。

顧客滿意度指標(biāo)體系的基本理論

由于顧客對(duì)質(zhì)量、價(jià)值的感知以及顧客滿意度、忠誠度均為隱變量,是不可直接測(cè)評(píng)的,因此,需要對(duì)其逐級(jí)展開,直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo),這些逐級(jí)展開的測(cè)評(píng)指標(biāo)構(gòu)成了滿意度指標(biāo)體系。

建立顧客滿意度指標(biāo)體系的意義