傳統(tǒng)媒體在探索媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑中，需要對(duì)當(dāng)前全新的媒介環(huán)境與媒體發(fā)展技術(shù)、媒體發(fā)展背景趨勢(shì)有深刻的認(rèn)識(shí)與把握，了解轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性，發(fā)揮自身競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)清晰認(rèn)識(shí)到其轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中將會(huì)面臨的誤區(qū)與挑戰(zhàn)，制定出適應(yīng)融媒體傳播環(huán)境且又切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型策略。

一、融媒體時(shí)代下的傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的全面提高，科技水平帶動(dòng)了媒體技術(shù)的高速發(fā)展，信息環(huán)境與傳播語(yǔ)境日新月異。麥克盧漢的“媒介即訊息”再次體現(xiàn)在全新的媒介新業(yè)態(tài)中。生產(chǎn)力的發(fā)展推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、信息化的演進(jìn)革新，加之融媒體理念的普及運(yùn)用，從傳播主體到受眾地位轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容制作到新媒體手段，從媒體平臺(tái)到資金注入，都在重新構(gòu)建新的傳播格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體都將面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)化大潮中，新媒體以其成熟的媒體技術(shù)與媒體手段運(yùn)用、先進(jìn)的媒體理念、活潑的傳播語(yǔ)境、多元的資金來(lái)源、積極深入的受眾互動(dòng)，快速適應(yīng)市場(chǎng)化進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)新媒體與當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)深度融合，結(jié)束了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷時(shí)代。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)10億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為信息接收的主要形式，一個(gè)龐大的數(shù)字社會(huì)已然成形。網(wǎng)絡(luò)傳播構(gòu)成中新媒體與受眾占比逐漸提升，形成強(qiáng)大的傳播影響力，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力一定程度上有所削弱，市場(chǎng)覆蓋率與受眾群受到擠占。在資本投入不斷增加的過(guò)程中、新生媒體力量日漸強(qiáng)大、信息產(chǎn)業(yè)的格局明顯豐富化、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)改變、加速其市場(chǎng)化進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極摸索轉(zhuǎn)型升級(jí)的路線，借此方式捕獲更多的發(fā)展機(jī)遇，拓展市場(chǎng)空間。[1]傳統(tǒng)媒體作為社會(huì)的瞭望塔，信息的監(jiān)測(cè)者與先進(jìn)技術(shù)的普及者，必須在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自身本有的專業(yè)度、公信力的基礎(chǔ)上，積極尋求融合與升級(jí)轉(zhuǎn)型，保障不被全新的信息環(huán)境邊緣化，走可持續(xù)發(fā)展的媒體道路。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要考慮到新聞從業(yè)者培訓(xùn)、吸納新媒體理念人才、媒體手段與技術(shù)、內(nèi)容制作等各方面的更新升級(jí)，探索提升競(jìng)爭(zhēng)力與傳播效果的新路徑。

三、融媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的傳播競(jìng)爭(zhēng)力

1什么是自媒體

自媒體是普通大眾由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。自媒體具有平民個(gè)性化、低門檻易操作和交互強(qiáng)、傳播快三個(gè)特點(diǎn)。其一，自媒體借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)廣泛、深入滲透進(jìn)社會(huì)生活的平臺(tái)，使人人都可以成為新聞的接收者、傳播者甚至創(chuàng)造者。其二，與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體專業(yè)性要求不高，也不需要很多人力、財(cái)力支撐以及相關(guān)測(cè)評(píng)要求限制。其三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使人們能夠第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)等接收新聞信息，并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

2自媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)

2.1自媒體新聞傳播特點(diǎn)。如前所述，自媒體具有較強(qiáng)的平民化特征與低門檻易操作特征，這兩個(gè)特征背后的條件，使社會(huì)中的每個(gè)人都有了成為新聞創(chuàng)造者的可能性。但其要成為真正的自媒體，還需要自身有強(qiáng)烈意愿來(lái)支撐實(shí)際行動(dòng)。從這個(gè)層面來(lái)講，自媒體新聞傳播具有傳播主體主動(dòng)性較強(qiáng)這一特點(diǎn)。另外，自媒體所依托的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播價(jià)值也使其新聞傳播在傳播路徑上具有雙向性特點(diǎn)、在傳播過(guò)程上則具有高效性特點(diǎn)。另外，考慮到人通常只愿意接收那些自己感興趣、有需要的信息，自媒體新聞傳播在傳播價(jià)值上，就具有較強(qiáng)的同向性特征。每個(gè)人都可以成為新聞傳播的主體，意味著所傳播新聞更加多元化的同時(shí)，也意味著傳播信息碎片化、傳播內(nèi)容的可行程度較低和傳播把關(guān)難度過(guò)大。總的來(lái)說(shuō)，自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響不僅表現(xiàn)在媒介、內(nèi)容、受眾、機(jī)制等方面，更進(jìn)一步影響到了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的角色定位。這不但在一定程度上阻礙了自媒體的進(jìn)一步發(fā)展，也給我國(guó)新聞傳播生態(tài)帶來(lái)了負(fù)面影響。2.2傳統(tǒng)媒體新聞傳播特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與自媒體具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，前者在新聞傳播上的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)正好是后者的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體發(fā)展已久，其具有一整套比較完善的運(yùn)作機(jī)制，相關(guān)工作人員也都比較專業(yè)，且在社會(huì)大眾中有較強(qiáng)的威望。因此，其新聞制作具有專業(yè)性、新聞信息具有權(quán)威性、新聞引導(dǎo)具有有效性。但同時(shí)也應(yīng)注意到，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的專業(yè)化和精英化，使傳統(tǒng)媒體新聞傳播在信息更新上具有較強(qiáng)的滯后性。另外，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播機(jī)制多為單向型，缺乏新聞受眾能夠針對(duì)新聞向傳統(tǒng)媒體進(jìn)行反饋的機(jī)制。

3自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響

3.1自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中角色定位的影響。如前所述，自媒體環(huán)境中，人人都可能是新聞傳播的主體、受眾，在這種情況下，原本在整個(gè)新聞傳播中具有絕對(duì)主體地位的傳統(tǒng)媒體就受到了很大影響。雖不致于徹底沖擊傳統(tǒng)媒體的傳播主體地位，但也削弱了傳統(tǒng)媒體的影響力。與此相應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)也逐漸變?nèi)酢Ｈ欢?，傳統(tǒng)媒體受限于自身客觀條件，很難直接引入自媒體的角色定位，二者不同的產(chǎn)生條件也不允許傳統(tǒng)媒體如此。因此，從大的方面來(lái)講，傳統(tǒng)媒體要緊緊圍繞傳播主體這一中心點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘自身角色定位的可能性。當(dāng)前，我國(guó)大部分自媒體對(duì)自身定位都比較娛樂(lè)化，更有甚者利用人性弱點(diǎn)玩弄文字，刻意煽動(dòng)社會(huì)大眾的負(fù)面情緒。針對(duì)這一問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體可以將自身定位為理性的、有深刻思維的觀念表達(dá)者和輿論、大眾思維的引領(lǐng)者。3.2自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播內(nèi)容的影響。當(dāng)前，一部分自媒體所傳播的新聞內(nèi)容具有很強(qiáng)的娛樂(lè)化、輕化傾向。同時(shí)，部分自媒體出于經(jīng)濟(jì)利益等方面的考慮，所傳播的新聞內(nèi)容具有較強(qiáng)的同質(zhì)化特征。自媒體的這些特征都在一定程度上給傳統(tǒng)媒體選擇新聞傳播內(nèi)容帶來(lái)了影響。部分傳統(tǒng)媒體由于各種各樣復(fù)雜因素的影響，選擇了多元化和更關(guān)注社會(huì)大眾生活的策略，從我國(guó)社會(huì)近年來(lái)的社會(huì)新聞傳播來(lái)看，這種策略不一定是傳統(tǒng)媒體的最好應(yīng)對(duì)方式，但也不是最差的應(yīng)對(duì)方式。而部分傳統(tǒng)媒體，雖然也做出了相應(yīng)改變，但其沒(méi)有詳細(xì)深刻分析過(guò)自媒體的特點(diǎn)，而是一味照搬自媒體用來(lái)傳播新聞的模式，最終落得個(gè)邯鄲學(xué)步的下場(chǎng)。既沒(méi)有擔(dān)負(fù)起作為傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任，更無(wú)法制作出有效、高質(zhì)的新聞傳播內(nèi)容。另外，部分傳統(tǒng)媒體也在嘗試引入自媒體，一方面學(xué)習(xí)自媒體的立體化行為內(nèi)容表現(xiàn)方式，另一方面將自媒體作為新聞傳播內(nèi)容的重要來(lái)源。3.3自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播媒介的影響。我國(guó)傳統(tǒng)媒體的傳播媒介，多為報(bào)紙、電視，其對(duì)新聞信息的承載量、表現(xiàn)力、時(shí)效性等都有所限制。而借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，自媒體在這些方面所受的限制可以說(shuō)是微乎其微。因此，當(dāng)前我國(guó)的傳統(tǒng)媒體也在逐漸網(wǎng)絡(luò)化，一方面，開設(shè)自身專門的網(wǎng)站，發(fā)表新聞信息。另一方面，在微信、微博等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，開設(shè)專門賬號(hào)。這在一定程度上拓寬了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播媒介，但同時(shí)又存在網(wǎng)站訪問(wèn)量過(guò)低、受眾黏度不高、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)過(guò)多等問(wèn)題。而且，隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)新聞傳播媒介將會(huì)進(jìn)一步衰落，互聯(lián)網(wǎng)媒介將會(huì)逐漸成為傳統(tǒng)媒體的主流新聞傳播媒介。3.4自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播受眾的影響。一方面，傳統(tǒng)媒體新聞傳播媒體的拓寬，增加了傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量，優(yōu)化了其受眾結(jié)構(gòu)。另一方面，自媒體與新受眾導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的改變，也會(huì)使部分傳統(tǒng)媒體原本的受眾流失。另外，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)，傳統(tǒng)媒體也能與受眾進(jìn)行更深刻廣泛的互動(dòng)和交流，并能通過(guò)采納意見、應(yīng)用新聞材料等方式提高受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的參與度。但同時(shí)也應(yīng)看到，新聞傳播的受眾們，無(wú)論是文化程度、思維方式，還是在新聞閱讀積累及相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備，都與過(guò)往的受眾有很大不同。長(zhǎng)久以來(lái)，在其腦海中形成的傳統(tǒng)媒體認(rèn)知和其新時(shí)代的思維方式，使其對(duì)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、真實(shí)性既保持著信任的態(tài)度，又比較懷疑。其對(duì)傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)性則多持反感態(tài)度。另外，其對(duì)傳統(tǒng)媒體和自媒體的要求也有很大不同。3.5自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播機(jī)制的影響。自媒體的傳播機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)化的，有較好的反饋機(jī)制。但如前所述，傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制多是“傳統(tǒng)媒體→新聞受眾”，缺乏反饋機(jī)制。針對(duì)這一情況，我國(guó)當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體就開始逐漸接入互聯(lián)網(wǎng)，借此構(gòu)建一個(gè)有效的反饋機(jī)制。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在新聞信息，受眾在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表看法、意見，或到傳統(tǒng)媒體的官方微博、微信下留言，傳統(tǒng)媒體回復(fù)受眾的看法、意見或留言。同時(shí)在這一過(guò)程中，不同受眾之間也可以進(jìn)行充分、深刻的交流和互動(dòng)。綜上，自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響是多方面的，且比較深入。其不但表現(xiàn)在媒介、內(nèi)容、受眾、機(jī)制等方面，更進(jìn)一步影響到了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的角色定位。

編輯工作是一個(gè)編輯人員運(yùn)用感官和一定的工具，感知信息、提取信息、形成知識(shí)的過(guò)程。在我國(guó)，編輯工作的歷史可以追溯到夏商時(shí)期。在一個(gè)較漫長(zhǎng)的歷史時(shí)期，人類信息和知識(shí)的傳播單純依靠文字與紙張，所以編輯工作雖然艱苦瑣碎但卻比較單純。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類已進(jìn)入了一個(gè)開放多元的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在這一時(shí)代，信息和知識(shí)除了以傳統(tǒng)的方式進(jìn)行傳播以外，更多是以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在更廣的范圍進(jìn)行高速傳播，受眾則通過(guò)計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備進(jìn)行閱讀和使用。這打破了傳統(tǒng)媒體平面、單一的傳播表現(xiàn)形式，也使編輯工作的內(nèi)涵變得豐富而繁雜，并對(duì)編輯工作提出了新的要求。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播具有立體性。傳統(tǒng)媒體多是單一的媒介形態(tài)，如報(bào)刊是紙質(zhì)媒介，承載的是符號(hào)信息；廣播是聲音媒介，承載的是聽覺信息；電視是影像和聲音的媒介，承載的是音視頻信息。網(wǎng)絡(luò)則打破了傳統(tǒng)媒介形態(tài)之間的技術(shù)鴻溝，集中了報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的特征和優(yōu)勢(shì)，借助文字、聲音、圖片、視頻等幾種方式的組合進(jìn)行信息傳播，使信息的傳播從平面走向立體。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播具有雙向互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式通常是單向的，信息的傳播權(quán)為媒體所獨(dú)享。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博客、微博、網(wǎng)貼等成為大眾的信息和傳播平臺(tái)，這使信息的人際傳播、群體傳播、大眾傳播同時(shí)實(shí)現(xiàn)，使信息傳播從單向走向雙向互動(dòng)。

3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播具有廣容性。網(wǎng)絡(luò)媒體通常用超鏈接的方法，將各種不同空間的文字信息組合在一起進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)的超文本鏈接方式將無(wú)限豐富的材料立體地，并常常提供一些相關(guān)信息和背景材料的鏈接，以方便受眾，這使信息傳播容量不受時(shí)空限制走向無(wú)限擴(kuò)大化。

4.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播具有迅速及時(shí)、便捷高效性。網(wǎng)絡(luò)更新速度快，不受編制、印刷、發(fā)行、運(yùn)輸?shù)纫蛩氐南拗疲畔⒖梢詫?shí)現(xiàn)在無(wú)限大的范圍和無(wú)限遠(yuǎn)的距離同步發(fā)送。這解決了某些傳統(tǒng)媒體信息傳播時(shí)效性不強(qiáng)的問(wèn)題，使信息傳播具有了迅速及時(shí)、便捷高效的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)生的變革回顧人類發(fā)展史，造紙術(shù)、彩色印刷技術(shù)、商業(yè)輪轉(zhuǎn)機(jī)、廣播、電視的發(fā)明和出現(xiàn)，每次都推動(dòng)了媒體業(yè)的向前發(fā)展。而且傳統(tǒng)媒體的幾次重大變革都體現(xiàn)出共同的特點(diǎn)：媒體業(yè)的內(nèi)容得到豐富，媒體的表現(xiàn)形式更加多樣，媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈更加擴(kuò)大，媒體的變革朝著多樣化和豐富的方向發(fā)展。計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明和出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了沖擊與挑戰(zhàn)，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史已經(jīng)證明，傳統(tǒng)媒體不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)而消亡，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在更多的時(shí)候互為需要，互為依存，新舊媒體呈現(xiàn)出一種競(jìng)合態(tài)勢(shì)。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體業(yè)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了變革的重大機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體正日益與網(wǎng)絡(luò)媒體有機(jī)融合，向綜合利用多種傳播形式進(jìn)行信息傳播的復(fù)合型傳播變革。

有“第四媒體”之稱的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場(chǎng)格局處于劇烈變動(dòng)之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結(jié)果就表明：大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽率下降了25％，報(bào)紙購(gòu)買率下降了18％。網(wǎng)絡(luò)媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和增長(zhǎng)空間在哪里?如何尋找到傳統(tǒng)媒體新的“生長(zhǎng)點(diǎn)”本文擬從傳統(tǒng)媒體的新空間拓展方面做些思考。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

1網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有著許多傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)：

第一、傳播內(nèi)容上，朝著豐富性、高速化、專業(yè)化發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體受版面或時(shí)間的限制，對(duì)新聞信息不得不進(jìn)行強(qiáng)制性選擇，它們所能傳送的信息量無(wú)疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時(shí)，隨時(shí)史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成熟，網(wǎng)上信息將逐步專門化，有利于人們查找信息。

【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代，在這場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的革命中，各行各業(yè)都在積極尋求變革，以確保自身更好地生存。我國(guó)的傳統(tǒng)媒體由于身兼事業(yè)性和市場(chǎng)性雙重身份而苦苦掙扎，反觀美國(guó)的大眾傳播業(yè)早已確立了一套成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作模式。本文認(rèn)為，在如今的商業(yè)化社會(huì)里，傳統(tǒng)媒體難逃商業(yè)化的命運(yùn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該早日擺脫舊的思想觀念和束縛，在內(nèi)容和廣告二元產(chǎn)品市場(chǎng)上同時(shí)營(yíng)銷才是解決自身困境的出路。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；全媒體時(shí)代；自我營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、資本邏輯與媒體邏輯的博弈

美國(guó)無(wú)疑是世界上大眾傳播業(yè)發(fā)展最成熟的國(guó)家之一，其市場(chǎng)化程度居世界前列。按照約翰•麥克馬納斯的說(shuō)法，一個(gè)按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的媒體企業(yè)必須在四個(gè)市場(chǎng)上采取行動(dòng)、展開競(jìng)爭(zhēng)，這四個(gè)市場(chǎng)分別是受眾市場(chǎng)、新聞來(lái)源市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)和投資市場(chǎng)。[1]我國(guó)媒體多半屬于國(guó)有或公有，因此不涉及投資市場(chǎng)的運(yùn)作，而在新聞來(lái)源市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)上的探索和競(jìng)爭(zhēng)從未停歇，但由于媒介組織性質(zhì)的兩重性，還在受眾市場(chǎng)上苦苦掙扎，一方面，事業(yè)性色彩濃厚，要求傳統(tǒng)媒體必須把握輿論導(dǎo)向，肩負(fù)輿論安全的重任；另一方面，商業(yè)的力量使這個(gè)時(shí)代的一切都商品化，傳統(tǒng)媒體也不能幸免。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，具有較強(qiáng)公共屬性的媒體與片面追求利潤(rùn)的資本會(huì)不可避免地產(chǎn)生尖銳深刻的矛盾，關(guān)注媒體的資本邏輯不是要媒體偏離自己的基本價(jià)值，也不是要脫離公眾的監(jiān)督和管束，而是在保持媒體邏輯相對(duì)獨(dú)立的前提下，最大限度地發(fā)揮資本邏輯的張力。[2]從這一角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該早日擺脫舊的思想觀念和束縛，積極進(jìn)行自我營(yíng)銷。

二、傳統(tǒng)媒體的自我營(yíng)銷策略

傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是在二元產(chǎn)品市場(chǎng)，即內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)作。傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)方式為了實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營(yíng)效益最大化，往往會(huì)注重廣告市場(chǎng)效益的提高而忽略內(nèi)容市場(chǎng)的收益，這種想法無(wú)疑是錯(cuò)誤的。媒介經(jīng)營(yíng)是一個(gè)雙向聚售的過(guò)程，一方面，廣告商希望通過(guò)媒體向受眾售賣其商品和服務(wù)，達(dá)到商業(yè)目的，另一方面，媒體通過(guò)無(wú)償提供信息資源和功能性服務(wù)聚合了一部分規(guī)模化的受眾，這些受眾被媒體作為商品出售給廣告主，因此媒體在內(nèi)容市場(chǎng)的營(yíng)銷效果決定了其在廣告市場(chǎng)的營(yíng)銷效果和水平，媒介要想獲得總體效益的最大化，就必須在兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)展開營(yíng)銷。（一）廣告市場(chǎng)。媒介廣告推廣包括推廣對(duì)象、推廣內(nèi)容、推廣方式、推廣時(shí)機(jī)等多個(gè)環(huán)節(jié)，只有做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能從整體上做好媒介的廣告推廣工作。推廣對(duì)象包括廣告公司、企業(yè)廣告主、消費(fèi)者，媒介日常就應(yīng)加強(qiáng)與媒介推廣對(duì)象的溝通，例如與廣告公司簽訂長(zhǎng)期服務(wù)合同、通過(guò)舉辦活動(dòng)吸引消費(fèi)者、在留住原有消費(fèi)群體的同時(shí)不斷擴(kuò)展新的消費(fèi)人群。推廣內(nèi)容包括媒介廣告刊播服務(wù)、媒介的廣告價(jià)值，媒介應(yīng)不斷豐富自身的推廣內(nèi)容，提高所推廣內(nèi)容的品質(zhì)，如可以通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)和受眾結(jié)構(gòu)優(yōu)化等措施，不斷提高自身媒介廣告價(jià)值。推廣方式包括聯(lián)誼會(huì)、會(huì)和廣告等，媒介可以積極與推廣對(duì)象展開溝通活動(dòng)，同時(shí)不斷創(chuàng)新豐富自己的推廣方式，例如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極與推廣對(duì)象進(jìn)行線上溝通互動(dòng)，通過(guò)建立官方公眾號(hào)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與度和積極性。把握恰當(dāng)?shù)耐茝V時(shí)機(jī)也很重要，可選在年度大會(huì)、日常推廣、重大事件或新聞前推廣，其中最重要的就是年度推廣。1.媒體品牌化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在新媒體異軍突起、傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)方興未艾的今天，媒體品牌化是傳統(tǒng)媒體明哲保身的必然選擇。央視提出“相信品牌的力量”，各地方衛(wèi)視千帆爭(zhēng)渡，正是對(duì)品牌效應(yīng)的有力詮釋，可以說(shuō)，媒體品牌化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。品牌也是衡量媒體廣告價(jià)值的重要指標(biāo)，就像企業(yè)面試時(shí)名牌大學(xué)本身就是對(duì)應(yīng)聘者素質(zhì)的重要保障一樣，消費(fèi)者通常認(rèn)為，一個(gè)值得信賴的品牌媒介上承載的內(nèi)容是可以信.10NewsDissemination新聞傳播營(yíng)銷策劃賴的，因此消費(fèi)者對(duì)媒體品牌的評(píng)價(jià)會(huì)影響他們對(duì)媒介所承載內(nèi)容的評(píng)價(jià)，從而大大影響廣告的傳播效果和媒體的廣告市場(chǎng)效益。媒體的廣告價(jià)值一般體現(xiàn)在品牌力上，它包含公信力和影響力兩個(gè)方面。媒體的公信力是社會(huì)公眾對(duì)于該媒體品牌的信任力，是公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)。媒體的影響力表現(xiàn)為是否反映公共意愿、維護(hù)公共利益、推動(dòng)公共進(jìn)步等，沒(méi)了影響力，媒體就會(huì)淪為政治勢(shì)力或利益集團(tuán)的工具，這也關(guān)系到媒體的廣告價(jià)值，當(dāng)一個(gè)媒體有了基于公信力和影響力強(qiáng)大的品牌力量，“好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，我們的廣告經(jīng)營(yíng)就會(huì)順風(fēng)順?biāo)?.媒體廣告市場(chǎng)價(jià)值的核心在于受眾。媒體的最大廣告價(jià)值在于能否通過(guò)內(nèi)容免費(fèi)化服務(wù)聚集起一定規(guī)模化、高品質(zhì)的消費(fèi)者。從廣告的角度來(lái)說(shuō)，媒介就是“人口販子”，當(dāng)聚集到一定規(guī)模和質(zhì)量的受眾有了廣告價(jià)值后，最重要的是以優(yōu)質(zhì)的推廣和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的變現(xiàn)。內(nèi)地媒體往往只顧著給別人打廣告，忘記自己也需要這些，其實(shí)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行自我營(yíng)銷具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以充分利用自身的媒體資源，比如媒體品牌的知名度、編排和節(jié)目、標(biāo)志性符號(hào)、知名主持人和活動(dòng)資源、渠道資源等，通過(guò)全媒體資源進(jìn)行全渠道的傳播和滲透。另外，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有數(shù)十年甚至近百年的發(fā)展史，擁有一套專業(yè)化的人才隊(duì)伍、成熟的采編操作流程和較高的社會(huì)公信力，在這一點(diǎn)上新媒體難以望其項(xiàng)背，傳統(tǒng)媒體自我營(yíng)銷可以充分挖掘并利用自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮把關(guān)人的角色，達(dá)到正向移情的效果。（二）內(nèi)容市場(chǎng)。前瞻傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)我們必須認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在悄然興起，甚至成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)營(yíng)模式。事實(shí)上，內(nèi)容服務(wù)不僅是傳媒社會(huì)功能的體現(xiàn)，更是一種比廣告服務(wù)更為基本的經(jīng)濟(jì)功能。[3]隨著時(shí)代的演進(jìn)，受眾的注意力越來(lái)越成為一種稀缺資源，直接向“眼球”收費(fèi)更有利可圖，方興未艾的數(shù)字傳播革命推動(dòng)了內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)化的步伐，好內(nèi)容可以成為媒體的品牌，畢竟任何營(yíng)銷技巧最終都要?dú)w結(jié)到節(jié)目質(zhì)量上來(lái)。品牌欄目是品牌標(biāo)志化的象征，只有個(gè)性和特質(zhì)區(qū)別于他人，才能形象化地代表媒介品牌、贏得受眾偏好，從而忠于欄目進(jìn)而忠于媒介品牌。1.借融媒東風(fēng)整合媒體資源，打造全媒體品牌推廣矩陣。實(shí)踐證明，近年來(lái)新媒體發(fā)展勢(shì)頭正猛，傳統(tǒng)媒體僅靠單打獨(dú)斗絕無(wú)反擊的可能，因此媒介融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主流趨勢(shì)和必然選擇。傳統(tǒng)的品牌推廣方式往往只是在單一媒體上奮力吆喝，而僅靠單一媒體的推廣和宣傳無(wú)疑達(dá)不到最好的傳播效果，因?yàn)槊恳粋€(gè)單一媒體的背后都有其固定的受眾圈子，其覆蓋面和影響范圍都是有限的，因此傳統(tǒng)媒體可以借力媒介融合的大趨勢(shì)。在融媒體的基礎(chǔ)上整合媒體資源、品牌推廣覆蓋范圍和受眾人數(shù)，打造全媒體品牌推廣矩陣，全方位地提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大品牌傳播范圍。全媒體品牌推廣就是利用整合的媒體資源，針對(duì)自身品牌進(jìn)行有計(jì)劃、有目的的品牌建設(shè)活動(dòng)。全媒體資源包括電影、電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告，甚至車載工具、城市公共設(shè)施等，幾乎覆蓋了大眾社會(huì)交往的所有范圍，其實(shí)施的范圍之廣、傳播范圍之寬，可以達(dá)到良好高效的傳播效果。2.打造品牌特色，建設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)終端。在受眾資源稀缺、內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的今天，信息產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，媒體的生存空間越來(lái)越小，傳統(tǒng)媒體想要突圍，僅靠質(zhì)量取勝還不夠，如果沒(méi)有明顯的差異化，沒(méi)有做到市場(chǎng)細(xì)分、受眾細(xì)分，就算秉持“內(nèi)容為王”的原則，也很難長(zhǎng)久吸引“眼球”，形成受眾粘性，因此打造品牌特色格外重要。媒體可以發(fā)揮資源獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，打造有地域特色的內(nèi)容產(chǎn)品，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制或模仿，比如河南衛(wèi)視的兩大精品欄目《梨園春》和《武林風(fēng)》就是利用特色資源優(yōu)勢(shì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的。對(duì)于擁有不止一個(gè)社交平臺(tái)賬號(hào)的多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)微博、微信獲取新聞已經(jīng)不是新鮮事，社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋的群體之廣、用戶之間的網(wǎng)絡(luò)性之強(qiáng)，以及發(fā)表內(nèi)容的門檻之低，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能迅速引爆，人人皆為自媒體。信息社會(huì)里即使是普通人也有極度旺盛的知曉外界信息的需求，也在不斷追求著碎片化的第一手信息，社交平臺(tái)無(wú)疑滿足了人們的需要。有統(tǒng)計(jì)表明，現(xiàn)在人們獲取信息的渠道基本來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因此傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)時(shí)展，全力打造社交網(wǎng)絡(luò)終端，要保持良好的媒體品牌終端能見度和品牌曝光度，讓消費(fèi)者在多個(gè)社交終端都能經(jīng)?？吹阶约旱钠放菩畔?，這樣可以有效提高知名度，進(jìn)而影響受眾行為。

摘要：近年來(lái)，各種新型媒體類型不斷涌現(xiàn)。新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體也遭遇到一定的沖擊和挑戰(zhàn)。為了更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，各種傳統(tǒng)媒體也開始與新媒體融合共生。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體如何更好地進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，還需要進(jìn)一步的分析研究。文章對(duì)媒體融合的相關(guān)概念進(jìn)行界定，分析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型困境。進(jìn)而立足媒體融合背景，提出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展相關(guān)路徑，包括聚集平臺(tái)，構(gòu)建出多元化經(jīng)營(yíng)格局，立足現(xiàn)實(shí)，拓展新聞媒體發(fā)展空間，以及數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型，發(fā)展分眾化傳播等。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型路徑；數(shù)字化；多元化格局

1. 緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)如今，各種新媒體得到了快速的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，這一情況對(duì)各種傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的沖擊。[1]但是，傳統(tǒng)媒體當(dāng)前并不是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，新媒體也不是說(shuō)沒(méi)有任何缺點(diǎn)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展都與時(shí)代發(fā)展背景之間存在十分密切的聯(lián)系。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，也存在著十分緊密的內(nèi)在聯(lián)系。這一情況下，也為新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合共生提供了可能。關(guān)于新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，社會(huì)各界都予以了諸多關(guān)注度。近年來(lái)，我國(guó)制定了很多方針政策，來(lái)積極鼓勵(lì)、指導(dǎo)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。例如，在 2014 年發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以及 2020 年發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中，均明確指出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性，為媒體融合指明了方向。因此，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，也應(yīng)積極地審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，積極地進(jìn)行轉(zhuǎn)型，謀求更大的發(fā)展。

1.2 研究目的與意義

第二個(gè)方面是以深挖用戶價(jià)值（類似求導(dǎo)①過(guò)程）為特征的“微分”方程式代替以擴(kuò)展市場(chǎng)范圍、加大市場(chǎng)“壓強(qiáng)”（類似實(shí)數(shù)范圍）為特征的“積分”方程式。②傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式是提供廣告服務(wù)，傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)是媒體在特定范圍內(nèi)的受眾數(shù)量和質(zhì)量，媒體覆蓋區(qū)域的范圍越大，該范圍內(nèi)受眾越多，媒體的廣告服務(wù)的效果就越好，其價(jià)值就越大；但這種商業(yè)模式的弊病在于，大規(guī)模覆蓋式的傳播策略會(huì)帶來(lái)巨大的資源浪費(fèi)，就如美國(guó)最早的廣告主之一約翰•華納梅克所言，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！倍F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使華納梅克們能夠知道浪費(fèi)的是哪一半，而且可以通過(guò)精確傳播來(lái)避免浪費(fèi)，這就使得傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式不再像以往一樣有效。于是，建構(gòu)在個(gè)人化信息終端技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷技術(shù)基礎(chǔ)上的以深度挖掘用戶價(jià)值為特征的新的商業(yè)模式出現(xiàn)了。這個(gè)“用戶”是媒體公共信息服務(wù)的接受者，也是媒體多種有償信息服務(wù)的定制者，他還是媒體為企業(yè)進(jìn)行的精確營(yíng)銷活動(dòng)的傳播對(duì)象。第三個(gè)方面是從以B2C業(yè)務(wù)為主的信息服務(wù)模式轉(zhuǎn)向以B2B和B2P為主的信息服務(wù)模式。傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)業(yè)務(wù)，主要是以新聞信息為主體的公共信息服務(wù)，作為大眾傳播媒體，這類信息服務(wù)屬于典型的面向普通公眾的B2C業(yè)務(wù)。這類信息服務(wù)，以媒體廣告服務(wù)的收入作為其價(jià)值補(bǔ)償方式。然而，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)式微，長(zhǎng)期來(lái)看，以廣告服務(wù)的收入作為公共信息生產(chǎn)價(jià)值補(bǔ)償方式的傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式已經(jīng)難以持續(xù)，對(duì)習(xí)慣了信息的“免費(fèi)午餐”的普通消費(fèi)者收取信息服務(wù)費(fèi)的商業(yè)模式一時(shí)難以建立，這就迫使媒體轉(zhuǎn)型成為綜合信息服務(wù)商，主要通過(guò)面向各類政府和商業(yè)機(jī)構(gòu)（B2B）以及面向?qū)I(yè)人員（B2P）提供有償信息服務(wù)，來(lái)建立新的商業(yè)模式。

中國(guó)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)發(fā)展新媒體的環(huán)境分析

1.傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在新媒體環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)從政策環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)在管理體制方面仍處于分業(yè)種管理的框架下，這一框架，嚴(yán)重制約著傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的跨媒體經(jīng)營(yíng)；在新媒體的技術(shù)平臺(tái)上，由于宏觀管理體制的原因，“三網(wǎng)融合”在推進(jìn)過(guò)程中遭遇困境，渠道運(yùn)營(yíng)商無(wú)法全面進(jìn)入所有數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更不能涉足內(nèi)容生產(chǎn)的主要領(lǐng)域。從技術(shù)環(huán)境來(lái)說(shuō)，信息數(shù)字化和移動(dòng)通訊終端技術(shù)的發(fā)展，使得信息傳播在規(guī)模上呈現(xiàn)海量化，在性質(zhì)上呈現(xiàn)個(gè)人化，在形態(tài)上呈現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)化，在渠道上呈現(xiàn)共享化。在這一技術(shù)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)作為傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商和媒體運(yùn)營(yíng)商，在技術(shù)上不再具有對(duì)渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對(duì)被動(dòng)的地位。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)相對(duì)單一和低下的信息生產(chǎn)和聚合能力與社會(huì)多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及其信息傳播越來(lái)越趨向于個(gè)性化營(yíng)銷和精確傳播，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)正在萎縮，傳統(tǒng)媒體以廣告服務(wù)作為最終產(chǎn)品的商業(yè)模式開始動(dòng)搖。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)主和廣告商而言，媒體的用戶規(guī)模和媒體對(duì)用戶的影響深度（用戶粘性）決定著媒體所提供的商業(yè)傳播服務(wù)的價(jià)值。相對(duì)而言，新媒體機(jī)構(gòu)和渠道運(yùn)營(yíng)商掌控著用戶及用戶行為的第一手資料，其為客戶提供快速、精準(zhǔn)的商業(yè)傳播服務(wù)的能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)媒體由于整體上固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，無(wú)法滿足客戶的精確營(yíng)銷和整合營(yíng)銷需要，其市場(chǎng)影響力和營(yíng)銷能力日益降低，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)收入規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2.傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在新媒體發(fā)展中具備的優(yōu)勢(shì)盡管挑戰(zhàn)重重，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在以下四個(gè)方面，仍具有明顯的優(yōu)勢(shì):其一，依托社會(huì)影響和社會(huì)聯(lián)系打通各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的能力。信息整合能力是新媒體環(huán)境中的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，這些資源的構(gòu)建一方面取決于媒體機(jī)構(gòu)的信息技術(shù)能力，包括搜索技術(shù)、云技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，另一方面取決于媒體機(jī)構(gòu)打通各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的能力。顯然，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在社會(huì)影響和社會(huì)聯(lián)系方面具有優(yōu)勢(shì)，借助傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的權(quán)威地位和信譽(yù)，通過(guò)云計(jì)算技術(shù)與各信息資源單位合作，能夠形成大規(guī)模信息整合能力。除此之外，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。其二，建立大型用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的能力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)既擁有大量的機(jī)構(gòu)用戶數(shù)據(jù)，也借助旗下的都市類媒體擁有大量的城市消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)，都可以成為其用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這些用戶數(shù)據(jù)還有待整理、挖掘和擴(kuò)充。其三，以新聞為主體的信息產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)擁有作為龍頭產(chǎn)品的新聞服務(wù)產(chǎn)品，且有較大規(guī)模的專業(yè)生產(chǎn)隊(duì)伍，在信息服務(wù)領(lǐng)域具有高度的權(quán)威性和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)可以充分利用已有的專業(yè)隊(duì)伍，依托人才資源的相關(guān)能力開發(fā)新型信息服務(wù)產(chǎn)品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務(wù)市場(chǎng)。其四，以專有渠道開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的能力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的報(bào)業(yè)集團(tuán)通常都擁有一份在當(dāng)?shù)匦侣勑畔⒎?wù)和廣告服務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時(shí)擁有可以改造為直復(fù)營(yíng)銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)，這些網(wǎng)絡(luò)可以升級(jí)轉(zhuǎn)型為社會(huì)化的第三方入戶配送網(wǎng)絡(luò)，在利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴(kuò)展用戶數(shù)據(jù)庫(kù)后，轉(zhuǎn)型后的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)將成為強(qiáng)有力的專有的復(fù)合型營(yíng)銷傳播渠道。

傳統(tǒng)媒體集團(tuán)發(fā)展新媒體的策略

1.建設(shè)“三位一體”的數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺(tái)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)應(yīng)在集團(tuán)層面建設(shè)數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)屬下各媒體信息資源的整合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息的專業(yè)生產(chǎn)、客戶生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)的“三位一體”。專業(yè)生產(chǎn)是指專業(yè)新聞工作者在新型采編機(jī)制中借助信息技術(shù)手段生產(chǎn)的各種信息內(nèi)容；客戶生產(chǎn)是指廣告客戶所提供的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的信息內(nèi)容；用戶生產(chǎn)是指媒體用戶在專業(yè)人員導(dǎo)引下生產(chǎn)的個(gè)性化信息內(nèi)容。采用“三位一體”的信息生產(chǎn)模式，“可以解決傳統(tǒng)媒體開展綜合性信息服務(wù)所需要的海量信息如何生產(chǎn)的問(wèn)題，也有助于解決信息的質(zhì)量問(wèn)題。以此為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)就有了內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變的可能，從以主要依賴專業(yè)人員進(jìn)行的新聞內(nèi)容生產(chǎn)為主的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的綜合信息內(nèi)容生產(chǎn)并提供即時(shí)信息服務(wù)為主的模式。綜合性的信息生產(chǎn)，主要是指媒體集團(tuán)在原有新聞等公共信息生產(chǎn)基礎(chǔ)上拓展公眾個(gè)人需要的個(gè)性化信息，以及企業(yè)需要的商業(yè)信息，如生產(chǎn)信息、行業(yè)信息等的生產(chǎn)?！雹鄹鶕?jù)中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“2012中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告”課題組的調(diào)研結(jié)果，上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的新民晚報(bào)與新民網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)流程上進(jìn)行了有益嘗試，正逐步探索對(duì)專業(yè)生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的信息整合。自2009年新民網(wǎng)將市場(chǎng)和受眾定位確立為上海本地新聞和生活信息門戶網(wǎng)站之后，就開始嘗試與新民晚報(bào)的群工部（即社區(qū)新聞板塊）的整合運(yùn)作，包括共享新聞線索和讀者爆料，重大新聞事件聯(lián)合報(bào)道。文新集團(tuán)還通過(guò)采用構(gòu)建“上海灘”微博平臺(tái)、注冊(cè)新民晚報(bào)新浪官方微博等新媒體技術(shù)，獲得更為全面的信息內(nèi)容生產(chǎn)資源和傳播渠道。2.構(gòu)建以“大規(guī)模定制”為基礎(chǔ)的新型信息服務(wù)產(chǎn)品即以新聞等公共信息服務(wù)產(chǎn)品為核心，依托數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺(tái)，根據(jù)社會(huì)各方面需要，生產(chǎn)各類新型的信息服務(wù)產(chǎn)品。完成這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟就在于將“大規(guī)模定制”引入傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)領(lǐng)域。大規(guī)模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先進(jìn)技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和高效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。④“顯然，信息產(chǎn)品是一種特別適合大規(guī)模定制的產(chǎn)品。以此方式進(jìn)行生產(chǎn)，能夠有效解決信息需求的共性與個(gè)性之間的矛盾，以及信息生產(chǎn)的成本問(wèn)題。通過(guò)大規(guī)模定制，還可以有效克服以往信息生產(chǎn)的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化生產(chǎn)和精確傳播。在大規(guī)模定制的信息生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，還可以向定制用戶提供非定制信息服務(wù)，即以用戶定制為基礎(chǔ)，推送相關(guān)實(shí)用信息，其中可以包括企業(yè)的促銷信息。建立在信息大規(guī)模定制基礎(chǔ)上的信息傳播，必然是一種精確傳播和個(gè)性化傳播。這類實(shí)用性極強(qiáng)的信息，無(wú)疑可以通過(guò)對(duì)定制者收費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值補(bǔ)償，而其中附加的非定制信息推送服務(wù)，又可以成為廣告服務(wù)的一種新形式，或者媒體購(gòu)物的商品信息傳播渠道。在這里，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合成一體?！雹菽壳霸趪?guó)內(nèi)的傳媒實(shí)踐中，人民網(wǎng)的“網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)”屬于較為典型的新型信息產(chǎn)品服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)了公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)。根據(jù)人民網(wǎng)公司2012年第三季度財(cái)報(bào)，信息服務(wù)占該公司收入比重為29%，毛利率高達(dá)66.48%，同比增長(zhǎng)64.11%，占增長(zhǎng)總量比重高達(dá)41%，是公司收入增長(zhǎng)的主要源泉之一。目前人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)產(chǎn)品分為線上和線下兩類。線上產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告以及網(wǎng)絡(luò)輿情咨詢服務(wù)等；線下產(chǎn)品為《網(wǎng)絡(luò)輿情》雜志，雜志訂閱量穩(wěn)步提升，2011年該雜志銷售量超過(guò)8000冊(cè)。線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品在2011年度收入中占比各為50%左右。未來(lái)人民網(wǎng)的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)將重點(diǎn)投入政務(wù)輿情監(jiān)測(cè)產(chǎn)品、行業(yè)輿情監(jiān)測(cè)產(chǎn)品、企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)產(chǎn)品三大產(chǎn)品系列和人民在線、人民網(wǎng)輿情頻道平臺(tái)、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室平臺(tái)三個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)。3.建設(shè)復(fù)合型的精確營(yíng)銷傳播渠道傳統(tǒng)媒體集團(tuán)中的報(bào)業(yè)集團(tuán)通常都擁有一家在當(dāng)?shù)貜V告服務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時(shí)擁有可以改造為直復(fù)營(yíng)銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴(kuò)展用戶數(shù)據(jù)庫(kù)之后，可以通過(guò)建設(shè)服務(wù)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的精確傳播能力，成為強(qiáng)有力的復(fù)合型營(yíng)銷傳播渠道。具體而言，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)要以發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，承接更多的客戶需求，為其提供精準(zhǔn)投遞和直復(fù)營(yíng)銷的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的訂戶住址、聯(lián)系方式等數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)可以作為直復(fù)營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的原始積累。除此之外，報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)還可以通過(guò)三種途徑建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：（1）與上游商家合作，投遞有名址業(yè)務(wù)時(shí)，合理利用客戶數(shù)據(jù)信息。如重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司通過(guò)投遞銀行帳單、保險(xiǎn)保單、商會(huì)會(huì)刊等業(yè)務(wù)獲得了大量的高端客戶信息；（2）舉辦各種社會(huì)活動(dòng)，收集客戶信息；（3）購(gòu)買客戶名錄或數(shù)據(jù)庫(kù)。⑥用戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要功能系統(tǒng)，也是直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)發(fā)行公司已經(jīng)嘗試了這種數(shù)據(jù)庫(kù)采集和應(yīng)用的探索，經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)推廣后，一些房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾企業(yè)選擇使用該公司的數(shù)據(jù)庫(kù)投遞DM印刷品廣告，銀行的理財(cái)產(chǎn)品也將該公司的數(shù)據(jù)庫(kù)作為主要推廣平臺(tái)。2008年，在一次投送接房通知書業(yè)務(wù)中，該發(fā)行公司獲得了接房業(yè)主的數(shù)據(jù)資料，便對(duì)購(gòu)房業(yè)主接房的時(shí)間、樓盤的檔次進(jìn)行分析處理，然后向裝飾公司、建材賣場(chǎng)、家用電器等客戶推介直復(fù)營(yíng)銷，通過(guò)公司自身發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為客戶提供宣傳服務(wù)。其中，重慶國(guó)窖建博城第一次通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)試投送了5000份DM印刷品宣傳資料，為了評(píng)估廣告效果，在DM單上印了“來(lái)店禮”，他們預(yù)期10%的效果，結(jié)果憑DM單發(fā)出“來(lái)店禮”達(dá)3000多份，廣告效果顯著，深受客戶認(rèn)可。4.建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的技術(shù)支撐下，信息的實(shí)時(shí)傳遞和多格式共享已經(jīng)不再是問(wèn)題。同時(shí)，信息終端產(chǎn)品的智能化和便攜化發(fā)展更為信息傳播提供了更為充分和便捷的個(gè)性化空間。基于這些技術(shù)背景，終端的融合就成為媒介融合的核心要義之一。對(duì)于媒體而言，只有憑借內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)，借助相關(guān)技術(shù)手段，充分占領(lǐng)各種智能化終端，才能夠最終實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體集團(tuán)而言，需要盡早構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系。具體而言，這一傳播終端體系應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已有的渠道和平臺(tái)，借力發(fā)展各類信息用戶?！?012中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告”課題組在調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在構(gòu)建新媒體傳播終端體系方面積累了具有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)。該集團(tuán)于2007年在集團(tuán)層面成立了滾動(dòng)新聞部，作為溝通傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方內(nèi)容部門的橋梁，并陸續(xù)推出了傳統(tǒng)媒體記者新媒體供稿激勵(lì)機(jī)制、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容部門副主任兼任跨媒體協(xié)調(diào)人等一系列旨在推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合的制度。在內(nèi)容生產(chǎn)上，集團(tuán)在2008年奧運(yùn)會(huì)報(bào)道、廣州新電視塔全球有獎(jiǎng)?wù)髅?、上海世博、廣州亞運(yùn)會(huì)、2012奧運(yùn)會(huì)等重大事件報(bào)道中嘗試全媒體生產(chǎn)，奠定新媒體傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)；在營(yíng)銷手段上，通過(guò)與新媒體開展整合營(yíng)銷嘗試，創(chuàng)造新的營(yíng)銷組合，吸引一些原本不習(xí)慣在傳統(tǒng)媒體投放廣告的客戶，傳統(tǒng)媒體將能創(chuàng)造新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)；在移動(dòng)產(chǎn)品上，廣州日?qǐng)?bào)不斷加大對(duì)wap客戶端應(yīng)用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在內(nèi)的一系列客戶端應(yīng)用產(chǎn)品。5.構(gòu)建有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)、媒體購(gòu)物“三位一體”的融合型商業(yè)模式整體而言，傳統(tǒng)媒體業(yè)的主要盈利模式是內(nèi)容產(chǎn)品和廣告服務(wù)產(chǎn)品的銷售。然而，近年來(lái)的媒體實(shí)踐證明，媒體購(gòu)物可以成為媒體業(yè)一種新的價(jià)值補(bǔ)償方式。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)具有信用度高、權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)長(zhǎng)期影響著較大規(guī)模的具有一定消費(fèi)能力的主流人群，這些優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在媒體購(gòu)物領(lǐng)域的市場(chǎng)基礎(chǔ)。可以預(yù)期，未來(lái)媒體業(yè)將會(huì)形成有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)與媒體購(gòu)物三位一體的融合型商業(yè)模式。在媒體實(shí)踐中，上海廣播電視臺(tái)旗下的“東方購(gòu)物”和湖南廣播電視臺(tái)旗下的“快樂(lè)購(gòu)”都取得了極大成功；杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早在2007年12月，就開始籌建電子商務(wù)平臺(tái)“杭網(wǎng)每日商城”，成為浙江省首家開展配送業(yè)務(wù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站；2012年6月，南方都市報(bào)社宣布與閃購(gòu)合作，擔(dān)任閃購(gòu)在廣東省的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。南都全媒體運(yùn)管委執(zhí)行總裁莊慎之介紹，南都全媒體集群的傳播功能將與閃購(gòu)的移動(dòng)電子商務(wù)功能結(jié)為一體，以閃購(gòu)在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以南都全媒體集群的傳播優(yōu)勢(shì)作為渠道，打通手機(jī)購(gòu)物、媒體購(gòu)物、POP購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、見物購(gòu)物等各種銷售方式，為廣告客戶拓展商品銷售的渠道⑦。由于移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域的前沿性，南都“敢為天下先”的嘗試仍需市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但仍不失為傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域進(jìn)軍的有益探索。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)媒體集團(tuán)為向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了種種嘗試，盡管許多嘗試并不成功，但都為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。分析這些嘗試的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我們發(fā)現(xiàn)，許多的努力都沉溺于試圖找到一種基于新技術(shù)的終端，可以讓傳統(tǒng)媒體實(shí)行“新瓶裝舊酒”式的終端平移，從而一勞永逸地解決轉(zhuǎn)型問(wèn)題。而搜索引擎和社交媒體的成功告訴我們，“沒(méi)有新媒體，只有新服務(wù)”，傳統(tǒng)媒體必須通過(guò)應(yīng)用新的信息技術(shù)，開發(fā)新型信息服務(wù)，才能走上轉(zhuǎn)型之路。

本文作者：宋建武黃淼工作單位：中國(guó)政法大學(xué)

摘要:隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了新媒體。新媒體的出現(xiàn)既給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。二者之間有一定的沖突也有互補(bǔ)性。本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行分析，結(jié)合河北省近幾年媒體發(fā)展現(xiàn)狀，探討了河北省傳統(tǒng)媒體和新媒體如何在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，在和諧中共生的有效路徑。

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體，新媒體，融合

隨著科學(xué)技術(shù)的快速裂變式發(fā)展，中國(guó)媒體格局發(fā)生了重大變化，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了新媒體，出現(xiàn)了二者的沖突與競(jìng)爭(zhēng)。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體在競(jìng)爭(zhēng)中融合并共同發(fā)展是當(dāng)前一個(gè)重要的課題。2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，《意見》中指出要沿著正確方向，推動(dòng)新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，形成現(xiàn)代化的傳播體系?！叭诤习l(fā)展”成為傳統(tǒng)媒體和新媒體的方向。

1傳統(tǒng)媒體和新媒體

1．1傳統(tǒng)媒體，是相對(duì)于新媒體而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳媒方式進(jìn)行運(yùn)作，主要形式有電視、報(bào)刊、廣播等

1．1．1專業(yè)化

[摘要]近年來(lái)，自媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的沖擊與挑戰(zhàn)。如何利用自媒體開辟出新的發(fā)展道路，是傳統(tǒng)媒體需要考慮的問(wèn)題。與此同時(shí)，合理利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，借鑒其成長(zhǎng)發(fā)展智慧也是自媒體成長(zhǎng)與發(fā)展的法寶。本文在此基礎(chǔ)上，對(duì)自媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)以及兩者之間互補(bǔ)的影響進(jìn)行分析，對(duì)兩者之間的互補(bǔ)性發(fā)展策略進(jìn)行探索。

[關(guān)鍵詞]自媒體；傳統(tǒng)媒體；新聞傳播；互補(bǔ)性

自媒體是在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、信息技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的大環(huán)境背景下發(fā)展起來(lái)的傳播形式，更加符合當(dāng)前大眾對(duì)于新聞信息的追求需要，因而受到大眾的喜歡。自媒體發(fā)展迅猛，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的沖擊。很多傳統(tǒng)媒體為了保持自身在新聞傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，紛紛開始了自我創(chuàng)新的發(fā)展探索。其實(shí)對(duì)于自媒體與傳統(tǒng)媒體而言，并非單純只具有沖擊與被沖擊的關(guān)系，兩者優(yōu)劣勢(shì)各異還具有較大的互補(bǔ)性。對(duì)兩者的優(yōu)劣勢(shì)以及深層次的互補(bǔ)性影響與具體發(fā)展策略進(jìn)行探索，是促進(jìn)自媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的關(guān)鍵，需要予以重點(diǎn)關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體及其優(yōu)劣勢(shì)

1.傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于新媒體而言的，是較為傳統(tǒng)的大眾傳播方式，主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等形式。在經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展之后，已經(jīng)形成了相對(duì)完善規(guī)范的發(fā)展模式，與此同時(shí)還擁有著相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)受眾。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給我我國(guó)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了一定的沖擊，在保持自身獨(dú)有特色的基礎(chǔ)上，利用新媒體思維提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，是新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的可行措施。本文主要對(duì)新時(shí)代媒體環(huán)境的特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞：媒體環(huán)境；傳統(tǒng)媒體；媒體轉(zhuǎn)型

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)讓人們的生活方式有所轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代化工具與媒體在信息獲取過(guò)程中的應(yīng)用，已經(jīng)給廣播、電視級(jí)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是新時(shí)期傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必然選擇。就傳統(tǒng)媒體而言，以新時(shí)代媒體生態(tài)的特征為依托，確定新的發(fā)展道路，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的保障因素。

一、新時(shí)代媒體環(huán)境的特點(diǎn)

（一）獲取信息的便捷性與內(nèi)容的可選擇性。新興媒體的不斷發(fā)展，讓人們的信息獲取渠道呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。信息獲取的便捷性與內(nèi)容的可選擇性是新時(shí)期媒體生態(tài)的主要特點(diǎn)，除電視、廣播及報(bào)紙等傳統(tǒng)信息傳播媒介以外，筆記本電腦和平板電腦等電子設(shè)備也可以為人們提供還量化的信息，多樣化的信息接收終端的出現(xiàn)，已經(jīng)讓人們突破了信息接受的時(shí)間限制與空間限制。同傳統(tǒng)媒體相比，基于新媒體的信息傳播渠道在信息傳播速度方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。故而新媒體已經(jīng)成為了人們常用的一種信息獲取渠道。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新時(shí)代媒體環(huán)境可以在對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，為人們提供以圖片、音頻資源和視頻資源為代表的多種信息，人們可以堅(jiān)持利用傳統(tǒng)媒體獲取信息，也可以利用新媒體平臺(tái)關(guān)注新聞事件的進(jìn)展。直播化的信息傳播模式也可以讓人們?cè)谌魏螘r(shí)間和任何地點(diǎn)獲取信息。（二）互動(dòng)性。微信、微博等社交平臺(tái)在新聞傳播中的應(yīng)用，可以讓人們及時(shí)參與到各種新聞報(bào)道之中。信息獲取者與信息者之間也可以開展及時(shí)互動(dòng)。新媒體平臺(tái)所具有的交互形態(tài)特征可以讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間獲取新聞信息的需求得到滿足。新時(shí)代媒體環(huán)境的互動(dòng)性與新時(shí)代信息傳播的指向性之間具有一定的聯(lián)系。根據(jù)信息傳播媒介的發(fā)展現(xiàn)狀，新媒體具有為受眾提供多樣化的動(dòng)態(tài)性信息的能力，也可以在新聞?lì)I(lǐng)域?yàn)樾畔⑹鼙娞峁┯猩疃鹊膱?bào)道。在大數(shù)據(jù)技術(shù)滲透于媒體環(huán)境以后，信息者可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，確定受眾的收視習(xí)慣與收拾需求，以便實(shí)施有針對(duì)性的定向傳播。這種傳播模式在新的媒體環(huán)境下可以發(fā)揮出提升信息傳播的實(shí)際效果的作用，也可以為信息的二次傳播與多次傳播提供支持。也就是說(shuō)，新媒體對(duì)受眾的及時(shí)反饋有助于我國(guó)信息傳播水平的提升，也可以在提升信息服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，對(duì)新時(shí)代媒體環(huán)境的交互性進(jìn)行強(qiáng)化。但是在信息多元化的時(shí)代，媒體信息真實(shí)性、可靠性及安全性不足的問(wèn)題仍然是媒體人所要面對(duì)的問(wèn)題。

二、傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型策略