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關鍵詞:高新技術市場;開放式營銷

傳統的市場營銷在很多方面是封閉的:產品是專有的;競爭也是封閉的,市場選擇和產品定位盡量避免競爭和正面沖突;合作和聯盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對象。由于高新技術市場中需求的潛在性、技術的創(chuàng)新性、發(fā)展的高增長性和投資的密集性等特點,要求高新技術市場中的營銷是開放的,從而形成了獨特的開放式營銷的模式。

1開放式營銷的含義

開放式營銷就是針對高新技術市場的特點,企業(yè)要以一種全新的、開放的觀點和營銷策略來制訂高新技術產品的營銷計劃,以便與市場、消費者、同行業(yè)企業(yè)以至競爭者建立和保持更為緊密的、開放的關系,實現迅速穩(wěn)定地占領市場的目標。開放式營銷主要包括開放式產品或系統、開放式競爭、開放式合作和開放式交易四方面的內容。

1.1開放式產品或系統:提供行業(yè)標準,創(chuàng)造市場優(yōu)勢

歷史上IBM-PC因開放了系統的結構標準,結果被廉價的仿制品奪走了整個的市場。因此,計算機行業(yè)傳統的營銷模式總是通過一套專有系統來獲得與眾不同的優(yōu)勢,再用這種專有的結構來鎖住客戶,逐出競爭對手。幾乎每一個成功的公司都是遵循這種策略的。

但這種專有系統的策略需要一個公司承擔全部的開發(fā)費用和經營風險。高新技術投資密集、風險高,很多項目遠遠超出了一個公司的資源限度和承受風險的能力。專有系統也很難被人們所接受。由于把產品開發(fā)和市場開發(fā)隔離開來了,延長了開發(fā)的周期,增加了開發(fā)費用。許多高新技術公司在完成產品開發(fā)后因缺少市場開發(fā)資金導致失敗。開放式產品或系統的策略通過開放產品或系統的結構或標準就可以把有關的開發(fā)力量和營銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經營活動中來,不僅解決了資源短缺問題,而且實際上也創(chuàng)造了一種社會普遍所接受的產品標準或行業(yè)標準。吸引成千上萬的供應商為目標產品提供零配件,加速了產品被市場所接受的進程。開放式產品或系統的策略把產品開發(fā)策略發(fā)展成了獨特的營銷策略,對于高新技術市場營銷常常是必要的。

美國SUN公司在進入工作站市場的時候,APOLLO公司已經占有了這一市場的主導地位。為了獲得對于現有產品的競爭力,SUN選擇了盡快向市場推出先進的、高性能價格比產品的策略,這就需要有現成可用的半導體芯片、工作站系統、應用軟件、一套完整的周邊設備和強大的局域網絡等有關的產品、設備和技術。這是任何一家公司都無法完成的工作,更何況當時SUN只是一個剛剛啟動的小公司。結果SUN通過向其他企業(yè)開放其整個系統而獲得了開發(fā)系統所需要的龐大的資源。

SUN把自己擁有最大專利優(yōu)勢的SPARC微處理器結構授權給兩家半導體公司,向社會開放了自己的NFS網絡方案,把A&T的UNIX收買作為操作系統,還領導了圍繞V系統的標準化運動等等。SUN通過開放系統結構不僅迅速成功地實現了系統開發(fā)的目標,而且創(chuàng)造了這一行業(yè)中人們追逐的目標,一種產品的結構和標準。通過實行開放式產品和系統的策略獲得了營銷的成功。

1.2開放式的競爭:主動創(chuàng)建競爭

傳統的營銷理論總是盡量避免與其他產品正面競爭的。在確定目標市場時總是盡量尋找空白的或競爭不太激烈的市場。在產品定位時也總是避免與現有的產品具有同樣的市場地位。然而,高新技術市場需求的特點要求營銷企業(yè)要創(chuàng)建競爭。

由于高新技術產品本身就是一種創(chuàng)新產品,在現有市場上往往沒有直接可比較的產品。產品獨特的新穎性反而會增加消費者購買中的顧慮。人們會因缺乏對產品的正確認識,擔心產品不成熟而拒絕購買。創(chuàng)建競爭就是以市場中的目標消費者的價值觀為依據,提出自己的新產品相對于市場上的現有產品的明顯優(yōu)勢,或者使自己的新產品與競爭產品直接進行比較,從而確定自己產品相對于現有產品的無可爭辯的優(yōu)勢地位,使市場迅速接受新產品。創(chuàng)建競爭其實是以競爭為橋梁把高新技術產品與現有產品相聯系,有效地消除消費者購買顧慮,克服營銷的障礙,并建立起市場營銷的優(yōu)勢,確保高新技術產品成功占領市場。

當年Novell公司在爭奪局域網市場的過程中就是依靠創(chuàng)建競爭成為市場領導者的。在局域網產品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺,比Novell有明顯的優(yōu)勢。在進入成長期后Novell就將自己的產品定位在對抗3COM公司的位置上,提出了將一個單純軟件的辦法來解決局域網問題的方案。Novell的軟件解決辦法相對于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無故障的局域網安裝和支持標準,很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發(fā)成為局域網市場的領先企業(yè)。

sp;創(chuàng)建競爭必須集中在一個細分市場的范圍內而且主要是針對市場中的絕大多數顧客,即實用者來創(chuàng)建競爭的。只有這樣才能確定目標顧客的價值觀,并由此提出自己產品的優(yōu)勢,確立有利的競爭地位。如果目標市場不清,或針對多個目標市場,則由于目標市場價值觀的多樣性,要確立自己產品的明顯的競爭優(yōu)勢就很困難了。

1.3開放式的合作:動態(tài)的合作和聯盟

高新技術的高投入和高風險的特點往往使得任何單獨一個企業(yè)都難以勝任整個產品市場開發(fā)的重任,要求企業(yè)之間在開發(fā)市場中形成廣泛的合作和聯盟。但與一般企業(yè)間的合作和聯盟不同的是,高新技術企業(yè)之間在開發(fā)市場中的合作和聯盟應當是開放性的。一般產品生產經營領域內的合作和聯盟由于市場環(huán)境條件和雙方目標都相對穩(wěn)定,合作和聯盟通常也是穩(wěn)定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發(fā)展的合作和聯盟中表現得更為明顯。合作和聯盟的成員以爭取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤為目標,試圖壟斷從原料采購到終端銷售的技術、渠道或價格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯盟由于內部缺乏競爭機制,隨著時間的推移,其效率會日益低下,失去生命力。高新技術市場中的這類合作和隨意盟是無法生存的。

一項高新技術產品進入市場的初期,企業(yè)為了加快開發(fā)的進程通常會主動與其他一些企業(yè)合作,形成一種緊密而封閉的聯盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標產品開發(fā)成功,市場進入高速增長期,封閉式的合作就會在內外部兩種勢力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費者要求目標產品盡快標準化、商品化,以便于配套和維修,同時也希望合作各方通過競爭提高質量、降低成本,既合作又競爭。這就要求開放這種合作關系,有更多的企業(yè)參與合作和聯盟。在合作和聯盟的內部,面對迅速發(fā)展的市場和日益激烈的競爭,合作各方要生存和發(fā)展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應市場的合作成員。內外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過競爭來決定誰留誰走以及吸收誰加入新的合作與聯盟,從而導致封閉式合作的解體。由此可見,高新技術企業(yè)間的合作和聯盟中經常會有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開,合作伙伴是不固定的?；锇槠髽I(yè)之間眼前是合作關系,但長期看又可能存在競爭。因此我們稱這種合作關系為開放式的合作,是一種典型的動態(tài)聯盟。

一般地說,高新技術產品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進入市場,最合適的合作伙伴就是系統集成商。在成長期初期,主要任務是取得早期市場上的成功,此時最合適的合作伙伴是具有適當的目標產品和明確的立足市場的企業(yè)。在成長期后期,主要任務是迎合實用者喜歡競爭的要求,實現目標產品的商品化,此時最合適的合作伙伴是一組被市場選為目標產品的生產企業(yè)。它們或者是市場領先企業(yè),或是領先企業(yè)的實力強大的競爭對手。在成熟期,由于市場規(guī)模相對穩(wěn)定,企業(yè)不可能依靠合作和聯盟有大的發(fā)展,營銷的任務是保持和擴大市場份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權的分銷商才是最合適的合作伙伴。

1.4開放式的交易:市場優(yōu)勢的延伸和拓展高新技術市場中由于產品生命周期的短暫和競爭的激烈,使得傳統的封閉式交易的營銷難以成功。在高新技術市場上企業(yè)要保持長期的市場優(yōu)勢要困難得多。想要長期保持市場優(yōu)勢的高新技術企業(yè)需要把傳統的交易模式發(fā)展成為開放式的交易,從而把今天的市場優(yōu)勢延伸到未來。

開放式的交易有兩層含義:交易時間上的開放和對象上的開放。交易時間上的開放就是說不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應看作是一系列相關交易中的一環(huán)。要把眼前每次交易發(fā)展成為長期多次的交易。一個具有足夠好的產品,進入并占領了某一市場的高新技術企業(yè)應當認識到,所謂“足夠好”是相對于眼前而言的,用戶的需求隨時都可能發(fā)生變化,市場也隨時可能出現更好的產品。一個高新技術企業(yè)在開發(fā)出成功的產品后仍然需要不斷對產品進行改進,用更優(yōu)秀、更合理的產品來替代顧客手中的舊產品。高新技術企業(yè)應當相信,主動使自己的產品過時總要比讓競爭者超過自己好得多,至少這時市場仍然是自己的。

交易對象上的開放是指對交易對象的認識不能僅局限于現已購買的顧客,高新技術產品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產品生命周期不同階段,一個高新技術企業(yè)不僅要服務好本階段中的顧客,也要為開發(fā)下一階段的顧客作準備。為此,拓寬交易對象的范圍,與各類潛在的交易對象建立并保持密切聯系對于高新技術企業(yè)是至關重要的。

2高新技術市場實施開放式營銷的原因和必要性

2.1高新技術本身的特點要求開放式營銷

首先,高新技術的開發(fā),包括產品開發(fā)和市場開發(fā)的高難度、高風險和投資密集性必然要求高新技術企業(yè)在市場開發(fā)中實行高效率的開放式合作。其次,高新技術產品一般技術集成度較高,往往是多種學科、多項技術集成的結果,需要大量的配套產品,要求企業(yè)實行開放式產品的營銷策略。通過向市場開放產品的結構標準吸引和聚集大量的社會資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產品,實現系統集成。而且,開放式產品一旦被市場所接受就創(chuàng)立了事實上的行業(yè)標準,成為進入大市場的有力武器。

最后,高新技術市場的潛在高增長性和高贏利性也要求實行開放式產品的營銷策略。一種高新技術一旦開發(fā)成功,創(chuàng)造的市場和贏利將是巨大的。傳統的專有產品或系統的策略往往無法滿足那種旋風般發(fā)展的市場需求,結果會因消費者轉而尋求其他產品而失去市場。Sony公司當年開發(fā)出性能優(yōu)越的Betamax錄像機,結果還是徹底失敗,就是一個典型的例子。而開放式產品通過合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產能力。因此只有開放式的營銷才能適應高新技術市場發(fā)展的要求。

2.2消費者接受高新技術產品的過程和購買行為的特點要求開放式營銷

與其他產品的市場一樣,高新技術市場主要也是由實用者所組成的。一個高新技術企業(yè)營銷能否成功的關鍵就是能否占領實用者市場。實用者考慮長期的利益,更關心產品的成熟度和價格,購買行為比較保守。他們喜歡看到競爭,相信經過競爭才會出現成熟的好產品,只有競爭才會使價格下降,而且也只有通過競爭才能確認市場領先企業(yè)。實用者在看到競爭以前是不會購買的。這就要求高新技術市場的營銷者必須主動創(chuàng)建競爭。特別是圍繞實用者創(chuàng)建競爭。實用者也特別關心配套產品、技術支持和服務水平,因此也愿意接受開放式的產品和系統。

p;因為只有開放式的產品才能擁有一大批的配套產品生產企業(yè)和技術服務企業(yè),保證配套、支持和服務的需求得到滿足。此外,高新技術產品生命周期不同階段的購買者差異特別大。營銷企業(yè)也只有通過實施開放式交易的營銷策略才能與更多的目標顧客群建立起關系,培養(yǎng)顧客的忠誠度,穩(wěn)步地占領市場。超級秘書網

2.3市場競爭的要求和競爭發(fā)展的必然結果

高新技術市場作為一個全新的、潛力巨大的市場已經成為世界各國一流大企業(yè)激烈爭奪的場所。因此這一市場中的競爭特別激烈,起點高。企業(yè)間競爭的升級已經使得再采用傳統的、保守的封閉式營銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創(chuàng)新經營思想的高新技術企業(yè)家獨辟蹊徑,試圖用一種全新的競爭思路來對待競爭。首先占領競爭的制高點,就形成了開放式產品或系統的策略。通過開放式產品,提供行業(yè)標準,從一個全新的角度贏得市場的壟斷優(yōu)勢。不僅如此,競爭的發(fā)展也越來越使企業(yè)家認識到把握競爭主動權的重要性,從而把競爭的目標直接指向最終消費者,這就自然地提出了開放式競爭和開放式交易的策略思路。而開放式合作更是競爭深化發(fā)展的必然結果。封閉式合作必然導致效率的減低,使合作本身難以維持,開放式合作就成為必然的選擇。

3企業(yè)實施開放式營銷的要點

3.1加強研究開發(fā)和市場營銷之間的聯系,創(chuàng)建學習型組織

開放式營銷要求企業(yè)的研究開發(fā)和市場營銷兩種功能一體化。但是開發(fā)和營銷又確實具有各自不同的任務和目標,不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個部門也不一定能同時實現兩個目標。這就要求高新技術企業(yè)成為一種學習型的組織。這一組織的最大特點就是各部門以開發(fā)和占領大市場為共同努力的目標,迅速吸收新知識,提高技術開發(fā)和市場開發(fā)的能力,使企業(yè)能快速適應外部市場環(huán)境的急劇變化,持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。微軟公司為了密切軟件開發(fā)和營銷之間的聯系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產品專業(yè)部門。同時在這類小組中設置了一個程序經理,負責對產品開發(fā)和營銷進行協調,促進了組織學習功能的提高,增強了組織的市場適應能力。

3.2培養(yǎng)一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍

開放式營銷是一種超越一般競爭的高水平的營銷,不僅需要研究開發(fā)與營銷部門之間高度協調配合,還必須擁有一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍。高新技術企業(yè)通過培養(yǎng)一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍最終要造成一種創(chuàng)新的文化:敢于成為產品標準的制訂者,善于創(chuàng)建競爭,利用競爭獲得發(fā)展的機會,敢于合作又超越合作,善于把傳統的交易發(fā)展成為開放式交易。

3.3加強客戶關系管理,與顧客建立長期密切的合作關系

從企業(yè)外部看,實行開放式營銷的目標和關鍵是要與顧客建立長期密切的合作關系。開放就是要為顧客了解企業(yè)的產品和服務創(chuàng)造條件,開拓為顧客提品和服務的新通路,提高為顧客提供服務的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場所接受的開放式產品;只有理解顧客的價值觀,才能通過創(chuàng)造競爭,建立市場優(yōu)勢:也只有與顧客建立起緊密的聯系,才能真正把傳統交易發(fā)展成為開放式的交易。

參考文獻:

[1]邁克爾•科索馬羅,等•微軟的秘密[M].北京:北京大學出版社,西蒙與舒斯特國際出版公司,1996•

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【摘 要 題】學校體育

【關 鍵 詞】競技體育/校園……

一、引言

以1896年第一屆奧運會為標志的現代競技體育的發(fā)展是人類歷史上的一種特殊的文化現象，現已成為人們生活中不可缺少的內容。競技體育是指為了最大限度地發(fā)展和不斷提高人們在體格、體能、生理和心理等方面的能力，并以取得優(yōu)異的運動成績而進行的科學的、系統的訓練和競賽。它以其獨特的優(yōu)勢及其體系的可開發(fā)性、作用的適用性、影響的廣泛性，成為整個體育運動中最活躍、最積極的部分，它的發(fā)展對體育文化的發(fā)展起著深刻而廣泛的影響，同時它也是促進各類體育活動發(fā)展的一個重要條件。

校園體育文化作為社會亞文化的一種特有現象，是指在學校這一特定的范圍內，人們在實踐過程中所創(chuàng)造的物資財富和精神財富總和的一部分[1]。校園體育文化的發(fā)展離不開學校體育這片沃土，學校體育是校園體育文化的基礎，也是學校教育的重要組成部分，具有培養(yǎng)學生的體育能力、運動興趣及習慣，增強學生體質，促進學生身心全面健康發(fā)展等功能。我國高校的體育教學內容目前仍然是以競技運動項目為軸線的教材體系，其原因是多方面的，盡管在推行素質教育的今天，也進行了一些改革，但就主體而言，人們認為競技體育仍是當前學校體育教學的主要內容。

所以從高校體育入手，探討競技體育的社會學所蘊涵的各種因素對校園體育文化的影響，將有助于我們更深刻的認識競技體育的價值。

二、競技體育對校園體育文化的影響

競技體育有著十分悠久的歷史，它源于社會文化和民族文化，具有強烈抗爭的性質，是體育活動中最重要的組成部分之一，有著廣泛的群眾基礎。一方面一個國家競技體育的水平甚至代表著國家的形象，所以它的社會影響力巨大；另一方面隨著現代傳播技術的發(fā)展，競技體育更是得到了前所未有的宣傳和關注，已經成為人們日常生活的一部分，如奧運會、世界杯足球賽、NBA、亞運會、甲A足球賽，幾乎都深入到每個學生的心中，選修熱門運動項目的學生日漸增多。

正因為競技體育已遠遠超出本身的價值，所以我們可以認為它是社會政治、經濟和文化的集中體現之一。競技體育文化是構成體育文化的核心，因此向學生傳授基本運動技術、戰(zhàn)術、規(guī)則，是提高學生體育文化水平的需要。我國學校體育中競技運動項目作為學校體育教學內容已延續(xù)了幾十年，它是師生課余體育鍛煉，豐富校園文化生活的一種重要手段，毫無疑問競技體育已經是校園體育文化的一部分。

眾所周知，一個國家的競技體育水平代表著這個國家的形象，同樣一所學校也往往會由于他們的高水平的競技體育而被大家所熟知或更加著名。發(fā)達國家的不少大學都致力于培養(yǎng)一支高水平的運動隊來為其學校爭創(chuàng)知名度。目前我國高校體制正在進行改革，幾乎所有高校的改革方案都已經注意到了它的巨大潛力和影響力。尤其是近年來我國先后建立了幾十所培養(yǎng)高水平運動隊的試點大學和近300所培養(yǎng)體育后備人才的試點中學，并定期召開全國大學生、中學生運動會，有力地推動了學校體育運動和競技體育水平的提高。這種以競技體育的優(yōu)勢項目來帶動學校體育的全面開展，既提高了學校體育在整個教育中的地位，又大大促進了校園體育文化的發(fā)展，豐富了校園文化生活。高校體育運動代表隊的性質已從原來作為培養(yǎng)學校體育骨干、豐富校園文化活動的作用方面逐步向半專業(yè)化方向發(fā)展，其態(tài)勢已經跨出校園，面向社會，走向世界。

早在20世紀初期，競技體育就被國外一些專家看作是一種公民的素質，一種文化生活，一種獨特的精神崇拜。他們深信，競技體育可以培養(yǎng)青年人進入社會生活的能力，有助于增強青年人的身體素質、培養(yǎng)青年人的自信心，形成良好的性格和意志品質。國外的競技體育始于兒童時期，他們在大量的業(yè)余時間里動員、引導兒童參加各種體育活動，并要求學生在體育課中也能全身心地投入，進入大學后，有的競技體育的水平就已達到了國際水平[2]。因此，校園競技體育的蓬勃發(fā)展，不僅豐富了校園的文化生活，也為社會培養(yǎng)了一支高水平的競技體育人才和隊伍。而我國由于對競技體育認識還存在許多與時展不一致的看法和觀念，沒有正確地認識競技體育在人類發(fā)展過程中的巨大作用，導致競技體育在學校中的教育功能沒有能夠得到很好發(fā)揮。我們認為，競技體育在高校的普遍開展，不僅能夠普遍提高學生的身體素質、心理素質，而且能夠活躍、豐富高校的文化生活，同時在提高高校競技體育的水平，發(fā)現、培養(yǎng)競技體育的優(yōu)秀人才，將發(fā)揮巨大的作用。

三、競技體育與培養(yǎng)正確的體育文化觀念之關系

最近，國內體育主管部門正有意將體育工作與教育系統“嫁接”，走教育與體育相結合的道路，這是我國體育體制改革的重大舉措之一。這將為學校體育工作帶來新的研究課題?！凹藿印背晒w育教學工作、學校競技體育水平、場館建設以及學校名牌帶來不可估量的影響，并將大大推動校園體育文化的開展。但學校中的競技體育畢竟與職業(yè)競技體育有著很大的區(qū)別。競技體育所包涵的教育功能成分更應在學校工作中被強調，而人們往往容易把競技體育的其它非教育因素擴大化后移植到學校教育中來，使其發(fā)生畸變。這是體育教育改革中一個值得注意的問題。如果對體育教育功能沒有正確認識，體育教育改革 就會失敗，學校中競技體育的開展就有可能步入歧途。為此，我們應從文化的角度重新來認識高校競技體育的作用，正確發(fā)揮競技體育的文化功能。

1、競技體育可以培養(yǎng)學生的競爭意識

現代社會是一個到處充滿競爭的社會，而競爭的意識又是與競技體育息息相關，在體育運動中，不講門第、不分尊卑；在競賽活動中，不存在除個人身體、心理以外的任何不平等，學生在體育鍛煉中、在運動中、在競爭中充分發(fā)揮自己的潛能，體現自己的力量。體育運動中最講法制，不徇私情；最講現實，不論資歷；最講務實，不圖虛妄。這就要求每一個參加者都盡應當自己最大的能力去競爭，特別是一些直接對抗性的運動項目，如足球、籃球、拳擊等，從而漸漸增強了學生們的競爭意識和頑強毅力。

2、有助于培養(yǎng)學生良好的社會道德與合作精神

在競技體育中，各項運動都必須遵守嚴格的規(guī)則，人們只能在規(guī)則允許的情況下努力創(chuàng)造成績，任何違反規(guī)則的行為都會遭到譴責和懲罰。同時，在一個集體項目中，每個人都有自己的角色，每一角色都有其特定的行為要求，必須依角色要求行動，這就十分有利于人的社會化，有利于培養(yǎng)人的遵紀守法的觀念和行為。競技體育始終遵循著“機會均等、優(yōu)勝劣汰”的基本原則，嚴格的規(guī)則和公正的裁判可以培養(yǎng)學生公平競爭的觀念；通過競技體育也可以學習和鍛煉如何正確對待競爭中的失誤和失敗，磨練堅強的意志，增強抗挫折能力，使學生在激烈的社會中有頑強的生命力。因此，學生通過參與競技體育運動，可以培養(yǎng)出良好的體育道德，進而養(yǎng)成優(yōu)良的社會公德。即如何對社會群體、組織的公益事業(yè)做出貢獻，怎樣提高社會意識、怎樣發(fā)展對別人的權力和感情的尊重和理解。競技運動為我們提供了這樣的一個社會生活的學習和鍛煉的機會和場所。

3、有助于培養(yǎng)優(yōu)良的個人品行

競技體育有助于培養(yǎng)人的樂觀精神和自信心，敢于競爭，敢于勝利，要求改革自我、超越自我等社會生活中不可缺少的優(yōu)良品行；通過競技體育還能培養(yǎng)領導與服從和充分展示與自我約束的良好行為。有實驗證明：有競賽經歷的學生能顯示出較好的個人修養(yǎng)和社會適應性，表現出更高的組織領導能力。因為競技體育為承受責任、作出決定、影響他人等領域的重要品質提供了鍛煉的機會。另一方面，競技體育又具有培養(yǎng)服從的一些品質的趨向，如尊重、遵守規(guī)則，服從裁判等。學生從競技體育中也能培養(yǎng)應當無敵意或無怨恨地接受批評意識，不應有超越規(guī)定，嚴重傷及對手的行動。競技比賽有時需要有自我約束或自我犧牲的精神，不僅建立在意志和取勝的欲望上，還必須建立在豁達的寬容心理上。這些品行都是個人立足于社會的重要條件。

4、有助于提高學生對社會的適應能力

研究表明，參加競技性比賽，能擴大學生的興趣，放開性情，增加與他人結識的機會。同時在激烈的對抗中，在努力拼搏的奮斗中，接受成功或失敗、表揚或批評的心理鍛煉。在與他人交往和沖突中，學生對社會環(huán)境的適應能力及心理承受能力受到很大磨練，使學生得以從學習壓力、心理傷痛等方面解脫乃至超越出來，從而保持良好的精神狀態(tài)、更充沛的精力迎接新的挑戰(zhàn)。對社會現象是與非評價、道德標準與做人原則等在社會認識上的價值取舍，都可以在運動中受到檢驗，因此人們認為競技體育運動能測試出個人對社會的適應能力。

5、競技體育對校園體育文化可能造成的不良影響

任何事物的存在與發(fā)展都存在著兩面性。競技運動也不例外。它在對學校教育帶來積極影響的同時，也可能產生一些負面影響，它可能導致錯誤的價值觀的出現。高校體育教育的最根本目的是增強學生的體質，而后才是從中發(fā)現、培養(yǎng)高水平的體育人才。一些錯誤的價值觀比較容易產生在那些運動員甚至存在于他們的崇拜者身上。榮譽、成就可能使他們更多地關心個人的得失，更多的關心能使他們獲得榮譽的各種活動，進而引起他們對處世哲學觀的轉變，不能正確面對社會、正確認識各種社會關系，從而導致產生與社會生活規(guī)范、道德觀念相背離的錯誤價值觀。在某些人身上甚至會導致人性的喪失，滑向犯罪的深淵。

眾所周知，教育者與被教育者之間的關系是相當密切的，一旦教師、教練員把運動員、學生所獲得的榮譽僅僅與個人利益相結合，就可能產生教育上的畸變。這些畸變主要表現在：為使運動員盡力爭取去達到成人的目標而不斷地給予他們過分的名利刺激，使他們的身心受到有害的壓力。對學生參加競技體育的思想意識和目標上的錯誤灌輸，主要來自教師與教練員。為培養(yǎng)一支高水平的高校運動隊，他們會更多地強調自己工作的成敗、隊員、資金、設備等等與其相關的各個方面的重要性，導致過分特殊化，甚至不惜違反體育道德、社會公德、法律、法規(guī)而弄虛作假，有可能致使教育的養(yǎng)成因素受到削弱、淡化甚至發(fā)生畸變。

競技體育還可能帶來暴力行為的產生。因為攻擊性是競技體育的特點，由于青年好斗、好勝的心理，而競技體育中的身體接觸或對規(guī)則的理解不準確，就有可能在平常的爭論中轉化為暴力的行為。所以，在競技體育的教學中還應當有道德規(guī)范的內容，以提高學生辨別、應付和化解暴力的能力。

6、高校競技體育教育的正確之路

競技體育在對校園體育文化產生重大影響的同時，校園體育文化也對競技有深遠的影響。如許多競技體育項目就產生或萌芽于學校體育，而且伴隨國家體育戰(zhàn)略方針的轉變，競技體育與高校聯合辦學的實施，最終會形成以學校為中心，依靠小、中、大學的業(yè)余訓練來形成整個訓練的一條龍體系。中學作為培養(yǎng)奧運冠軍的基地，高校則是大部分運動員攀登世界體育高峰的必由之路，由此形成強大的人才培養(yǎng)體系。

但學校面向的畢竟是普通的學生，因此我們的體育教學不能采用純競技運動，對那些技術復雜、難度較高的技術性競技運動，應當從學校體育的實際出發(fā)，對其進行加工改造，修改規(guī)則，降低難度，改進教學方法，達到促進學生身心健康、提高學生體育文化素養(yǎng)的目的。有條件的學校還可以建立俱樂部，利用專門的人力、物力、財力進行學校的競技體育運動，既能把有運動潛力的學生集中起來進行系統的運動訓練，為競技體育培養(yǎng)后備人才，又能保證學校正常的體育教學，保證學生受到正常的體育教育。

四、結束語

競技體育對高校校園體育文化的社會學影響所蘊涵的因素是多方面的，它對教育的作用是不可輕視的。我們應該正確地理解和認識競技體育在教育中的作用，防止對青少年施加沒有必要的壓力和無教育根據的訓練。助人成才、防微杜漸是體育教育工作者應該充分理解和掌握的教育原則。對競技體育的社會蘊涵要有深刻地認識，并能把握好教育、訓練學生的方法和尺度，使競技運動的開展達到最佳的效果。在提高學生身體素質和運動技能水平，享受運動的樂趣、學會身體鍛煉的方法、培養(yǎng)良好思想品質的同時，又要對學生今后將面臨的社會生活和壓力給予有益的幫助，更好的為社會服務，這才是在學校中開展競技體育的根本目的。與此同時，高校辦高水平競技運動隊應盡快與國際接軌，讓真正的大學生走出校門，參加世界大學生運動會，甚至是奧運會。

【參考文獻】

[1]　李濤等.應用系統觀點對競技體育與全民健身在學校體育中協調發(fā)展的探討[J].上海體育學院學報，2001,(5).

篇3

【摘 要】高職教育作為一項專業(yè)教育已越來越被重視,而英語作為其中一門學生必修的課程,對培養(yǎng)出全面型人才起著重要的作用。然而我國高職院校的英語教學還存在著許多問題,這些問題不僅僅是涉及到學生學習能力,更是涉及教師、語言環(huán)境以及教材等多方面,本文針對這些問題,從師資隊伍、教學內容、教學模式與方法等各個方面展開論述,分析問題所在并提出了一些針對性的措施以解決實際存在的問題。

英語是當今國際交流的主要語言,隨著我國的入世,經濟發(fā)展步伐不斷加快,改革開放程度不斷加深以及外資直接到中國來辦公司、開銀行、進行各種投資等,中國與全世界的交流日益頻繁,因此不僅需要外語人才的單位越來越多,而且對英語的聽說及翻譯能力也有了更高的要求?，F在中國的英語教學從初中提前到了小學,使學生從小開始學習英語,因此英語在義務教育的階段已經打下了一定的基礎,但是經濟的發(fā)展,社會的進步對人才的培養(yǎng)提出了更高的要求,高職教育作為職業(yè)性的教育對學生的英語水平應該有更高的要求,而實際的情況卻是學生普遍英語基礎較差。在新形勢下高職英語教學怎樣改革和發(fā)展才能符合新形勢的要求,是我們必須面對又亟待解決的問題。

一、高職英語教學存在的問題

1、教學中學生與教師的問題。課堂上教師的主題地位沒有獲得根本改變,教師仍以傳統的“填鴨式”的教授形式授課,學生的主題地位并沒有被激發(fā)出來,未能在各個環(huán)節(jié)與老師很好的互動,學生的獨立性、實踐性在這樣的教學體例下難以實現。另外,由于高職辦學時間不長,英語教師隊伍比較年輕,高職稱、高學歷、有經驗的骨干教師缺乏;隨著高職院校招生人數的增多,所需要英語教師的數量也隨之增多,但是現狀是教師隊伍明顯不足,因此便加重了教師的工作量,出現了超負荷工作狀況。

2、教學模式和方式中存在的問題。現代英語教學的目的是培養(yǎng)學生掌握一定的英語基礎知識,側重于有關專業(yè)技術的需要,提高學生在實際工作中應用英語的能力。而事實上高職院校的英語教育在應試教育的導向下變成了索然無味的理論講授,只注重語言知識的傳授,而忽略了對實際應用能力的培養(yǎng)。此外英語的課程設計及教學缺乏科學性、系統性、實用性,學生對學到的東西不能很好的吸收利用,因此直接影響高職的英語教學質量水平,也不利于培養(yǎng)全方位的人才。

3、教學中語言環(huán)境的問題。良好的語言環(huán)境是學好英語的必要前提,所謂語言,就是從口出,就是用來交流的途徑,不管學習多少,均是要學以致用的。而英語作為一門外語在我國不具備理想的學習環(huán)境,學生在學習漢語的背景下學習英語,缺乏對西方文化背景的了解和英語國家文化習俗的知識;且由于英語閱讀能力也不高,無法很好的閱讀西方文化作品等,這就造成對中西方文化理解上的差異,在著學習氛圍不濃,從而導致英語學習效果差。

4、教學中教材的問題。教材是實現教學的工具,而現在的高職英語教材卻側重于讀寫,即詞匯和語法結構,只強調對學生記憶,缺乏對聽和說的重視,即缺少了實用性。

二、應對策略研究 2、改進授課方式?，F在的高職英語教學的目的不明確,真正的英語教學是學以致用,在畢業(yè)后的將來能將所學很好的應用,而不是只要考試合格即可。改變教學目標,明確培養(yǎng)目標,改進教學模式,以社會生產的需求為導向、以培養(yǎng)學生的實際應用能力為宗旨合理設置專業(yè),開發(fā)新的課程體系,加強學生綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)。課程設置要突出崗位實際需要與綜合素質的提高的需求,不能至看中教學表面的系統性,教學的內容要實用、易懂、生動,在提高學生的積極性的同時更要體現現代社會的需求。 4、改良教材的編輯。適當減少讀寫的部分,增加聽和說的部分,利用現代化的設備,鍛煉學生的聽力,另外多要求學生在理解之余,轉換方式,說出自己的理解,講說也作為一項重要的課程,讓學生也明白其重要性。

篇4

一、校園流行文化及其特征

校園流行文化是指高校大學生在社會實踐過程中形成的、價值取向和行為規(guī)范得到同輩群體認可的，包括行為模式、心理特征和生活形態(tài)等。主要包括流行產業(yè)、流行新品以及流行話語。它的特征主要有：

1.多元化。各種西方的思潮、話語、主義共同構成了多元的話語空間，使得校園流行文化多元化和多種標準，這容易造成大學生價值選擇的迷茫。

2.世俗化。在高校校園流行文化中更多的是其娛樂性和對現實社會的調侃，網絡運營商為了獲得高點擊率從而攝取商業(yè)利益，其傳播的所謂流行文化往往是以迎合大眾的感官愉悅程度為檢驗標準的，這樣勢必導致世俗、庸俗文化產品的產生與流行。

3.虛幻化。在目前快節(jié)奏、就業(yè)難、壓力大的時代背景下，大學生往往會尋找一種精神上的寄托，大學生一旦對某種流行文化產生興趣，常常會沉溺其中，不能自拔，并且極易產生浮躁的心態(tài)。對流行文化的過分沉溺，容易導致大學生逃避現實生活，去追求一種虛幻的、不切實際的精神需要。

4.娛樂化。流行文化的娛樂化特征極易受到大學生的青睞。對于一些非理性的文化現象，大學生不是用自己的理性去反思，而是當做一種娛樂和調侃來追捧。而這樣的非理性的文化現象對一些優(yōu)良傳統也產生了嚴重的沖擊。

二、校園流行文化對高校思想政治理論課教學的積極影響

1.校園流行文化有利于豐富高校思想政治理論課的教學內容

在高校思想政治理論課教學過程中，可以將當前大學生比較關注的文化現象、社會事件等引入課堂、將部分優(yōu)秀、先進的流行文化元素作為高校學生思想政治理論課教學內容，這樣有利于拓展大學生的知識，開闊大學生的視野和思維，提高大學生的技能和技巧，密切大學生與社會現實之間的聯系。[2]

2.校園流行文化有利于完善高校思想政治理論課的教學方式

校園流行文化具有形式多樣化、內容生活化、交流娛樂化、平等互動化等特點，高校思想政治理論課教學可以借鑒校園流行文化的這些特點，利用網絡、短信等豐富課程教學方式，提高高校思想政治理論課教學的吸引力，提高高校思想政治理論課的教學效果。

3.校園流行文化有利于高校思想政治理論課和諧教學氛圍的建立

把校園流行文化引入政治理論課課堂，能夠拉近學生與教師之間的距離，在教學過程中，與校園流行文化相結合也能促進教師與學生之間的互動性增強，把校園流行文化作為培養(yǎng)學生全面發(fā)展的重要途徑，活躍和豐富教學氛圍的重要手段，對于優(yōu)化校園環(huán)境，促進校園文明建設，形成和諧教學氛圍，都具有十分重要的意義。

三、校園流行文化對高校思想政治理論課教學的消極影響

1.校園流行文化使思想政治理論課主渠道地位受到挑戰(zhàn)

校園流行文化雖然豐富了思想政治理論課的教學內容，但是他對思想政治理論課的教學內容、對大學生的世界觀、人生觀、價值觀也產生了很大影響。網絡的興起促進了校園流行文化更加多元化的發(fā)展， 網絡游戲、青春偶像劇、網絡影視、流行音樂、偶像崇拜等受到大學生們的青睞，而思想政治教育主題網站的普及率和關注度卻不是很高，校園流行文化在一定程度上搶占了大學生思想政治教育的陣地，從而影響了高校思想政治理論課的教學。[3]

2.校園流行文化影響了正常的高校思想政治理論課的教學秩序

目前，大學生逃課現象嚴重，特別是高校思想政治理論課，他們逃課的原因有些同學是因為熱衷于網上聊天或網絡游戲等，手機文化、網絡文化等校園流行文化影響了高校思想政治理論課教學的正常秩序。

3.校園流行文化影響了高校思想政治理論課的教學效果

高校思想政治理論課的教學的根本目標是培養(yǎng)大學生基本的理論素養(yǎng)，運用理論武裝他們，其根本目的在于使大學生樹立科學的世界觀、人生觀、價值觀、法制觀、道德觀。目前，校園中流行的考證熱文化，熱衷于計算機、英語這些實用性課程的學習，導致某些大學生產生了急功近利的思想，加之高校思想政治理論課程沒有什么功利性，很多學生認為學與不學這門課程都沒有關系，這影響了高校思想政治理論課的教學效果。

四、校園流行文化對高校思想政治理論課教學的啟示

在思想政治理論課教學過程中，我們要結合校園流行文化的特征及對高校思想政治理論課教學的影響，特別是積極影響，進一步聯系大學生的思想實際，借助校園流行文化中的先進元素，豐富思想政治理論課就教學內容的現實性和生活化、豐富教學手段與方法、增強互動性，用社會主義核心價值體系引領校園流行文化，促進大學生成長成才。

1.高校思想政治理論課教學要增強教學內容的社會現實性和生活化

目前高校思想政治理論教學存在的最大問題就是其教學內容長期與社會現實生活脫節(jié)，不能滿足大學生的實際需要，從而降低了高校思想政治理論課教學的影響力、感染力和實效性。而校園流行文化貼近生活，關注社會熱點難點，滿足了大學生對日益增長的文化需求，所以高校思想政治理論課教學應借鑒流行文化的這一特征，關注社會熱點、難點問題，關注學生現實生活，把學生就業(yè)問題、社會保障問題、公平正義問題等社會熱點引入課堂，增強教學內容的社會現實性和生活化，提高高校思想政治理論課教學的實效性。

2.注重思想政治理論課教學手段與方法的多樣性和互動化

要豐富思想政治理論課的教學手段與方法，充分利用大眾傳媒提高教學有效性。高校思想政治理論課教學可以借助網絡、短信豐富教學手段，可以通過網上或生活中的典型事例為教育素材，如將反映強烈的社會事件引入課堂，還可以通過校園網絡文化、短信文化來實現學生與學生、學生與老師之間的聯系與溝通，高校思想政治理論課教師可以通過手機短信、QQ、微博、微信等方式對大學生進行思想政治教育，拉近師生之間的距離，從而能有效引導學生樹立正確的價值觀。同時還要發(fā)揮大學生的主體能動作用，充分尊重大學生的發(fā)言權和選擇權，高校思想政治理論課教學才能真正做到與時俱進。在教學過程中采取對話、交流、討論式等互動式教學方式，讓學生參與其中，成為學習的主體，使他們積極主動地對各種信息進行甄別、篩選、揚棄與吸收，樹立正確價值取向，使其自身文化素質和發(fā)展過程成為一個自我教育、自我完善的自動化過程。[4]

3. 用社會主義核心價值體系引領課程教學和校園流行文化

校園流行文化的思想多元化使得大學生對科學社會主義的價值理念認同感變弱， 校園流行文化在給大學生群體提供休閑娛樂的同時，也帶來了多元思想觀念。 其中一些不良思想如利己主義、實用主義、悲觀主義等觀念滲透到大學生的日常行為和日常生活中，這就要求高校思想政治理論課教學必須堅持政治性和主導化， 發(fā)揮高校思想政治理論課教學的主導作用，培養(yǎng)大學生堅定的政治信仰、政治立場、政治觀點和政治態(tài)度；用社會主義核心價值體系引領課程教學和引領校園流行文化， 使大學生樹立正確的價值觀"/堅持社會主義核心價值體系引領校園流行文化，要切實做到以指導思想為校園文化的主導思想，以中國特色社會主義共同理想教育提升大學生的價值追求，以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神作為校園流行文化的主流精神，使社會主義榮辱觀成為學生的人生準則。

篇5

【關鍵詞】雙語教學；教材模式；專業(yè)基礎課；英文簡讀教材

A mode of English simplified teaching material for bilingual teaching of professional foundation course in university

LV Cui-ping， JIANG Xiao-hua， TIAN Yan-xia， GAO Jun-ling

（School of Basic Medical Science， Hebei United University. Tangshan 063000， China）

【Abstract】 A mode of English simplified teaching material assisted by Chinese book is suggested by analyzing the status of teaching material for university bilingual teaching， the features of course and students at elementary stage of university. The principle of compiling the English simplified teaching material and the source material are discussed. The purpose of this mode is to promote the bilingual education and quality education in Chinese university.

【Key Words】bilingual teaching， teaching material mode， professional foundation course， English simplified teaching material

素質教育在中國越來越受到重視，英語相關教育尤其緊急。在實際中運用是掌握一種語言的最好途徑，雙語教育即是在運用的同時學習語言的方式，學生可以得到三個層面的收獲[1]：最基本的收獲是學科知識和能力的掌握，直接的收獲是外文專業(yè)詞匯和外文水平的提高，更深層次的收獲是引入國外先進的教學理念、教學方式。

1 高校雙語教學教材現狀

雙語教育效果在不同的地區(qū)，學院和學科有很大的不同。對中國東北高校雙語教育目前的狀態(tài)，效果和問題的調查中[2]，發(fā)現學生對教材的滿意度最低，教材是影響雙語教學效果的主要外因之一，選用合適的教材需重點關注。

教材是非常關鍵的教學資源，教材的選擇直接關系到教學的質量和效果。各高校在雙語教學的教材選取方面，按照英語所占的比例，有原版教材、改編版的國外教材、英漢對照教材和中文教材四種形式。選用何種教材或教材組合，看法各異，劉曉慈[3]等認為采用外文教材，而且只有采用外文原版教材，才能達到雙語教學的目的。但[4]原版教材學科目標與學生實際語言能力之間的不協調，以及原版教材與學生的思維方式、知識體系之間存在較大差異，依靠原版教材建立學生扎實的學科理論體系在整體上不符合我國國情。改編版教材雖選取了原著的精華，但無法加入原著沒有的內容。英漢對照教材由于所有的英文內容都有對應的中文翻譯，易產生對母語的依賴。以上四種教材各有利弊，均不能完美的滿足中國國情下雙語教學的要求。21世紀人才培養(yǎng)，需要[5]大量文獻資料信息的強有力的支撐，需要各種現代媒體技術，教材不再僅僅是一本教科書，而是主教材和輔助教材的有機結合，是教材群，教材庫。

2 以英文簡讀教材為高校專業(yè)基礎課雙語教學的核心教材

如何選用教材，或教材組合，應以“需求分析”及“理解性輸入”為準則，結合本校和本專業(yè)的教師和學生的實際情況擇優(yōu)選用。對于普通高等學校專業(yè)基礎課雙語教學而言，英文簡讀教材作為核心必備教材，輔以中文教材是提高雙語教學效果的合適，有效教材應用模式。

2.1中國學生的雙語狀態(tài)，決定了書面雙語的重要性。

雙語教育面向的必定是雙語者，對單語人群無法進行雙語教學。雙語者[6]僅僅意味著擁有兩種語言，不考慮對兩種語言擁有程度的不同。以聽，說，讀和寫四方面能力來評價雙語者的雙語程度，對每種語言的其中任何一種能力都不是同水平的。例如，一個英漢雙語者，可能寫英語強于寫漢語，同時，說漢語強于說英語。一個雙語者，可能兩種語言均與母語無區(qū)別，也可能剛開始獲得第二語言。閱讀外文書籍或聽外語的水平，包括三個階段[3]：將先將外文心譯為中文，再用中文理解；直接通過外文理解；用外語思維。達到直接用外文理解的階段，才有可能聽懂外語口語講授。達到用外語思維的階段，才能談得上用外語口語表達。

目前雙語教學的對象，中國大學生多數從小到大的生活環(huán)境，教育環(huán)境及用語基本為漢語，聽說讀寫均是漢語強于英語。英語的聽說讀寫四項能力中，讀的能力強于聽、說和寫。進入大學，開始接觸外文專業(yè)書籍，閱讀尚很困難，需要心譯為中文再理解，要完全聽懂外語講授新課，是不現實的。如應用漢語教材，講授為雙語，或英語，利用其弱項（聽），可能沒聽懂，也可能當時似乎聽明白了，馬上忘記了，無法復習與強化。學生與教材的接觸比與教師接觸的多。課前預習，課后復習，均需接觸教材，閱讀是專業(yè)學習掌握專業(yè)知識的一個重要方面。閱讀能力在學生應具備的能力中是第一位的，也是中國雙語學生的英語強項，要充分利用，逐步提高學生的雙語應用水平。因此，學生必須有英文教材可讀，雙語教學必用英文教材，只有如此，方能達到雙語教學的目的。楊儒貴[7]在“談談雙語教學的課程和教材建設”一文中提到，他在美國大學工作時，經常聽到很多中國留學生反映，一開始聽課效率很低，幸虧有書可以閱讀。留學生尚且如此，對國內大學生來說，英語教材的重要性可見一斑。中國的雙語教材建設落后于課堂教學，使雙語教學進展艱難，效果難以達到預期。雙語教學，學生必須有英文教材可讀，重視課堂的口語雙語，克服啞巴英語的同時，一定要重視雙語教學的書面雙語，以培養(yǎng)弱勢語言。這是取長補短，在雙語教學中掌握專業(yè)知識和提高英語水平的必須選擇。

2.2普通高校專業(yè)基礎課課程和學生特點，決定英文簡讀教材的核心位置

克拉申（Krashen）的“理解性輸入（comprehensible input）”假設認為人們通過理解稍超出于現有水平的輸入而習得語言。如果理解性輸入有足夠的量，習慣就會自動發(fā)生。高校雙語教材應依據“理解性輸入”這一原則，根據學生實際的專業(yè)水平，尤其是語言知識水平來選用編寫教材。同時以國外語言專家（Hutchinson and Waters）提出[8]的“需求分析”作為評價所選，所編寫教材的標準，圍繞學生這個學習主體，最大限度的滿足學生的學習基礎、學習目的和學習興趣。

專業(yè)基礎課，開設于大學一、二年級，學生處于學業(yè)和社會的轉折期，至關重要。專業(yè)基礎課[9]牽涉面廣、涉及學生多，影響力大；學時少，內容多。同期開設課程多，學生[9]課業(yè)負擔重；習慣中學的學習方法，學習被動；心理不穩(wěn)定；外語不過關，實際的英語聽、說、讀、寫能力普遍較低。此階段學生必須跨越中學和離開家庭等方面的障礙，努力適應大學的學習和生活環(huán)境，接受主動學習的現實。應及早培養(yǎng)學生閱讀英文資料的能力與興趣。

鑒于專業(yè)基礎課所處的階段和學生的特點，主要解決基礎英語和專業(yè)英語的銜接問題，解決對英語語言（包括專業(yè)詞匯）的掌握和對西方文化的認知理解問題。遵循“需求分析”及“理解性輸入”的準則，英文教材必須簡，側重于語言能力、專業(yè)詞匯，體現出語言教學的特點，滿足語言教學的要求，服務于提高學生英語語言水平雙語教學目的。專業(yè)深度可配套成熟的漢語教材解決，少數精英學生可自行配備原版教材。形成以英文簡讀教材為核心教材，配套中文教材的教材選用模式。

3 英文簡讀教材的編寫設計原則

首先，英文簡讀教材中英文以簡練，準確，實用為特點。充分考慮學生的學習基礎和學習目的等需求，與學科和社會發(fā)展的需要及語言課堂的可操作性相銜接。與學生的實際英語水平吻合，學生通過閱讀此外語教材能獲取信息，在課堂上聽懂教師用英語講解，完成作業(yè)和考試。正如蘇玉成[4]在《英漢雙語教材模式的探討》一文中提到的幾個如果：如果教材中的英文句式更簡練一些，如果教材中的非專業(yè)用詞更常見一些，如果教材中的關鍵詞和知識點都有中文注釋，如果……。這些“如果”旨在簡化英文教材，降低閱讀難度，適應課程特點，適應學生的理解水平及需求。

其次，靈活編排體例，更新教育理念。教材不僅為了專業(yè)而專業(yè)，為了英語而英語，教材的編排要有利于更新教育理念，體現自主，開放，達到專業(yè)，英語，文化三方面的教學目的，要有利于培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力和自主意識，引導學生由被動學習為主動探究。如教材采用活頁形式，留空白，方便學生記錄思考補充。學生參與教材的補充、完善和改革，關注教材的應用性，多樣性和創(chuàng)新性，是以人為本、教學相長的具體實踐，是教學改革不斷深入動力。

再次，教材內容和和章節(jié)順序按照我國的教學基本要求和教學大綱來組織。教材內容要系統，層次分明、條理清晰、邏輯性強，完整地表達專業(yè)知識；精挑細選，深度適宜、數量恰當；方便教和學的可操作性。教材內容要“留有余地”，點到為止，為學生留下主動思考的空間。激發(fā)學生用外語學習專業(yè)知識的興趣，調動學生學習的積極性與主動性。教材內容還要反映學科間交叉融合以及學科的綜合化趨勢，為學生接受新的、各個交叉領域的更為專業(yè)的知識設下“接口”[10]。

最后，強調兩點：一是學科專業(yè)術語及表達法要統一，便于學科知識的學習與交流。專業(yè)性較強的行業(yè)（如醫(yī)學，藥學），專業(yè)術語要給出正確的音標。以書面雙語為起始，同時厚積薄發(fā)，培養(yǎng)口語雙語。二是雙語教學，不拋棄中文。雙語教學[11]要求對專業(yè)內容的兩種語言的認知。注重專業(yè)術語和專有名詞的中外雙語的掌握和應用。英文簡讀教材中需給出專業(yè)術語及名詞的中文解釋（如以腳注或旁注的形式）。

4 英文簡讀教材的素材來源

雙語教師教案可作為編寫英文簡讀教材的基石[12]。雙語教師教案的編寫是對原版教材內容進行合理取舍、實踐雙語教學理論的最基本的載體。雙語教師的教學理念、課堂設計、教學內容等都體現在教案的編寫中。中國雙語教學已經實施多年，雙語教案已具備，以此為著力點展開對英文簡讀教材編寫，將事半而功倍。同時，信奉“拿來主義”充分利用網絡，書籍，期刊，選用原汁原味的簡潔語言表達，最大限度減少英語語言問題。

5 結束語

英文簡讀教材作為普通高校專業(yè)基礎課程的核心教材，配套中文教材，符合專業(yè)階段及學生水平，適合學生的需求。集外文原版教材和中文教材之精華，以簡練為特色。采用活頁形式，發(fā)動學生的力量，不斷精簡完善教材，是教學改革教材建設的進步。在保證專業(yè)知識的基礎上，順利完成基礎英語和專業(yè)英語的銜接，從學英語轉到用英語學，活化思維，培養(yǎng)主動學習能力，從實質上提高雙語教學的質量。英文簡讀教材以教師教案為基礎，充分利用“拿來主義”，能極大的激發(fā)教師的工作熱情，與學生共同完善，提煉教材，使教材，教學充滿活力。此種教材選用模式，應用模式及教材群教材活化的意識適合普通高校專業(yè)基礎階段的雙語教學，具有廣泛的應用推廣價值。

參考文獻

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作者簡介：

篇6

國際在線消息：據新華社電，世界著名的英國學術期刊《自然》23日報告說，中國的高質量科研論文數量近年來上升勢頭強勁。

該報告調查了全球范圍的科研論文數據，結果顯示，在引用次數排名最靠前的高質量科研論文中，由中國研究人員發(fā)表或參與發(fā)表的論文比例在2011年達到11.3％，居全球第四位。該報告還顯示，在中國的高質量科研論文中，中國科學院、中國科學技術大學、北京大學的研究者的論文所占比例居前。

該報告預計，到2014年，中國的高質量科研論文數量將僅次于美國，居全球第二位。

篇7

論文關鍵詞：汽車類專業(yè)；職業(yè)教育；雙證融通

近年來，“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向，注重質量提高，重視內涵建設”的發(fā)展思路已經成為高職院校的共識。一批在高職教育教學改革處于領先地位的院校，對我國本土化的高職課程模式進行了積極的探索，逐步積累了一些經驗，并正在形成獨特的課程模式特色。這些高職院校高度重視教育教學改革，在辦學理念、教學思想、人才培養(yǎng)模式等方面取得了巨大的成就。先進的辦學理念有力地帶動了專業(yè)教學改革，并逐步形成了較為鮮明的課程模式特色和教學特色。具體表現在兩個方面：“雙證”互通的課程模式走向成熟；實踐導向的課程模式正在形成。但是，實踐中也存在一些問題，如教師對高職課程改革的理念還比較模糊；反映高職教育特色的課程模式有待進一步探索；課程改革缺乏先進的理論指導；課程改革的動力需要進一步激發(fā)等。

汽車類專業(yè)職業(yè)能力與資格證書

汽車類專業(yè)（包括汽車制造與裝配技術、汽車檢測與維修技術、汽車電子技術、汽車改裝技術、汽車技術服務與營銷、汽車整形技術）的學歷證書與職業(yè)資格證書的溝通，實質是通過兩類證書及其教育培訓的相互對應、相互承認，實現學歷教育（以文化素質水平為主要標志)與職業(yè)培訓（以職業(yè)技能水平為主要標志)的溝通與銜接，最終促進勞動者綜合素質的提高。

學歷證書必須反映職業(yè)能力。學歷證書是受教育者綜合文化素質和教育水平的反映。在普通教育中，它是文化程度的憑證；在職業(yè)教育中，則是文化程度和某類（項)職業(yè)能力水平的憑證。因此，在“雙證融通”中必須將職業(yè)資格認證作為學歷證書的內涵要求。

職業(yè)資格證書對應專業(yè)核心能力，所謂“雙證融通”，指的是高職教育中以學歷證書為標志的學歷教育和以職業(yè)資格證書為標志的職業(yè)培訓之間的一種融合和溝通。其實質就是兩類證書內涵（即綜合文化水平與職業(yè)技術／技能等級)的銜接與對應。要實現“雙證融通”，首先要按照專業(yè)培養(yǎng)對象的未來崗位，針對專業(yè)核心能力確定專業(yè)相對應的職業(yè)類別，一般一個專業(yè)可以對應2～3個職業(yè)。其次，要確定職業(yè)資格等級與學歷層次的對應關系，主要是文化水平要求與職業(yè)能力要求的對應。

汽車類專業(yè)“雙證融通”培養(yǎng)模式

（一）以工作過程為導向的課程理念

課程建設、課程模式開發(fā)是一個系統工程，需要先進的理念支撐，必須結合示范性院校建設中的重點專業(yè)建設，借鑒國外職業(yè)教育課程改革的新范式，有效整合學校的教學與科研資源，全面推進課程改革。具體而言，當前高職院校在課程結構上應摒棄學科結構系統化的原則，確立以德國職業(yè)教育“學習領域”課程模式為代表的“工作過程系統化”的思想，對傳統的課程模式進行顛覆性改革。為保證先進課程理念的引入，可聘請有關專家到校指導，以提高效率、少走彎路。

課程體系構建突出對學生職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)，將職業(yè)標準引入課程體系，并貫穿于教學全過程。通過對職業(yè)崗位能力的分析，我們在課程教學體系中突出了汽車發(fā)動機檢測與維修、汽車底盤檢測與維修、汽車電器設備檢測與維修等主干課程的建設和改革，構建了基礎實訓、專業(yè)實訓、校外企業(yè)頂崗三個模塊，以此支撐學生核心能力所需的知識和技能。同時，對課程設置及教學內容進行篩選、整合，將專業(yè)主干課設計為理論與實踐相結合的綜合實訓課程，突出核心能力培養(yǎng)。

依據職業(yè)崗位能力要求的知識與技能，對課程內容進行優(yōu)化。如將專業(yè)核心課程汽車發(fā)動機檢測與維修，按照檢測與維修項目進行教學內容的優(yōu)化。課程內容的組織完全按照實際工作的基本過程與職業(yè)崗位的技能要求進行。 轉貼于

（二）開展以“雙師型”為核心的師資隊伍建設

“教”應以“學”為前提，有什么樣的學習過程就應有相應的教學過程，所以，教師角色定位要更多地以學生角色的改變?yōu)橐罁Ｊ紫?，教師是教學過程中的輔導者，即教師對整個教學做整體計劃與實施，確定任務后輔導學生完成作業(yè)。另外，教師是教學過程的指引者，教師對社會崗位需求的認識程度，對崗位技能的把握程度，直接決定了案例選擇的側重點，也直接影響著學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。所以，實施任務驅動教學方法的教師負有重任。這就對教師提出了更高的要求：教師應是優(yōu)秀的教學者、熟練的操作者和敏銳的崗位需求分析者。

提升師資隊伍質量是保障“雙證融通”教學模式實施的關鍵。要將專業(yè)教師定期到企業(yè)鍛煉形成制度，有計劃、有目的地安排教師到企業(yè)進行短期實習或頂崗實習。充分利用校內外實訓基地，強化教師的職業(yè)技能培訓，鼓勵教師參加各類職業(yè)資格證書考試。在不影響教學的情況下，鼓勵教師到企業(yè)兼職，參與專業(yè)實踐。

要通過產學結合，建設一支相對穩(wěn)定的既有較高的學術造詣、又有較豐富的實踐經驗的兼職教師隊伍。聘請一定數量的來自于企事業(yè)單位的有關專家、學者和行業(yè)權威、骨干作為兼職教師，一方面滿足專業(yè)教學的需要，另一方面更好地架起學校與社會之間的橋梁，有利于爭取行業(yè)支持，使專業(yè)建設更貼近社會需求。

（三）融合職業(yè)標準與課程標準的“雙證書”教材建設

引導高等職業(yè)教育實施“雙證融通”的主導教學模式。所謂“雙證融通”，就是堅持以國家職業(yè)資格標準為導向，采用高職學歷證書與職業(yè)資格證書并重的教育模式，確保在教育教學中體現兩個證書的水平，同步提高高職畢業(yè)生的科學文化素質和職業(yè)素養(yǎng)。對于汽車類專業(yè)來說，職業(yè)資格證書包括助理汽車改裝工程師、汽車改裝工程師、高級汽車改裝工程師三個等級；汽車修理工初級、中級、高級三個等級；汽車裝配工以及汽車商務營銷師等。

篇8

工商管理專業(yè)是研究盈利性組織經營活動規(guī)律以及企業(yè)管理的理論、方法與技術的科學，是實踐性非常強的專業(yè)，學生只有在畢業(yè)時具有綜合應用知識能力、復合創(chuàng)新能力、開拓創(chuàng)業(yè)精神，才能滿足就業(yè)單位的需求，更好地為社會服務。本文以工商管理專業(yè)為例，從通識教育、理論教學、實踐教學、師資培養(yǎng)以及學生職業(yè)生涯規(guī)劃五個方面，對應用型人才培養(yǎng)體系進行解讀。

一、通識教育

應用型人才所必備的綜合素質和能力，不僅要以良好的專業(yè)教育為前提，還需要良好通識教育的奠基［1］。所謂通識教育是一種古典的、文學和科學的、盡可能綜合的教育，它是學生進行任何專業(yè)學習的準備，為使學生在專業(yè)學習之前對知識的總體狀況有一個綜合的、全面的了解［1］。由于工商管理專業(yè)培養(yǎng)的人才是面向人、事務的管理，因此，高等學校不僅要注重學生專業(yè)知識的培養(yǎng)，而且要著重加強通識教育，從管理心理學、管理溝通、企業(yè)家精神與企業(yè)成長、變革管理、商業(yè)倫理與社會責任等方面培養(yǎng)學生的綜合素質，使其成為知自然人文，知古今之事，博學多識、通權達變、通情達理等兼?zhèn)涠喾N才能的人。首先，在通識教學有關課程的開設上應重點強調質量，注意對課程內容的挖掘，突出工商管理專業(yè)特色，堅持“博學與精專相統一的個性化素質教育”原則，鼓勵學生結合自己實際跨學科、跨專業(yè)自由選課，充分發(fā)展個性，做到博學多識。鼓勵學生從難、從嚴、從自己實際出發(fā)自主選課，增強學生學習的主動性，進而全面提高其素質。其次，在課程內容的選擇上，應根據學校的師資情況，在人文科學、社會科學以及藝術領域選擇適當的深度和高度設置一些課程，以培養(yǎng)學生各方面的能力和素質。最后，可以根據本校學生的綜合素質、能力傾向和人才培養(yǎng)的專業(yè)教育及其專業(yè)能力等實際情況，開展多種形式的校園文化活動和社會實踐活動，使學生在相應的生活環(huán)境和實踐經歷中進行體驗與感悟。通識教育是一種人文教育，它超越功利性與實用性，體現了不同大學在學生基本素養(yǎng)上的培養(yǎng)特色，而專業(yè)教育的目的在于培養(yǎng)工商管理專業(yè)人才的基本知識和技能，通識教育要與專業(yè)教育有機結合，二者互為補充，才能為學生打下廣博的通識基礎，使之成為高級管理人才。

二、理論教學

理論知識既是人類長期實踐積累的成果，又是人們智慧的結晶，更是學生能力培養(yǎng)的重要基石。理論教學課程體系的優(yōu)化與完善，是提高應用型本科高校課程質量的關鍵環(huán)節(jié)［2］?？梢哉f，理論教學是培養(yǎng)應用型人才的知識基礎。工商管理專業(yè)培養(yǎng)的是高級管理人才，因此，理論教學必須注重學生綜合運用知識的能力、分析和處理問題的能力、組織能力的培養(yǎng)。一是要改變過去那種脫離實際、單純的知識灌輸性的教學方法，代之以展開基于能力導向的課程理論教學方法，在知識的傳授過程中，要轉變教師、學生角色，使學生占主導地位，教師起引導作用，要創(chuàng)造多種機會鍛煉學生的自我學習能力，重視學生的基礎知識和基本技能的培養(yǎng)，注重培養(yǎng)學生的工商管理專業(yè)思維能力和專業(yè)素養(yǎng)；二是教師在傳授學生知識時，必須做到由淺入深、層次分明、條理清楚，要特別注意培養(yǎng)學生的邏輯分析、歸納等思維能力以及運用課本上的專業(yè)理論去解決工商管理領域中實際問題的能力［1］；三是課堂教學要采用豐富、靈活、互動方式，以激發(fā)學生學習的積極性，并注重理論與實踐的結合，制訂適合本專業(yè)的應用型教學方法；四是對教材的講解不需要面面俱到，可以以項目、專題、問題等形式有側重點的選講，以學生自學為主，要讓學生在發(fā)現問題、分析問題、解決問題的過程中，不斷使用已學知識，從而獲取新的知識并能靈活應用各種知識；五是在教學過程中，要運用現代教育技術手段，通過多媒體技術將專業(yè)理論與實務、案例分析相結合，起到舉一反三的作用。充分利用管理咨詢公司、職業(yè)資格鑒定中心、行業(yè)協會等外部力量，積極開展實踐教學，加強與市屬政府管理機構的聯絡，從而為工商管理人才提供大量的就業(yè)機會；六是要引入企業(yè)和職業(yè)培訓內容，增加企業(yè)實際案例和學科專業(yè)前沿信息，教學內容要綜合化，要根據培養(yǎng)目標，調整工商管理專業(yè)的知識結構，重點培養(yǎng)學生的表達與溝通技巧，以提高其管理素養(yǎng)與溝通能力。

三、實踐教學

教育部工商管理學科專業(yè)教學指導委員會制定的《工商管理專業(yè)（本科）育人指南》（草案），將工商管理專業(yè)教學分為理論教學、實驗教學、實習教學、案例教學和創(chuàng)業(yè)教學，并將理論教學之外的四類歸為實踐性教學［3］。實踐教學內容涉及非常廣泛，它可以指課程實驗、課堂討論、第二課堂、課程設計、科技創(chuàng)新、社會調查、思想政治社會實踐、畢業(yè)論文、畢業(yè)實習、體制健康訓練、軍訓等方式，是一種以學生為學習和參與主體的學習方式［4］。實踐性教學是結合實際的學習，是動態(tài)的學習，是創(chuàng)造知識的學習。建立完善的實踐性教學體系，可以幫助學生加深對理論知識的理解，同時為培養(yǎng)學生的社會適應性而建構［4］。而一直以來，工商管理專業(yè)的實踐課程都是從屬地位，相關的管理經驗非常匱乏。工商管理專業(yè)的特點適合于探究學習，學生面臨的問題大多來自實踐，且具有非程序化問題的特點，僅限于課堂講授的知識，遠遠不能滿足學生實際應用的需要。因此，盡快建立一個完備、協調、具有明確導向的實踐教學體系，可以明確學生學習的方向和標準，幫助其在知識、能力、素養(yǎng)上獲得提高。一是要根據應用型人才培養(yǎng)模式，制訂科學合理的實踐教學體系。

注意校內實驗實訓、校外實習、畢業(yè)論文等實踐教學環(huán)節(jié)的安排，使理論教學和職業(yè)實踐相互貫通。根據職業(yè)需求設計人才培養(yǎng)計劃，將一些專業(yè)崗位群所必備的技術能力和基本素質進行一一分解，在強化專業(yè)基礎、注重素質教育和動手操作能力培養(yǎng)的同時，通過理論教學和實踐教學兩個體系，促進學生綜合素質和實踐能力的協調發(fā)展。二是在課程內容的選擇上，可以借鑒職業(yè)技能鑒定的做法，對課程模塊進行整合與優(yōu)化。根據專業(yè)的不同可以在二、三年級開設營銷師、人力資源管理師、物流師及其他通用能力等職業(yè)資格證書課程，并根據這些職業(yè)資格要求重點開展專業(yè)技能培訓。將職業(yè)技能鑒定與實踐實訓教學相互融合，注重實訓教學與生產實際的相互銜接，從而促進學生實踐技能的提高。學生可以先完成理論課的學習取得相應的學分，再根據實踐性教學體系完成實訓，參加職業(yè)技能鑒定和考試，最后可以將該考試成績作為實訓成績［5］。三是對實踐性較強的課程，要以實驗室為主課堂，設計開發(fā)企業(yè)經營決策模擬實驗室，在課程中模擬企業(yè)采購、生產、銷售、會計、財務、經營決策等業(yè)務，以提高學生的實際經營、管理決策知識的運用能力。要結合區(qū)域實際，經常開展工商管理教學科研的交流研討和案例分析活動，激發(fā)學生的創(chuàng)新思維，使學生成為具有工商管理知識的復合型高級管理人才。四是要在校外建立實踐基地，加強與企業(yè)家、重點企業(yè)的合作和聯系，鼓勵企業(yè)參與高校專業(yè)建設、課程建設、共同建立實驗室。企業(yè)為學生提供實踐場所和實踐指導，學校也利用自身的人才優(yōu)勢和智力資源，為企業(yè)提供職工培訓、咨詢等專業(yè)服務。同時，根據企業(yè)對人才的需求制訂招生計劃，實現定單式培養(yǎng)，定單培養(yǎng)的學生，可以隨時到企業(yè)上崗實踐［6］。學生可以在企業(yè)要求的崗位實習，參與到生產制造活動中去，運用自己所學的理論知識來解決企業(yè)的實際問題，并與畢業(yè)論文、實踐實習課程相結合，最終由學校和企業(yè)共同給予考核鑒定。在實踐活動中，可以有效地培養(yǎng)學生的科學研究和創(chuàng)新能力，通過自主規(guī)劃項目，學生可強化自主意志、理論修養(yǎng)和科學素質，凝練出穩(wěn)定的專業(yè)品質和創(chuàng)新能力［7］。

四、師資培養(yǎng)

工商管理專業(yè)應用型人才的培養(yǎng)，要凸顯人才的應用性、實踐性和創(chuàng)新性，即要具有社會適應能力和社會生存能力。這就要求教師必須是“雙師型”的，“雙師型”教師是提高工商管理專業(yè)學生實踐能力的直接保證。“雙師型”教師除了具備一般教師的能力和素養(yǎng)外，還應具有高尚的行業(yè)職業(yè)道德、廣博的職業(yè)素養(yǎng)、精深的經濟素養(yǎng)、恰當的社會交往和組織協調能力、高超的管理能力和良好的創(chuàng)新能力以及適應能力［8］。因此，建設一支高水平、高素質的“雙師型”教師隊伍是提高學生實踐能力、解決學生就業(yè)難的關鍵。一是要注重提高教師的教學科研水平和能力。學校和院系要創(chuàng)造條件，最大限度地為教師提供專業(yè)實踐的機會和條件，保證教學緊密聯系工作現場和專業(yè)實踐。鼓勵教師定期到校外實習基地學習實踐性教學方法，并讓其承擔一定的項目任務，通過工學結合、校企合作的教育發(fā)展方式，使教師在實踐中掌握技術要領，提升專業(yè)技能，以滿足經濟社會對工商管理人才需要的發(fā)展目標?；蛘咧苯訌南嚓P企業(yè)去聘請相關課程實踐能力強的資深專業(yè)人士作為兼職教師，主要承擔實踐教學任務［9］。二是要創(chuàng)新培養(yǎng)培訓模式，提高教師隊伍的整體素質。學校可以利用假期舉辦專業(yè)教師技能校本培訓，遴選優(yōu)秀的教師擔任培訓教學工作，教師之間互相切磋教學方法和操作技能，以共同提高教學能力。

有條件的學?？梢赃x派教師赴國外留學、進修或訪學，實現對外合作，形式上由“輸入型”向“輸出型”轉變，內容上由“被動接受型”向“主動獲取型”轉變，機制上由“供給導向型”向“需求導向型”轉變。通過中外合作培訓，擴大高等學校教師的視野，同時對國外應用型人才培養(yǎng)模式有了感性的理解和認識，也促進了教學理念和專業(yè)技能的提高。

篇9

(一)、我國電子商務的發(fā)展概況：

電子商務源于英文ELECTRONICCOMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其內容包含兩個方面，一是電子方式，二是商貿活動。電子商務指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動。電子商務可以通過多種電子通訊方式來完成?，F在人們所探討的電子商務主要是以EDI（電子數據交換）和INTERNET來完成的。尤其是隨著INTERNET技術的日益成熟，電子商務真正的發(fā)展將是建立在INTERNET技術上的。所以也有人把電子商務簡稱為IC（INTERNETCOMMERCE）。電子商務分為兩個層次，較低層次的電子商務如電子商情、電子貿易、電子合同等；最完整的也是最高級的電子商務應該是利用INTENET網絡能夠進行全部的貿易活動，即在網上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實現，也就是說，你可以從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開據電子發(fā)票以至到電子報關、電子納稅等通過INTERNET一氣呵成。

“十五”期間我國電子商務在經歷了探索和理性后，步入務實發(fā)展的軌道，為“十一五”快速發(fā)展奠定了良好基礎。電子商務應用初見成效。電子商務逐步滲透到經濟和社會的各個層面，國民經濟重點行業(yè)和骨干企業(yè)電子商務應用不斷深化，網絡化生產經營與消費方式逐漸形成。2005年，全國企業(yè)網上采購商品和服務總額達16889億元，占采購總額的比重約8.5%，企業(yè)網上銷售商品和服務總額為9095億元，占主營業(yè)務收入的比重近2%。中小企業(yè)成為電子商務的積極實踐者，經常性應用電子商務的中小企業(yè)約占全國中小企業(yè)總數的2%。面向消費者的電子商務模式日益創(chuàng)新，基于網絡的數字化產品與服務不斷涌現，豐富了人民群眾的物質和文化生活。

1、電子商務支撐體系建設取得重要進展。電子認證、電子支付、現代物流、信用、標準等電子商務支撐體系建設逐步展開。19家電子認證機構獲得電子認證服務許可，近20家商業(yè)銀行開辦電子銀行服務，第三方電子支付業(yè)務穩(wěn)步上升。物流專業(yè)化、社會化和信息化程度逐步提高。信用信息服務體系建設步伐加快。40余項電子商務和物流標準陸續(xù)頒布，標準推廣應用工作進一步深化。

2、電子商務創(chuàng)新能力不斷提高?；诰W絡的產品、技術與服務的創(chuàng)新能力穩(wěn)步提升，自主發(fā)展態(tài)勢日漸顯現。在線交易、電子支付、電子認證、現代物流等領域關鍵技術及裝備的研究開發(fā)取得突破性進展，行業(yè)、區(qū)域及中小企業(yè)的第三方電子商務交易與服務平臺加快發(fā)展，基礎電信運營商、軟件供應商等涉足電子商務服務，新型業(yè)務模式不斷涌現。300多所院校開設了電子商務專業(yè)，繼續(xù)教育和在職培訓陸續(xù)展開，培養(yǎng)了一批電子商務專業(yè)人才。

3、電子商務發(fā)展環(huán)境進一步改善。國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略確立了電子商務的戰(zhàn)略地位，電子商務發(fā)展若干意見明確了發(fā)展方向和重點，電子簽名法為電子商務發(fā)展提供了法律保障。各地區(qū)各部門相繼制定配套措施，加大對電子商務發(fā)展的扶持力度。全社會電子商務應用意識不斷增強，形成了良好的社會氛圍。

國務院發(fā)展研究中心鄧壽鵬局長明確指出，中國政府將信息產業(yè)從支柱產業(yè)提升為主導產業(yè)，把信息資源開發(fā)利用作為信息化建設核心任務，把企業(yè)信息化作為國民經濟信息化重點。在2001～2005將陸續(xù)啟動重大信息化工程、包括信息利用工程、基礎性國情信息工程、網絡化教育工程、數字移動網絡信息工程、企業(yè)信息化工程、電子商務政務工程、高速寬帶網工程、信息安全系統工程、農業(yè)信息化工程、社會保障信息化工程。在"十五"期間，國家將重點支持電子商務的發(fā)展,電子商務的發(fā)展是一個復雜的社會系統工程，它涉及到信息基礎結構建設（如網絡技術應用、互聯網及企業(yè)內部信息系統建設等），以及商業(yè)信用、網上支付、認證、標準、物流配送、稅收、相關法律制定與修改等環(huán)境與制度建設。

由科技部組織的國家“十五”重大科技攻關項目“電子商務與現代物流技術研究、開發(fā)及示范工程”中的《我國電子商務與現代物流應用環(huán)境建設及相關政策研究》課題，于2005年底通過了科技部組織的專家驗收。

(二)、制約電子商務發(fā)展的三個因素：

（1）規(guī)?；洜I程度低

在電子商務領域，是“大而全”還是專業(yè)化經營，哪種模式更好一直存在不少爭議，兩者各有優(yōu)缺點，其實無論哪一種模式，只要做到規(guī)模經營，都可以有效降低成本并且獲得盡可能多的顧客，從而取得好的收益。

（2）技術和管理水平的限制

從理論上說，電子商務代表了最先進的商務模式，節(jié)省了大量手工勞動和經營費用，尤其在訂單管理、庫存管理、顧客關系管理等方面，電子商務的優(yōu)勢非常顯著，但擁有了這些基本的商業(yè)流程電子化系統并不意味著就可以自動實現高水平的經營管理，如顧客服務、在線幫助、營銷策略、對用戶個人信息的管理和利用、用戶行為和需求的認識等，這些都在一定程度上影響著電子商務的最終效果。

（3）對電子商務的核心思想認識不深

中國第一個電子商務專業(yè)博士學位獲得者李琪教授早在1997年就提出了“電子商務的核心是人”這一重要思想，但多數電子商務企業(yè)至今對此仍然沒有深刻的認識。電子商務區(qū)別于傳統商業(yè)的一個重要特點是：企業(yè)與用戶聯系的場所不是實體商場，而是網站界面，網站是由后臺技術支撐的，一旦出現技術故障，電子商務就無從談起，尤其是在電子商務開展初期，企業(yè)往往沒有贏利的壓力，保持系統正常運行是首要任務之一，正是這種現象形成了技術至上的思想，將技術功能看得重于一切，甚至超過了對一般商業(yè)經營原則、用戶需求和用戶行為等方面的關注。在目前的環(huán)境下，對電子商務的核心思想需要進一步加深認識，轉變技術至上的觀念，將工作中心集中于對用戶和市場方面。

(三)、培養(yǎng)方向研究的意義：

1、電子商務是網絡化的新型經濟活動，正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，已經成為主要發(fā)達國家增強經濟競爭實力，贏得全球資源配置優(yōu)勢的有效手段。

“十一五”是我國發(fā)展電子商務的戰(zhàn)略機遇期。抓住機遇，加快發(fā)展電子商務，是貫徹落實科學發(fā)展觀，以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化，走新型工業(yè)化道路的客觀要求和必然選擇。

電子商務與產業(yè)發(fā)展深度融合，加速形成經濟競爭新態(tài)勢。電子商務廣泛深入地滲透到生產、流通、消費等各個領域，改變著傳統經營管理模式和生產組織形態(tài)，正在突破國家和地區(qū)局限，影響著世界范圍內的產業(yè)結構調整和資源配置，加速經濟全球化進程。發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家把電子商務作為強化競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略舉措，制定電子商務發(fā)展政策和行動計劃，力求把握發(fā)展主動權。隨著我國對外開放水平提高和市場化進程加快，大力發(fā)展電子商務已成為我國參與全球經濟合作的必然選擇。

2、未來中國電子商務的發(fā)展將呈現以下六個方面的趨勢：

1）．縱深化趨勢。電子商務的基礎設施將日臻完善，支撐環(huán)境逐步趨向規(guī)范，企業(yè)發(fā)展電子商務的深度進一步拓展，個人參與電子商務的深度也將得到拓展。

2）．個性化趨勢?；ヂ摼W的出現、發(fā)展和普及本身就是對傳統經濟社會中個人的一種解放，個性化信息需求和個性化商品需求將成為發(fā)展方向，消費者將把個人的偏好參與到商品的設計和制造過程中去。

3）．專業(yè)化趨勢。一是面向個人消費者的專業(yè)化趨勢。今后若干年內我國上網人口仍將以中高收入水平的人群為主，他們購買力強，受教育程度較高，消費個性化要求比較強烈。所以，提供一條龍服務的垂直型網站及某一類產品和服務的專業(yè)網站發(fā)展?jié)摿Ω?。二是面向企業(yè)客戶的專業(yè)化趨勢。BtoB電子商務模式，以大的行業(yè)為依托的專業(yè)電子商務平臺前景看好。

4）．國際化趨勢。我國電子商務企業(yè)將隨著國際電子商務環(huán)境的規(guī)范和完善逐步走向世界。我國企業(yè)可以由此同發(fā)達國家真正站在同一個起跑線上，變我國在市場經濟軌道上的后發(fā)劣勢為后發(fā)優(yōu)勢。電子商務對我國的中小企業(yè)開拓國際市場、利用好國外各種資源是一個有利時機。同時，國外電子商務企業(yè)將努力開拓中國市場。

5）．區(qū)域化趨勢。我國地區(qū)經濟發(fā)展的不平衡和城鄉(xiāng)二元結構所反映出來的經濟發(fā)展的階梯性、收入結構的層次性十分明顯。在今后相當長的時間內，上網人口仍將以大城市、中等城市和沿海經濟發(fā)達地區(qū)為主，BtoC的電子商務模式區(qū)域性特征非常明顯。

6）．融合化趨勢。電子商務將由最初的全面開花走向新的融合，一是同類網站之間的兼并。目前大量的網站屬于“重復建設”、定位相同或相近、業(yè)務內容趨同，激烈競爭的結果只能是少數企業(yè)最終勝出。二是不同類別網站之間互補性的兼并。國內那些處于領先地位的電子商務企業(yè)在資源、品牌、客戶規(guī)模諸方面的優(yōu)勢是相對的，國外著名電子商務企業(yè)在擴張的過程中必然會采取收購策略，主要的模式將是互補性收購。三是戰(zhàn)略聯盟。每個網站在資源方面總是有限的，客戶的需求又是全方位的，所以不同類型的網站以戰(zhàn)略聯盟的形式進行相互協作也勢在必然。

3、電子商務人才的需求情況

(1)、電子商務人才的緊缺情況：據統計，國際貿易中80%是通過電子商務進行的，目前全國有10萬左右國際貿易從業(yè)人員，其中大部分人雖能利用電子商務手段從事貿易工作，但卻沒有受過電子商務專業(yè)的系統培訓。據有關專家預計，未來10年我國電子商務人才缺口為200多萬人。

(2)、電子商務專業(yè)與計算機專業(yè)的不同：電子商務專業(yè)與計算機等專業(yè)相比，前者更加注重商務活動這一核心，商務是主體，信息技術是為商務服務的工具與手段，信息技術的應用可以改造和提升傳統商務，使組織的商務模式由傳統為主轉向以“電子”為主；后者更加注重于底層應用、系統應用的解決方案。電子商務專業(yè)與信息管理與信息系統專業(yè)相比，前者更加注重于討論宏觀規(guī)劃與商務解決方案，后者更加注重于微觀與技術方案。

(3)、網絡營銷人才的需求情況：統計顯示，在我國經濟發(fā)達地區(qū)，有50.14%的企業(yè)已經購買或打算購買實名、搜索競價等網絡推廣服務，阿里巴巴網絡實名、雅虎搜索競價、百度、Google已成為國內主流的網絡營銷工具。據iResearch最近的《2005年中國網絡廣告市場份額報告》數據顯示，2005年中國網絡營銷市場規(guī)模達到41.7億元，是2001年的9倍。預測2006年的中國網絡營銷市場規(guī)模(不含渠道商收入)將達到65億元，到2010年，中國網絡營銷市場規(guī)模有望達到257億。

網絡營銷人才普遍緊缺，從人才市場的反饋來看，網絡營銷人才的需求量一直持續(xù)上升。百度、Google、網易、新浪等網絡公司推出了大量空缺崗位，其中商務運營經理、網絡營銷顧問、網絡銷售經理、客戶維護經理、渠道銷售經理、企業(yè)廣告經理、商務研究研發(fā)工程師、服務營銷代表等職位最為熱門。

網絡營銷人才應該是身兼網絡技術與市場營銷技巧于一身的復合型人才。優(yōu)秀的網絡營銷人員應熟悉網絡消費行為和心理、搜索引擎排名和網絡廣告，了解關鍵詞細分市場，清楚點擊率和轉換率，以及E-newsletter和E-mailingList，甚至鏈接廣泛度和PR值。但是，目前社會上這類人才是鳳毛麟角。一方面高校沒有設置專門的課程，專業(yè)人才培養(yǎng)不足；另一方面，即使是電子商務專業(yè)的大學生，由于缺乏相應的網絡營銷經驗，也無法適應崗位需求。

二、培養(yǎng)方案的開發(fā)思路：

1、專業(yè)教學開發(fā)的界定：專業(yè)教學開發(fā)具體規(guī)定了專業(yè)的培養(yǎng)目標、職業(yè)領域、人才培養(yǎng)規(guī)格、職業(yè)能力要求、課程結構、課程標準、技能考核項目與要求、教學安排和教學條件等內容。它既是學校開設專業(yè)、設置課程、組織教學的依據，也可作為學生選擇專業(yè)和用人單位招聘錄用畢業(yè)生的參考。

2、專業(yè)開發(fā)的基本理念：專業(yè)教學開發(fā)要以科學發(fā)展觀為指導，以能力為本位、以職業(yè)實踐為主線、以就業(yè)為導向，探索出以項目課程為主體的模塊化教學，從而適應社會經濟發(fā)展與科技進步的需要。要著力解決目前職業(yè)教育課程比較突出的問題，形成新的職業(yè)教育課程理念，要按照實際工作任務、工作過程和工作情境組織課程，形成以任務引領課程的模塊化教學。目前職業(yè)教育課程中比較突出的問題是：課程與就業(yè)關聯不緊密，學科課程多，就業(yè)及工作的相關課程少，教學內容相對企業(yè)滯后，學用不一致，學校專業(yè)教學還沒有完全結合企業(yè)的實際需要，與職業(yè)資格證書結合不夠緊密，沒有充分體現職業(yè)學校學生的學習特點。

（1）、以職業(yè)能力為本位-----組織課程內容

知識的掌握服務于能力的建構。要圍繞職業(yè)能力的形成組織課程內容，以工作任務為中心來整合相應的知識、技能和職業(yè)態(tài)度，實現理論與實踐的統一。要避免把職業(yè)能力簡單理解為操作技能，注重職業(yè)情境中實踐智慧的養(yǎng)成，培養(yǎng)學生復雜的工作過程中做出判斷并采取行動的綜合職業(yè)能力。課程內容要反映專業(yè)的方面新知識、新技術、新工藝和新方法。

（2）、以職業(yè)實踐為主線----確定課程設置

課程設置必須與工作任務相區(qū)配，要按照工作崗位的不同需要劃分專業(yè)門化方向，按照工作任務的邏輯關系設計課程，打破“三段式”學科課程模式，擺脫學科課程的思想束縛，從崗位需求出發(fā)，盡早讓學生進入工作實踐，為學生提供完整工作過程的學習機會，逐步實現從學習者到工作者的角色轉換。

（3）、以項目教學為載體----設計教學活動

按照工作過程設計學習過程。要以典型的項目為載體來設計活動、組織教學，建立工作任務與知識、技能的聯系，增強學生的直觀體驗，激發(fā)學生的學習興趣。從而使學生在老師所設計的項目完成對知識點的學習，增強學生對知識點的掌握。

（4）、以職業(yè)生涯發(fā)展為目標----明確專業(yè)定位

學生的職業(yè)生涯發(fā)展是實現學生自身發(fā)展和社會經濟發(fā)展需要的結合點。專業(yè)定位要立足于學生職業(yè)生涯發(fā)展，尊重學生基本學習權益，給學生提供多種選擇方向，使學生獲得個性發(fā)展與工作崗位需要相一致的職業(yè)能力，為學生提供的職業(yè)生涯發(fā)展奠定基礎。

（5）、以職業(yè)技能鑒定為參照----強化技能訓練

課程標準要涵蓋職業(yè)標準，要選一些社會認可度高、對學生勞動就業(yè)有利的職業(yè)資格證書，具體分析其技能考核的內容與要求，將理論教學與實踐教學相結合，強化學生的技能訓練，最終為實現模塊化教學打下基礎。使學生在獲得學歷的同時也獲得相應的職業(yè)資格證書。

3、專業(yè)開發(fā)的基本原則

（1）、科學性原則：專業(yè)教學開發(fā)要遵循新的課程理念，以科學發(fā)展觀為統領，切合職業(yè)學校的實際，本著科學、務實的態(tài)度，邊開發(fā)、邊探索、邊完善。

（2）、規(guī)范性原則：專業(yè)教學的文字表達要準確、規(guī)范，層次要清晰，邏輯要嚴密，技術要求和專業(yè)術語應符合國家有關標準和技術規(guī)范，文本格式和內容應符合規(guī)定的要求。

（3）、實用性原則：專業(yè)是建立在學校課程改革的基礎上，使學生學習內容與學生的實際崗位、職業(yè)標準相結合，以職業(yè)技能鑒定為參照強化技能訓練、以項目教學為載體設計教學活動，教學內容和要求清晰明確，盡可能地具體化、可度量、可檢驗、可操作。

（4）、發(fā)展性原則：專業(yè)開發(fā)要具有前瞻性，能反映科學技術進步和社會經濟發(fā)展趨勢，體現職業(yè)與職業(yè)教育的發(fā)展趨勢并為本專業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

三、培養(yǎng)方案開發(fā)的步驟與方法：

1、專業(yè)開發(fā)的程序

專業(yè)開發(fā)的應從三個方面進行表述，即開發(fā)主體、開發(fā)過程和工作成果。其中核心是開發(fā)過程，包括專業(yè)調研、工作任務與職業(yè)能力分析、課程結構分析、課程內容分析等環(huán)節(jié)。最終形成專業(yè)人才需求、專業(yè)改革調研報告、課程結構與內容分析等幾項內容。

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2、專業(yè)開發(fā)的方法

（1）、行業(yè)、企業(yè)對電子商務專業(yè)人才的需求情況

電子商務行業(yè)人才總體上需求量仍舊很大，復合型、開拓型和既有專業(yè)能力又有實踐經驗的人才是新一輪人才招聘中的新寵。據中華英才網專家分析，隨著電子商務行業(yè)的日益壯大，企業(yè)人員和業(yè)務管理的問題將日益凸顯，對于中高級人才的需求將會顯著增加。

三類緊缺人才：

銷售類人才：網絡營銷人員是目前最為緊缺的人才。網絡營銷即利用互聯網手段達到營銷的目的。網絡營銷涵蓋的范圍很廣，如網上市場調查、網上消費者行為分析、網絡營銷策略制定、網上產品和服務策略、網上價格營銷策略、網上渠道選擇與直銷、網上促銷與網絡廣告、網絡營銷管理與控制等等。伴隨搜索市場的急劇擴容，Google、百度、微軟MSN、Yahoo中國、網易等靠搜索競價營銷盈利的搜索公司，急需大量具有豐富經驗的網絡營銷人員。

客服類人才：網絡營銷能否成功，取決于客戶服務人員對市場的把握與深入的調查分析。首先，他應該是一個文案高手，能夠撰寫各類營銷策劃書，設計廣告標題與內容，以增加網民的關注度。其次，熟悉人們使用互聯網的習慣，制定最適合客戶需求的營銷模式。其三，有較強的服務意識。在網絡營銷人才里面，客服類人才屬于多面手，有廣闊的知識面，懂互聯網，懂客戶的需求，對市場學、傳播學、消費學，甚至心理學都有所了解。

技術類人才：無論是企業(yè)網絡構建管理還是網站的開發(fā)運營，都需要靠實用型網絡技術人才來實現。也就是說，幾乎所有擁有計算機信息系統的IT客戶都需要網絡技術工程師負責運行和維護。

電子商務使人們可以創(chuàng)造性地應用電子工具來改造和發(fā)展傳統的商務活動，它是由經濟學、管理學、信息學、法學與計算機科學與技術等多學科交融而成的學科，因此電子商務學科具有綜合性、結構多樣性和知識體系復雜性等特點，決定了該學科的建設和發(fā)展既不同于已有學科的既定模式與成果，也不是各種學科的簡單拼湊和組合。以上種種情況分析我們得知開發(fā)電子商務專業(yè)符合時代的潮流，側重網絡營銷是我們電子商務專業(yè)的重中之重，如何在專業(yè)開發(fā)中站穩(wěn)、站深這正是我們需要大力研究的課題。

（2）、專業(yè)工作崗位及職業(yè)資格證書，專業(yè)設置的方向

電子商務專業(yè)作為一種綜合性學科或邊緣學科、交叉學科，培養(yǎng)出的復合性人才對于很多企業(yè)，包括信息調查、市場策劃、市場營銷、國際貿易、網絡計算機技術、財務、行政、物流、金融等等在內的工作崗位都需要電子商務專業(yè)人才，電子商務專業(yè)在各行業(yè)都有具體的應用。本專業(yè)旨在培養(yǎng)學生掌握現代化商貿理論和電子信息化的專業(yè)手段，運用計算機相關應用技術及網絡運用技能，從事與現代商務活動相關的電子商務網站建設、管理、運營和維護、網絡營銷及物流企業(yè)信息流管理等工作崗位，成為全面發(fā)展的復合型、高級職業(yè)技術性應用型人才。

主要設置方向有：網絡營銷、財務方向、網絡策劃等三個方向。

電子商務應具有的資格證書：電子商務員、計算機高級操作員、助理電子商務師、營銷師、會計資格證書、物流師

（3）、專業(yè)改革思路與方法

專業(yè)改革以科學發(fā)展觀和國家對電子商務的相關政策為主要指導思想，以“三以一化”作為實施指導思想，在改革中充分發(fā)揮“以服務為宗旨以就業(yè)為導向”的理念。具體表現在以下幾個方面：

1）、打破“三段式”模式課程體系。

2）、課程計劃的內容和過程都是圍繞著職業(yè)崗位（或崗位群）展開，而不是學科體系。

3）、整個教學體系都將重點放在能力或技能之上，而理論課也是圍繞能力或技能的需要來教學。

4）、教學以學生為中心，引導、控制、評價學生的整個過程。學生通過多種多樣的方式獲得知識與能力。

5）、以三個大模塊作為統領，即基礎模塊、專業(yè)核心模塊、專業(yè)專業(yè)方向模塊。

6）、體現“雙證與兩高”，“雙證”即學歷證書和職業(yè)資格證書，兩高”即動手能力高、知識能力較高。

7）、依照國家職業(yè)分類標準及對學生就業(yè)有實際幫助的相關職業(yè)證書的要求調整教學內容和課程體系，把職業(yè)資格證書課程納入教學計劃之中，使證書課程考試大綱與專業(yè)教學大綱相銜接，強化學生的技能訓練，使學生具有寬口徑、多角色的適應能力。

8）、以就業(yè)為導向，實行創(chuàng)業(yè)教育。

9）、實現課程結構的模塊化與項目化。

10）、建立一套新的實訓體系。

3、課程結構分析

課程結構分析是把工作任務分析的結果轉化為專業(yè)課程，形成以專業(yè)核心課程構建而成的專業(yè)方向。專業(yè)核心課程是指以完成某個專業(yè)共同的工作任務為目標的課程，這些課程要以不同專門化方向之間的共同職業(yè)能力為基礎來設計。專業(yè)化方向課程是指在專業(yè)核心課程基礎上,針對某一就業(yè)崗位，以完成某些專項任務為目標的課程。

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論文關鍵詞：開發(fā)思路開發(fā)方法結構分析專業(yè)設置

論文摘要：電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)目標模糊，已成為制約職校電子商務專業(yè)發(fā)展和畢業(yè)生就業(yè)的根本問題。本文在分析職校電子商務專業(yè)背景及培養(yǎng)意義和人才培養(yǎng)開發(fā)思路及培養(yǎng)方案開發(fā)步驟方法基礎上，提出了與行業(yè)相結合、突出地區(qū)特色、動態(tài)性與前瞻性相結合的職校電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)目標設想。

一、電子商務目前背景與專業(yè)培養(yǎng)意義：

(一)、我國電子商務的發(fā)展概況：

電子商務源于英文ELECTRONICCOMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其內容包含兩個方面，一是電子方式，二是商貿活動。電子商務指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動。電子商務可以通過多種電子通訊方式來完成?，F在人們所探討的電子商務主要是以EDI（電子數據交換）和INTERNET來完成的。尤其是隨著INTERNET技術的日益成熟，電子商務真正的發(fā)展將是建立在INTERNET技術上的。所以也有人把電子商務簡稱為IC（INTERNETCOMMERCE）。電子商務分為兩個層次，較低層次的電子商務如電子商情、電子貿易、電子合同等；最完整的也是最高級的電子商務應該是利用INTENET網絡能夠進行全部的貿易活動，即在網上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實現，也就是說，你可以從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開據電子發(fā)票以至到電子報關、電子納稅等通過INTERNET一氣呵成。

“十五”期間我國電子商務在經歷了探索和理性后，步入務實發(fā)展的軌道，為“十一五”快速發(fā)展奠定了良好基礎。電子商務應用初見成效。電子商務逐步滲透到經濟和社會的各個層面，國民經濟重點行業(yè)和骨干企業(yè)電子商務應用不斷深化，網絡化生產經營與消費方式逐漸形成。2005年，全國企業(yè)網上采購商品和服務總額達16889億元，占采購總額的比重約8.5%，企業(yè)網上銷售商品和服務總額為9095億元，占主營業(yè)務收入的比重近2%。中小企業(yè)成為電子商務的積極實踐者，經常性應用電子商務的中小企業(yè)約占全國中小企業(yè)總數的2%。面向消費者的電子商務模式日益創(chuàng)新，基于網絡的數字化產品與服務不斷涌現，豐富了人民群眾的物質和文化生活。

1、電子商務支撐體系建設取得重要進展。電子認證、電子支付、現代物流、信用、標準等電子商務支撐體系建設逐步展開。19家電子認證機構獲得電子認證服務許可，近20家商業(yè)銀行開辦電子銀行服務，第三方電子支付業(yè)務穩(wěn)步上升。物流專業(yè)化、社會化和信息化程度逐步提高。信用信息服務體系建設步伐加快。40余項電子商務和物流標準陸續(xù)頒布，標準推廣應用工作進一步深化。

2、電子商務創(chuàng)新能力不斷提高?；诰W絡的產品、技術與服務的創(chuàng)新能力穩(wěn)步提升，自主發(fā)展態(tài)勢日漸顯現。在線交易、電子支付、電子認證、現代物流等領域關鍵技術及裝備的研究開發(fā)取得突破性進展，行業(yè)、區(qū)域及中小企業(yè)的第三方電子商務交易與服務平臺加快發(fā)展，基礎電信運營商、軟件供應商等涉足電子商務服務，新型業(yè)務模式不斷涌現。300多所院校開設了電子商務專業(yè)，繼續(xù)教育和在職培訓陸續(xù)展開，培養(yǎng)了一批電子商務專業(yè)人才。

3、電子商務發(fā)展環(huán)境進一步改善。國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略確立了電子商務的戰(zhàn)略地位，電子商務發(fā)展若干意見明確了發(fā)展方向和重點，電子簽名法為電子商務發(fā)展提供了法律保障。各地區(qū)各部門相繼制定配套措施，加大對電子商務發(fā)展的扶持力度。全社會電子商務應用意識不斷增強，形成了良好的社會氛圍。

國務院發(fā)展研究中心鄧壽鵬局長明確指出，中國政府將信息產業(yè)從支柱產業(yè)提升為主導產業(yè)，把信息資源開發(fā)利用作為信息化建設核心任務，把企業(yè)信息化作為國民經濟信息化重點。在2001～2005將陸續(xù)啟動重大信息化工程、包括信息利用工程、基礎性國情信息工程、網絡化教育工程、數字移動網絡信息工程、企業(yè)信息化工程、電子商務政務工程、高速寬帶網工程、信息安全系統工程、農業(yè)信息化工程、社會保障信息化工程。在"十五"期間，國家將重點支持電子商務的發(fā)展,電子商務的發(fā)展是一個復雜的社會系統工程，它涉及到信息基礎結構建設（如網絡技術應用、互聯網及企業(yè)內部信息系統建設等），以及商業(yè)信用、網上支付、認證、標準、物流配送、稅收、相關法律制定與修改等環(huán)境與制度建設。

由科技部組織的國家“十五”重大科技攻關項目“電子商務與現代物流技術研究、開發(fā)及示范工程”中的《我國電子商務與現代物流應用環(huán)境建設及相關政策研究》課題，于2005年底通過了科技部組織的專家驗收。

(二)、制約電子商務發(fā)展的三個因素：

（1）規(guī)?；洜I程度低

在電子商務領域，是“大而全”還是專業(yè)化經營，哪種模式更好一直存在不少爭議，兩者各有優(yōu)缺點，其實無論哪一種模式，只要做到規(guī)模經營，都可以有效降低成本并且獲得盡可能多的顧客，從而取得好的收益。

（2）技術和管理水平的限制

從理論上說，電子商務代表了最先進的商務模式，節(jié)省了大量手工勞動和經營費用，尤其在訂單管理、庫存管理、顧客關系管理等方面，電子商務的優(yōu)勢非常顯著，但擁有了這些基本的商業(yè)流程電子化系統并不意味著就可以自動實現高水平的經營管理，如顧客服務、在線幫助、營銷策略、對用戶個人信息的管理和利用、用戶行為和需求的認識等，這些都在一定程度上影響著電子商務的最終效果。

（3）對電子商務的核心思想認識不深

中國第一個電子商務專業(yè)博士學位獲得者李琪教授早在1997年就提出了“電子商務的核心是人”這一重要思想，但多數電子商務企業(yè)至今對此仍然沒有深刻的認識。電子商務區(qū)別于傳統商業(yè)的一個重要特點是：企業(yè)與用戶聯系的場所不是實體商場，而是網站界面，網站是由后臺技術支撐的，一旦出現技術故障，電子商務就無從談起，尤其是在電子商務開展初期，企業(yè)往往沒有贏利的壓力，保持系統正常運行是首要任務之一，正是這種現象形成了技術至上的思想，將技術功能看得重于一切，甚至超過了對一般商業(yè)經營原則、用戶需求和用戶行為等方面的關注。在目前的環(huán)境下，對電子商務的核心思想需要進一步加深認識，轉變技術至上的觀念，將工作中心集中于對用戶和市場方面。

(三)、培養(yǎng)方向研究的意義：

1、電子商務是網絡化的新型經濟活動，正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，已經成為主要發(fā)達國家增強經濟競爭實力，贏得全球資源配置優(yōu)勢的有效手段。

“十一五”是我國發(fā)展電子商務的戰(zhàn)略機遇期。抓住機遇，加快發(fā)展電子商務，是貫徹落實科學發(fā)展觀，以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化，走新型工業(yè)化道路的客觀要求和必然選擇。

電子商務與產業(yè)發(fā)展深度融合，加速形成經濟競爭新態(tài)勢。電子商務廣泛深入地滲透到生產、流通、消費等各個領域，改變著傳統經營管理模式和生產組織形態(tài)，正在突破國家和地區(qū)局限，影響著世界范圍內的產業(yè)結構調整和資源配置，加速經濟全球化進程。發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家把電子商務作為強化競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略舉措，制定電子商務發(fā)展政策和行動計劃，力求把握發(fā)展主動權。隨著我國對外開放水平提高和市場化進程加快，大力發(fā)展電子商務已成為我國參與全球經濟合作的必然選擇。

2、未來中國電子商務的發(fā)展將呈現以下六個方面的趨勢：

1）．縱深化趨勢。電子商務的基礎設施將日臻完善，支撐環(huán)境逐步趨向規(guī)范，企業(yè)發(fā)展電子商務的深度進一步拓展，個人參與電子商務的深度也將得到拓展。

2）．個性化趨勢?；ヂ摼W的出現、發(fā)展和普及本身就是對傳統經濟社會中個人的一種解放，個性化信息需求和個性化商品需求將成為發(fā)展方向，消費者將把個人的偏好參與到商品的設計和制造過程中去。

3）．專業(yè)化趨勢。一是面向個人消費者的專業(yè)化趨勢。今后若干年內我國上網人口仍將以中高收入水平的人群為主，他們購買力強，受教育程度較高，消費個性化要求比較強烈。所以，提供一條龍服務的垂直型網站及某一類產品和服務的專業(yè)網站發(fā)展?jié)摿Ω?。二是面向企業(yè)客戶的專業(yè)化趨勢。BtoB電子商務模式，以大的行業(yè)為依托的專業(yè)電子商務平臺前景看好。

4）．國際化趨勢。我國電子商務企業(yè)將隨著國際電子商務環(huán)境的規(guī)范和完善逐步走向世界。我國企業(yè)可以由此同發(fā)達國家真正站在同一個起跑線上，變我國在市場經濟軌道上的后發(fā)劣勢為后發(fā)優(yōu)勢。電子商務對我國的中小企業(yè)開拓國際市場、利用好國外各種資源是一個有利時機。同時，國外電子商務企業(yè)將努力開拓中國市場。

5）．區(qū)域化趨勢。我國地區(qū)經濟發(fā)展的不平衡和城鄉(xiāng)二元結構所反映出來的經濟發(fā)展的階梯性、收入結構的層次性十分明顯。在今后相當長的時間內，上網人口仍將以大城市、中等城市和沿海經濟發(fā)達地區(qū)為主，BtoC的電子商務模式區(qū)域性特征非常明顯。

6）．融合化趨勢。電子商務將由最初的全面開花走向新的融合，一是同類網站之間的兼并。目前大量的網站屬于“重復建設”、定位相同或相近、業(yè)務內容趨同，激烈競爭的結果只能是少數企業(yè)最終勝出。二是不同類別網站之間互補性的兼并。國內那些處于領先地位的電子商務企業(yè)在資源、品牌、客戶規(guī)模諸方面的優(yōu)勢是相對的，國外著名電子商務企業(yè)在擴張的過程中必然會采取收購策略，主要的模式將是互補性收購。三是戰(zhàn)略聯盟。每個網站在資源方面總是有限的，客戶的需求又是全方位的，所以不同類型的網站以戰(zhàn)略聯盟的形式進行相互協作也勢在必然。

3、電子商務人才的需求情況

(1)、電子商務人才的緊缺情況：據統計，國際貿易中80%是通過電子商務進行的，目前全國有10萬左右國際貿易從業(yè)人員，其中大部分人雖能利用電子商務手段從事貿易工作，但卻沒有受過電子商務專業(yè)的系統培訓。據有關專家預計，未來10年我國電子商務人才缺口為200多萬人。

(2)、電子商務專業(yè)與計算機專業(yè)的不同：電子商務專業(yè)與計算機等專業(yè)相比，前者更加注重商務活動這一核心，商務是主體，信息技術是為商務服務的工具與手段，信息技術的應用可以改造和提升傳統商務，使組織的商務模式由傳統為主轉向以“電子”為主；后者更加注重于底層應用、系統應用的解決方案。電子商務專業(yè)與信息管理與信息系統專業(yè)相比，前者更加注重于討論宏觀規(guī)劃與商務解決方案，后者更加注重于微觀與技術方案。

(3)、網絡營銷人才的需求情況：統計顯示，在我國經濟發(fā)達地區(qū)，有50.14%的企業(yè)已經購買或打算購買實名、搜索競價等網絡推廣服務，阿里巴巴網絡實名、雅虎搜索競價、百度、Google已成為國內主流的網絡營銷工具。據iResearch最近的《2005年中國網絡廣告市場份額報告》數據顯示，2005年中國網絡營銷市場規(guī)模達到41.7億元，是2001年的9倍。預測2006年的中國網絡營銷市場規(guī)模(不含渠道商收入)將達到65億元，到2010年，中國網絡營銷市場規(guī)模有望達到257億。

網絡營銷人才普遍緊缺，從人才市場的反饋來看，網絡營銷人才的需求量一直持續(xù)上升。百度、Google、網易、新浪等網絡公司推出了大量空缺崗位，其中商務運營經理、網絡營銷顧問、網絡銷售經理、客戶維護經理、渠道銷售經理、企業(yè)廣告經理、商務研究研發(fā)工程師、服務營銷代表等職位最為熱門。

網絡營銷人才應該是身兼網絡技術與市場營銷技巧于一身的復合型人才。優(yōu)秀的網絡營銷人員應熟悉網絡消費行為和心理、搜索引擎排名和網絡廣告，了解關鍵詞細分市場，清楚點擊率和轉換率，以及E-newsletter和E-mailingList，甚至鏈接廣泛度和PR值。但是，目前社會上這類人才是鳳毛麟角。一方面高校沒有設置專門的課程，專業(yè)人才培養(yǎng)不足；另一方面，即使是電子商務專業(yè)的大學生，由于缺乏相應的網絡營銷經驗，也無法適應崗位需求。

二、培養(yǎng)方案的開發(fā)思路：

1、專業(yè)教學開發(fā)的界定：專業(yè)教學開發(fā)具體規(guī)定了專業(yè)的培養(yǎng)目標、職業(yè)領域、人才培養(yǎng)規(guī)格、職業(yè)能力要求、課程結構、課程標準、技能考核項目與要求、教學安排和教學條件等內容。它既是學校開設專業(yè)、設置課程、組織教學的依據，也可作為學生選擇專業(yè)和用人單位招聘錄用畢業(yè)生的參考。

2、專業(yè)開發(fā)的基本理念：專業(yè)教學開發(fā)要以科學發(fā)展觀為指導，以能力為本位、以職業(yè)實踐為主線、以就業(yè)為導向，探索出以項目課程為主體的模塊化教學，從而適應社會經濟發(fā)展與科技進步的需要。要著力解決目前職業(yè)教育課程比較突出的問題，形成新的職業(yè)教育課程理念，要按照實際工作任務、工作過程和工作情境組織課程，形成以任務引領課程的模塊化教學。目前職業(yè)教育課程中比較突出的問題是：課程與就業(yè)關聯不緊密，學科課程多，就業(yè)及工作的相關課程少，教學內容相對企業(yè)滯后，學用不一致，學校專業(yè)教學還沒有完全結合企業(yè)的實際需要，與職業(yè)資格證書結合不夠緊密，沒有充分體現職業(yè)學校學生的學習特點。

（1）、以職業(yè)能力為本位-----組織課程內容

知識的掌握服務于能力的建構。要圍繞職業(yè)能力的形成組織課程內容，以工作任務為中心來整合相應的知識、技能和職業(yè)態(tài)度，實現理論與實踐的統一。要避免把職業(yè)能力簡單理解為操作技能，注重職業(yè)情境中實踐智慧的養(yǎng)成，培養(yǎng)學生復雜的工作過程中做出判斷并采取行動的綜合職業(yè)能力。課程內容要反映專業(yè)的方面新知識、新技術、新工藝和新方法。

（2）、以職業(yè)實踐為主線----確定課程設置

課程設置必須與工作任務相區(qū)配，要按照工作崗位的不同需要劃分專業(yè)門化方向，按照工作任務的邏輯關系設計課程，打破“三段式”學科課程模式，擺脫學科課程的思想束縛，從崗位需求出發(fā)，盡早讓學生進入工作實踐，為學生提供完整工作過程的學習機會，逐步實現從學習者到工作者的角色轉換。

（3）、以項目教學為載體----設計教學活動

按照工作過程設計學習過程。要以典型的項目為載體來設計活動、組織教學，建立工作任務與知識、技能的聯系，增強學生的直觀體驗，激發(fā)學生的學習興趣。從而使學生在老師所設計的項目完成對知識點的學習，增強學生對知識點的掌握。

（4）、以職業(yè)生涯發(fā)展為目標----明確專業(yè)定位

學生的職業(yè)生涯發(fā)展是實現學生自身發(fā)展和社會經濟發(fā)展需要的結合點。專業(yè)定位要立足于學生職業(yè)生涯發(fā)展，尊重學生基本學習權益，給學生提供多種選擇方向，使學生獲得個性發(fā)展與工作崗位需要相一致的職業(yè)能力，為學生提供的職業(yè)生涯發(fā)展奠定基礎。

（5）、以職業(yè)技能鑒定為參照----強化技能訓練

課程標準要涵蓋職業(yè)標準，要選一些社會認可度高、對學生勞動就業(yè)有利的職業(yè)資格證書，具體分析其技能考核的內容與要求，將理論教學與實踐教學相結合，強化學生的技能訓練，最終為實現模塊化教學打下基礎。使學生在獲得學歷的同時也獲得相應的職業(yè)資格證書。

3、專業(yè)開發(fā)的基本原則

（1）、科學性原則：專業(yè)教學開發(fā)要遵循新的課程理念，以科學發(fā)展觀為統領，切合職業(yè)學校的實際，本著科學、務實的態(tài)度，邊開發(fā)、邊探索、邊完善。

（2）、規(guī)范性原則：專業(yè)教學的文字表達要準確、規(guī)范，層次要清晰，邏輯要嚴密，技術要求和專業(yè)術語應符合國家有關標準和技術規(guī)范，文本格式和內容應符合規(guī)定的要求。

（3）、實用性原則：專業(yè)是建立在學校課程改革的基礎上，使學生學習內容與學生的實際崗位、職業(yè)標準相結合，以職業(yè)技能鑒定為參照強化技能訓練、以項目教學為載體設計教學活動，教學內容和要求清晰明確，盡可能地具體化、可度量、可檢驗、可操作。

（4）、發(fā)展性原則：專業(yè)開發(fā)要具有前瞻性，能反映科學技術進步和社會經濟發(fā)展趨勢，體現職業(yè)與職業(yè)教育的發(fā)展趨勢并為本專業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

三、培養(yǎng)方案開發(fā)的步驟與方法：

1、專業(yè)開發(fā)的程序

專業(yè)開發(fā)的應從三個方面進行表述，即開發(fā)主體、開發(fā)過程和工作成果。其中核心是開發(fā)過程，包括專業(yè)調研、工作任務與職業(yè)能力分析、課程結構分析、課程內容分析等環(huán)節(jié)。最終形成專業(yè)人才需求、專業(yè)改革調研報告、課程結構與內容分析等幾項內容。

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2、專業(yè)開發(fā)的方法

（1）、行業(yè)、企業(yè)對電子商務專業(yè)人才的需求情況

電子商務行業(yè)人才總體上需求量仍舊很大，復合型、開拓型和既有專業(yè)能力又有實踐經驗的人才是新一輪人才招聘中的新寵。據中華英才網專家分析，隨著電子商務行業(yè)的日益壯大，企業(yè)人員和業(yè)務管理的問題將日益凸顯，對于中高級人才的需求將會顯著增加。

三類緊缺人才：

銷售類人才：網絡營銷人員是目前最為緊缺的人才。網絡營銷即利用互聯網手段達到營銷的目的。網絡營銷涵蓋的范圍很廣，如網上市場調查、網上消費者行為分析、網絡營銷策略制定、網上產品和服務策略、網上價格營銷策略、網上渠道選擇與直銷、網上促銷與網絡廣告、網絡營銷管理與控制等等。伴隨搜索市場的急劇擴容，Google、百度、微軟MSN、Yahoo中國、網易等靠搜索競價營銷盈利的搜索公司，急需大量具有豐富經驗的網絡營銷人員。

客服類人才：網絡營銷能否成功，取決于客戶服務人員對市場的把握與深入的調查分析。首先，他應該是一個文案高手，能夠撰寫各類營銷策劃書，設計廣告標題與內容，以增加網民的關注度。其次，熟悉人們使用互聯網的習慣，制定最適合客戶需求的營銷模式。其三，有較強的服務意識。在網絡營銷人才里面，客服類人才屬于多面手，有廣闊的知識面，懂互聯網，懂客戶的需求，對市場學、傳播學、消費學，甚至心理學都有所了解。

技術類人才：無論是企業(yè)網絡構建管理還是網站的開發(fā)運營，都需要靠實用型網絡技術人才來實現。也就是說，幾乎所有擁有計算機信息系統的IT客戶都需要網絡技術工程師負責運行和維護。

電子商務使人們可以創(chuàng)造性地應用電子工具來改造和發(fā)展傳統的商務活動，它是由經濟學、管理學、信息學、法學與計算機科學與技術等多學科交融而成的學科，因此電子商務學科具有綜合性、結構多樣性和知識體系復雜性等特點，決定了該學科的建設和發(fā)展既不同于已有學科的既定模式與成果，也不是各種學科的簡單拼湊和組合。以上種種情況分析我們得知開發(fā)電子商務專業(yè)符合時代的潮流，側重網絡營銷是我們電子商務專業(yè)的重中之重，如何在專業(yè)開發(fā)中站穩(wěn)、站深這正是我們需要大力研究的課題。

（2）、專業(yè)工作崗位及職業(yè)資格證書，專業(yè)設置的方向

電子商務專業(yè)作為一種綜合性學科或邊緣學科、交叉學科，培養(yǎng)出的復合性人才對于很多企業(yè)，包括信息調查、市場策劃、市場營銷、國際貿易、網絡計算機技術、財務、行政、物流、金融等等在內的工作崗位都需要電子商務專業(yè)人才，電子商務專業(yè)在各行業(yè)都有具體的應用。本專業(yè)旨在培養(yǎng)學生掌握現代化商貿理論和電子信息化的專業(yè)手段，運用計算機相關應用技術及網絡運用技能，從事與現代商務活動相關的電子商務網站建設、管理、運營和維護、網絡營銷及物流企業(yè)信息流管理等工作崗位，成為全面發(fā)展的復合型、高級職業(yè)技術性應用型人才。

主要設置方向有：網絡營銷、財務方向、網絡策劃等三個方向。

電子商務應具有的資格證書：電子商務員、計算機高級操作員、助理電子商務師、營銷師、會計資格證書、物流師

（3）、專業(yè)改革思路與方法

專業(yè)改革以科學發(fā)展觀和國家對電子商務的相關政策為主要指導思想，以“三以一化”作為實施指導思想，在改革中充分發(fā)揮“以服務為宗旨以就業(yè)為導向”的理念。具體表現在以下幾個方面：

1）、打破“三段式”模式課程體系。

2）、課程計劃的內容和過程都是圍繞著職業(yè)崗位（或崗位群）展開，而不是學科體系。

3）、整個教學體系都將重點放在能力或技能之上，而理論課也是圍繞能力或技能的需要來教學。

4）、教學以學生為中心，引導、控制、評價學生的整個過程。學生通過多種多樣的方式獲得知識與能力。

5）、以三個大模塊作為統領，即基礎模塊、專業(yè)核心模塊、專業(yè)專業(yè)方向模塊。

6）、體現“雙證與兩高”，“雙證”即學歷證書和職業(yè)資格證書，兩高”即動手能力高、知識能力較高。

7）、依照國家職業(yè)分類標準及對學生就業(yè)有實際幫助的相關職業(yè)證書的要求調整教學內容和課程體系，把職業(yè)資格證書課程納入教學計劃之中，使證書課程考試大綱與專業(yè)教學大綱相銜接，強化學生的技能訓練，使學生具有寬口徑、多角色的適應能力。

8）、以就業(yè)為導向，實行創(chuàng)業(yè)教育。

9）、實現課程結構的模塊化與項目化。

10）、建立一套新的實訓體系。

3、課程結構分析

課程結構分析是把工作任務分析的結果轉化為專業(yè)課程，形成以專業(yè)核心課程構建而成的專業(yè)方向。專業(yè)核心課程是指以完成某個專業(yè)共同的工作任務為目標的課程，這些課程要以不同專門化方向之間的共同職業(yè)能力為基礎來設計。專業(yè)化方向課程是指在專業(yè)核心課程基礎上,針對某一就業(yè)崗位，以完成某些專項任務為目標的課程。

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綜上分析，職業(yè)教育電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)目標確定為：適應社會主義市場經濟和現代化建設需要，在德、智、體、美等方面全面發(fā)展，具備“適度、夠用”的商務知識和信息技術應用方面理論知識，有較強的實踐和操作能力，并具有一定的創(chuàng)新意識，能在各類中小企業(yè)、事業(yè)單位從事電子商務專業(yè)的技能型人才。

參考文獻：

[1]張金壽.我國高職電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)存在問題與對策的研究[J].電子商務，2005，（12）.

[2]孫福春.淺議高職電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)目標及途徑[J].職教論壇，2005，（6）.

[3]楊風召，程超.電子商務人才定位與培養(yǎng)模式的思考[J].南京財經大學學報，2003，（3）

[4]薛萬欣，李平，李英俠.電子商務的發(fā)展與人才培養(yǎng)[J].電子商務世界，2003，(9).

綜上分析，職業(yè)教育電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)目標確定為：適應社會主義市場經濟和現代化建設需要，在德、智、體、美等方面全面發(fā)展，具備“適度、夠用”的商務知識和信息技術應用方面理論知識，有較強的實踐和操作能力，并具有一定的創(chuàng)新意識，能在各類中小企業(yè)、事業(yè)單位從事電子商務專業(yè)的技能型人才。

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