一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及代表成果

1922年，一部叫《鐵扇公主》的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片就宣告了中國(guó)動(dòng)畫(huà)的誕生，然而80多年過(guò)去了，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)行業(yè)依舊未成熟。目前，中國(guó)動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)處于一個(gè)過(guò)度轉(zhuǎn)型階段，魚(yú)龍混雜，大量低質(zhì)、劣質(zhì)動(dòng)畫(huà)片充斥市場(chǎng)，而真正意義上的優(yōu)質(zhì)作品卻是鳳毛麟角。從99年制作發(fā)行的中國(guó)動(dòng)畫(huà)大片《寶蓮燈》中我們看到，雖然從影片本身來(lái)說(shuō)，其可圈可點(diǎn)之處并不多，但是我們從其商業(yè)運(yùn)作中卻看到了商業(yè)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的巨大潛力。全國(guó)能消費(fèi)動(dòng)畫(huà)片的人約2億，但這一市場(chǎng)產(chǎn)生的利潤(rùn)有八成被日美動(dòng)畫(huà)片攬去，全國(guó)電視臺(tái)每年要播長(zhǎng)達(dá)30萬(wàn)分鐘的動(dòng)畫(huà)片，其中只有2－3萬(wàn)分鐘是國(guó)產(chǎn)片的份額。

隨著近些年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷深入發(fā)展，國(guó)內(nèi)外的專(zhuān)家學(xué)者和動(dòng)漫人對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了孜孜不倦的探討和研究。關(guān)于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究主要側(cè)重于兩方面，一是從動(dòng)漫理論方面，側(cè)重于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在動(dòng)漫創(chuàng)意、語(yǔ)言、美學(xué)、色彩、價(jià)值觀(guān)、倫理道德等方面的研究；另一方面主要從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈角度進(jìn)行研究，主要是對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體制和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行剖析。本片論文是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究，在這里主要是從第二個(gè)方面來(lái)綜述目前關(guān)于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文獻(xiàn)。

目前，關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的探討較多集中在其運(yùn)營(yíng)模式和創(chuàng)意策劃，以及動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)、動(dòng)畫(huà)形象衍生、人才流失等方面上，而對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫整體產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)與挖掘則不多見(jiàn)。

對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重新崛起進(jìn)行深入探索，對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作方式和營(yíng)銷(xiāo)策略等幾個(gè)方面作出較為深刻的分析與批評(píng)，,對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作出客觀(guān)的、必要的價(jià)值定位和對(duì)其未來(lái)發(fā)展方向上一個(gè)可能性確定,對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化與其制作、出版、營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真、廣泛的思考,提出切實(shí)可行的對(duì)策，為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正確、全面、健康的發(fā)展提供一份有價(jià)值的學(xué)術(shù)見(jiàn)解和研究心得，是我進(jìn)行本次研究的目的。

在動(dòng)漫理論方面的研究成果上，李秋香，李麥產(chǎn)的文章《傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性采借與中國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)新性發(fā)展》以及劉俊生的《論中國(guó)動(dòng)漫民族話(huà)資源的利用》對(duì)此進(jìn)行了深入的探討，總結(jié)了一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

1武漢市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

八年前,武漢市誕生了湖北省首家動(dòng)漫企業(yè)江通動(dòng)畫(huà)公司,迄今全省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值7億元;而僅比湖北起步早兩年的湖南,兩年前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值就已達(dá)53.7億元。截止2008年12月19日,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量位居前十的城市是長(zhǎng)沙、杭州、廣州、無(wú)錫、常州、上海、南京,武漢市榜上無(wú)名。

武漢市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的規(guī)模,但是尚未形成一條價(jià)值流轉(zhuǎn)順暢的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前武漢市動(dòng)畫(huà)制作、營(yíng)銷(xiāo)、教學(xué)、科研等方面的就業(yè)人員達(dá)2000余人,產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員1萬(wàn)余人,動(dòng)畫(huà)片年生產(chǎn)能力達(dá)5000分鐘以上,年出版發(fā)行動(dòng)漫書(shū)報(bào)刊約1000余種500萬(wàn)冊(cè)。但是各環(huán)節(jié)協(xié)作較少,尚未形成良好的合作機(jī)制。

2武漢市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨著有產(chǎn)無(wú)鏈的結(jié)構(gòu)困境

(1)動(dòng)漫品牌價(jià)值沒(méi)有獲得充分挖掘。

商品的市場(chǎng)價(jià)值可以分解成使用價(jià)值和觀(guān)念價(jià)值,觀(guān)念價(jià)值在大眾消費(fèi)取向中所占的比重會(huì)越來(lái)越高,而這一點(diǎn)在很大程度上依靠創(chuàng)意。從國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的“微笑曲線(xiàn)”中也可以看出,位于曲線(xiàn)兩端、附加值比較高的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中,很大程度上越來(lái)越依靠創(chuàng)新的元素來(lái)獲得增值——帶有獨(dú)特性的創(chuàng)意可以帶來(lái)更高回報(bào)和超額利潤(rùn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是通過(guò)動(dòng)漫品牌來(lái)傳遞價(jià)值,通過(guò)品牌授權(quán)給相關(guān)產(chǎn)品,從而帶來(lái)衍生收益。2007年全球與游戲、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過(guò)6000億美元,而中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起,市場(chǎng)容量至少有1000億元人民幣。而武漢市由于動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)剛剛起步,動(dòng)漫品牌價(jià)值缺少實(shí)現(xiàn)的渠道。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷(xiāo)售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為無(wú)煙重工業(yè)，不僅本身市場(chǎng)產(chǎn)能巨大，并且可以帶動(dòng)許多周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)(如電子、服裝、印刷出版業(yè)等等)，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，動(dòng)漫衍生品雖然處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，但卻是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中效益最大，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈支持最重要的一環(huán)。

動(dòng)漫衍生品不單指玩具，它涵蓋了大多數(shù)的產(chǎn)品種類(lèi)，如音像制品、電影、書(shū)籍小說(shuō)、各種游戲、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、鞋業(yè)、電子產(chǎn)品……都能開(kāi)發(fā)成動(dòng)漫衍生品，更能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如:主題餐飲、漫畫(huà)咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。

如何發(fā)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利呢?

一、建立動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)

動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)及知識(shí)版權(quán)保護(hù)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，很難由某個(gè)公司獨(dú)立完成，需要多個(gè)處于產(chǎn)品鏈不同部位的，擁有各自特長(zhǎng)的企業(yè)合作完成。東莞的玩具產(chǎn)業(yè)起步早，發(fā)展速度快，技術(shù)水平較高，已經(jīng)成為東莞重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。一方面平臺(tái)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意和技術(shù)與上游原創(chuàng)企業(yè)對(duì)接增加生產(chǎn)企業(yè)的附加值;另一方面，平臺(tái)自身的原創(chuàng)系統(tǒng)也為本地企業(yè)提供更多的選擇。創(chuàng)新平臺(tái)包含線(xiàn)上服務(wù)和線(xiàn)下對(duì)接兩大體系，形成一個(gè)完整的創(chuàng)新孵化有機(jī)體，使本地企業(yè)在根本上完善從東莞制造升級(jí)到東莞創(chuàng)造，與深圳、澄海、中山、佛山等地區(qū)建立起珠三角創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)圈。目前已成為以東城、虎門(mén)、寮步、厚街、茶山、為重點(diǎn)區(qū)域的廣東省重要的玩具產(chǎn)業(yè)基地。

二、打通“創(chuàng)意—產(chǎn)品—市場(chǎng)”的環(huán)節(jié);

編者按：本論文主要從動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)；中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀；中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)受到的制約；中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的突圍等進(jìn)行講述，包括了事實(shí)上中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)有無(wú)限的開(kāi)拓空間、動(dòng)漫作品脫離市場(chǎng)、創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)、豐富產(chǎn)品形式、完善產(chǎn)業(yè)鏈,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要:動(dòng)漫屬于一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),有一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)鏈條,從生產(chǎn)到銷(xiāo)售,到與各個(gè)行業(yè)的結(jié)合,這里面包含品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)等,從動(dòng)漫作品創(chuàng)作之初,就需要全面考慮與市場(chǎng)接軌,與工業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界結(jié)合,明確贏(yíng)利點(diǎn),從而進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞:動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀制約突圍

中國(guó)動(dòng)漫面對(duì)美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的步步緊逼,中國(guó)政府逐漸意識(shí)到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,開(kāi)始對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大力扶持,在利好政策下,國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)

動(dòng)漫是動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的合稱(chēng)與縮寫(xiě)。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展,動(dòng)畫(huà)(animation)和漫畫(huà)(comics)之間聯(lián)系日趨緊密,兩者常被合而為“動(dòng)漫”。動(dòng)漫不是低幼的消遣娛樂(lè)的方式,動(dòng)漫的價(jià)值在于通過(guò)片子影響消費(fèi)。受眾對(duì)動(dòng)漫劇情的熱愛(ài),對(duì)動(dòng)漫人物的認(rèn)可,會(huì)帶動(dòng)他們有意識(shí)地購(gòu)買(mǎi)與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)品,這種消費(fèi)給商家?guī)?lái)的收益是極具誘惑力的。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,動(dòng)漫以其極具親和力、極富人性化的特點(diǎn)滿(mǎn)足著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化和差異化的消費(fèi)需求,同時(shí)這也是日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突顯企業(yè)特色、營(yíng)造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離的絕佳途徑。動(dòng)漫在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用,我們稱(chēng)之為“動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)”。

經(jīng)過(guò)了這次關(guān)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的調(diào)查，我深深地感受到，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫相比日本動(dòng)漫，歐美動(dòng)漫，缺的絕不是技術(shù)，而是從創(chuàng)意，態(tài)度到體制等一系列環(huán)節(jié)的缺失。

首先，一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫缺乏創(chuàng)新精神，一味地“借鑒”國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)漫的創(chuàng)意，不禁讓觀(guān)眾感到乏味，甚至反感，與此同時(shí)也忽視了本民族的特色，大量的優(yōu)秀動(dòng)漫素材得不到應(yīng)用。比如，去年在全球熱播的《功夫熊貓》，明明是一部具有中國(guó)文化特色的動(dòng)漫，卻是出自他國(guó)之手，并且獲得了極大的成功，這難道不值得國(guó)人深思嗎？

其次，作為“扶持國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫”措施的一部分，絕大多數(shù)境外的動(dòng)畫(huà)片基本上絕跡于國(guó)內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)。這種保護(hù)本土文化產(chǎn)業(yè)的做法，在國(guó)際上并不少見(jiàn)，確實(shí)是無(wú)可非議的。但是單單是一紙“禁播令”，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫又能有多大幫助呢？我的想法是，應(yīng)該適當(dāng)引進(jìn)一些優(yōu)秀的，健康的境外動(dòng)畫(huà)，在國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)上播放。這樣既能夠讓廣大的觀(guān)眾欣賞到來(lái)自不同國(guó)度，不同文化的動(dòng)漫作品，又有助于形成一個(gè)國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫積極，健康的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展。

再者，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫大多重在說(shuō)教，而忽視了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最根本最核心的娛樂(lè)性，這也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫并不受到歡迎的重要原因之一。當(dāng)然，這也與國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫所面向的觀(guān)眾群體有關(guān)。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫基本上是面向少年兒童的，因此導(dǎo)致了大部分青少年觀(guān)眾和成年人觀(guān)眾的流失。而國(guó)外動(dòng)漫，特別是日本動(dòng)漫，則彌補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的這一盲區(qū)，從而在國(guó)內(nèi)占有廣闊的市場(chǎng)。

最后，我想指出的是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在體制以及產(chǎn)業(yè)鏈上的不成熟。舉例來(lái)說(shuō)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，很關(guān)鍵的原因就在于其動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)滞陚?，一般有漫?huà)，動(dòng)畫(huà)和游戲這三個(gè)最主要的環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，漫畫(huà)可以拍成動(dòng)畫(huà)，而動(dòng)畫(huà)也可以研發(fā)出游戲，反之亦然。有了這樣一條完備的產(chǎn)業(yè)鏈，就能夠帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)部分共同發(fā)展。然而，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫就正缺乏這樣成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)法發(fā)揮出巨大的影響力。國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片基本上是幾十集就了事，能夠堅(jiān)持長(zhǎng)期創(chuàng)作的少之又少，這樣的動(dòng)漫就算再經(jīng)典，又怎能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)?zāi)?？反觀(guān)日本動(dòng)漫市場(chǎng)，大部分經(jīng)典的動(dòng)漫作品都是在不斷連載，不斷創(chuàng)作。就拿不少青少年熟知的多啦A夢(mèng)來(lái)說(shuō)，雖然它最早的作者已經(jīng)去世，但作為一個(gè)動(dòng)漫形象，多啦A夢(mèng)卻在不斷地被創(chuàng)造更新，根據(jù)時(shí)代的要求加入新的元素，于是其影響力能夠保持久盛不衰。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。這句話(huà)送給中國(guó)的動(dòng)漫創(chuàng)作者們，是再適合不過(guò)的了。在新的歷史時(shí)期，我們希望以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為載體，來(lái)傳承、發(fā)揚(yáng)我們的民族文化，同時(shí)也讓廣大的青少年們能夠喜愛(ài)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，甚至讓中國(guó)動(dòng)漫走出國(guó)門(mén)，走向世界，成為世界動(dòng)漫舞臺(tái)上的一支生力軍，我們應(yīng)當(dāng)有這份自信，肩負(fù)起這份新的歷史使命。

摘要：文章從創(chuàng)意環(huán)的視角分析了美國(guó)、日本、韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式，在此基礎(chǔ)上，對(duì)杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式與國(guó)際的進(jìn)行比較。比較得出：杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式存在單環(huán)內(nèi)發(fā)展程度好，雙環(huán)銜接良好和大企業(yè)三環(huán)良性互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)環(huán)遠(yuǎn)未形成的問(wèn)題。因此，杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的集聚效益，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈和轉(zhuǎn)變發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；組織模式；比較和選擇

一、引言

動(dòng)漫是傳統(tǒng)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)藝術(shù)和現(xiàn)代高科技的結(jié)合，是通過(guò)多媒體技術(shù)的途徑創(chuàng)造出可觀(guān)賞體驗(yàn)的創(chuàng)意文化產(chǎn)品。隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用的提升，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究越來(lái)越多，主要著眼于“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成與發(fā)展”（肖昕，2009）、“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈模式”（閆薈，2009）等問(wèn)題，而很少研究“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組織模式”（劉友金，2009），更沒(méi)有對(duì)“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式”的研究。

本文在借鑒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組織模式的基礎(chǔ)上，提出了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式。在分析美、韓、日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式后，以杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的組織模式為例，進(jìn)行國(guó)際比較，最終提出杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)再造路徑。杭州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已在全國(guó)確立了領(lǐng)先的地位，故選取杭州作為案例是有其可取之處，在全國(guó)范圍內(nèi)也具有代表性。

二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，被科學(xué)家稱(chēng)為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)。動(dòng)畫(huà)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，逐漸從漫畫(huà)動(dòng)畫(huà)衍生到了玩具、游戲、衍生產(chǎn)品、利用動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)中的人物建成的各種主題公園以及與此有關(guān)的表演行業(yè)等。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)有機(jī)的聯(lián)系在一起，形成一個(gè)完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

日本素有“動(dòng)漫王國(guó)”之稱(chēng)，是世界上最大的動(dòng)漫制作和輸出國(guó)，目前全球播放的動(dòng)漫作品中有六成以上出自日本，在歐洲這個(gè)比例更高，達(dá)到八成以上。在日本各種各樣的文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，在電影院、電視臺(tái)播放的各類(lèi)動(dòng)漫節(jié)目格外引人注目，各種動(dòng)漫的人物形象充斥街頭，早已超越了雜志和電視的范疇，滲透到日本社會(huì)的各個(gè)角落。如今的日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了日本第三大產(chǎn)業(yè)。世界也越來(lái)越關(guān)注日本文化產(chǎn)業(yè)的崛起?！稌r(shí)代》雜志曾刊登一篇封面文章認(rèn)為，日本正從一個(gè)產(chǎn)品制造大國(guó)，轉(zhuǎn)向一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)輸出大國(guó)。日本通過(guò)其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的輸出將本國(guó)文化傳入世界各地。

針對(duì)不同的受眾群體，漫畫(huà)類(lèi)型多樣；同時(shí)形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，再加上政府的大力扶持，都是日本漫畫(huà)成功發(fā)展的原因。

日本國(guó)民十分喜愛(ài)漫畫(huà)，漫畫(huà)文化非常發(fā)達(dá)。據(jù)日本三菱研究所的調(diào)查，日本有87％的人喜歡漫畫(huà)、有84％的人擁有與漫畫(huà)人物形象相關(guān)的物品。日本全國(guó)共有430多家動(dòng)漫制作公司，擁有一批國(guó)際頂尖級(jí)的漫畫(huà)大師和動(dòng)漫導(dǎo)演以及大量兢兢業(yè)業(yè)工作在第一線(xiàn)的動(dòng)畫(huà)繪制者。電視和網(wǎng)絡(luò)傳媒的普及和發(fā)展，傳播手段的不斷完善，為日本動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展和壯大奠定了良好的基礎(chǔ)，使日本動(dòng)漫作品在文化市場(chǎng)的影響越來(lái)越大，并風(fēng)靡全球。

一、廣泛的受眾群體

日本漫迷的平均年齡為32歲，針對(duì)不同的讀者群，可以把漫畫(huà)可分為兒童漫畫(huà)、少女漫畫(huà)、少年漫畫(huà)、女性漫畫(huà)、青年漫畫(huà)和成人漫畫(huà)；從動(dòng)畫(huà)分類(lèi)來(lái)看，日本動(dòng)畫(huà)又可分為電視動(dòng)畫(huà)、錄像帶動(dòng)畫(huà)、動(dòng)畫(huà)電影和非主流動(dòng)畫(huà)；而且面向不同人群的動(dòng)畫(huà)播出時(shí)間也各不相同。而在中國(guó)，漫迷的平均漫齡才14歲，中國(guó)把動(dòng)畫(huà)片定義為“嬰幼兒”級(jí)別，同時(shí)社會(huì)上普遍認(rèn)為看漫畫(huà)是一種不認(rèn)真學(xué)業(yè)，甚至?xí)虊暮⒆拥母杏X(jué)。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品大多將目標(biāo)群體定位于兒童，而忽略了成人視角。

近幾年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“躍進(jìn)式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，北京、上海、深圳、杭州、成都、無(wú)錫、常州等城市紛紛投入巨資建設(shè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，各地轟轟烈烈地舉辦各種動(dòng)漫展和動(dòng)漫節(jié)。

上海社會(huì)科學(xué)院部門(mén)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)厲無(wú)畏指出，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，眾多城市紛紛將國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃。然而，在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還未構(gòu)建完整、尚未實(shí)現(xiàn)盈利的前提下，風(fēng)起云涌的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)遭遇諸多成長(zhǎng)的“煩惱”，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四大難題亟待破解。

加工多原創(chuàng)少

調(diào)查顯示，在我國(guó)青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，日本、韓國(guó)動(dòng)漫作品占60%，歐美動(dòng)漫作品占29%，中國(guó)內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)原創(chuàng)動(dòng)漫作品的比例僅有11%，而具有國(guó)際影響力的品牌作品，更是相當(dāng)缺乏。

目前，我國(guó)本土動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)中真正有獨(dú)立創(chuàng)作、制作能力的，只有中央電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)部、上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)和民營(yíng)的湖南三辰等，其它絕大多數(shù)動(dòng)畫(huà)制作公司是加工企業(yè)，承擔(dān)動(dòng)畫(huà)外包的業(yè)務(wù)，為日、韓、美等國(guó)家和地區(qū)的動(dòng)畫(huà)片作加工。

【摘要】《小豬佩奇》是近年來(lái)動(dòng)漫界的一匹黑馬，它以年創(chuàng)收12億美元的驚人業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了動(dòng)漫產(chǎn)品現(xiàn)象級(jí)IP。筆者以《小豬佩奇》為切入點(diǎn)，對(duì)其衍生品的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行深入探析，試圖為我國(guó)動(dòng)漫衍生品的經(jīng)營(yíng)提供新思路。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈；衍生產(chǎn)品；小豬佩奇；經(jīng)營(yíng)模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一種新興文化產(chǎn)業(yè)，以動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)為表現(xiàn)形式。其產(chǎn)品鏈條長(zhǎng)，分布領(lǐng)域廣，既包括產(chǎn)業(yè)鏈上游動(dòng)漫作品的創(chuàng)作與銷(xiāo)售，也包括產(chǎn)業(yè)鏈下游動(dòng)漫衍生品牌的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，而動(dòng)漫衍生品經(jīng)營(yíng)是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利的關(guān)鍵。動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)是指以動(dòng)漫形象或元素為創(chuàng)意基礎(chǔ)，挖掘其潛在資源，研發(fā)周邊產(chǎn)品，進(jìn)而投入市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的盈利模式?！缎∝i佩奇》是近來(lái)動(dòng)漫市場(chǎng)上的一個(gè)新秀。作為一部學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)片，僅上線(xiàn)一年就獲得了百億次的播放量和高達(dá)9.2分的良好口碑，截至目前，《小豬佩奇》仍然熱度不減，不止動(dòng)畫(huà)片，其衍生產(chǎn)品也連續(xù)吸引了很多小朋友及其家長(zhǎng)以及大部分成年人的喜愛(ài)。目前《小豬佩奇》衍生品的授權(quán)合作商已經(jīng)達(dá)500多家，衍生品牌高達(dá)800多個(gè)授權(quán)協(xié)議。本文以《小豬佩奇》為例，從動(dòng)漫形象創(chuàng)意模式、衍生品營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌授權(quán)管理模式三個(gè)方面對(duì)《小豬佩奇》衍生品的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行深入剖析，提出動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的新思路，希望為我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)衍生品經(jīng)營(yíng)提供發(fā)展建議。

一、動(dòng)漫形象創(chuàng)意模式

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品順利開(kāi)發(fā)的第一步在于一個(gè)成功的動(dòng)漫作品形象。動(dòng)漫作品形象的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵決定了衍生品開(kāi)發(fā)的難度和范圍。同時(shí)，一個(gè)深入人心的動(dòng)漫形象，也是擴(kuò)大影響，形成受眾基礎(chǔ)的保障。進(jìn)而促進(jìn)其相關(guān)衍生品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。

1.衍生品開(kāi)發(fā)意識(shí)先行，豐富動(dòng)漫形象。動(dòng)漫角色形象的塑造在動(dòng)漫作品中極其重要，成功的角色形象是決定動(dòng)漫衍生品能否取得成功的重要因素。首先，動(dòng)漫角色的形象設(shè)計(jì)關(guān)乎到衍生品制作時(shí)候的難度和成本。其次，一個(gè)成功的具有內(nèi)在魅力的角色形象是吸引人們購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品的重要因素。相比于美日韓成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)更多地放在動(dòng)漫作品的創(chuàng)作中，而缺少衍生品盈利的意識(shí)，從而造成動(dòng)漫企業(yè)盈利困難，為壓縮成本，進(jìn)一步導(dǎo)致許多動(dòng)漫作品粗制濫造，形成惡性循環(huán)。在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品銷(xiāo)售市場(chǎng)中，國(guó)外的動(dòng)漫衍生品銷(xiāo)售份額占到了市場(chǎng)的80%以上，本土品牌占有率不足20%。因此，為避免后期制作衍生品時(shí)無(wú)元素可用的尷尬境地，在動(dòng)漫創(chuàng)作的初期就要具備動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的意識(shí)?！缎∝i佩奇》動(dòng)漫作品中，角色的形象簡(jiǎn)單可愛(ài)，里面不論年齡都是兩頭身的造型，小朋友在觀(guān)看的時(shí)候更容易接受這樣的簡(jiǎn)單輕松的角色造型。同時(shí)，作為動(dòng)漫中的主人公，佩奇有缺點(diǎn)也有優(yōu)點(diǎn)，就如同現(xiàn)實(shí)中的小朋友一樣，這樣立體的角色會(huì)讓小觀(guān)眾在角色身上找到共鳴，從而打心底里接受這個(gè)動(dòng)漫角色。同時(shí)在周邊產(chǎn)品的制作中，動(dòng)漫角色簡(jiǎn)單圓潤(rùn)的造型，還能降低成本，衍生出來(lái)的玩偶玩具等產(chǎn)品更利于制作與生產(chǎn)。

摘要：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，以動(dòng)畫(huà)卡通、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體產(chǎn)品等為代表，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有不可忽視的力量。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了一條起步--輝煌--低谷的坎坷道路，而今中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)又尋找到了新的起點(diǎn)，開(kāi)始摸索新的發(fā)展道路。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是中國(guó)最其發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一，也是中國(guó)政府列為重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè).現(xiàn)在正在成為祈的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然取得了一定的成績(jī)，但仍落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，從動(dòng)漫作品與形象的創(chuàng)作到后期的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作都存在著許多嚴(yán)重的問(wèn)題。因此，探討中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路顯得尤為重要和必要。

關(guān)鍵詞：中國(guó)；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；發(fā)展之路

前言：自17世紀(jì)荷蘭畫(huà)家筆下首次出現(xiàn)含卡通夸張意味的素描圖到法國(guó)人奧雷•杜米埃為代表的諷刺漫畫(huà)乃至攝影術(shù)發(fā)明后動(dòng)畫(huà)片的出現(xiàn)，世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在快速邁著建立完善產(chǎn)業(yè)鏈條的步伐，朝著“產(chǎn)業(yè)化”和“良險(xiǎn)循環(huán)”的方向發(fā)展?？v觀(guān)全球，2004年全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)2228億美元，與游戲、動(dòng)畫(huà)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在500億美元以上，是僅次于IT產(chǎn)業(yè)之后的又一個(gè)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且已經(jīng)被國(guó)際社會(huì)公認(rèn)為是21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，21世紀(jì)最有希望的核心產(chǎn)業(yè)。

一、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

(一)輝煌的歷史

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)有過(guò)輝煌的歲月。1941年，我國(guó)推出亞洲第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《鐵扇公主》，距離世界第一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)電影《白雪公主》的問(wèn)世僅有4年。20世紀(jì)50-60年代，上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)制作了《大鬧天宮》、《哪扎鬧海》等動(dòng)畫(huà)片，并在國(guó)際電影節(jié)上大放異彩。在此巔峰過(guò)后，80年代出品的《黑貓警長(zhǎng)》、《葫蘆娃》等也別具一格，深受觀(guān)眾喜愛(ài)。