導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)思路，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

年1-6月新市場(chǎng)銷(xiāo)售116000盒，老市場(chǎng)115736盒。

上半年的主要完成的重點(diǎn)：

1、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面：

新開(kāi)發(fā)了廣東、廣西、云南、湖北、湖南、北京、天津、江蘇、安徽、遼寧、河南、山西、內(nèi)蒙、浙江、新疆等省，完成了地區(qū)經(jīng)理的招聘、考察工作，達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)的效果，為下半年的點(diǎn)面發(fā)展奠定了一定的基矗

2、市場(chǎng)控制：

通過(guò)公司的大力支持，關(guān)閉了太和市場(chǎng)，保證了銷(xiāo)售價(jià)格的上升，釋放了市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用，基本上遏制了低價(jià)沖貨、竄貨、為市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了保障，也給以前老業(yè)務(wù)員提供了一定的信心，市場(chǎng)在穩(wěn)定發(fā)展。

3、費(fèi)用與貨款回收：

上半年年公司銷(xiāo)售費(fèi)用除了一次武漢會(huì)議、武漢試點(diǎn)會(huì)議費(fèi)用、出差費(fèi)用外，公司對(duì)市場(chǎng)投入較少，但貨款回收基本上實(shí)現(xiàn)了60天內(nèi)90%以上。

年全年計(jì)劃銷(xiāo)售70萬(wàn)盒，力爭(zhēng)100萬(wàn)盒，需要對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行必要的分析，對(duì)進(jìn)行更細(xì)致的劃分，并進(jìn)行必要的工作指導(dǎo)和要求。

一、目前市場(chǎng)分析：

目前在全國(guó)基本上進(jìn)行了點(diǎn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因?yàn)榱闶蹆r(jià)格過(guò)低，18.00元/盒,平均銷(xiāo)售價(jià)格在11.74元,共貨價(jià)格在3—3.60元,相當(dāng)于19—23扣,部分地區(qū)的零售價(jià)格在17.10元/盒,因?yàn)闉樾缕放?需要進(jìn)行大量的開(kāi)發(fā)工作,而折合到單位盒的利潤(rùn)空間過(guò)小,造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒(méi)有進(jìn)行必要的市場(chǎng)拓展.

經(jīng)過(guò)與業(yè)務(wù)員的大量溝通,業(yè)務(wù)員缺乏對(duì)公司的信賴(lài),主要原因是公司管理表面簡(jiǎn)單,實(shí)際復(fù)雜,加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素,造成了心理上的壓力,害怕投入后市場(chǎng)進(jìn)行新的劃分、或市場(chǎng)的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進(jìn)行市場(chǎng)投入，將變?yōu)榍楦械匿N(xiāo)售，實(shí)際上，因?yàn)榈屠麧?rùn)的原因，這樣的情況將可能持續(xù)到每個(gè)市場(chǎng)的潤(rùn)利潤(rùn)在10000以后才有所改變。

如果強(qiáng)制性的進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，因?yàn)楣緵](méi)有進(jìn)行必要的投入、更沒(méi)有工資、費(fèi)用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤(rùn)很少，并沒(méi)有讓業(yè)務(wù)員形成對(duì)公司的依賴(lài)、銷(xiāo)售代表對(duì)公司也沒(méi)有無(wú)忠實(shí)度，勢(shì)必造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂，相互的惡意競(jìng)爭(zhēng)，不僅不能拓展市場(chǎng)，更可能會(huì)使市場(chǎng)畏縮。

二、營(yíng)銷(xiāo)手段的分析：

所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須有一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動(dòng)性去把握和操作市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤(rùn)空間大的某個(gè)產(chǎn)品，事實(shí)上也是如此，與我來(lái)公司的前提出的以0TC、以農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售定位為主、以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場(chǎng)的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺(jué)性來(lái)任其發(fā)展，公司只能聽(tīng)?wèi){市場(chǎng)的自然發(fā)展，失去主動(dòng)性。

三、公司的支持方面分析：

到目前為止，公司對(duì)市場(chǎng)支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓期，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)的適當(dāng)投入，因?yàn)槟壳?a href="http://www.dias-ktv.com/haowen/204701.html" target="_blank">醫(yī)藥市場(chǎng)的相對(duì)透明，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的逐步增加，銷(xiāo)售代表在考慮風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過(guò)大，代表對(duì)其的忠實(shí)度也過(guò)底。而比較成功的企業(yè)無(wú)疑在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期進(jìn)行必要的支持與投入。

四、管理方面分析：

新業(yè)務(wù)員及絕大部分業(yè)務(wù)員對(duì)公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人的感覺(jué)是企業(yè)沒(méi)有實(shí)力、沒(méi)有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺(jué)缺乏信任、沒(méi)有安全感。

企業(yè)發(fā)展的三大要素之一是人力資本的充分發(fā)揮、組織行為的絕對(duì)統(tǒng)一、企業(yè)文化對(duì)員工的吸引及絕對(duì)的凝聚力。

管理的絕對(duì)公平和公正、信息反饋的處理速度和能力的機(jī)制的健全。而目前公司在管理問(wèn)題上基本還是憑借主觀的臆斷而處理問(wèn)題。

根據(jù)以上實(shí)際情況，為了保證企業(yè)的健康發(fā)展、充分發(fā)揮各智能部門(mén)的能動(dòng)性、提高銷(xiāo)售代表對(duì)企業(yè)的依賴(lài)性和忠實(shí)度，對(duì)年下半年工作做出如下計(jì)劃和安排：

一、市場(chǎng)拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：

目前市場(chǎng)基本上實(shí)現(xiàn)了布點(diǎn)的完成工作，通過(guò)近半年的彼此磨合與考察，對(duì)目前所有人員的資性程度應(yīng)該得到認(rèn)可，為了絕對(duì)回避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該確定其管理的主要地位，然后適當(dāng)進(jìn)行必要的誘導(dǎo)和支持，進(jìn)行市場(chǎng)的拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，具體要求如下：

1、北京、天津

銷(xiāo)售主管工作計(jì)劃·銷(xiāo)售部工作計(jì)劃·房產(chǎn)銷(xiāo)售工作計(jì)劃·年銷(xiāo)售工作計(jì)劃

下半年銷(xiāo)售任務(wù)：52800盒、實(shí)際回款45600盒公司鋪底7200盒

2、上海

建議：公司必須進(jìn)行市場(chǎng)的投入，對(duì)上海實(shí)行單獨(dú)的操作模式，實(shí)行底薪加提成的薪金制度，作為公司的長(zhǎng)線投資市常

3、重慶

其從事新藥推廣時(shí)間短，地區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)不足，但為人勤奮，經(jīng)濟(jì)能力弱，可能會(huì)扣押業(yè)務(wù)代表的工資、費(fèi)用，挫傷業(yè)務(wù)代表的積極性。根據(jù)以往的工作經(jīng)歷，喜歡沖貨、竄貨。

市場(chǎng)要求：

必須保證有1000個(gè)以上終端，對(duì)目前的市場(chǎng)進(jìn)行必要的摸底，然后要求招聘招商。注意了解貨物流向。

下半年銷(xiāo)售任務(wù)：37200盒實(shí)際回款：30000盒公司鋪底：7200盒

4、黑龍江

5、遼寧

有較長(zhǎng)時(shí)間的OTC操作管理經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)熟悉，但遼寧市場(chǎng)混亂，尤其是OTC競(jìng)爭(zhēng)激烈，一般要店促銷(xiāo)人員很多，費(fèi)用過(guò)大，需要提醒向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

下半年銷(xiāo)售任務(wù)：36000盒實(shí)際回款28800盒公司鋪底7200盒

篇2

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)；醫(yī)藥人才的培養(yǎng)；醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）06-0-01

一、醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.專(zhuān)業(yè)性：醫(yī)藥對(duì)于現(xiàn)今的人們來(lái)說(shuō)是非常重要的，用“健康所系，性命相托”形容絕不為過(guò)。這就要求作為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員不但要有高超的營(yíng)銷(xiāo)才能，更需要系統(tǒng)的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)于藥品的適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、配伍禁忌、藥代動(dòng)力學(xué)、半衰期、體內(nèi)分布、用法用量等專(zhuān)業(yè)因素要認(rèn)真掌握，這關(guān)乎人的生命，是第一位的。

2.復(fù)雜性：既然作為一個(gè)行業(yè)，那么消費(fèi)者和銷(xiāo)售者就是必不可少的，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求對(duì)象包含以下幾方面：處方醫(yī)生、藥店店員和一般消費(fèi)者，這些影響因素就會(huì)因醫(yī)生的處方習(xí)慣、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和患者的病情等等而各不相同。這就要求醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)理念和設(shè)計(jì)思路要順應(yīng)不同的需要，要多層次、多角度考慮。在營(yíng)銷(xiāo)模式上要不斷推陳出新。

3.差異性：醫(yī)藥市場(chǎng)的差異性主要有以下影響因素：消費(fèi)者的年齡、文化與消費(fèi)層次、城鄉(xiāng)區(qū)域的消費(fèi)差別、產(chǎn)品的附加值高低、品牌的價(jià)值度和知名度、營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)等。文化層次、消費(fèi)層次高的患者更加注重療效好、安全性高的產(chǎn)品，而農(nóng)村消費(fèi)層次相對(duì)低的則會(huì)更看重經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品。因此針對(duì)不同的消費(fèi)人群要設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)思路。

4.特殊性：患者的消費(fèi)需求直接或間接地都是通過(guò)醫(yī)生的處方實(shí)現(xiàn)的，是一種被動(dòng)消費(fèi)，因此醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)只能通過(guò)業(yè)務(wù)員對(duì)醫(yī)生的介紹，再由醫(yī)生向病人推薦藥品從而達(dá)到最終的銷(xiāo)售目的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文化水平的提高，人們無(wú)論是消費(fèi)意識(shí)還是消費(fèi)質(zhì)量都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，更加注重品牌的價(jià)值度，因此醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要隨著消費(fèi)需求的變化而不斷調(diào)整，充分了解熟悉人們對(duì)需求的理性態(tài)度，為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù)。

二、 醫(yī)藥人才的培養(yǎng)和醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展

1.醫(yī)藥人才的培養(yǎng)

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍也在不斷壯大，然而在這個(gè)龐大的隊(duì)伍中從業(yè)人員的素質(zhì)和能力良莠不齊。特別是與國(guó)際大型醫(yī)藥企業(yè)相比，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨的問(wèn)題不僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)人才。

目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的人員可分為三類(lèi)：

一是經(jīng)驗(yàn)型。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員既沒(méi)有醫(yī)藥教育背景，又缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單、重復(fù)，效率低下。

二是醫(yī)藥型。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員畢業(yè)于醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專(zhuān)業(yè)，醫(yī)藥學(xué)知識(shí)豐富，具備較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力，但營(yíng)銷(xiāo)能力有所欠缺。

三是營(yíng)銷(xiāo)型。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員具備營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，但缺乏醫(yī)藥學(xué)知識(shí)，無(wú)法領(lǐng)會(huì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和特點(diǎn)，且難以勝任學(xué)術(shù)推廣工作。

面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)的快速更新、企業(yè)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才的嚴(yán)格要求等挑戰(zhàn)，未來(lái)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)是創(chuàng)新能力型、主動(dòng)思維型、開(kāi)放型、合作型的復(fù)合型人才。

2.醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

未來(lái)藥品競(jìng)爭(zhēng)更加的慘烈，商戰(zhàn)和真正的戰(zhàn)爭(zhēng)唯一區(qū)別就是沒(méi)有硝煙。每一個(gè)企業(yè)要面臨的不光是同類(lèi)的國(guó)內(nèi)企業(yè)還有勢(shì)力強(qiáng)勁的外資企業(yè)，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)以后的各種挑戰(zhàn)，我覺(jué)得國(guó)內(nèi)的企業(yè)整合是必然的，走規(guī)?；且粋€(gè)必然的趨勢(shì)，整合之后有了資金，能夠有更好的科技環(huán)境，更具競(jìng)爭(zhēng)能力。

未來(lái)的藥品營(yíng)銷(xiāo)，首先要提高產(chǎn)品本身的科技含量有自主研發(fā)的能力，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，其次要改變企業(yè)本身的制度，改變以前將市場(chǎng)作為企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)的老套路。醫(yī)藥代表這個(gè)行業(yè)以后應(yīng)該更加的正規(guī)化更加的專(zhuān)業(yè)化，不光要有與人溝通的能力，還要有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，才能適應(yīng)將來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

公司的品牌可以說(shuō)就是公司的生命，做為未來(lái)的銷(xiāo)售必須有品牌意識(shí)，不僅要擴(kuò)大自己公司的品牌影響，還要充分保護(hù)自己的品牌，不能讓品牌形象受損，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，開(kāi)始關(guān)心自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是非常重要的。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，醫(yī)藥企業(yè)也會(huì)得到蓬勃的發(fā)展，所有的銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售策略都要得到進(jìn)一步的升華，不能單靠醫(yī)藥代表與終端用戶(hù)的交流，公司要把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的推廣，贊助大型會(huì)議，開(kāi)品牌推廣，作臨床實(shí)驗(yàn)，這些都將成為新的營(yíng)銷(xiāo)手段。

在科技快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，醫(yī)藥一直是一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，作為人不可能不生病的，生了病就要看病吃藥，所以醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展是必然的，技術(shù)的日趨成熟也是必然的，前面我也提到國(guó)內(nèi)企業(yè)的整合是必然的，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)必須增加自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在商戰(zhàn)中立于不敗之地，規(guī)模化專(zhuān)業(yè)化也是企業(yè)發(fā)展的第一位。世界十大品牌，世界500強(qiáng)企業(yè)，為什么？專(zhuān)業(yè)塑造完美，醫(yī)藥企業(yè)也是如此。

3.醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

將來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，就是品牌和專(zhuān)業(yè)化程度的競(jìng)爭(zhēng)，在將來(lái)老百姓對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的了解就是通過(guò)企業(yè)的品牌來(lái)認(rèn)知；作為醫(yī)院銷(xiāo)售和藥房銷(xiāo)售道理是一樣的，都是要靠代表的專(zhuān)業(yè)化去宣傳，所以我覺(jué)得在未來(lái)我們要做的就是完善自身，樹(shù)立品牌形象。

我們?nèi)绾胃闲箩t(yī)改的步伐，分享改革的成果，這就要求醫(yī)藥企業(yè)適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，搶占市場(chǎng)份額。

1.培育企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。

2.拓展?fàn)I銷(xiāo)區(qū)域，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。

3.貼近百姓生活，進(jìn)行社區(qū)推廣。

4.力塑良好的品牌形象，占領(lǐng)OTC市場(chǎng)。

5.完善創(chuàng)新機(jī)制，明確創(chuàng)新方向。

6.宏觀政策調(diào)控，推動(dòng)中醫(yī)藥發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]邵蓉，馬勇.對(duì)醫(yī)藥代表問(wèn)題的重新認(rèn)識(shí)[J].中國(guó)藥房，2004.

篇3

“終端市場(chǎng)”就是OTC營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)，透過(guò)她你會(huì)發(fā)現(xiàn)，終端不僅僅是一種銷(xiāo)售的最終場(chǎng)地，不單單是賣(mài)場(chǎng)的包裝營(yíng)銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造，店員的工作、促銷(xiāo)等等。終端她賦予了我們新的理念和含義。終端既是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，更是一種營(yíng)銷(xiāo)思考，終端的精髓在于她教導(dǎo)我們“萬(wàn)丈高樓平地起”的道理，時(shí)時(shí)刻刻提醒著我們工作要從小入手，從工作的細(xì)節(jié)開(kāi)始。終端更是營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，是有形的促銷(xiāo)宣傳，更是無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)思想和意識(shí)，是我們把握市場(chǎng)脈搏的“寸、關(guān)、尺”。

終端在變，每時(shí)每刻都在變，尤其是2003年的醫(yī)藥終端變得讓人無(wú)法緊緊跟隨。2003年又是太多的坎，先是“非典”的襲擊，后又有國(guó)藥準(zhǔn)字換發(fā)的困擾……，終端藥店兼并重組，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大舉進(jìn)軍醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，并搞跨省連鎖經(jīng)營(yíng)……仿佛我們的營(yíng)銷(xiāo)思維無(wú)法及時(shí)適應(yīng)這市場(chǎng)的變化。走終端，尋找靈感，去深入了解這個(gè)市場(chǎng)變化。

目前OTC生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)隨著零售藥店的各項(xiàng)變化及時(shí)調(diào)整我們終端藥店工作方法和思路，給我感觸最深的、與傳統(tǒng)OTC營(yíng)銷(xiāo)管理不同的、已經(jīng)隨著市場(chǎng)變化了的主要是以下幾個(gè)方面：

一、零售終端藥店分類(lèi)管理模式改變：

零售藥店的逐漸規(guī)范，并初具規(guī)模，大型平價(jià)醫(yī)藥超市、醫(yī)藥商場(chǎng)的崛起，徹底打破了我們終端藥店的管理模式。以藥店?duì)I業(yè)額、營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素的傳統(tǒng)藥店分級(jí)管理，即A、B、C三級(jí)藥店的分級(jí)管理的營(yíng)銷(xiāo)思路已經(jīng)不再適應(yīng)目前市場(chǎng)變化的要求。以前的規(guī)模小的個(gè)體藥店大都屬于C級(jí)藥店，而隨著市場(chǎng)零售終端的格局變化，C級(jí)終端藥店的劃分已經(jīng)沒(méi)有意義了。通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，目前能夠生存和經(jīng)營(yíng)的終端藥店都是我們應(yīng)該去作工作的藥店。因此，市場(chǎng)上我們OTC代表能夠跑到的藥店都是我們工作的重點(diǎn)，終端拜訪的時(shí)間和頻率上不應(yīng)該太大的差異，工作僅存在重點(diǎn)和次重點(diǎn)之分。

二、零售終端藥店經(jīng)營(yíng)理念的悄然改變：

各地區(qū)新生的大型醫(yī)藥超市、平價(jià)超市、醫(yī)藥商場(chǎng)的崛起，給平靜的醫(yī)藥零售市場(chǎng)掀起了波瀾。價(jià)格戰(zhàn)還是信譽(yù)、誠(chéng)信戰(zhàn)，零售藥店的品牌樹(shù)立在贏得消費(fèi)者方面的重要性……等等零售藥店經(jīng)營(yíng)理念的變化，給我們終端工作帶來(lái)了新的變化。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、 在營(yíng)業(yè)員工作中，產(chǎn)品的質(zhì)量和療效與營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)費(fèi)用的平衡關(guān)系。

單純依靠高額的營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)費(fèi)用而忽略產(chǎn)品本生質(zhì)量和療效，很難在營(yíng)業(yè)員推廣中持續(xù)、長(zhǎng)久地開(kāi)展。而產(chǎn)品品牌地建立是最好樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量和療效地位的途徑。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理中產(chǎn)品生命周期的中、長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃應(yīng)該考慮，不要未單純的眼前獲利而迷惑。

2、隨著零售藥店各項(xiàng)管理的規(guī)范、深入地開(kāi)展，營(yíng)業(yè)員工作需要更加隱蔽和靈活。

目前各個(gè)OTC生產(chǎn)企業(yè)均在藥店終端開(kāi)展?fàn)I業(yè)員促銷(xiāo)工作，明目張膽地OTC代表的活動(dòng)越來(lái)越受到限制，這些不便因素也導(dǎo)致OTC代表在傳統(tǒng)的OTC銷(xiāo)售管理的模式下，工作不到位或無(wú)法開(kāi)展工作。因此，營(yíng)業(yè)員工作內(nèi)容的細(xì)致管理必須提到營(yíng)銷(xiāo)管理范疇上來(lái)。例如，目標(biāo)藥店最佳拜訪時(shí)間的確認(rèn)，營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)費(fèi)用兌付的方式和需要規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)；與目標(biāo)店員臨時(shí)約定碰頭時(shí)間還是約定一個(gè)長(zhǎng)期約定的時(shí)間；藥店?duì)I業(yè)員拜訪時(shí)間上的合理安排，不一定在重點(diǎn)藥店中拜訪的時(shí)間越長(zhǎng)越好，拜訪的頻率越高越好；藥店?duì)I業(yè)員工作拜訪可以在某種程度上學(xué)習(xí)一下醫(yī)院醫(yī)務(wù)代表的拜訪技巧等等。

3、零售藥店管理者對(duì)經(jīng)營(yíng)的藥品利潤(rùn)貢獻(xiàn)的要求對(duì)營(yíng)業(yè)員推薦藥品的影響。

尤其是現(xiàn)在零售藥店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，零售藥店的經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)所經(jīng)營(yíng)的藥品的利潤(rùn)管理越來(lái)越細(xì)致，藥店經(jīng)營(yíng)者會(huì)從藥品利潤(rùn)程度和銷(xiāo)售額大小來(lái)指導(dǎo)營(yíng)業(yè)員重點(diǎn)推薦某些產(chǎn)品。在這種情況下，不考慮經(jīng)營(yíng)我們產(chǎn)品的零售藥店的利潤(rùn)和公司對(duì)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)推廣能力（如人員、費(fèi)用、廣告等因素的投入）帶來(lái)的銷(xiāo)售量提升，靠單純的增加營(yíng)業(yè)員的促銷(xiāo)費(fèi)用。產(chǎn)品在藥店經(jīng)營(yíng)管理者的行政規(guī)定下，作為下屬的營(yíng)業(yè)員很難大力推薦你的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量無(wú)法到達(dá)你的預(yù)期目標(biāo)。

4、、營(yíng)業(yè)員工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠(chéng)信的做法與零售藥店不靠單純價(jià)格戰(zhàn)，還利用品牌效應(yīng)、質(zhì)量過(guò)硬、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)贏得消費(fèi)者同出一轍。

我們同樣不能掉入相互攀比營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)費(fèi)用高低的怪圈中去，講究信譽(yù)，及時(shí)兌付，營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)工作步入一個(gè)良性地、穩(wěn)定地、持久地工作中去，才能最終使?fàn)I業(yè)員成為我們產(chǎn)品真正的促銷(xiāo)推廣員。

三、新型格局的零售藥店建筑風(fēng)格和店內(nèi)擺設(shè)的改變需要我們適當(dāng)調(diào)整我們終端工作的方式：

篇4

但是，另一方面，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正以較高的速度發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)，2012年底，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總資產(chǎn)16408億元，同比增長(zhǎng)18.4%。2012年完成產(chǎn)值18255億元，同比增長(zhǎng)21.7%。其中，化學(xué)藥品原藥3305億元，同比增長(zhǎng)16.6%;化學(xué)藥品制劑5089億元，增長(zhǎng)24.7%;中藥飲片1020億元，增長(zhǎng)26.4%;中成藥4136億元，增長(zhǎng)21.3%;生物生化藥品1853億元，增長(zhǎng)20.5%;醫(yī)療器械1573億元，增長(zhǎng)20.6%。同期，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)工業(yè)增加值增長(zhǎng)14.5%，高出工業(yè)增速4.5個(gè)百分點(diǎn)。

筆者史立臣認(rèn)為中國(guó)制藥工業(yè)企業(yè)面臨兩個(gè)極端：大型企業(yè)和特色專(zhuān)業(yè)企業(yè)滿(mǎn)是雄心壯志，大戰(zhàn)拳腳，四處開(kāi)展收購(gòu)，投資和多元化發(fā)展；中小制藥企業(yè)內(nèi)心惶恐，或得過(guò)且過(guò)，或試試探探的進(jìn)行局部調(diào)整。

與此同時(shí)，外資藥企在國(guó)內(nèi)也大肆進(jìn)行收購(gòu)藥企。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1-8月份，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)案30多起，外資企業(yè)占一半。

一方面大型國(guó)企和外資合資企業(yè)看好國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)，一方面中小藥企發(fā)展前景迷

在面臨發(fā)展迷茫的境況下，中小制藥企業(yè)還面臨認(rèn)證日期日益緊迫的新版GMP認(rèn)證，新版GMP認(rèn)證還需要投入大量的資金、時(shí)間和精力，截止8月份，全國(guó)1319家無(wú)菌藥品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)新版GMP認(rèn)證365家，核發(fā)483張證書(shū)，占總數(shù)27.7%；3839家非無(wú)菌藥品生產(chǎn)企業(yè)中，通過(guò)認(rèn)證（不含醫(yī)用氧、中藥飲片及體外診斷試劑）690家，核發(fā)846張證書(shū)，通過(guò)率18.0%。

在國(guó)家行業(yè)政策環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和中小制藥企業(yè)自身資源能力較弱的情境下，怎樣規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略？

首先我們來(lái)看一下中小制藥企業(yè)自身存在的問(wèn)題。

一． 中小制藥企業(yè)目前在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還沒(méi)真正形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

很多中小制藥企業(yè)的主銷(xiāo)產(chǎn)品基本是普藥產(chǎn)品為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力差，規(guī)?；a(chǎn)能力低，這種情況下，中小制藥企業(yè)很難在單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上獲得優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)也正是中小制藥企業(yè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題。但是，也存在另一種情況，一些中小制藥企業(yè)本身?yè)碛泻芏嗟膬?chǔ)備產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以通過(guò)科學(xué)篩選的方式遴選出具有冷門(mén)效果的單個(gè)產(chǎn)品甚至產(chǎn)品組合，但是，中小制藥企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的人才或者缺乏專(zhuān)業(yè)的思路。我們做過(guò)一個(gè)制藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目，其中就有產(chǎn)品線規(guī)劃，我們?cè)趯?duì)這家制藥企業(yè)的儲(chǔ)備產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)估時(shí)，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)專(zhuān)科產(chǎn)品，這兩個(gè)專(zhuān)科產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)廠家少，病重不在大疾病范圍內(nèi)，但是，市場(chǎng)用量并不低，之前，這家制藥企業(yè)也曾經(jīng)寄希望與這兩個(gè)產(chǎn)品，但其銷(xiāo)售隊(duì)伍習(xí)慣于流通和招商，對(duì)產(chǎn)品的具體運(yùn)作存在競(jìng)爭(zhēng)能力低下的問(wèn)題，銷(xiāo)售兩年后，基本處于停滯狀態(tài)，銷(xiāo)售隊(duì)伍更愿意銷(xiāo)售走貨快的普藥品種，雖然利潤(rùn)率低，銷(xiāo)售人員賺的少，但畢竟每月都有實(shí)際銷(xiāo)量，所以，銷(xiāo)售體系對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品也沒(méi)興趣。經(jīng)過(guò)我們梳理后，重新確定了這家制藥企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以這兩個(gè)產(chǎn)品為核心，在保證原銷(xiāo)售體系政策運(yùn)作的情況下，另建一支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，專(zhuān)門(mén)做這個(gè)產(chǎn)品系列，并結(jié)合一定的營(yíng)銷(xiāo)策略，經(jīng)過(guò)3個(gè)月運(yùn)作后，這兩個(gè)專(zhuān)科產(chǎn)品從基本為零的狀況下，銷(xiāo)售額達(dá)到1000多萬(wàn)，后期筆者史立臣項(xiàng)目組融合這兩支隊(duì)伍，持續(xù)放大專(zhuān)科營(yíng)銷(xiāo)的效果。

中小制藥企業(yè)要想發(fā)展，就不能走大眾化路線，而要做到專(zhuān)或者精，要有自己獨(dú)特的發(fā)展思路，不是用沒(méi)特色的產(chǎn)品去與競(jìng)爭(zhēng)者肉搏，而是用自身可塑造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去參與行業(yè)的發(fā)展。

二． 資源能力獲取和配置能力較低

目前中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向資源競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，任何國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)都面臨自身資源和外部資源整合能力差的問(wèn)題。大企業(yè)也存在這個(gè)問(wèn)題，比如上海醫(yī)藥，產(chǎn)品群整合能力低，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品線少，營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱，市場(chǎng)拓展能力低下，好在擁有龐大的產(chǎn)品資源和市場(chǎng)資源，依靠這些龐大的產(chǎn)品資源和市場(chǎng)資源自身的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展的不溫不火。目前上海醫(yī)藥正在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體系整合，但是，缺乏內(nèi)部產(chǎn)品的規(guī)劃和外部市場(chǎng)的資源布局和規(guī)劃，效果不會(huì)太好。

中小制藥企業(yè)在資源和能力獲取配置方面更低。目前一些中小制藥企業(yè)對(duì)自身的資源視而不見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)狀況差的原因歸結(jié)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的好，殊不知人家做得好的首要根本是資源整合能力和管理經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)。

中小制藥企業(yè)要想發(fā)展，必行清晰的知道自己有什么，對(duì)未來(lái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)欠缺什么，而不是去模仿其他成功企業(yè)的做法，很多模仿不成功的主要原因是缺乏支撐的資源和應(yīng)該匹配的能力。

三． 經(jīng)營(yíng)體系效率低下。

中小制藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率低下的問(wèn)題普遍存在。經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是內(nèi)部控制成本，花小錢(qián)辦大事，外部算計(jì)成本，預(yù)算內(nèi)的錢(qián)要達(dá)到預(yù)期的目的。目前一些制藥企業(yè)雖然業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，但是，生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本增速很快，利潤(rùn)率降低很快。原材料上，采購(gòu)原材料沒(méi)有規(guī)劃，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)隨機(jī)性強(qiáng)，質(zhì)量和價(jià)格參差不齊，生產(chǎn)上，到處跑冒滴漏，過(guò)程浪費(fèi)嚴(yán)重。

有些企業(yè)雖然生產(chǎn)浪費(fèi)低，但是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為前提。我參觀過(guò)一家企業(yè)，廠房整潔，廢料處理率極低，但我們?cè)趨⒂^生產(chǎn)流水線時(shí)，卻看見(jiàn)大量發(fā)霉的中藥原材料被粉碎后填入生產(chǎn)槽，中途破損的產(chǎn)品拆掉包裝后重新放回流水線，甚至被污水侵染的包裝盒都曬干后簡(jiǎn)單處理重新包裝，我過(guò)后提示過(guò)這個(gè)企業(yè)的老板，但老板不以為意，后來(lái)發(fā)生了系列質(zhì)量問(wèn)題被相關(guān)部門(mén)查處，目前這家企業(yè)已經(jīng)不存在了。很多好產(chǎn)品已經(jīng)被賣(mài)掉，老板已經(jīng)轉(zhuǎn)行做其他生意。相信這種情況一些企業(yè)是存在的。

四． 投機(jī)心理強(qiáng)

一些中小制藥企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上投機(jī)心理太強(qiáng)，原材料采購(gòu)便宜的最好，市場(chǎng)銷(xiāo)售上不懼價(jià)格體系被打穿銷(xiāo)售出去就行，產(chǎn)品策略上，什么話都能做宣傳資料，什么許諾都敢承諾，甚至通過(guò)造假證明材料或者名人信息來(lái)做宣傳，基本沒(méi)有品牌意識(shí)。有一家藏藥企業(yè)，利用藏藥神秘性把普通的藏藥國(guó)準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品說(shuō)成能根治癌癥，預(yù)防癌癥，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的手法輔以造假的宣傳資料騙取老人甚至國(guó)際友人的購(gòu)買(mǎi)。這家企業(yè)歷經(jīng)多年，仍然龜速發(fā)展，其企業(yè)人員說(shuō)“市場(chǎng)這么大，忽悠完這茬還有下茬”。

有些中小制藥企業(yè)為什么能從小到大？就是老板是以真心做企業(yè)的想法去經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)，而不是想短期發(fā)財(cái)。投機(jī)性強(qiáng)的老板很難或者基本不可能做成大企業(yè)，通過(guò)投機(jī)行為形成的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)也會(huì)很快消失，這樣的案列很多，枚不勝舉。

五． 營(yíng)銷(xiāo)模式單一。

現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)模式很多，但很多中小制藥企業(yè)基本就是用招商、流通或者沒(méi)規(guī)劃 的銷(xiāo)售隊(duì)伍去撒鹽面攤煎餅。而招商基本不專(zhuān)業(yè)，就是簡(jiǎn)單的通過(guò)電話聯(lián)系合作客戶(hù)，后期簡(jiǎn)單的收款發(fā)貨。銷(xiāo)售隊(duì)伍基本是定好指標(biāo)，分好區(qū)域撒出去，坐等收獲。

這種現(xiàn)象與中小制藥企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃能力有關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)體系單一，競(jìng)爭(zhēng)力就弱，營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)涵少，適合自身的優(yōu)勢(shì)模式就很難建立。

好的制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式一般是綜合性的，細(xì)分性的，會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)特性采取差異化的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)模式。

模式是為經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，制定適合企業(yè)、適合產(chǎn)品、適合區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式才是營(yíng)銷(xiāo)制勝的根本。

上述五點(diǎn)反應(yīng)了中小制藥企業(yè)主要存在的問(wèn)題，那么，中小制藥企業(yè)怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃？

面對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的新形勢(shì)，中小制藥企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)醫(yī)藥行業(yè)諸多政策和新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確分析評(píng)估自身的資源和能力，構(gòu)建真正適合自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中小制藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃

中小制藥企業(yè)做正確的戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要，現(xiàn)在很多中小制藥企業(yè)的決策層習(xí)慣于跟風(fēng)，那個(gè)疾病種類(lèi)用藥量大就奔那個(gè)領(lǐng)域去，于是，很多企業(yè)都蜂擁般的奔赴市場(chǎng)大、前景好的領(lǐng)域，造成紅海更紅，自身卻延誤的戰(zhàn)略發(fā)展。比如我們給一家企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí)，發(fā)展這家企業(yè)請(qǐng)咨詢(xún)公司制定的戰(zhàn)略就是進(jìn)入腫瘤、糖尿病、中樞神經(jīng)和心腦血管領(lǐng)域，但是這家企業(yè)自身在這些領(lǐng)域基本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品也較少，研發(fā)基本空白，這種戰(zhàn)略就是形式主義，按照這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展下去，這家企業(yè)肯定跑死，我們叫這種戰(zhàn)略為死亡戰(zhàn)略。所以，如果找咨詢(xún)公司做戰(zhàn)略，對(duì)方的合伙人一定要對(duì)醫(yī)藥行業(yè)極度熟悉，最好在醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)十幾年，否則風(fēng)險(xiǎn)很大。

好的戰(zhàn)略規(guī)劃，一定要適合自已自身，而不是簡(jiǎn)單的分析行業(yè)機(jī)會(huì)，那塊機(jī)會(huì)最大就去那一塊，結(jié)果，絕大部分企業(yè)都去那一塊，最終成立陪襯。

筆者史立臣認(rèn)為中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃要從六個(gè)方面入手：

1. 從自己的資源和能力入手。

你有什么資源，擁有什么能力，這是戰(zhàn)略選擇的根本。在實(shí)際的土壤上做的規(guī)劃要遠(yuǎn)比空中樓閣可靠。同時(shí)，還要分析和規(guī)劃未來(lái)可獲得的資源和能力，現(xiàn)在和未來(lái)的結(jié)合就形成了戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這時(shí)就要聚集資源，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成具備現(xiàn)實(shí)意義的企業(yè)愿景。

2. 要構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

制藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。是特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)或能力。制藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括技術(shù)創(chuàng)新，模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，組織創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新等等。核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建離不開(kāi)創(chuàng)新。

比如揚(yáng)子江藥業(yè)就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，后期又開(kāi)始構(gòu)建研發(fā)創(chuàng)新能力，現(xiàn)在的揚(yáng)子江藥業(yè)研發(fā)能力很強(qiáng)。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是有層次性的，現(xiàn)在擁有什么，明年擁有什么，三年五年十年擁有什么都需要勾勒出來(lái)。

核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建在戰(zhàn)略里必須描繪出逐步建立的構(gòu)件圖。

3. 營(yíng)銷(xiāo)模式要有創(chuàng)新

目前的醫(yī)藥行業(yè)，三甲以上的高端醫(yī)療市場(chǎng)是外資合資企業(yè)為主體，國(guó)內(nèi)藥企短時(shí)間內(nèi)很難有所突破，而醫(yī)藥商業(yè)賄賂問(wèn)題層出不窮，代金的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)仍然是主要模式。基層醫(yī)療市場(chǎng)目前由于520基藥目錄的推行，市場(chǎng)主要掌控在各省的政府手中，藥店與制藥企業(yè)博弈能力日益加強(qiáng)，很多原有的模式和已經(jīng)作用漸衰。

未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取決于市場(chǎng)布局立體化細(xì)分、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)體系重構(gòu)、模式創(chuàng)新、管理提升和戰(zhàn)略取勢(shì)等企業(yè)綜合實(shí)力的較量。為此，制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須在以下四個(gè)方面重點(diǎn)突破:

1)聚焦核心產(chǎn)品

制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新一定要和核心產(chǎn)品或者主要發(fā)展產(chǎn)品吻合，不能脫離。比如企業(yè)的主要規(guī)劃產(chǎn)品是專(zhuān)科醫(yī)院，那么做專(zhuān)科醫(yī)院的模式就和普遍的醫(yī)院開(kāi)發(fā)模式存在差異，還比如，降血壓藥品北方市場(chǎng)銷(xiāo)量最大，而南北方的市場(chǎng)存在明顯差異，一盤(pán)棋的模式已經(jīng)嚴(yán)重不適合制藥企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2)聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)

通過(guò)立體化的市場(chǎng)布局，對(duì)制藥企業(yè)的市場(chǎng)做一次真正的徹底的梳理，根據(jù)自身的產(chǎn)品資源和營(yíng)銷(xiāo)能力，決定進(jìn)入哪些區(qū)域、哪些層級(jí)、哪類(lèi)終端市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。制藥企業(yè)一定要對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行政策分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，明確市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而形成有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3）要和國(guó)家和各省醫(yī)藥政策匹配

隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，各級(jí)醫(yī)療市場(chǎng)逐步走向規(guī)范。兩票制和反商業(yè)賄賂的諸多政策，將會(huì) 加強(qiáng)藥品生產(chǎn)流通秩序的整頓力度，制藥企業(yè)將會(huì)面臨更多、更高的政策性門(mén)檻，只有跨越這些門(mén)檻限制，才有機(jī)會(huì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，基本藥物目錄、定點(diǎn)生產(chǎn)目錄、城市職工醫(yī)療保險(xiǎn)目錄、新農(nóng)合目錄、社區(qū)用藥目錄等種類(lèi)繁多的目錄也是制藥企業(yè)在政策性市場(chǎng)的主要目標(biāo)。

4）要和營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)特性匹配

4. 要形成真實(shí)的路徑。

很多中小制藥企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)建基本就是目標(biāo)和愿景，缺乏實(shí)際的路徑，沒(méi)有路徑的戰(zhàn)略基本是完不成的。怎樣形成路徑？其實(shí)很簡(jiǎn)單但也很復(fù)雜，這不僅要具備熟悉的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，更要熟知醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

5. 要進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃。

醫(yī)藥行業(yè)中，產(chǎn)品是戰(zhàn)略的真實(shí)載體，可以說(shuō)沒(méi)產(chǎn)品線規(guī)劃的戰(zhàn)略根本就沒(méi)有戰(zhàn)略，現(xiàn)在很多企業(yè)做戰(zhàn)略沒(méi)產(chǎn)品線規(guī)劃，這是戰(zhàn)略巨大的漏洞。企業(yè)自己做戰(zhàn)略沒(méi)產(chǎn)品線規(guī)劃是由于企業(yè)沒(méi)想清楚，而請(qǐng)咨詢(xún)公司做戰(zhàn)略沒(méi)產(chǎn)品線規(guī)劃是咨詢(xún)公司不懂，于是有意識(shí)的避免掉這一塊。

產(chǎn)品線規(guī)劃是巨大工程，主體是企業(yè)內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)人士，包括研發(fā)、市場(chǎng)和銷(xiāo)售人員，再加上高管層和決策層，產(chǎn)品線規(guī)劃要在充分研究整個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上反復(fù)討論，逐步深入，最終確定。

什么是產(chǎn)品線規(guī)劃？產(chǎn)品規(guī)劃是指產(chǎn)品規(guī)劃人員通過(guò)調(diào)查研究，在了解市場(chǎng)、了解客戶(hù)需求、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解外在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)以及市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司自身的情況和發(fā)展方向，制定出可以把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)（Vision）以及實(shí)施該遠(yuǎn)景目標(biāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程。產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品各類(lèi)別結(jié)構(gòu)規(guī)劃，產(chǎn)品系列化規(guī)劃，各機(jī)型定位規(guī)劃，產(chǎn)品長(zhǎng)度和寬度規(guī)劃，產(chǎn)品生命周期規(guī)劃等。

6. 要形成戰(zhàn)略步驟。

戰(zhàn)略步驟就是在戰(zhàn)略路徑基礎(chǔ)上根據(jù)財(cái)務(wù)年度進(jìn)行劃分，每個(gè)財(cái)務(wù)年度做什么，那個(gè)部門(mén)或者領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，具體責(zé)任和權(quán)利要分得清晰。步驟的確定，就是行動(dòng)的確定，而行動(dòng)就要有策略，只有策略領(lǐng)先，行動(dòng)才可以致勝。

篇5

［關(guān)鍵詞］醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)；人才

［中圖分類(lèi)號(hào)］D913 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）27-0166-02

我國(guó)對(duì)中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)還剛剛起步,但《藥品管理法》明文規(guī)定,國(guó)家實(shí)行中藥品種保護(hù)制度,而現(xiàn)行的中藥品種保護(hù)制度存在著諸多不足,制約了中藥產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。WTO 對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)將促進(jìn)我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,并將為我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作提供更高的保險(xiǎn)系數(shù)。

1 醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)

(1)專(zhuān)業(yè)性：就像我們醫(yī)學(xué)院的口號(hào)“健康所系,性命相托”一樣,醫(yī)藥對(duì)于現(xiàn)今的人們來(lái)說(shuō)是非常非常重要的,這就需要非常熟悉專(zhuān)業(yè)知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人員,對(duì)于藥品的適應(yīng)癥、配伍禁忌、不良反應(yīng)、藥代動(dòng)力學(xué)、半衰期、體內(nèi)分布、用法用量等專(zhuān)業(yè)因素認(rèn)真地掌握。它不像一般消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo),任何人只要掌握一定的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技能便可開(kāi)展,醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須是專(zhuān)業(yè)人士,這是由對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感和生命價(jià)值所要求的。

(2)復(fù)雜性：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求對(duì)象包含以下幾方面：處方醫(yī)生、藥店店員和一般消費(fèi)者,由于受到產(chǎn)品類(lèi)別的不同、處方醫(yī)生的處方習(xí)慣不同、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的差異和患者病情的差異,醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)思路各不相同；另外,越來(lái)越多的新產(chǎn)品上市,加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性,營(yíng)銷(xiāo)需要多層次、多角度考慮；再者,隨著社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展,醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不斷推出新的營(yíng)銷(xiāo)模式和新的思路。因此,醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)與實(shí)施變得越來(lái)越復(fù)雜。

(3)特殊性：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性表現(xiàn)在：患者的消費(fèi)需求大多是通過(guò)處方醫(yī)生開(kāi)出的處方實(shí)現(xiàn)的,處方醫(yī)生是消費(fèi)的載體,患者的醫(yī)藥消費(fèi)是通過(guò)處方醫(yī)生實(shí)現(xiàn)的,是一種被動(dòng)消費(fèi),這與一般的主動(dòng)消費(fèi)是完全不一樣的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高,人們的醫(yī)藥消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng),需求也在不斷提升,無(wú)論在消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)數(shù)量方面,還是在消費(fèi)質(zhì)量方面都有很大的改變。全國(guó)現(xiàn)階段醫(yī)藥消費(fèi)總量為8000億,比30年前增加了幾十倍。過(guò)去人們?cè)诮邮芴幏降臅r(shí)候不論是何種產(chǎn)品、哪個(gè)廠家的只要治療某種疾病便按方購(gòu)買(mǎi),現(xiàn)在的消費(fèi)意識(shí)已有明顯改變,人們不僅要看什么產(chǎn)地、什么生產(chǎn)商、什么價(jià)格、什么包裝、有效期等消費(fèi)細(xì)節(jié),還要注意產(chǎn)品的品牌價(jià)值度如何。這是醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)需求進(jìn)步的重要表現(xiàn),因此醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要隨著消費(fèi)需求的變化而不斷調(diào)整,充分了解熟悉人們對(duì)需求的理性態(tài)度,不斷改變盲目依賴(lài)處方的習(xí)慣,促進(jìn)醫(yī)藥市場(chǎng)需求的進(jìn)步,為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(4)差異性：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異性主要受以下因素影響：消費(fèi)者的年齡、文化與消費(fèi)層次、城鄉(xiāng)區(qū)域的消費(fèi)差別、產(chǎn)品的附加值高低與品牌價(jià)值度、營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)等。由于我國(guó)實(shí)行計(jì)劃生育以來(lái),出生率下降,老年人比例不斷上升,醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)主要以老年患者為主。文化層次、消費(fèi)層次高的消費(fèi)者更加注重療效好、安全性高的產(chǎn)品需求,城市與農(nóng)村的消費(fèi)需求差別很大,營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)與組織需要嚴(yán)加區(qū)別,高附加值、高品牌度的產(chǎn)品需求大,產(chǎn)品周期長(zhǎng),消費(fèi)者忠誠(chéng)度高,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸度長(zhǎng),醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由過(guò)去單純事件營(yíng)銷(xiāo)慢慢過(guò)渡到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),并逐漸向綠色營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)展。

(5)綜合性：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的對(duì)象是藥品,因?yàn)樗幤返奶厥庑?導(dǎo)致進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要更多方面的知識(shí),這些知識(shí)除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)外,還包括患者心理學(xué)知識(shí)、藥品法規(guī)知識(shí)、常規(guī)的藥學(xué)知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí),即在一般管理學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上,還要學(xué)習(xí)很多醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)等方面的知識(shí)。

2 中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)人才現(xiàn)狀分析

2.1 我國(guó)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)人才的培養(yǎng)狀況

我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)專(zhuān)業(yè)教育起步于20世紀(jì)80年代初期,到目前為止,全國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)人才的培養(yǎng)狀況還不容樂(lè)觀,設(shè)置知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院的高校有北京大學(xué)、上海大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、暨南大學(xué)和華東政法學(xué)院等五所高校,還有華中科技大學(xué)和中國(guó)政法大學(xué)設(shè)立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)系。其中,除北京大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院和上海大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院成立時(shí)間較長(zhǎng)(分別成立于1993年10月和1994年秋天)之外,其他院校的知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院(系)都還是近兩年成立的新生事物,短期內(nèi)還無(wú)法滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展的需要。

據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)目前高校中每年培養(yǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才還不足千人,已經(jīng)畢業(yè)的受過(guò)正規(guī)教育的知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才總共只有2000人左右,上過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)選修課的學(xué)生不到學(xué)生總數(shù)的5％。這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足各行各業(yè)對(duì)該知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)業(yè)人才的需求。

2.2 中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)人才培養(yǎng)目前存在的問(wèn)題

①對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)人才培養(yǎng)的緊迫性認(rèn)識(shí)不足。②知識(shí)產(chǎn)權(quán)課程還沒(méi)有完全走進(jìn)中醫(yī)院校。③中醫(yī)藥企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)人才的培養(yǎng)態(tài)度不積極。④社會(huì)各界對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)人才的培養(yǎng)沒(méi)有形成合力。⑤缺乏必要的教材和合理的課程結(jié)構(gòu)。⑥不注重對(duì)學(xué)生技術(shù)背景的要求。

3 中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)策

3.1 增強(qiáng)產(chǎn)權(quán)國(guó)地位

總體來(lái)看,我國(guó)“自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的擁有及利用上,不占優(yōu)勢(shì),而要增強(qiáng)我們的地位，至少使我們避免處于劣勢(shì)的地位,有兩條路可走。一是力爭(zhēng)在國(guó)際上降低現(xiàn)有專(zhuān)利、商標(biāo)、版權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平；二是力爭(zhēng)把中國(guó)占優(yōu)勢(shì)而國(guó)際上還不保護(hù)(或者多數(shù)國(guó)家尚不保護(hù))的有關(guān)客體納入國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范圍,以及提高中國(guó)占優(yōu)勢(shì)的某些客體的保護(hù)水平。從《伯爾尼公約》的修訂過(guò)程和TRIPS協(xié)議的形成歷史看,走第一條路幾乎不可能。

就第二條路來(lái)說(shuō),現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度對(duì)生物技術(shù)等高新技術(shù)成果的專(zhuān)利、商業(yè)秘密等保護(hù),促進(jìn)了發(fā)明創(chuàng)造；現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度對(duì)計(jì)算機(jī)軟件、文學(xué)作品(包含文字作品及視聽(tīng)作品等)的版權(quán)保護(hù),促進(jìn)了工業(yè)與文化領(lǐng)域的智力創(chuàng)作。但在保護(hù)今天的各種智力創(chuàng)作與創(chuàng)造之“流”時(shí),人們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里忽視了對(duì)它們的“源”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),則不能不說(shuō)是一個(gè)缺陷。而傳統(tǒng)知識(shí),尤其是民間的表達(dá)成果,正是這個(gè)“源”的重要組成部分。

3.2 加強(qiáng)“地方傳統(tǒng)醫(yī)藥”的保護(hù)

“地方傳統(tǒng)醫(yī)藥”的保護(hù),雖然亞、非一些發(fā)展中國(guó)家早就提出,卻是在1998年印度學(xué)者發(fā)現(xiàn)了某些發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥、化工公司把印度的傳統(tǒng)藥品拿去,幾乎未加改進(jìn)就申請(qǐng)了專(zhuān)利這一事實(shí)后,在發(fā)展中國(guó)家引起了更大的關(guān)注。

篇6

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo) 模式 利弊

在我國(guó)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)渠道還是在渠道管理方法方面都已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，形成了自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和方法。然而，隨著新醫(yī)改的頒發(fā)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)必然面臨著行業(yè)的洗牌，其市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)大幅度的調(diào)整，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中出現(xiàn)更明顯的優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理在很大程度上被重新調(diào)整和完善，轉(zhuǎn)型了營(yíng)銷(xiāo)思路，將醫(yī)藥帶進(jìn)了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

一、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的利弊分析

（一）全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)模式

（1）全國(guó)總營(yíng)銷(xiāo)模式的涵義：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)以一家總商為主，專(zhuān)門(mén)推廣和銷(xiāo)售藥廠中的一種或多種品牌藥品。（2）全國(guó)總營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)：分工明確、利益明確是全國(guó)總營(yíng)銷(xiāo)渠道的顯著優(yōu)點(diǎn)；總具備非常雄厚的資金以及豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，其主要職責(zé)是市場(chǎng)推廣和宣傳其品牌，新品的研發(fā)和其他藥品的推廣是現(xiàn)階段醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的重點(diǎn)工作；醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題作為全國(guó)總所負(fù)責(zé)的事情，使醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)得到了解決，全國(guó)總擔(dān)負(fù)了一些資金貨款的風(fēng)險(xiǎn)[1]。（3）全國(guó)總營(yíng)銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)：全國(guó)總掌握了醫(yī)藥生產(chǎn)廠商的經(jīng)濟(jì)命脈，因此其很容易被脅迫；并且一些總可能會(huì)為了短期利益而不顧醫(yī)藥的品牌形象，此外，醫(yī)藥廠商不能全面監(jiān)督和管控總的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因此在很大程度上影響了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

（二）區(qū)域總營(yíng)銷(xiāo)模式

（1）區(qū)域總營(yíng)銷(xiāo)模式的涵義：藥廠采取自行解決的辦法進(jìn)行分銷(xiāo)，將區(qū)域總的地區(qū)優(yōu)勢(shì)充分的利用起來(lái)，保證醫(yī)藥產(chǎn)品可以強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐市場(chǎng)。（2）區(qū)域總營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)：此模式可以在產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的時(shí)候，避免商出現(xiàn)集權(quán)的情況，可以對(duì)醫(yī)藥品牌的宣傳力度和效果進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)督。（3）區(qū)域總營(yíng)銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)：區(qū)域總同時(shí)多個(gè)品牌是比較常見(jiàn)的事情，因此商的精力比較分散，沒(méi)有搭理宣傳藥廠醫(yī)藥，欠缺營(yíng)銷(xiāo)力度，導(dǎo)致藥廠失去市場(chǎng)先機(jī)。

（三）醫(yī)藥廠家自銷(xiāo)模式

（1）廠家自銷(xiāo)模式的涵義：此種模式是諸多模式中最常見(jiàn)的渠道模式之一。藥廠組建自己的營(yíng)銷(xiāo)中心或營(yíng)銷(xiāo)公司，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道維護(hù)親自負(fù)責(zé)。大規(guī)模，資金雄厚的大中型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以采取此種營(yíng)銷(xiāo)模式，他們利用自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)宣傳自己的品牌宣傳，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和維護(hù)。（2）廠家自銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)：此模式可以實(shí)現(xiàn)品牌的自主銷(xiāo)售，銷(xiāo)售與藥廠生產(chǎn)站保持一致，藥廠的意志起決定性作用，有益于貫徹落實(shí)藥廠的管理政策；藥廠可以對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)了解，方便動(dòng)態(tài)整改營(yíng)銷(xiāo)策略；藥廠與客戶(hù)終端的直接交流在很大程度上加強(qiáng)了，可以很好的維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道[2]。（3）廠家自銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)：此種模式需要耗費(fèi)很大的人力、物力、財(cái)力，由生產(chǎn)開(kāi)始一直到售后需要管理的事情太多，流程比較復(fù)雜。

二、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式的加強(qiáng)對(duì)策

（一）醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中間商的改進(jìn)

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜、覆蓋面大是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)具備的特點(diǎn)，各種營(yíng)銷(xiāo)中間商都混雜在市場(chǎng)中，因此會(huì)出現(xiàn)很多不確定的因素，醫(yī)藥行業(yè)會(huì)因?yàn)檫@些不確定的因素發(fā)展緩慢。所以要慎重選擇中間商，將中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn)把握住，注意其具備的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，渠道規(guī)模，經(jīng)營(yíng)實(shí)力等。與此同時(shí)，中間商需要不斷的采取措施將自身的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力強(qiáng)化。第一，人員素質(zhì)的提高，培養(yǎng)人員的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技巧，將人員的綜合能力提高。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的開(kāi)發(fā)，樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，將信息時(shí)代的高科技網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用其中，將藥品的市場(chǎng)流通率增加，同時(shí)將銷(xiāo)售成本降低。根據(jù)上述操作就可以實(shí)現(xiàn)中間商發(fā)揮自己在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與藥廠間的強(qiáng)力合作作用，從而免于被市場(chǎng)淘汰。

（二）營(yíng)銷(xiāo)活力的提升

與醫(yī)院終端市場(chǎng)相比，第三方終端市場(chǎng)的門(mén)檻較低，在新醫(yī)改政策的推動(dòng)下，第三方終端市場(chǎng)的巨大的潛力將顯示出來(lái)。由于巨大的市場(chǎng)潛力與低下的醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)能力之間存在比較尖銳的矛盾，企業(yè)知識(shí)片面的追求市場(chǎng)利潤(rùn)，大量廉價(jià)產(chǎn)品涌入到市場(chǎng)中，出現(xiàn)用藥品種單一等不利因素，面對(duì)第三終端市場(chǎng)部分醫(yī)藥企業(yè)無(wú)計(jì)可施。部分醫(yī)藥企業(yè)與商業(yè)渠道、物流公司合作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的共享，由于對(duì)方具備比較完善的配送渠道，因此其實(shí)現(xiàn)了雙贏。除此之外，其還可以在農(nóng)村開(kāi)展一些相關(guān)的宣傳活動(dòng)，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活力提升，以塑造良好的品牌形象。

（三）將導(dǎo)向設(shè)置為顧客價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)資源的高效整合

最大限度地提高終端顧客的讓渡價(jià)值就是顧客價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)管理。企業(yè)采取措施為終端顧客創(chuàng)造價(jià)值，將終端需求拉動(dòng)起來(lái)，同時(shí)培養(yǎng)終端顧客的品牌偏好，將市場(chǎng)占有率提高，企業(yè)為了戰(zhàn)略發(fā)展的需要應(yīng)該采取措施實(shí)現(xiàn)自身的資源的有效整合[3]。進(jìn)行企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須分析可以提高企業(yè)實(shí)力的資源，進(jìn)行有效的整合，將顧客的整體價(jià)值提升就是整合的目的所在，從而將顧客的貨幣、時(shí)間、體力以及精神等成本降低。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建。

三、結(jié)束語(yǔ)

在我國(guó)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)渠道模式還是在市場(chǎng)環(huán)境方面都已經(jīng)發(fā)展的比較成熟了，新醫(yī)改推動(dòng)了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的改革工作不斷深化，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理不斷得到完善。未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化、全面化的特點(diǎn)，人們會(huì)看到一個(gè)全新的醫(yī)藥行業(yè)，隨著醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的不斷創(chuàng)新發(fā)展，更加保證了老百姓的需求可以得到滿(mǎn)足。

參考文獻(xiàn)：

[1]屈伸，陳玉文.新醫(yī)改背景下的醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)探討[J].中國(guó)藥業(yè)，2013，（08）.

篇7

傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)藥品）三級(jí)分銷(xiāo)體系是指藥品出廠后，嚴(yán)格遵從由多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（通常是省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)、地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、縣級(jí)醫(yī)藥站）批發(fā)轉(zhuǎn)賣(mài)到醫(yī)院和藥店等藥品零售終端，然后再由零售終端出售給用藥消費(fèi)者的一種銷(xiāo)售模式（見(jiàn)表1）。因?yàn)檫@種模式，從上游到下游呈漏斗型，它包含了由生產(chǎn)廠家到多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、由多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商到零售終端、再由零售終端到最終消費(fèi)者這三個(gè)層級(jí)的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，所以通常稱(chēng)之為三級(jí)分銷(xiāo)體系。

顯而易見(jiàn)，三級(jí)分銷(xiāo)模式是一種高重心的營(yíng)銷(xiāo)模式。在這個(gè)分銷(xiāo)體系中，從上游到下游呈漏斗型。上游的分銷(xiāo)客戶(hù)總是比下游的分銷(xiāo)客戶(hù)規(guī)模要大，實(shí)力要強(qiáng)。整個(gè)分銷(xiāo)體系的重心處在位于流通渠道上游的中間商（即省、地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商），這也就決定了在藥品銷(xiāo)售過(guò)程中，該體系的重點(diǎn)客戶(hù)是經(jīng)銷(xiāo)商而非零售終端，更不是消費(fèi)者。重點(diǎn)工作是向經(jīng)銷(xiāo)商批量調(diào)撥藥品，而不是協(xié)同零售終端使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售。

傳統(tǒng)三級(jí)分銷(xiāo)體系弊端凸現(xiàn)

眾多的藥品生產(chǎn)廠家之所以普遍采取三級(jí)分銷(xiāo)模式，除了歷史原因外，更重要的是這種營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)的是經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)的批量銷(xiāo)售，銷(xiāo)售數(shù)量多、業(yè)務(wù)筆數(shù)少，客戶(hù)規(guī)模大、數(shù)量??；區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的主要管理對(duì)象就是總經(jīng)銷(xiāo)商，非常便于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展和客戶(hù)日常管理工作的進(jìn)行；在降低應(yīng)收賬款管理成本和風(fēng)險(xiǎn)上具有其他深度分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)等模式所不能及的優(yōu)勢(shì)。

但是，隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化以及整體營(yíng)銷(xiāo)水平的發(fā)展，三級(jí)分銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端也日漸顯現(xiàn)出來(lái)：

首先，它雖然帶來(lái)了“批量銷(xiāo)售”，但那并非真正意義上的銷(xiāo)售，而只是存放產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)發(fā)生了轉(zhuǎn)移而已；同時(shí)，這些所謂的批量銷(xiāo)售也都是產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售，而非通過(guò)藥品供應(yīng)商的主動(dòng)推廣宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)。

其次，由于流通環(huán)節(jié)太多，從總經(jīng)銷(xiāo)商到二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品每進(jìn)入下一個(gè)流通環(huán)節(jié)，其銷(xiāo)售價(jià)格勢(shì)必上揚(yáng)，層層加價(jià)使得經(jīng)營(yíng)藥品的利潤(rùn)空間逐級(jí)縮小，到了醫(yī)院、藥店等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，利潤(rùn)空間對(duì)經(jīng)營(yíng)者毫無(wú)吸引力，這非常不利于藥品、特別是成熟的大眾普藥的銷(xiāo)售。

第三，從表1中我們不難發(fā)現(xiàn)，藥品從生產(chǎn)廠家的倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者手上，通常必須經(jīng)過(guò)5個(gè)大的流通環(huán)節(jié)。過(guò)多的流通環(huán)節(jié)會(huì)影響產(chǎn)品的上市速度，特別是大大降低了新特藥品進(jìn)入終端與消費(fèi)者見(jiàn)面的速度，從而延誤了產(chǎn)品最佳的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，延長(zhǎng)了資金的回籠周期。

多元化分銷(xiāo)格局逐漸形成

催生醫(yī)藥多元化分銷(xiāo)格局形成的主要原因是，我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了“多元性”的變化： 首先，醫(yī)藥企業(yè)體制的多元化。原有的國(guó)有體制的醫(yī)藥企業(yè)逐步退出醫(yī)藥市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，取而代之的是按照現(xiàn)代企業(yè)管理制度經(jīng)營(yíng)，按照先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)作的三資企業(yè)、合資企業(yè)、股份制企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)等新的生力軍。這些企業(yè)運(yùn)行機(jī)制靈活，能緊跟先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)工具，有一種打破不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的舊營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的欲望。

其次，醫(yī)藥市場(chǎng)的多元化。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展至今，既有傳統(tǒng)的醫(yī)藥批發(fā)市場(chǎng)，也有新興的醫(yī)藥物流市場(chǎng)；既有買(mǎi)方掌握主動(dòng)權(quán)的醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)，也有賣(mài)方掌握主動(dòng)權(quán)的招商市場(chǎng)；同時(shí)，還有現(xiàn)款、現(xiàn)貨、現(xiàn)場(chǎng)辦公的現(xiàn)實(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)，以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)等手段實(shí)現(xiàn)的虛擬醫(yī)藥交易平臺(tái)。不同形式的醫(yī)藥市場(chǎng)呼喚與之匹配的分銷(xiāo)模式誕生。

第三，分銷(xiāo)主體需求的多元化。主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

1.上游生產(chǎn)商的需求發(fā)生了變化，他們要的是產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售而不是“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”。生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求不僅僅是接貨、回款、把貨發(fā)給下游的商戶(hù)。他們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)終端銷(xiāo)售，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須像呵護(hù)自己的孩子一樣，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行精心培育，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，否則，經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，特別是新產(chǎn)品的權(quán)最終將被挑剔的生產(chǎn)商慢慢收回。

2.下游分銷(xiāo)商的需求發(fā)生了變化，他們不僅要求物美價(jià)廉還要求品種齊全。如果上游批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格低廉但品種并不齊全，它同樣會(huì)使下游分銷(xiāo)商四處求購(gòu)而加大采購(gòu)成本。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得與降低供貨價(jià)格同等重要。上游經(jīng)銷(xiāo)商“有什么賣(mài)什么”的運(yùn)作方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足其下游分銷(xiāo)商多品種一步到位的采購(gòu)要求。收集自己下游分銷(xiāo)商的產(chǎn)品需求信息，代替下游分銷(xiāo)商采購(gòu)并儲(chǔ)存，做下游分銷(xiāo)商的“采購(gòu)商”，這樣的上游供應(yīng)商勢(shì)必越來(lái)越受下游分銷(xiāo)商的青睞。

第四，流通行業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化。藥品自選式大賣(mài)場(chǎng)和24小時(shí)社區(qū)藥店等藥品零售終端在快速成長(zhǎng)，其規(guī)模之大、價(jià)格之廉、品種之多、管理之嚴(yán)格、服務(wù)水準(zhǔn)之高，可以說(shuō)已經(jīng)成了經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而非合作伙伴。制造商的密集深度分銷(xiāo)和渠道扁平化直營(yíng)政策，大大縮短了藥品的流通渠道。這使得經(jīng)銷(xiāo)商前有堵截（興起的零售終端）、后有追兵（營(yíng)銷(xiāo)重心直接面對(duì)終端的生產(chǎn)廠家）。新的市場(chǎng)游戲規(guī)則給處于藥品供應(yīng)鏈上不同環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)主體提出了新的營(yíng)銷(xiāo)課題。

本來(lái)就弊端凸現(xiàn)的三級(jí)分銷(xiāo)體系，在這種多元化的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，勢(shì)必由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)中央退向舞臺(tái)邊緣，取而代之的是多元化的分銷(xiāo)體系。

多元化分銷(xiāo)體系的主要模式及特點(diǎn)分析

在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，醫(yī)藥分銷(xiāo)呈現(xiàn)出多元化的格局，其中幾種占主要地位的分銷(xiāo)模式是：經(jīng)銷(xiāo)商組合模式、終端直營(yíng)模式、廠商終端聯(lián)盟模式、經(jīng)銷(xiāo)直營(yíng)結(jié)合模式和直銷(xiāo)模式。

經(jīng)銷(xiāo)商組合模式

采取這種營(yíng)銷(xiāo)模式的藥品供應(yīng)商，大多數(shù)會(huì)綜合考慮經(jīng)銷(xiāo)商的配送半徑、主推品種類(lèi)型、主要下游客戶(hù)類(lèi)型等與產(chǎn)品銷(xiāo)售掛鉤密切等因素，挑選那些在傳統(tǒng)的三級(jí)分銷(xiāo)模式中處于二、三級(jí)地位的醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商，建立一個(gè)由2家～3家有助于自身產(chǎn)品銷(xiāo)售工作開(kāi)展的經(jīng)銷(xiāo)商組成經(jīng)銷(xiāo)商組合。雖然單個(gè)的組合經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、規(guī)模不一定強(qiáng)過(guò)原來(lái)的總經(jīng)銷(xiāo)商，甚至還要弱很多，但他們卻能將產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作依照供應(yīng)商的要求和思想做細(xì)做透。一些實(shí)力較弱規(guī)模較小的中小型生產(chǎn)商，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中通常得不到那些強(qiáng)勢(shì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的重視與支持，就更應(yīng)選擇這種適合自己“胃口”的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行組合。組合后的這些經(jīng)銷(xiāo)商，每一家都直接與生產(chǎn)廠家建立買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，不再是以前三級(jí)分銷(xiāo)體系中的那種上下游的供銷(xiāo)合作關(guān)系，而是一種并列的平等競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（見(jiàn)表2）。

終端直營(yíng)模式

終端直營(yíng)是指藥品生產(chǎn)廠家從源頭上壓縮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，拋開(kāi)各級(jí)中間商，直接運(yùn)作藥品零售終端，特別是醫(yī)院終端。這樣，產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤(rùn)空間就掌握在生產(chǎn)商手中。這種做法一方面有利于生產(chǎn)廠家將終端促銷(xiāo)、客情維護(hù)、賣(mài)場(chǎng)陳列、營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)等實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都做到位；另一方面，也有利于集中人、財(cái)、物宣傳自身企業(yè)，建立品牌形象，最終形成品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較適合于那些銷(xiāo)售新特藥品或資金實(shí)力較雄厚的醫(yī)藥企業(yè)，因?yàn)樗枰欢ǖ睦麧?rùn)空間和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)作為支持（見(jiàn)表3）。

廠商終端聯(lián)盟模式

越來(lái)越多的省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始在自有市場(chǎng)上自建終端營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，越過(guò)二、三級(jí)批發(fā)商或區(qū)級(jí)配送商，將銷(xiāo)售矛頭直接指向零售終端。這樣，一方面便于對(duì)的產(chǎn)品進(jìn)行精耕細(xì)作，以贏得更多更好的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)；另一方面，以更加精細(xì)化的服務(wù)吸引能給自己帶來(lái)最終銷(xiāo)售的終端型客戶(hù)。從實(shí)際情況來(lái)看，很多生產(chǎn)商都樂(lè)意與這樣的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成一種營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟：由熟悉渠道的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)負(fù)責(zé)渠道疏通工作（主要是產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)、分店的配送、藥品的上柜等讓消費(fèi)者“買(mǎi)得到”的前期工作）；自己因?yàn)槭煜ぎa(chǎn)品（或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思路和政策），則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的促銷(xiāo)工作（主要是軟硬終端的建設(shè)、客情關(guān)系的維護(hù)、終端賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)等，讓消費(fèi)者“愿意買(mǎi)”、讓營(yíng)業(yè)員“愿意賣(mài)”等后期跟進(jìn)工作）。對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)商特別是那些對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)還不太熟悉、對(duì)目標(biāo)客戶(hù)還不能牢牢掌控的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，終端聯(lián)盟模式可以說(shuō)是一種可行的雙贏合作模式（見(jiàn)表4）。

經(jīng)銷(xiāo)直營(yíng)結(jié)合模式

經(jīng)銷(xiāo)直營(yíng)結(jié)合模式是指生產(chǎn)廠家的第一供應(yīng)商既有經(jīng)銷(xiāo)商，也有零售商，區(qū)域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈有長(zhǎng)有短。經(jīng)銷(xiāo)直營(yíng)結(jié)合模式產(chǎn)生的直接原因主要有兩點(diǎn)：

首先，是新興的交易方式的推動(dòng)，如招商。由于招商是一種由生產(chǎn)商掌握主動(dòng)權(quán)，方承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)但享受較大利潤(rùn)空間的現(xiàn)款現(xiàn)貨的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式。招商主體關(guān)注的是分銷(xiāo)客戶(hù)是否是現(xiàn)款進(jìn)貨，并不關(guān)注它是經(jīng)銷(xiāo)商還是零售商,因此大多數(shù)招商的生產(chǎn)廠家，既向經(jīng)銷(xiāo)商、又向零售終端供貨。

其次，是生產(chǎn)廠家在不同市場(chǎng)的不同操作思路。比如，有實(shí)力的生產(chǎn)廠家為了把市場(chǎng)做深做透，常常實(shí)施通路精耕策略，自己操作終端；實(shí)力不夠的生產(chǎn)廠家，在目標(biāo)市場(chǎng)上只好借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)；此外，還有些廠家有重點(diǎn)市場(chǎng)與非重點(diǎn)市場(chǎng)之分，重點(diǎn)市場(chǎng)抓到了終端層面，而非重點(diǎn)市場(chǎng)只顧及到經(jīng)銷(xiāo)商這一級(jí)(見(jiàn)表5)。

直銷(xiāo)模式

直銷(xiāo)模式是指生產(chǎn)廠家跳過(guò)所有經(jīng)銷(xiāo)商、零售商環(huán)節(jié)，直接向最終消費(fèi)者出售藥品的一種銷(xiāo)售模式（見(jiàn)表6）。

篇8

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；應(yīng)用

近年來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)迅猛發(fā)展，成為我國(guó)的一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)不斷轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，由以管理為本的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣咝Я蛥f(xié)同執(zhí)行能力的現(xiàn)代模式。正是隨著藥市場(chǎng)規(guī)范化、規(guī)模化、法制化，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的管理化、系統(tǒng)化、學(xué)術(shù)化也不斷加快步伐來(lái)適應(yīng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文是為提高醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)水平，如何引進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變其宗旨，提高服務(wù)質(zhì)量做出的闡述。

1、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一次理性成長(zhǎng)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展。它是以持久地把握隱藏其背后的復(fù)雜利益關(guān)系為關(guān)鍵，從而持久的贏得一個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)造使這種利益關(guān)系牢固保持和發(fā)展的條件、環(huán)境和內(nèi)在機(jī)制。首先，在宏觀上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念表明：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)產(chǎn)生一系列影響在眾多領(lǐng)域。其次，在微觀上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重心已經(jīng)從交易轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)系，企業(yè)與顧客的相互聯(lián)系發(fā)生質(zhì)的變化?？傊捎谄髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府組織、社會(huì)組織互動(dòng)作用的過(guò)程，因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展必須放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考慮

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)始終應(yīng)該將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，研究人員發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不僅要重視滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，更要注重隱藏在復(fù)雜與廣泛的銷(xiāo)售背后的不可控因素。尤其是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該兼顧傳統(tǒng)4p營(yíng)銷(xiāo)組合與人員管理、進(jìn)程管理、顧客服務(wù)等匹配過(guò)程。人們認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)利用可控內(nèi)部因素；對(duì)不可控外部因素做出相適應(yīng)的調(diào)整步驟，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一次發(fā)展，一次升級(jí)，是一個(gè)更廣泛的概念。

2、 我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中存在的主要問(wèn)題

現(xiàn)在，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用中存在諸多問(wèn)題：

問(wèn)題1：缺乏對(duì)客戶(hù)以外的各種關(guān)系的明確認(rèn)識(shí)。很多醫(yī)藥企業(yè)只顧當(dāng)前客戶(hù)，不善于開(kāi)發(fā)與當(dāng)前客戶(hù)有關(guān)聯(lián)的潛在客戶(hù)。

問(wèn)題2：沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位理念。

問(wèn)題3：忽視醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的員工彼此關(guān)系。完整的醫(yī)藥體系尚未健全，人為因素影響重大，因此，員工溝通一直是企業(yè)關(guān)系的重中之重，醫(yī)藥企業(yè)卻往往忽視員工彼此間的聯(lián)系。

問(wèn)題4：實(shí)施基本客戶(hù)戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略，對(duì)客戶(hù)僅僅是單純的物質(zhì)投入，缺乏必要的溝通技巧。

3、 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

第一、醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一種，這就表明醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)不能只在傳統(tǒng)上和方法中營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)順應(yīng)潮流，從產(chǎn)品出發(fā)，以4P基礎(chǔ)為契機(jī)、兼顧服務(wù)管理、人事管理和市場(chǎng)力量匹配管理。原因如下：①醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)性、服務(wù)與產(chǎn)品的同一性等，使醫(yī)藥企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，這就要求醫(yī)藥企業(yè)不斷改進(jìn)以滿(mǎn)足客戶(hù)多層次需要。②進(jìn)程管理是重要因素，由于不同要素協(xié)同作用性較強(qiáng)，使得對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的分析和全過(guò)程的協(xié)調(diào)管理顯得尤為重要。③因?yàn)獒t(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客經(jīng)常接觸，員工素質(zhì)和工作表現(xiàn)是經(jīng)營(yíng)成果的重要因素因而人員管理成為營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容。

第二、由于醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)關(guān)系主體至關(guān)重要，使醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)必須把握協(xié)調(diào)、優(yōu)化與各種關(guān)系主體的中心環(huán)節(jié)，充分注意各種力量的協(xié)調(diào)，從而決定了營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)關(guān)系主體對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)有著決定性的影響。其原因如下：①醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的中心是維護(hù)與客戶(hù)的關(guān)系②處理好與醫(yī)藥管理部門(mén)、同業(yè)、媒體的關(guān)系是醫(yī)藥企業(yè)良好發(fā)展的保證。③能否處理好企業(yè)與員工關(guān)系是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗與否的將決定因素。

總之，優(yōu)化協(xié)調(diào)基本關(guān)系是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本環(huán)節(jié)，是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

為了保證關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中有效運(yùn)作，須考慮多種因素：

第一、解決好市場(chǎng)定位問(wèn)題，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)定位就是醫(yī)藥企業(yè)與特定顧客群體的定位，在確定自身市場(chǎng)定位時(shí)，需考慮市場(chǎng)環(huán)境，自身特色等各種綜合因素。在我國(guó)，由于各種實(shí)力、歷史形成格局以及自身?xiàng)l件的差異，在確定市場(chǎng)定位時(shí)做出如下策略：①采用市場(chǎng)滲透策略，利用自身優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)拓新市場(chǎng)和海外市場(chǎng)等方式來(lái)適度擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模②根據(jù)客戶(hù)需要增加藥品種類(lèi)，提高服務(wù)質(zhì)量；增設(shè)辦事處，并密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，及時(shí)做出調(diào)整，以此方式來(lái)保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額③采取成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。

第二、注意內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造發(fā)展動(dòng)力。樹(shù)立“以人為本”的實(shí)施戰(zhàn)略，做到“善待顧客，首先善待員工”。這就要求必須處理好領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)威和員工自主性的，著重培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的共同參與意識(shí)、共同的價(jià)值理念、共同的歸屬感，并且為員工提供發(fā)展機(jī)遇和條件。與此同時(shí)，處理好行業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的關(guān)系，應(yīng)明確責(zé)任分工，各司其職，在做好本職工作的同時(shí)注重合作，共同創(chuàng)造企業(yè)利益。

第三、維護(hù)好客戶(hù)群體。任何一家醫(yī)藥企業(yè)都會(huì)注重基本客戶(hù)的維護(hù)，再選準(zhǔn)客戶(hù)后，建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)和條件，并在此基礎(chǔ)上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作關(guān)系。隨著時(shí)代的進(jìn)步，不僅要注重基本客戶(hù)的維護(hù)也應(yīng)注重與基本客戶(hù)關(guān)聯(lián)的潛在客戶(hù)的發(fā)掘，因此應(yīng)全面建立健全對(duì)客戶(hù)的關(guān)系全面、科學(xué)的管理，而這種關(guān)系管理的核心是通過(guò)醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的運(yùn)作，達(dá)到對(duì)客戶(hù)信息的集中收集、及時(shí)傳達(dá)、迅速反饋，服務(wù)顧客，使顧客滿(mǎn)意。

第四、注重開(kāi)拓“大顧客”和“大市場(chǎng)”，營(yíng)銷(xiāo)者不僅關(guān)注自己的消費(fèi)群體，同時(shí)應(yīng)注意與自己有重大利益關(guān)系的主體，把與自身有聯(lián)系的關(guān)系主體看做營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，實(shí)施整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。為此應(yīng)做到以下三點(diǎn)：正確處理與上級(jí)部門(mén)關(guān)系；正確處理與同業(yè)關(guān)系；媒體的紐帶關(guān)系至關(guān)重要，也是獲得信息的重要途徑，因此也要正確處理與媒體關(guān)系。（作者單位：寶雞天健醫(yī)藥有限公司）

參考文獻(xiàn)：

[1]王勇，姚燕萍，吳曉明. 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式的利弊分析[J]. 中國(guó)藥事. 2011（02）

[2]王希泉，陳國(guó)靜，趙寧. 淺議醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的不端行為：現(xiàn)狀、動(dòng)因與治理研究[J]. 中小企業(yè)管理與科技（下旬刊）. 2012（01）

[3]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)[J]. 中國(guó)新通信. 2012（06）

[4]胡雪飛. 口碑營(yíng)銷(xiāo)――零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的利器[J]. 中小企業(yè)管理與科技（下旬刊）. 2012（04）

[5]約翰?亞瑟，李靖，吳丹丹. 亞瑟 關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化新模式[J]. 中外管理. 2012（05）

篇9

一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，抓住絕佳時(shí)機(jī)。在這種大環(huán)境下，差異化市場(chǎng)理念逐漸被眾多企業(yè)家信奉為救世主，但是究竟如何來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)？差異化市場(chǎng)理念如何做到有所為，有所不為？什么境況下實(shí)行，何時(shí)何地實(shí)行……這些細(xì)節(jié)都是值得坐下來(lái)仔細(xì)探討的重大事情，也是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)差異化進(jìn)而最大化創(chuàng)造價(jià)值的根本。

差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)的追求

曾經(jīng)有許多從事OTC、保健品生產(chǎn)的企業(yè)向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)咨詢(xún)，近年來(lái)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，好多產(chǎn)品只做一、二年就死了！新興中小企業(yè)則不斷往上擠，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場(chǎng)的落伍者，更不愿意被市場(chǎng)所淘汰，因此，希望能夠找到一種產(chǎn)異化的發(fā)展思路，從目前大眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式中找到一個(gè)新的定位點(diǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)的迅速發(fā)展。

作為醫(yī)藥保健品企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通，以O(shè)TC、保健品和普通食品為主，屬于大眾化的藥補(bǔ)、食補(bǔ)體系，這在企業(yè)中實(shí)在是平淡無(wú)奇。所以，很多企業(yè)都在走一條差異化營(yíng)銷(xiāo)之路——切入醫(yī)藥保健品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、利潤(rùn)四位一體的結(jié)構(gòu)。

然而，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)此有不同的看法。從思路上看，一些企業(yè)希望通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對(duì)特定市場(chǎng)打造專(zhuān)業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(zhǎng)的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專(zhuān)業(yè)品牌的思路，無(wú)疑，沒(méi)有跳出圈子來(lái)，存在4個(gè)局限：

一、市場(chǎng)局限。醫(yī)藥保健品的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)行為和態(tài)度多樣化，市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)難以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，需要差異化的市場(chǎng)策略。

二、規(guī)模局限。OTC、保健品市場(chǎng)定位與區(qū)隔異常明顯，具有人群特定性和客戶(hù)不穩(wěn)定性，企業(yè)要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位，以此來(lái)吸引一部分潛在消費(fèi)市場(chǎng)，提高整體盈利水平。

三、競(jìng)爭(zhēng)局限。市場(chǎng)中的主打品牌和低端產(chǎn)品，將對(duì)新興企業(yè)帶來(lái)雙重壓力，面對(duì)前有狼后有虎的競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。

四、機(jī)會(huì)局限。由于市場(chǎng)相對(duì)縮小，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力大大下降，企業(yè)因此在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去一部分有利的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是行業(yè)品牌非常分散，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系很粗放，整體競(jìng)爭(zhēng)水平還處于較低的層次，致使企業(yè)仍然在較大的機(jī)會(huì)面前顯得捉襟見(jiàn)肘。就目前而言，企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價(jià)格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷(xiāo)售政策，主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過(guò)批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷(xiāo)。

模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力非常薄弱，其實(shí)，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作來(lái)提升核心能力，不必通過(guò)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)策略來(lái)運(yùn)營(yíng)。如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細(xì)分市場(chǎng)，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過(guò)早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)失去快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

目前，一些企業(yè)希望全力拓展細(xì)分的功效市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路，與是否將企業(yè)品牌作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌并沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在消費(fèi)市場(chǎng)建立完善的區(qū)域差異化分銷(xiāo)體系，合理設(shè)計(jì)差異化區(qū)域渠道分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建核心經(jīng)銷(xiāo)商體系，強(qiáng)化對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)渠道和藥店終端的掌控能力，就可以推動(dòng)OTC、保健品的廣泛分銷(xiāo)覆蓋。這個(gè)階段無(wú)須采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式。

因此，企業(yè)要贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式很重要，重要的是準(zhǔn)確判斷企業(yè)目前所處的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和運(yùn)作模式。

個(gè)性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)

由于中小企業(yè)資源受到限制，這個(gè)方面，那個(gè)方面都需要資金來(lái)支撐，它們不可能在資金投入上“一擲千金”。

老總們十分強(qiáng)調(diào)錢(qián)的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，他們最終關(guān)心的是企業(yè)最終是否會(huì)贏利。所以，在整合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說(shuō)教，要一針見(jiàn)血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷(xiāo)活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣(mài)點(diǎn)外，事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)等等別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟是十分重要的。

作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)的于斐先生曾就“差異化實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作”時(shí)指出，無(wú)論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客。因?yàn)椋扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度，我們可以把差異化策略歸為兩大類(lèi):運(yùn)作差異化和利益差異化。

運(yùn)作差異化策略包括定位差異化和機(jī)制差異化;利益差異化策略包括動(dòng)機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再?gòu)膬蓚€(gè)維度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這樣，我們就可以從這個(gè)差異化中找到任何所需要的策略了。

他還向從北京、上海、深圳、山東等地前來(lái)咨詢(xún)學(xué)習(xí)的企業(yè)家、經(jīng)理們談了具體的方法:

定位差異化策略。主要包括:品牌定位、行業(yè)角色(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)等。

執(zhí)行差異化策略。主要包括:消費(fèi)者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。

需求差異化策略。主要包括:產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格等差異化(需求導(dǎo)向)以及中間商利益、渠道等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。

個(gè)性差異化策略。主要包括:產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異化(需求導(dǎo)向)以及品牌名稱(chēng)、角色、賣(mài)點(diǎn)等差異化(競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)。

就差異化策略而言，關(guān)鍵在于你問(wèn)卷設(shè)計(jì)水平和座談會(huì)主持人的水平怎樣。問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人;座談會(huì)主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會(huì)有效。

推行差異化策略，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

但在中國(guó)市場(chǎng)上，許多行業(yè)，諸如：飲料行業(yè)、糖煙酒行業(yè)、快速消費(fèi)品等都面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題。因此，營(yíng)造一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，形成差異化市場(chǎng)理念是順應(yīng)潮流的發(fā)展模式。

不少企業(yè)尋找差異化策略流于表面，希望通過(guò)會(huì)議討論找到差異化策略，其實(shí)，真正的差異化策略來(lái)自市場(chǎng)中。

有家心腦血管產(chǎn)品的二級(jí)商成立時(shí)間不長(zhǎng)，剛開(kāi)始也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α恕．?dāng)前，醫(yī)藥保健品存在著二個(gè)現(xiàn)狀:一是品質(zhì)一般，價(jià)格貴，多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)不起;二是產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有宣傳的好，品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者有疑慮，處在徘徊觀望的狀態(tài)。

這家公司分析消費(fèi)者對(duì)二種現(xiàn)狀的擔(dān)憂(yōu)，果斷推出了vxx健血衛(wèi)士膠囊，結(jié)果大獲成功。vxx健血衛(wèi)士膠囊獨(dú)創(chuàng)的“清毒、凈血、養(yǎng)血”功效訴求點(diǎn)形成了區(qū)隔于同類(lèi)競(jìng)品的最大差異化，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特效果，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)模式上走“專(zhuān)賣(mài)+會(huì)員”的特色渠道，給消費(fèi)者提供一個(gè)人性化的服務(wù)平臺(tái)，使人們很容易感覺(jué)到產(chǎn)品具有較高品質(zhì)的保障，讓人信得過(guò)，值得青睞，而且價(jià)格比市場(chǎng)中的同類(lèi)競(jìng)品具有優(yōu)勢(shì)。正是公司做到兼顧了二種現(xiàn)象的優(yōu)越之處，所以受到消費(fèi)者接受。

避免同質(zhì)化，適可而止

產(chǎn)品同質(zhì)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過(guò)程。很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題。

其實(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)一窩蜂的跟進(jìn)獲得成功的產(chǎn)品企業(yè)的最終結(jié)果。因?yàn)樾麻_(kāi)發(fā)的市場(chǎng)往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進(jìn)入門(mén)檻也相對(duì)較低，故頗具誘惑力。再說(shuō)，很多行業(yè)一直沒(méi)有一個(gè)健全的領(lǐng)頭羊型的大企業(yè)，所以大家就一哄而上，盲目的跟進(jìn)，手法一直缺乏創(chuàng)新，更談不上由什么差異化的策略而言。

于是，從產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售，到產(chǎn)品包裝、定位，到廣告內(nèi)容及形式都高度一致。

這樣看來(lái):產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)的處在發(fā)展階段的外在表現(xiàn)，尚待健全、成熟的機(jī)會(huì)來(lái)臨。隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)智商的提高，這種現(xiàn)象可以緩慢減退。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步向國(guó)際化方向發(fā)展，品牌之間的市場(chǎng)細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場(chǎng)上的生存和發(fā)展規(guī)律，就不會(huì)再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化。

差異化營(yíng)銷(xiāo)重在決策和執(zhí)行到位

決策層面差異化更多是定位的概念，這種差異化貴在持之以恒，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人。例如，哈藥集團(tuán)所生產(chǎn)的系列的品牌定位就是決策層面的差異化。據(jù)了解，哈藥集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是做大做強(qiáng)主業(yè)，加快實(shí)施大醫(yī)藥國(guó)際商貿(mào)戰(zhàn)略調(diào)整、實(shí)現(xiàn)特色差異化品牌經(jīng)營(yíng)，努力把哈藥集團(tuán)建設(shè)成為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)最廣，綜合實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)際化大公司。哈藥集團(tuán)董事長(zhǎng)公開(kāi)表示，要充分發(fā)揮哈藥集團(tuán)品牌及整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化哈藥集團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)力度，不斷擴(kuò)大哈藥集團(tuán)產(chǎn)品市場(chǎng)份額，強(qiáng)化對(duì)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)下游終端促銷(xiāo)有效性工作力度，不斷整合集團(tuán)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

作為國(guó)內(nèi)的大腕企業(yè)“哈藥集團(tuán)”尚且如此，一些正在發(fā)展壯大的中小型企業(yè)更應(yīng)該投入大量的精力和時(shí)間。而中小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該相信自己有魄力，自信自立，不怕自己創(chuàng)新的東西被別人搶著學(xué)去，不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿這個(gè)策略，不因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念。執(zhí)行層面差異化更多是不折不扣的執(zhí)行的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以隨時(shí)更新，但是要求每個(gè)員工要聽(tīng)從安排，遵守公司的規(guī)章制度。比如，產(chǎn)品功能差異化的學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)，可以根據(jù)時(shí)機(jī)不斷掌握產(chǎn)品知識(shí)，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。

以資源為基礎(chǔ)，大搞差異化

篇10

2006年3月底的一份中國(guó)連鎖藥店銷(xiāo)售額排行榜顯示：全國(guó)一百家連鎖藥店2005年銷(xiāo)售額已超過(guò)三百四十四億二千四百二十二萬(wàn)元人民幣，名列榜首的湖南老百姓大藥房連鎖有限公司銷(xiāo)售達(dá)二十一億八千萬(wàn)元人民幣，亞軍中國(guó)海王星辰連鎖藥店有限公司則為十六億元，第三名遼寧成大方圓醫(yī)藥連鎖有限公司為十四億五千萬(wàn)元人民幣。發(fā)展迅速的連鎖藥店正越來(lái)越象醫(yī)藥市場(chǎng)的“主力軍”。

與此相比，單體藥店無(wú)論是銷(xiāo)售規(guī)模還是企業(yè)實(shí)力都與這些“主力軍”相去甚遠(yuǎn)，只能在夾縫中生存。一方面是“老百姓”等平價(jià)藥房大打價(jià)格戰(zhàn)，原來(lái)單體零售藥店的大部分消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，一方面是國(guó)家推出的處方藥分類(lèi)管理辦法和18道“降價(jià)令”，使單體藥店的經(jīng)營(yíng)品種和零售利潤(rùn)都大受影響。

在競(jìng)爭(zhēng)中，單體藥店不但受到同行的“擠兌”，還要遭到藥品生產(chǎn)企業(yè)的冷眼。因?yàn)橘Y金實(shí)力小，銷(xiāo)量小，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地小，大品牌的醫(yī)藥企業(yè)往往不愿意將單體藥店作為主要終端，認(rèn)為投入產(chǎn)出比不合理，既無(wú)人員支持，也無(wú)促銷(xiāo)支持。這進(jìn)一步將單體藥店推向了尷尬的境地。

后GSP時(shí)代的單體藥店如何生存，成為人們廣泛關(guān)注的話題。

轉(zhuǎn)換思路：揚(yáng)長(zhǎng)避短走差異

對(duì)于單體藥店而言，最重要的是如何避開(kāi)連鎖藥店和平價(jià)藥店的競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，不在規(guī)模和銷(xiāo)量上與之抗衡，而是尋找到自己能夠掌握、有一定控制力的新領(lǐng)域。

雖然單體藥店是“爹不疼，娘不愛(ài)”，沒(méi)有國(guó)家政策的支持，也沒(méi)有龐大的資金實(shí)力，但相比那些“航空母艦”型、側(cè)重走“大、全、廉”路線的連鎖藥店和平價(jià)藥品超市，單體藥店最重要的優(yōu)勢(shì)是具備“船小好掉頭”的5大優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)更加靈活多變，決策更加自如簡(jiǎn)單，成本費(fèi)用更加低廉，品種調(diào)整更加自主方便，資金周轉(zhuǎn)更加快捷有效。

許多原來(lái)的單體藥店在投身于大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)后開(kāi)始抱怨，不但藥品采購(gòu)常常要依賴(lài)總部的統(tǒng)一配送，影響了個(gè)別原來(lái)暢銷(xiāo)品種的補(bǔ)貨，而且促銷(xiāo)、價(jià)格上也都不如以前靈活，在平價(jià)藥房的低價(jià)沖擊下應(yīng)對(duì)乏力。

平價(jià)藥房在學(xué)習(xí)家電業(yè)“國(guó)美”、日用品“沃爾瑪”，采取大而全的路線后，也要求企業(yè)資金儲(chǔ)備更加充足，各種藥品更加齊全，周轉(zhuǎn)頻次更快更多，這無(wú)疑也是對(duì)企業(yè)整體運(yùn)作能力提出了更高要求，營(yíng)銷(xiāo)投入、人員費(fèi)用、廣告開(kāi)支也隨之直線攀升。

具備“船小好掉頭”優(yōu)勢(shì)的單體藥店當(dāng)然這些煩惱要少得多，但在經(jīng)營(yíng)中面臨的最大問(wèn)題是如何通過(guò)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)自己的市場(chǎng)，留住自己的顧客，并保持自己的贏利水準(zhǔn)。正如全球暢銷(xiāo)書(shū)＜＜藍(lán)海戰(zhàn)略＞＞中所描述的，企業(yè)必須在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海中脫身，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)自己的“藍(lán)?！薄?/p>

單體藥店的“藍(lán)?！痹谀睦?？如何開(kāi)辟？一位從事藥品營(yíng)銷(xiāo)多年的資深人士一針見(jiàn)血地指出，相對(duì)其他醫(yī)藥銷(xiāo)售形態(tài)來(lái)說(shuō)，單體藥店最大的特點(diǎn)就是可以更加精準(zhǔn)地鎖定自己的顧客群，以特色產(chǎn)品和特色服務(wù)來(lái)維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

即使是在大型連鎖藥店最有優(yōu)勢(shì)和影響力的采購(gòu)環(huán)節(jié)，單體藥店也可以“以聯(lián)盟對(duì)抗規(guī)?！?，開(kāi)辟自己的價(jià)格談判空間來(lái)。象2005年，由貴州一樹(shù)、上海第一醫(yī)藥商店、湖南民生堂、安徽豐原等9家發(fā)起單位共同發(fā)起的中小型連鎖藥店采購(gòu)聯(lián)盟PTO（Pharmacy Trade Organization）就已經(jīng)異軍突起，正釋放著自己的影響力，找到了與藥企對(duì)話的新模式。

模式創(chuàng)新，單體藥店新形態(tài)倍受青睞

除了在思路上不受限制、看到自已獨(dú)具的優(yōu)點(diǎn)外，在實(shí)際操作中，單體藥店還可以參考以下幾種模式，在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行創(chuàng)新。事實(shí)證明，對(duì)單體藥店來(lái)講，最重要的還是營(yíng)銷(xiāo)策略的突破，只要找到突破口，并形成自己的特色品牌，市場(chǎng)終究不會(huì)是鐵板一塊。

模式一：多元化經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟新的利潤(rùn)點(diǎn)

面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大部分單體藥店改弦更張，放棄藥品零售而轉(zhuǎn)營(yíng)其他行業(yè)。還有很多單體藥店不忍割舍經(jīng)營(yíng)多年的藥品生意，在此基礎(chǔ)上，采取多元化經(jīng)營(yíng)模式以保證生存。據(jù)了解，在美國(guó)，多元化經(jīng)營(yíng)模式是單體藥店非常成熟的方式，很多藥店除了經(jīng)營(yíng)藥品外，附帶經(jīng)營(yíng)化妝品、日常用品、學(xué)習(xí)用品等商品，甚至還承擔(dān)了干洗、膠卷沖印等業(yè)務(wù)。

中國(guó)的單體藥店由于大多身處社區(qū)或是街頭巷尾，與居民百姓有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，也是日常生活消費(fèi)最便捷的終端之一，完全可以根據(jù)所在區(qū)域的不同需求，開(kāi)辟自己的多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。如成都同仁堂在中藥材經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上還推出藥膳餐廳，使其中藥材經(jīng)營(yíng)方面的品牌成功地向餐飲業(yè)延伸。

模式二：專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)建立更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與第一種模式采取“做加法”的經(jīng)營(yíng)思路相反，這一種模式是做減法，通過(guò)聚集在特定的顧客和業(yè)務(wù)上打造自己的專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這類(lèi)藥店往往需要有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)特色和差異化賣(mài)點(diǎn)，專(zhuān)科藥房就是這樣一種定位思路，例如：廣州百濟(jì)抗腫瘤藥房、上海腫瘤藥房和冠心病藥房，上海專(zhuān)營(yíng)糖尿病類(lèi)藥物的魯班藥房，老字號(hào)同仁堂，以及參茸店、蜂蜜產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店等等。由于這類(lèi)藥店專(zhuān)業(yè)品牌的建立和增值服務(wù)的強(qiáng)化，往往能夠獲得消費(fèi)者更強(qiáng)的信賴(lài)，從而建立高毛利、低流量的經(jīng)營(yíng)模式。在此基礎(chǔ)上，專(zhuān)業(yè)藥店還可以通過(guò)對(duì)特定顧客群的相關(guān)需求分析，適當(dāng)引進(jìn)更多的品類(lèi)，進(jìn)行組合式的銷(xiāo)售。比如在以銷(xiāo)售中藥為主的藥店，可以銷(xiāo)售煎藥機(jī)，在以女性消費(fèi)者為主的藥店，可以增加女性護(hù)理產(chǎn)品等等。這樣的話，可以在特定顧客群上創(chuàng)造多種消費(fèi)機(jī)會(huì)，為藥店帶來(lái)更好的現(xiàn)金流。

模式三：相關(guān)化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造更強(qiáng)凝聚力

在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，還有更多的單體藥店也在不斷探索，走出了更豐富的經(jīng)營(yíng)形式，其中將藥店和門(mén)診相結(jié)合的相關(guān)化經(jīng)營(yíng)模式就非常有實(shí)效。在當(dāng)今社會(huì)的實(shí)際情況下，醫(yī)療費(fèi)用始終居高不下，消費(fèi)者甚至害怕走進(jìn)大醫(yī)藥，一次小感冒也要花去200－300元。因此更多的消費(fèi)者往往傾向于在有些“小毛病”時(shí)，能夠簡(jiǎn)單解決。單體藥店向衛(wèi)生部門(mén)申請(qǐng)執(zhí)照往往比較容易，可以在此基礎(chǔ)上開(kāi)展一些常規(guī)醫(yī)療服務(wù)，不但可以方便社區(qū)居民，也可以帶來(lái)更多贏利機(jī)會(huì)。還有一些藥店走得更遠(yuǎn)，采取跟美容院相結(jié)合的路線，提供平衡減肥、經(jīng)穴按摩、中醫(yī)皮膚美容等特色服務(wù)，只要管理得當(dāng)，合法經(jīng)營(yíng)，也不失為一種新思路。

模式四：差異化服務(wù)，創(chuàng)造顧客回頭率。