摘要：隨著信息時代的發(fā)展，網絡營銷渠道已逐漸成為一種極具現(xiàn)代特色的營銷手段，并且具有傳統(tǒng)營銷渠道不能替代的優(yōu)勢。同時，傳統(tǒng)營銷渠道也有自身獨特的功能是網絡營銷無法取代的。所以，如何將傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道整合起來，實現(xiàn)兩者的高效結合，是當下企業(yè)最值得去探討的問題。本文針對兩者的整合策略提出了幾點建議。

關鍵詞：營銷渠道；渠道沖突；整合策略；

網絡營銷渠道是一種新興的營銷手段，無論是在溝通方式、銷售策略、營銷理念和管理等方面，都與傳統(tǒng)營銷渠道有著很大的區(qū)別。兩種營銷渠道各有所長，不會簡單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷售效率，就需要將兩種營銷渠道整合起來，增加企業(yè)整體的市場競爭力。在營銷渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠將資源進行重組，加大利用，客戶可以通過更多的渠道了解到企業(yè)產品，進而提高銷售的效率，所以說，整合兩者營銷渠道是一種必然的發(fā)展趨勢。

一、選擇走渠道扁平化道路

在營銷渠道不斷進行變革的過程中，渠道扁平化是現(xiàn)代銷售渠道的發(fā)展趨勢。我國農業(yè)技術的快速發(fā)展，帶動了農副產品市場的穩(wěn)步發(fā)展，也使得農副產品市場供需矛盾發(fā)生了本質上的變化。目前，我國農副產品的主要供需矛盾由原先的供應總量不足矛盾轉變?yōu)楣┙o結構性矛盾，直接導致了農副產品銷售難題。我國農副產品自身的生產周期較長但相對的保質期卻較短，營銷渠道中間環(huán)節(jié)眾多，導致營銷渠道成本太高，農副產品在運輸環(huán)節(jié)損耗率過高，農副產品經過多個流通環(huán)節(jié)之后價格被迫抬高，直接損害了消費者和農戶的共同利益。渠道扁平化就是通過縮減分銷渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié)，達到降低渠道成本，實現(xiàn)生產商和消費者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農副產品的營銷渠道變革中，堅持走渠道扁平化道路，有利于減少農副產品的渠道成本和運輸環(huán)節(jié)的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場的良性發(fā)展。

二、發(fā)展網絡新型模式渠道

1前言

隨著互聯(lián)網的普及和快速發(fā)展，網上銷售渠道作為網絡營銷的組成部分在當今網絡營銷喧囂日上的今天已經被企業(yè)當成搶占市場先機的又一重要法寶。網上銷售渠道借助網絡優(yōu)勢通過互動的電子方式完成交易，以其低渠道成本、高分銷效率、信息處理的有效性和靈活性吸引了企業(yè)開拓網上銷售渠道。

2研究綜述

早在1996年，國外學者LouisW．Stern和AdelI．El—Ansary(1996)提出了渠道沖突的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個渠道成員創(chuàng)造其它某個或某些渠道成員正在禁止或妨礙自己完成目標。西方學者對發(fā)達經濟中數千種渠道關系進行了研究，這些研究的核心觀點是：高程度的顯性沖突會影響渠道長期密切合作的能力。西方學者對渠道沖突的研究是以西方成熟的市場與法律環(huán)境為前提的，而中國目前處于經濟轉型期，市場和法律相對都不很完善，因此中國企業(yè)處理渠道沖突時會出現(xiàn)一些新問題、新尋釁，這需要國內理論界與企業(yè)界共同探討和尋求“中國式”的渠道沖突處理策略。

3渠道沖突理論分析

根據渠道成員的關系可劃分為三大類渠道沖突：第一類是水平渠道沖突。指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。第二類是垂直渠道沖突。指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見垂直渠道沖突也稱做渠道上下游沖突。第三是類不同渠道間的沖突。不同渠道間的沖突指的是生產企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務于同一目標市場時所產生的沖突。

隨著WTO臨近、中國IT市場規(guī)模的擴大，競爭的加劇，渠道的競爭逐漸成為17企業(yè)市場競爭的主旋律。電子商務與傳統(tǒng)渠道，兩手都要抓；兩手都要硬，只有在這個原則下，富有活力、暢通無阻、有序高效的宏觀營銷渠道才能形成，否則好似“伐根以求木茂，塞源而欲流長”。

傳統(tǒng)仍具生命力

野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質和本領。體力充沛、反應敏捷、群體出擊、緊追目標。然而，業(yè)界普遍認為新時代渠道商正經受“內憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經受著網絡時代生存的考驗，它能否經過市場的狂風暴雨呢？戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導向型營銷模式發(fā)展過程中已經出現(xiàn)，但在國內一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產企業(yè)寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務見長，或以技術、培訓獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間論文。

當渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)，改變了IT產業(yè)純粹為適應傳統(tǒng)產業(yè)要求而變革的歷史，其在企業(yè)經營管理中的應用已經完全影響到企業(yè)經營模式的改變，從而導致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應經濟快速發(fā)展的要求。有人認為，互

聯(lián)網的出現(xiàn)將會壓扁銷售渠道，電子商務將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務無與倫的壓力，擔心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批倒了下去，成了“革命先驅”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)

未能預料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點的人們自有他的道理。

隨著WTO臨近、IT市場規(guī)模的擴大，競爭的加劇，渠道的競爭逐漸成為17市場競爭的主旋律。商務與傳統(tǒng)渠道，兩手都要抓；兩手都要硬，只有在這個原則下，富有活力、暢通無阻、有序高效的宏觀營銷渠道才能形成，否則好似“伐根以求木茂，塞源而欲流長”。

傳統(tǒng)仍具生命力

野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質和本領論文。體力充沛、反應敏捷、群體出擊、緊追目標。然而，業(yè)界普遍認為新渠道商正經受“內憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經受著時代生存的考驗，它能否經過市場的狂風暴雨呢？戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導向型營銷模式過程中已經出現(xiàn)，但在國內一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產企業(yè)寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務見長，或以技術、培訓獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間。

當渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)，改變了IT產業(yè)純粹為適應傳統(tǒng)產業(yè)要求而變革的，其在企業(yè)經營管理中的已經完全到企業(yè)經營模式的改變，從而導致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應快速發(fā)展的要求。有人認為，互

聯(lián)網的出現(xiàn)將會壓扁銷售渠道，電子商務將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務無與倫的壓力，擔心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批倒了下去，成了“革命先驅”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)

未能預料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點的人們自有他的道理。

所謂的渠水流商，說的是渠道總是會像流水那樣尋找阻力最小的地方去發(fā)展。市場競爭機制驅使著廠商去尋找一種最經濟最有效率的渠道來實現(xiàn)利益最大化。于是，電子商務的到來，醞釀了一場對傳統(tǒng)分流模式的變革。電子商務的出現(xiàn)，帶來了一種與傳統(tǒng)營銷渠道截然不同的全新渠道。基于互聯(lián)網技術與信息技術，電子商務下的營銷渠道改變了傳統(tǒng)的消費方式及消費習慣和消費理念。電子商務在促進與商品交換有關的商流、物流、信息流、貨幣流等流動速度和效率方面的作用是傳統(tǒng)營銷渠道不可比擬的，對傳統(tǒng)營銷渠道帶來了很大的沖擊。

一、引發(fā)的渠道沖突

渠道沖突是由處在企業(yè)產品通路中的若干渠道伙伴在從事經營活動的過程中形成的必然產物。電子商務的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的渠道沖突變得更加復雜化。在電子商務環(huán)境下，廠商、中間商、零售商等渠道成員被賦予了更多的角色。導致一些新的渠道沖突疊加到原有的沖突之上，使渠道沖突復雜化。新渠道沖突包括有：

（一）水平渠道沖突

水平渠道沖突是指處在同一層級的中間商由于各資本、管理、技術等方面的差異，導致他們的價格策略、折扣力度等大相徑庭，并且制造商往往對渠道成員的管理力度不夠，導致各渠道成員各自為政，在各自追求自身利益最大化的過程中很容易產生沖突。在電子商務環(huán)境下，網絡渠道沖突主要表現(xiàn)在生產制造企業(yè)在選擇多個網絡分銷商銷售產品時，由于電子商務渠道沒有了時間和地理區(qū)域上的限制，如果不對目標市場進行有效的細分，各網絡分銷商就會同時面對所有的網上用戶，為了能夠擴大銷售，分銷商常常會采用削價銷售的策略，從而引發(fā)分銷商間的價格戰(zhàn)。

（二）不同渠道間的沖突，即網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的沖突產生

電子商務與傳統(tǒng)渠道，兩手都要抓；兩手都要硬，只有在這個原則下，富有活力、暢通無阻、有序高效的宏觀營銷渠道才能形成，否則好似“伐根以求木茂，塞源而欲流長”。

傳統(tǒng)仍具生命力

野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質和本領。體力充沛、反應敏捷、群體出擊、緊追目標。然而，業(yè)界普遍認為新時代渠道商正經受“內憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經受著網絡時代生存的考驗，它能否經過市場的狂風暴雨呢?戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導向型營銷模式發(fā)展過程中已經出現(xiàn)，但在國內一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產企業(yè)寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務見長，或以技術、培訓獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的

增值空間。

當渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)，改變了IT產業(yè)純粹為適應傳統(tǒng)產業(yè)要求而變革的歷史，其在企業(yè)經營管理中的應用已經完全影響到企業(yè)經營模式的改變，從而導致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應經濟快速發(fā)展的要求。有人認為，互

聯(lián)網的出現(xiàn)將會壓扁銷售渠道，電子商務將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務無與倫的壓力，擔心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批dot．com倒了下去，成了“革命先驅”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)

摘要：電子商務時代下的店鋪銷售，主要包含為B2C的電子化零售與C2C平臺上的店鋪形式。雖然模式不同，但都面向最終消費者,競爭尤為激烈。誰能更好地控制成本，增強用戶黏性，誰就能笑到最后。而物流作為其中的短板，更應該得以重視。自建物流網絡可以更好地控制物流成本，給出更具彈性的定價空間，漸成電子商務銷售平臺的首選。但物流網絡除具備運輸與倉儲等主要職能外，結合其實體性、接近消費者的特點，亦可將分銷的職能納入其中，創(chuàng)建電子商務時代下店鋪銷售的新形式。

關鍵詞：電子商務；店鋪銷售；分銷網絡；物流網絡

店鋪銷售在電子商務的范疇里包含兩種形式，一種是B2C里面的電子化零售，另外，也指C2C平臺上的店鋪形式。B2C的電子化零售店鋪又分為制造商店鋪直銷（如戴爾，海爾商城，凡客誠品）及店鋪平臺銷售（如京東，天貓，當當）。相較B2C的店鋪銷售，C2C的店鋪銷售為人熟知，如淘寶，易趣。無論哪一種店鋪銷售，都面向最終消費者，故而市場競爭不會因為電子商務模式不同而衰減，除提升網店名牌效應，加強產品質量控制外，競爭的焦點主要體現(xiàn)為成本控制上。物流作為其中的一項越加被商家重視，越來越多的電子商務企業(yè)考慮興建自己的物流團隊，如京東的自建物流，與淘寶的大物流計劃。物流網絡作為電子商務的瓶頸與基礎，可以決定電子商務的成敗。物流網絡除具備基本的運輸、倉儲、配送等功能外，通過一定的改進與融合，亦可向分銷轉化，電子商務時代下店鋪銷售的新形式亦即出現(xiàn)。

1概述

1）B2C的電子商務模式含義B2C電子商務模式具體是指企業(yè)以網店銷售的形式直接面對消費者提供各種產品和服務。其中，企業(yè)可以是傳統(tǒng)的生產制造商，比如海爾與戴爾，設立網店直銷其產品。也可以是網絡銷售平臺，如京東網、天貓網、當當網等，其并不生產產品，只提供網站銷售平臺。2）C2C的電子商務模式含義C2C電子商務模式消費者在平臺上設立店鋪銷售其產品的電子商務模式。C2C平臺并不直接介入交易流程，只是作為平臺供應者身份提供各項服務。3）兩種店鋪模式的區(qū)別B2C與C2C的店鋪銷售模式在定義上有些區(qū)別，但就商務實質上，面對的客戶群體都是個體消費者，所以本質上利益相關性較大，競爭客觀存在，而且較大。從目前的生活類購物網站淘寶網與京東網比較可以看出，客戶群體都是個體消費者，主要的區(qū)分在于網民對網站的品牌價值認知，即淘寶網是偏向于廉價的服裝類購物網站，而京東網是有一定品質保障的電子類購物網站。

2店鋪銷售的盈利模式

電子商務論文

電子商務與傳統(tǒng)渠道，兩手都要抓；兩手都要硬，只有在這個原則下，富有活力、暢通無阻、有序高效的宏觀營銷渠道才能形成，否則好似“伐根以求木茂，塞源而欲流長”。

傳統(tǒng)仍具生命力

野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質和本領。體力充沛、反應敏捷、群體出擊、緊追目標。然而，業(yè)界普遍認為新時代渠道商正經受“內憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經受著網絡時代生存的考驗，它能否經過市場的狂風暴雨呢?戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導向型營銷模式發(fā)展過程中已經出現(xiàn)，但在國內一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產企業(yè)寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務見長，或以技術、培訓獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的

增值空間。

當渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)，改變了IT產業(yè)純粹為適應傳統(tǒng)產業(yè)要求而變革的歷史，其在企業(yè)經營管理中的應用已經完全影響到企業(yè)經營模式的改變，從而導致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應經濟快速發(fā)展的要求。有人認為，互

摘要：新時期背景下，互聯(lián)網技術發(fā)展速度明顯加快，一定程度上推動了電子商務渠道的進步。為此，國內電商企業(yè)數量隨之增加，知名度高且具有較強的服務能力，最典型的就是蘇寧易購、京東與淘寶等。而我國家電企業(yè)也開始引入線上銷售的模式，使電商渠道逐漸發(fā)展成主流的渠道。在電商渠道與傳統(tǒng)渠道面對同一市場的情況下，家電企業(yè)電商渠道的發(fā)展也必然會受到影響?；诖?，本文將電商環(huán)境作為研究背景，闡述家電企業(yè)營銷渠道的改善路徑，希望有所幫助。

關鍵詞：電商環(huán)境;家電企業(yè);營銷渠道;研究

近年來，互聯(lián)網技術發(fā)展速度明顯加快，為電商渠道提供了極大的發(fā)展動力。而電子商務同樣憑借其中間成本投入量不大的特點，逐漸擴大了自身的發(fā)展規(guī)模，也成為當前的主要渠道之一。然而，伴隨電商渠道的可持續(xù)發(fā)展，也直接沖擊了傳統(tǒng)的渠道，所以，傳統(tǒng)渠道也不得不向電商渠道轉型。而家電制造商也同樣期望在電商渠道的作用下，自主構建電子商務的發(fā)展渠道，通過和消費者的直接性接觸，有效地獲取理想的經營效益。然而，很多家電企業(yè)通常是多渠道模式，且各家電企業(yè)營銷渠道存在差異。為此，在家電企業(yè)電商渠道發(fā)展的過程中，應盡量規(guī)避渠道的沖突。由此可見，深入研究電商環(huán)境下家電企業(yè)營銷渠道具有一定的現(xiàn)實意義。

1電商環(huán)境下家電企業(yè)營銷渠道問題闡釋

1.1電商渠道占據市場主導地位。根據當前電商渠道與傳統(tǒng)渠道發(fā)展的趨勢發(fā)現(xiàn)，電商渠道正處于告訴發(fā)展階段，并逐漸發(fā)展成主流渠道。在這種情況下，使傳統(tǒng)渠道面臨嚴峻挑戰(zhàn)，實際銷量下降。而傳統(tǒng)渠道同樣感受到電商渠道帶來的沖擊，蘇寧與國美等都已經適當地減少了門店的數量[1]。此外，基于天貓商城與京東的發(fā)展，蘇寧與國美也開展致力于電商渠道的發(fā)展，以期吸引網上的消費群體。即便是實力薄弱的傳統(tǒng)渠道商同樣借助淘寶網與天貓商城平臺開設店鋪銷售。從整體角度分析，伴隨電商渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道市場份額受到嚴重擠壓，而在未來較長的時間內，消費者對于電商渠道的認同程度會明顯提高，實現(xiàn)電商銷售占比的全面提升，直接沖擊既有傳統(tǒng)渠道，如果傳統(tǒng)渠道效率不高必然會被淘汰。1.2竄貨現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。第一，我國消費者的網絡購物習慣始終受到“淘寶模式”影響，使其對于電商渠道認知發(fā)生轉變，并且錯誤地認為只要是電子商務的渠道，就可以被認定成低價渠道。在這種情況下，必然會影響到家電企業(yè)的定價策略實施效果，導致很多企業(yè)的網絡價格設定遠遠低于傳統(tǒng)銷售渠道，以免影響銷售的效應。還有很多家電企業(yè)會為電商渠道提供低價的專供機器設備[2]。在此基礎上，網絡渠道從本質上來講也屬于直接零售的途徑，所以中間的成本投入要少于傳統(tǒng)營銷渠道，這樣一來，網絡渠道零售價并不會高于傳統(tǒng)渠道經銷商進貨價格。在這種情況下，電商渠道會形成向實體渠道竄貨的想法，對價格體系的正常運行帶來直接的影響，對其他傳統(tǒng)渠道經濟利益帶來損害，致使傳統(tǒng)渠道與電商渠道出現(xiàn)明顯的沖突。第二，國內家電行業(yè)的產能過剩，直接增加了競爭的激烈程度。與此同時，還有諸多家電企業(yè)始終受蘇寧等諸多強勢途徑優(yōu)勢的擠壓與負面影響。特別是在電子商務營銷渠道發(fā)展以來，家電企業(yè)也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展渠道，在確保基本利潤的同時，就會借助價格方式開展市場競爭。為此，如果網絡渠道竄貨的管理不科學，受網絡低價格局影響，就會引發(fā)嚴重的竄貨問題。1.3線下體驗線上購買現(xiàn)象諸多。在電子商務銷售渠道中，類型相同亦或是相似的產品在價格方面都具有明顯的優(yōu)勢，所以網購消費者的潛意識中也自然地認為電商渠道的明顯優(yōu)勢表現(xiàn)在便捷與低價方面。這樣一來，絕大多數消費者就會參與到傳統(tǒng)渠道體驗中，并記住產品的型號，通過電商渠道購買，而這種行為也被稱作是“搭便車”[3]。這種行為引起了傳統(tǒng)渠道的不滿，并認為在提供服務的基礎上并未達到銷售的業(yè)績標準。在這種現(xiàn)象發(fā)生次數過多的情況下，必然會使傳統(tǒng)渠道對電商渠道產生抵觸情緒，為不斷拓展銷售規(guī)模而降低銷售的價格，引發(fā)價格戰(zhàn)爭，導致渠道商與家電企業(yè)都無法獲取可觀的經濟效益。

2電商環(huán)境下全面優(yōu)化家電企業(yè)營銷渠道的路徑研究

電子商務與傳統(tǒng)渠道，兩手都要抓；兩手都要硬，只有在這個原則下，富有活力、暢通無阻、有序高效的宏觀營銷渠道才能形成，否則好似“伐根以求木茂，塞源而欲流長”。

傳統(tǒng)仍具生命力

野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質和本領。體力充沛、反應敏捷、群體出擊、緊追目標。然而，業(yè)界普遍認為新時代渠道商正經受“內憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經受著網絡時代生存的考驗，它能否經過市場的狂風暴雨呢?戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導向型營銷模式發(fā)展過程中已經出現(xiàn)，但在國內一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產企業(yè)寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務見長，或以技術、培訓獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間。

當渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)，改變了IT產業(yè)純粹為適應傳統(tǒng)產業(yè)要求而變革的歷史，其在企業(yè)經營管理中的應用已經完全影響到企業(yè)經營模式的改變，從而導致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應經濟快速發(fā)展的要求。有人認為，互聯(lián)網的出現(xiàn)將會壓扁銷售渠道，電子商務將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務無與倫的壓力，擔心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批dot．com倒了下去，成了“革命先驅”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)未能預料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點的人們自有他的道理。

傳統(tǒng)應于安思危

然而，傳統(tǒng)渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設已成為務實之道。以網絡直銷、網絡中介、ASP等模式為代表的新經濟渠道將對傳統(tǒng)渠道產生重大沖擊。不重視新經濟渠道，而一味死守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)將喪失競爭能力。