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篇1

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)組織；治理結(jié)構(gòu)；治理績效

中圖分類號：F270.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2014）12-0120-05

Impact of Governance Structure on Governance

Performance for Network Organization

――The Case Study on Taiyuan Heavy Machinery Group Network

SUN Guoqianga，GUO Wenbinb，WANG Lia

（a.School of Management Science and Engineering；

b.School of Business and Administration，Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan 030031）

Abstract：By the survey of 45 enterprises in Taiyuan Heavy Machinery Group Network，this paper uses the structural equation model to sample data modeling analysis and studies the network organization governance structure of two dimensions，contact tightnesss and network centralitys impact on governance performance. The results show that，contact tightness and network centrality both have a positive role in governance performance.

Key words：network organization；governance structure；governance performance

引言

在經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)背景下，經(jīng)濟(jì)組織外界環(huán)境日趨復(fù)雜，國際化競爭日益激烈，網(wǎng)絡(luò)組織作為新生態(tài)組織形式受到多方關(guān)注，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)化合作作為重要戰(zhàn)略選擇，如何提高網(wǎng)絡(luò)組織整體績效更是學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

作為一個由活性結(jié)點(diǎn)聯(lián)接構(gòu)成的有機(jī)組織系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)組織基于信任與合作，建立起成員的聯(lián)接與運(yùn)作機(jī)制，實(shí)踐中表現(xiàn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)集群、虛擬企業(yè)等具體組織形式，在經(jīng)濟(jì)活動中發(fā)揮著十分重要的作用。組織間通過建立股權(quán)或非股權(quán)的合作關(guān)系獲得“關(guān)系租金”，在一定程度上改變了傳統(tǒng)組織中單打獨(dú)斗以及企業(yè)合作過程中由于串謀、市場壟斷而導(dǎo)致競爭秩序扭曲的企業(yè)行為范式。結(jié)點(diǎn)組織的績效不僅依賴于自身的資源與控制，很大程度上也依賴于結(jié)點(diǎn)間的合作行為及伙伴企業(yè)的資源情況[1]。然而在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，相當(dāng)一部分組織并未取得預(yù)期的收益，成員合作不足或投機(jī)行為盛行影響了網(wǎng)絡(luò)組織優(yōu)勢的發(fā)揮?？茖W(xué)合理的治理結(jié)構(gòu)可以規(guī)避網(wǎng)絡(luò)內(nèi)個別企業(yè)的機(jī)會主義行為，保障結(jié)點(diǎn)間信息資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)1+1大于2的協(xié)同效應(yīng)。因此，網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)是否有效，會對其治理績效產(chǎn)生決定性影響?；诖?，本文擬通過對典型的具有網(wǎng)絡(luò)組織特征的集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)證研究，探究網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)影響治理績效的機(jī)理。

1 概念界定

1.1 網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)

林閩鋼將治理結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵歸為兩層含義：一是指維系與規(guī)范網(wǎng)絡(luò)中不同組織互動原則的組合；二是維系與規(guī)范匹配網(wǎng)絡(luò)變化所形成的結(jié)構(gòu)。并在信任治理機(jī)制基礎(chǔ)上，搭建了網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)的分析框架，提出“人俱樂部”、“當(dāng)事人套牢”和“虛擬化企業(yè)”三種具體的網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)模式的構(gòu)想[2]。Provan歸納出共享治理（Shared governance）、領(lǐng)導(dǎo)組織（Lead organization）以及網(wǎng)絡(luò)行政組織（NAO）三種治理形式，在信任、參與者數(shù)量、目標(biāo)一致性、網(wǎng)絡(luò)層次能力四個維度下對其進(jìn)行了區(qū)分與探討，并進(jìn)一步研究了三種治理形式之間相互的發(fā)展與演化[3]。

比較不同學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)的研究，本文將網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)界定為：網(wǎng)絡(luò)組織治理的結(jié)構(gòu)布局、規(guī)模、層次、關(guān)系密度等，是網(wǎng)絡(luò)治理利益相關(guān)者活動的平臺。在此定義基礎(chǔ)上，從社會網(wǎng)絡(luò)視角切入研究網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)。Granovetter首次提出了關(guān)系強(qiáng)度的概念，將關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系[4]。Freeman在綜述前人研究的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)中心性概念簡化為三種基本類別，即程度中心性、接近中心性和中間狀態(tài)中心性[5]。借鑒以往的研究成果，本文將網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)維度確定為兩個，即聯(lián)系緊密度和網(wǎng)絡(luò)中心性。聯(lián)系緊密度指構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的緊密程度，中心性主要是測量群體的集權(quán)程度，即網(wǎng)絡(luò)成員間的互動集中在少數(shù)企業(yè)的程度。也有學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)規(guī)模進(jìn)行了研究[6]。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模指社會網(wǎng)絡(luò)中結(jié)點(diǎn)的數(shù)量及結(jié)點(diǎn)關(guān)系的種類。由于本文實(shí)證研究的對象僅是一個網(wǎng)絡(luò)，在探究網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對治理績效的影響中，沒有別的參考對象，無法論證，因此將網(wǎng)絡(luò)規(guī)模這一維度略去。

1.2 網(wǎng)絡(luò)組織治理績效

學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)組織治理績效的研究通常都是從網(wǎng)絡(luò)組織各具體模式展開，對網(wǎng)絡(luò)組織治理績效的概念沒有一個明確界定。Osland等綜合其他學(xué)者的研究成果，提出一個用于指導(dǎo)企業(yè)建立聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的過程模式，在該模式中，績效評價用滿意反映合作帶來的積極效果，用不滿意反映合作帶來的消極后果[7]。Dunning將聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)稱為折衷范式，指出聯(lián)盟企業(yè)是否成功，要從三方面來判斷：聯(lián)盟中企業(yè)獲得的創(chuàng)新成長能力、互動合作程度和范圍以及產(chǎn)業(yè)層面所獲得的合作效果[8]。李維安提出了網(wǎng)絡(luò)組織運(yùn)作績效的概念[9]，與孫國強(qiáng)界定的“網(wǎng)絡(luò)組織治理績效”概念并無本質(zhì)區(qū)別，即網(wǎng)絡(luò)組織是成員企業(yè)自主形成的，由網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各個結(jié)點(diǎn)共同遵守約定契約或協(xié)議的基礎(chǔ)上運(yùn)行。為此，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)組織治理績效是在網(wǎng)絡(luò)化框架內(nèi)，不同市場主體通過相互依賴、相互補(bǔ)充、資源共享、風(fēng)險共擔(dān)等一系列的協(xié)同交互作用，在一定時間內(nèi)所增加和創(chuàng)造的價值總和[10]。

網(wǎng)絡(luò)組織治理績效不僅表現(xiàn)在獨(dú)立結(jié)點(diǎn)的績效上，更重要的是表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)整體的協(xié)同效應(yīng)上。因此，績效評價不僅要在評價指標(biāo)上創(chuàng)新，而且需要在評價方法上創(chuàng)新[10]。針對網(wǎng)絡(luò)組織績效評價的特殊性，李雪梅構(gòu)建了基于平衡計分卡的網(wǎng)絡(luò)組織績效評價理論框架[11]，包含了主觀和客觀評價，規(guī)避了以往單一從客觀財務(wù)維度評價績效的劣勢，較全面反映出整個組織的運(yùn)作以及結(jié)果績效。因此，本文在該理論基礎(chǔ)上，對其內(nèi)容進(jìn)行了拓展，設(shè)立了財務(wù)維度、顧客與市場維度、運(yùn)營流程維度和學(xué)習(xí)與成長維度來評價網(wǎng)絡(luò)組織治理績效。

2 研究假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)治理結(jié)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)組織各個結(jié)點(diǎn)共同博弈的結(jié)果[12]，通過對網(wǎng)絡(luò)的分工協(xié)作能力、適應(yīng)能力產(chǎn)生影響，進(jìn)一步影響其知識共享和創(chuàng)新等一系列行為，最終影響整個網(wǎng)絡(luò)組織的治理績效，具體來說網(wǎng)絡(luò)組織通過以下兩個維度對治理績效產(chǎn)生影響。

2.1 聯(lián)系緊密度與治理績效

Granovetter依據(jù)認(rèn)識時間長短、互動頻率、親密性以及互惠等內(nèi)容，將聯(lián)系的種類劃分為強(qiáng)聯(lián)系與弱聯(lián)系[4]。強(qiáng)聯(lián)系是指主體間情感緊密的聯(lián)系或頻繁互動所形成的聯(lián)系，而弱聯(lián)系則是指主體之間比較松散的聯(lián)系。關(guān)系連接的強(qiáng)弱會影響彼此之間的信任，這種信任對于互補(bǔ)性資源的獲取會帶來直接影響。因此，聯(lián)系緊密度對網(wǎng)絡(luò)組織績效的作用不言而喻。企業(yè)間關(guān)系的緊密度可通過交叉持股情況、交易頻率和合作持久性三方面來衡量，事實(shí)上，聯(lián)系緊密度對整個網(wǎng)絡(luò)績效的影響也是從這三方面展開的。企業(yè)間交叉持股和交易頻率決定了互動效果和關(guān)系強(qiáng)弱，決定了企業(yè)間知識和技術(shù)交流的效果、資源分享的層次和程度。相互交叉持股，使企業(yè)間彼此關(guān)心和維護(hù)對方的利益，努力節(jié)約雙方交易成本，增強(qiáng)合作的協(xié)同效應(yīng)，有力提升網(wǎng)絡(luò)組織治理績效[13]。

Williamson 認(rèn)為資產(chǎn)專用性、交易頻率和不確定性是決定交易成本的三大要素[14]。頻繁的交易互動使信任得以深化，增強(qiáng)企業(yè)間制度安排的穩(wěn)定性和可靠性可降低企業(yè)間交易成本。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)結(jié)點(diǎn)間互動交易越頻繁，彼此越熟悉，雙方信任度的增強(qiáng)將使雙方關(guān)系較為緊密。關(guān)系越緊密，結(jié)點(diǎn)企業(yè)越愿意將自身的隱性知識傳給對方，不僅對單個結(jié)點(diǎn)績效的作用強(qiáng)，對于整個網(wǎng)絡(luò)治理績效的作用也更明顯，整個網(wǎng)絡(luò)組織治理績效越好。

Heide和John認(rèn)為，關(guān)系持久性是合作雙方關(guān)系可察覺的時間維度，包括現(xiàn)有合作關(guān)系持續(xù)時間和雙方對未來合作預(yù)期兩個方面[15]。Schonberger和Ansari指出，雙方合作關(guān)系的好壞可以通過合作關(guān)系持續(xù)的長短來衡量，持續(xù)時間越長，合作雙方對未來合作的預(yù)期越好，也表明雙方良好的關(guān)系持久性[16]。事實(shí)上，合作雙方關(guān)系持久穩(wěn)定，可以降低彼此交易成本，避免頻繁更換合作對象而帶來的資源消耗。實(shí)踐中，合作雙方績效的提升又加強(qiáng)了彼此長期合作的信心，有助于雙方合作持久性。因此，結(jié)點(diǎn)企業(yè)合作越持久，網(wǎng)絡(luò)組織治理績效越好。基于上述分析，提出假設(shè)：

假設(shè)1：聯(lián)系緊密度與網(wǎng)絡(luò)組織治理績效成正相關(guān)

2.2 網(wǎng)絡(luò)中心性與治理績效

網(wǎng)絡(luò)中心性是判斷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)位置指標(biāo)，在評價網(wǎng)絡(luò)中一個企業(yè)重要與否、衡量其地位優(yōu)越性或特權(quán)性以及社會聲望的常用指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)位置不同，表明企業(yè)獲取外部信息和知識的機(jī)會與能力不同。劉軍提出網(wǎng)絡(luò)中心性是對網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)三種能力的衡量：獲取信息資源的能力、控制其他行動者的能力以及不被其他行動者控制的能力[17]，本文認(rèn)為這三方面能全面反映成員企業(yè)所處網(wǎng)絡(luò)中的位置，故選用這三個指標(biāo)來衡量網(wǎng)絡(luò)組織的中心性。

網(wǎng)絡(luò)組織中，結(jié)點(diǎn)間關(guān)系可能是平等的，也可能是非對稱的不平等關(guān)系，權(quán)力與資源集中于少數(shù)結(jié)點(diǎn)之間。若網(wǎng)絡(luò)內(nèi)單個結(jié)點(diǎn)對其他結(jié)點(diǎn)的控制力強(qiáng)，該結(jié)點(diǎn)處于網(wǎng)絡(luò)的中心位置，屬于網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)者，此時網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了不對等關(guān)系。若結(jié)點(diǎn)之間彼此控制與被控制力度都較弱，此時網(wǎng)絡(luò)內(nèi)結(jié)點(diǎn)間關(guān)系是平等的，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)不存在領(lǐng)導(dǎo)者。王耀忠認(rèn)為，有盟主的網(wǎng)絡(luò)組織中，有一個具有管理協(xié)調(diào)功能的結(jié)點(diǎn)，通過運(yùn)用指令、契約等信息，對整個網(wǎng)絡(luò)組織的運(yùn)行進(jìn)行管理協(xié)調(diào)[18]。網(wǎng)絡(luò)組織的中心性較高，雖然結(jié)點(diǎn)間平等性不如中心度較低的網(wǎng)絡(luò)，但是適當(dāng)集權(quán)往往是效率的來源。中心度較高的網(wǎng)絡(luò)有助于核心結(jié)點(diǎn)通過占據(jù)有利位置來獲取和控制網(wǎng)絡(luò)中的有利資源，利用自身的位置便利和良好聲譽(yù)吸收外界資源，從而使信息向該企業(yè)匯聚，并通過在網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)勢地位，進(jìn)一步帶動其他結(jié)點(diǎn)的績效改善，實(shí)現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)的績效提高。對于中心度較低的網(wǎng)絡(luò)，雖然結(jié)點(diǎn)間關(guān)系與地位較為平等，信息與資源在網(wǎng)絡(luò)中的流動與共享較為高效，但是往往因?yàn)槿狈Α邦I(lǐng)頭羊”，不利于整體網(wǎng)絡(luò)的績效提高?；诖耍岢黾僭O(shè)：

假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)中心性與網(wǎng)絡(luò)組織治理績效成正相關(guān)

2.3 邏輯模型構(gòu)建

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)組織整體績效的提高需要一個有效的治理結(jié)構(gòu)，治理結(jié)構(gòu)是治理績效的必要條件，有效的治理結(jié)構(gòu)正是基于網(wǎng)絡(luò)成員間聯(lián)系緊密度與網(wǎng)絡(luò)中心性。因此，提出聯(lián)系緊密度、網(wǎng)絡(luò)中心性、治理績效三者之間的邏輯模型（如圖1）。

圖1 治理結(jié)構(gòu)與治理績效關(guān)系邏輯模型

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

以具有典型網(wǎng)絡(luò)組織特征的太原重型機(jī)械集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)為研究對象，通過對集團(tuán)成員企業(yè)問卷調(diào)查的形式獲得研究數(shù)據(jù)。問卷中題項(xiàng)以李克特5級量表來衡量，調(diào)查對象主要為各個成員企業(yè)高管。在問卷調(diào)查之前，首先與集團(tuán)總部的高管進(jìn)行了溝通交流，對成員企業(yè)進(jìn)行了初步了解，從中篩選出與研究相符的成員企業(yè)。在集團(tuán)高管的幫助下向成員企業(yè)高管發(fā)放問卷，并進(jìn)行訪談交流。共發(fā)放問卷45份，回收42份，回收率93.3%。剔除回答不完全的無效問卷3份，最終獲得有效問卷37份，有效問卷回收率為86.7%。

3.2 變量說明

本文研究網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)的兩個維度（聯(lián)系緊密度與網(wǎng)絡(luò)中心性）對治理績效的影響，所以潛在變量為聯(lián)系緊密度、網(wǎng)絡(luò)中心性和治理績效（見表1）。選用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行建模，并應(yīng)用SPSS17.0和AMOSS17.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

4 實(shí)證分析

4.1 研究對象

太原重型機(jī)械集團(tuán)公司始建于1950年，是國家特大型骨干企業(yè)和國家首批創(chuàng)新企業(yè)，產(chǎn)品門類主要有大型冶金起重機(jī)、軋鋼設(shè)備、板帶精整設(shè)備等。集團(tuán)包括太原重工股份有限公司、太重集團(tuán)煤機(jī)有限公司、榆次液壓集團(tuán)有限公司等50家成員企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模體系龐大，業(yè)務(wù)分工明確，彼此之間關(guān)系往來緊密，屬于較為成熟的典型的集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)組織。

4.2 描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)描述性統(tǒng)計分析，有效問卷37份，治理結(jié)構(gòu)的6項(xiàng)指標(biāo)均值均大于等于4。交易頻率與合作持久性均值較為接近，分別為4.432、4.216，說明集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中成員企業(yè)間聯(lián)系較為緊密；從網(wǎng)絡(luò)中心性維度來看，中心性三個指標(biāo)的均值也較高，說明集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中心性強(qiáng)。由此可見，集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)治理結(jié)構(gòu)相對較好，但與理想的治理結(jié)構(gòu)效果還有差距，有待進(jìn)一步提高。

治理績效包含4個維度，每個維度又包含若干指標(biāo)（見表2）。從財務(wù)維度看，各指標(biāo)均值最大3.081，最小2.676，說明從財務(wù)績效評價，網(wǎng)絡(luò)整體績效水平欠佳；顧客與市場維度除營銷能力指標(biāo)外，與顧客相關(guān)的三項(xiàng)指標(biāo)均值都分布在3.5附近，明顯高于財務(wù)維度均值，說明從顧客評價角度看，整體治理績效好于財務(wù)維度績效；運(yùn)營流程維度及學(xué)習(xí)與成長維度除個別指標(biāo)低于3外，其他基本在3.5左右，說明兩個維度的績效水平處于中等偏上。從整體數(shù)據(jù)分布來看，集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)治理績效一般，與理想的網(wǎng)絡(luò)治理績效水平還有一定差距，至于差距的原因有待進(jìn)一步探究。

4.3 信度與效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS17.0軟件對問卷進(jìn)行信度和效度分析，以Cronbach，s α系數(shù)來檢驗(yàn)問卷題項(xiàng)的信度，治理結(jié)構(gòu)與治理績效的Cronbach，s α系數(shù)均大于0.7，說明問卷的信度可靠，可利用數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析。

運(yùn)用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。治理結(jié)構(gòu)與治理績效的KMO值為0.774，Bartlett球形檢

驗(yàn)值為89.739（Df=21），P

4.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

將相關(guān)變量數(shù)據(jù)輸入AMOS17.0進(jìn)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析。潛在變量以橢圓圖形來表示，觀測變量以方框來表示（見圖2） 。

圖2 結(jié)構(gòu)方程路徑圖

4.4.1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)

由測量結(jié)果可知，模型不存在很大程度的標(biāo)準(zhǔn)差和負(fù)的誤差方差，所以結(jié)構(gòu)方程模型是可以識別的。對模型的擬合度進(jìn)一步檢驗(yàn)，如表3所示。

表4顯示，集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)成員間聯(lián)系緊密度對集團(tuán)組織治理績效的4個維度產(chǎn)生顯著影響，即成員企業(yè)間聯(lián)系緊密，路徑系數(shù)為0.19，網(wǎng)絡(luò)組織整體績效將提高，假設(shè)1得到支持；集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)的中心性同樣對集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)治理績效有正向促進(jìn)作用，路徑系數(shù)為0.25，顯著性水平低于005，表明網(wǎng)絡(luò)中心性越高，治理績效效果越好，假設(shè)2得到支持。

5 研究結(jié)論

本文在以往研究的基礎(chǔ)上，通過對太重集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)證分析，探究網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)兩維度（聯(lián)系緊密度和網(wǎng)絡(luò)中心性）對網(wǎng)絡(luò)整體績效的影響。研究結(jié)果明晰了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員間聯(lián)系緊密度和網(wǎng)絡(luò)中心性對治理績效存在不同程度的影響。其一，聯(lián)系緊密度對網(wǎng)絡(luò)組織治理績效存在正向促進(jìn)作用。表明網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員間聯(lián)系越緊密，越有利于網(wǎng)絡(luò)組織績效的提升。但是，該路徑系數(shù)較小，說明集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員間聯(lián)系緊密度并非良好，對網(wǎng)絡(luò)組織治理績效的促進(jìn)作用還有待提升；其二，網(wǎng)絡(luò)中心性對治理績效存在正向促進(jìn)作用。該路徑系數(shù)高于聯(lián)系緊密度對網(wǎng)路組織治理績效的影響路徑系數(shù)，說明集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中心性對網(wǎng)絡(luò)組織治理績效影響作用更加顯著，更應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)中心性的提升。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

網(wǎng)絡(luò)營銷是近年來方興未艾的銷售模式，僅淘寶網(wǎng)去年的年銷售額就高達(dá)4000億元，數(shù)不清的公司及個人都開設(shè)了網(wǎng)站銷售產(chǎn)品或者服務(wù)，專門從事銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺更是吸引了眾多商家開店，網(wǎng)絡(luò)營銷競爭是日趨激烈，如何從中突圍而出？這讓眾多網(wǎng)絡(luò)賣家絞盡了腦汁。

在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬空間做生意，消費(fèi)者就如同隔山買牛，賣牛者就是網(wǎng)絡(luò)商家了，“走出網(wǎng)絡(luò)營銷誤區(qū)”的沙龍主題為聽眾們分析了個中的誤區(qū)種種，點(diǎn)評了成功與不成功的銷售網(wǎng)站，實(shí)戰(zhàn)性與借鑒性都較強(qiáng)。

在我看來，不管用什么方式做網(wǎng)絡(luò)銷售，最根本的一點(diǎn)是先要取得消費(fèi)者的信任，也就是說產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)都有保證，當(dāng)然，價格也是具有競爭力的，而不是只把主要精力和財力放在包裝網(wǎng)站吸引眼球上。

霧里看花是別有一番情趣，但網(wǎng)絡(luò)銷售若把消費(fèi)者搞得云里霧里不知方向，那就是敗筆了。

隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增長和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)常用的營銷方式之一，也與人們的日常工作和生活密不可分。但目前，大部分企業(yè)和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，難以通過網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。本期管理沙龍請來中山大學(xué)中外管理研究中心教授張柱，通過一系列精辟的網(wǎng)站案例分析讓大家更深入地認(rèn)識和理解網(wǎng)絡(luò)營銷，并支招網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和技巧。

勿踩網(wǎng)絡(luò)營銷地雷

比爾·蓋茨曾說過，“現(xiàn)在不做電子商務(wù)，五年后將無商可務(wù)”。中國電子商務(wù)始于1997年，很快就進(jìn)入快速發(fā)展期，據(jù)預(yù)測2011年互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)模將超過5000億元人民幣，中國電子商務(wù)已經(jīng)從宣傳、啟蒙和推廣階段進(jìn)入到發(fā)展的快車道。講座一開始，張柱便與聽眾交流了對網(wǎng)絡(luò)營銷的看法，喚起了人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的興趣。

目前，大部分企業(yè)和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，直接影響了電子商務(wù)的效益。張柱通過網(wǎng)站的案例分析，與現(xiàn)場聽眾互動對不同的網(wǎng)站進(jìn)行點(diǎn)評，向觀眾闡明許多企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目中的誤區(qū)：一、網(wǎng)絡(luò)營銷是新興行業(yè)的事；二、有網(wǎng)站就是有營銷；三、網(wǎng)絡(luò)推廣等于網(wǎng)絡(luò)營銷；四、網(wǎng)絡(luò)營銷不需要更多投入；五、不重視網(wǎng)站的包裝；六、網(wǎng)絡(luò)推廣就是發(fā)帖；七、以為SEO就是全部；八、網(wǎng)絡(luò)營銷是魔術(shù)棒。針對這誤區(qū)，張柱向聽眾揭開了企業(yè)進(jìn)入誤區(qū)的六個主要原因：一、對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不夠；二、迷戀傳統(tǒng)營銷；三、將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷對立起來；四、對IT人員有偏見；五、沒注意網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢；六、缺乏中長期營銷觀念。

網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有“度”

“營銷的目的就是要使推銷成為多余?！睆堉鶑哪繕?biāo)市場與細(xì)分、市場地點(diǎn)、空間、營銷者和預(yù)期顧客、產(chǎn)品和品牌、價值與滿意、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)等方面詳細(xì)向觀眾闡述了營銷和推銷的區(qū)別以及傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷發(fā)展到一個高級階段的產(chǎn)物，它是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具去實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的意圖”，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)。

由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息傳遞速度快、反饋信息及時和成本低的優(yōu)勢，可以極大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷的不足、將市場與客戶群體無限擴(kuò)大，因此就給網(wǎng)絡(luò)營銷人提供了巨大的操作空間，但作為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人也必須把握好一定的“度”。對于“度”的理解，張柱與現(xiàn)場聽眾進(jìn)行了熱烈的討論。什么是“度”？現(xiàn)場聽眾給予了不同的解釋：“方向、結(jié)構(gòu)”、“正確的時間和正確的地方做出正確的事情”、“做一件事情所把握的尺度”、“臨界點(diǎn)，有時會過往不及”、“我想做什么，我要做什么，我的目的是什么”。面對聽眾的不同見解，張柱特別向觀眾細(xì)致地分析了什么是網(wǎng)絡(luò)營銷的“度”：“度”是一個哲學(xué)概念，通俗來講就是根據(jù)自己的實(shí)力，選擇正確的方向和目標(biāo)剛好能達(dá)到，既不要有距離更不要超出。

接著，他還向聽眾闡述網(wǎng)絡(luò)營銷中的“度”包括以下八個方面的內(nèi)容：一、了解自己做網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是誰？二、他們對什么最感興趣？三、怎么才能找到他們當(dāng)中最大的群體？四、他們會提出什么需求？五、我們怎樣才能滿足他們的需求？六、他們需求是怎么發(fā)展和轉(zhuǎn)移的？七、競爭網(wǎng)站有什么新策略？八、我們怎樣才能留住對自己有用的人？

此外，張柱還與聽眾探討了鳳姐事件是否屬于成功的網(wǎng)絡(luò)營銷事件，現(xiàn)場聽眾積極地各抒己見，氣氛活躍。張柱說道，“正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷具有無國界、信息傳遞速度快，涉及面廣的特點(diǎn)，所謂‘度’，就是嚴(yán)格遵守國家有關(guān)規(guī)定和管理?xiàng)l例，把握好營銷的的賣點(diǎn)和范圍，適可而止地進(jìn)行炒作，既能達(dá)到出名但又不會引起不必要的麻煩。而鳳姐事件中，鳳姐雖然出了名卻引來了麻煩，故屬于不成功的網(wǎng)絡(luò)營銷事件。”

成功的網(wǎng)絡(luò)營銷管理要經(jīng)歷六個階段的工作，主要做好兩件關(guān)鍵的事，一是吸引更多的瀏覽者來訪問網(wǎng)站，并同“有意向”的訪問者建立更多的私人聯(lián)系，二是打發(fā)走那些毫無價值的訪問者，以緩解資源過度利用造成的緊張局面。而六個階段分別是：抓住訪問者、控制訪問者、限制訪問者、推動訪問者、聯(lián)絡(luò)訪問者、抓住客戶。

為了讓聽眾更好地理解如何才能成功地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，張柱選取了一些網(wǎng)站作為案例進(jìn)行分析點(diǎn)評并與聽眾進(jìn)行了有益的交流，聽眾們積極發(fā)表了自己的看法，現(xiàn)場活躍氣氛再次掀起。

確定思路，制定策略

在對網(wǎng)絡(luò)營銷樹立一個正確的認(rèn)識之后，為了進(jìn)一步讓聽眾在日常生活、工作中成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷獲取實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，張柱和聽眾分享了網(wǎng)絡(luò)營銷策劃思路和網(wǎng)絡(luò)營銷成功的策略。

篇3

訊：?最近因?yàn)楣ぷ鞯男枰媱澋綆讉€知名企業(yè)網(wǎng)站查找一些信息，不過遺憾的是，用盡了能想到的各種方法都沒有辦法查到部分公司的網(wǎng)址：幾個主要的中文搜索引擎檢索到的只有大量的企業(yè)新聞和股市公告、通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索也沒有相關(guān)網(wǎng)站的信息，而部分網(wǎng)站上給出的鏈接均無法打開網(wǎng)站，有些網(wǎng)站上的上市公司信息中雖然也羅列了這些公司網(wǎng)址，但由于某種原因而使得鏈接時效，比如網(wǎng)址錄入錯誤或者已經(jīng)更換了新的網(wǎng)址等。這看起來是一個小事，但卻反映了大型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面所存在的問題。于是我覺得，對大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷問題很有關(guān)注的必要。后來的研究表明，國內(nèi)一些大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的確存在很多問題，網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)水平普遍不高，即使一些上市公司和知名企業(yè)也一樣，有些多年的網(wǎng)站，盡管網(wǎng)站設(shè)計看起來還有一定水平，也在不斷更新企業(yè)信息，但訪問量甚至還比不上一個普通的個人主頁。

??長期以來，網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注對象以中小企業(yè)為主，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法如搜索引擎營銷、供求信息、網(wǎng)上商店等通常被認(rèn)為只適用于中小型企業(yè)，因而有觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷只適用于中小型企業(yè)，大型企業(yè)根本不需要網(wǎng)絡(luò)營銷，產(chǎn)生這種觀點(diǎn)的原因就在于對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解主要是網(wǎng)站推廣，而大型企業(yè)由于擁有雄厚的財力和豐富的營銷資源，可以通過新聞、廣告、展覽會、產(chǎn)品及其包裝物等多重渠道達(dá)到網(wǎng)站宣傳的目的，效果比搜索引擎推廣更為顯著，用戶也可以通過企業(yè)“品牌＋.com”的方式來推測企業(yè)網(wǎng)址，或者通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名直接訪問網(wǎng)站，因此通常不需要進(jìn)行專門的推廣就會有很多用戶可以對此了解。一些大型企業(yè)看起來也對網(wǎng)絡(luò)營銷這種小打小鬧的玩意兒提不起多大興趣，對于“大型企業(yè)不需要網(wǎng)絡(luò)營銷”的觀點(diǎn)提供了默默的贊同和支持。其實(shí)，這是對網(wǎng)絡(luò)營銷的片面理解，網(wǎng)絡(luò)營銷除了網(wǎng)站推廣之外還有很多功能和方法，如顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌、銷售促進(jìn)等，尤其以顧客關(guān)系為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，已經(jīng)成為企業(yè)增情競爭優(yōu)勢的重要手段之一，如果應(yīng)用得當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)經(jīng)營的價值是非常巨大的，這方面大型網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)有很多成功的應(yīng)用，而多數(shù)大型傳統(tǒng)企業(yè)相對要落后得多。正由于網(wǎng)絡(luò)營銷的總體水平落后，也就為一些真正理解和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的大型企業(yè)提供了機(jī)會。

??為了全面了解我國大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用狀況，并在此基礎(chǔ)上對大型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供策略建議，時代營銷最近開始對150多家消費(fèi)類大型企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)研究，從獲得的初步資料來看，大型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在許多明顯的問題，例如：??在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計和功能方面，盡管多數(shù)大型企業(yè)網(wǎng)站從視覺效果來看還不錯，但網(wǎng)絡(luò)營銷功能比較簡單，顯然對于企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的價值沒有足夠的認(rèn)識，一些有價值的功能都沒有表現(xiàn)出來，尚處于初級的信息階段；??在網(wǎng)站內(nèi)容方面，表現(xiàn)為企業(yè)基本信息不完整，尤其在產(chǎn)品信息方面，表現(xiàn)為產(chǎn)品介紹不夠詳細(xì)、銷售和推廣信息比較貧乏，難以產(chǎn)生對網(wǎng)下銷售的必要支持；

??部分企業(yè)已經(jīng)擁有比較完善的在線產(chǎn)品銷售功能，但由于經(jīng)營策略所限，網(wǎng)站訪問量較低，在線銷售難以取得顯著的效果；??在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)方面，常規(guī)的在線服務(wù)手段應(yīng)用都比較欠缺，顧客關(guān)系建設(shè)也比較薄弱，這種現(xiàn)狀表明網(wǎng)絡(luò)營銷功能還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來；??在網(wǎng)站推廣方面，許多大型公司仍然顯得不夠重視，盡管擁有雄厚的財務(wù)實(shí)力，在網(wǎng)站訪問量方面卻沒有表現(xiàn)出一個大公司的形象，為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站，每天的訪問量不足百人，比許多個人主頁都要遜色不少；??在網(wǎng)絡(luò)品牌方面，一些大型企業(yè)尤其是上市公司在搜索引擎中都難覓蹤影，其原因在于網(wǎng)站被淹沒在大量的股市財務(wù)公告等信息中，因此上市公司的搜索引擎優(yōu)化工作更為重要，而不是像通常設(shè)想的那樣，根本不需要登錄搜索引擎。

??不過總體說來，多數(shù)大型企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷至少在表面上還是比較重視的，主要表現(xiàn)在：大型企業(yè)多數(shù)上網(wǎng)較早，相當(dāng)比例的企業(yè)網(wǎng)站于1998年之前，說明對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識比較早；多數(shù)網(wǎng)站可以及時企業(yè)動態(tài)等信息，表明有專門人員進(jìn)行維護(hù)，這比幾年前企業(yè)網(wǎng)站因?yàn)樾畔㈥惻f而受到指責(zé)已經(jīng)有了很大進(jìn)步，但多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用還處于網(wǎng)站建設(shè)的階段，網(wǎng)站建設(shè)完成之后的工作相對薄弱，這種狀況值得引起重視。（馮英健）

篇4

關(guān)鍵詞:市場營銷專業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;理論教學(xué);實(shí)驗(yàn)教學(xué);實(shí)訓(xùn)教學(xué)

中圖分類號:F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)29-0224-02

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2009年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億,再創(chuàng)歷史新高[1]。隨著網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)市場的快速發(fā)展,企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求也快速提升,國內(nèi)高校紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程,以滿足社會發(fā)展的需要。目前在高校中主要是電子商務(wù)和市場營銷兩個專業(yè)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程,由于兩個專業(yè)的專業(yè)側(cè)重點(diǎn)不同,對網(wǎng)絡(luò)營銷的授課重點(diǎn)也有所不同。筆者結(jié)合教學(xué)體會,談一下市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的幾點(diǎn)看法。

一、市場營銷專業(yè)學(xué)生特點(diǎn)分析

市場營銷專業(yè)學(xué)生生源多屬于文科類,對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠熟悉,市場營銷專業(yè)課程中開設(shè)的計算機(jī)類課程較少,因此,學(xué)生在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)時感覺非常頭疼。所以,大部分教師對網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)偏重于網(wǎng)絡(luò)營銷理論的講授,以至于將網(wǎng)絡(luò)營銷講成了變換了環(huán)境的市場營銷。而該專業(yè)學(xué)生本身對營銷理論非常熟悉,導(dǎo)致大部分學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)本課程意義不大。教學(xué)中也有許多教師試圖加大網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的講授,但由于缺少實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)等實(shí)踐過程,學(xué)生對理論沒有切身體驗(yàn),不能發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題,久而久之,便失去了學(xué)這門課的興趣。學(xué)生學(xué)完課程后,空有一腔的理論,對現(xiàn)實(shí)問題無從下手,感覺學(xué)與不學(xué)沒有兩樣。為了提高學(xué)生的積極性,讓學(xué)生真正學(xué)有所獲,筆者對市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)計劃進(jìn)行了調(diào)整,由原來的純理論教學(xué)改成2+2模式(即理論和實(shí)驗(yàn)教學(xué)各占一半),在學(xué)期末增加了一周集中實(shí)訓(xùn),并在教學(xué)中嘗試了以下措施,取得了一定的效果。

二、理論教學(xué)探索

1.教材選擇

教學(xué)中,給學(xué)生提供大量的參考書和大量的網(wǎng)絡(luò)資源。筆者在課程教學(xué)時同時參考使用了兩類教材,一類以傳統(tǒng)的營銷理論為線索,首先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析,然后講述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、消費(fèi)市場定位,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,制定4P策略,最后是網(wǎng)絡(luò)營銷的管理和控制。另一類則完全從網(wǎng)絡(luò)營銷在實(shí)踐中的運(yùn)用為出發(fā)點(diǎn),以網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)手段和方法為線索來說明如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷。同時,向?qū)W生推薦大量的網(wǎng)絡(luò)資源,理論教學(xué)和實(shí)踐訓(xùn)練并重,使學(xué)生既掌握相對完整的網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識,也能夠熟練使用網(wǎng)絡(luò)營銷手段開展實(shí)際工作。

2.教學(xué)設(shè)計

市場營銷專業(yè)學(xué)生對營銷理論、營銷技巧方面的知識非常熟悉,而對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)方面存在不足,因此教學(xué)重點(diǎn)定為網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)方面。教學(xué)中從企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的要求出發(fā),以企業(yè)營銷工作流程設(shè)計教學(xué)內(nèi)容,首先介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識、常用工具和主要方法,然后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境和消費(fèi)者行為分析,接著講解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場分析、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等環(huán)節(jié),讓學(xué)生能在有限的課時內(nèi)對本課程理論、方法有一定的理解。

3.教學(xué)方法

教學(xué)時,從實(shí)際案例引入,并組織學(xué)生對案例進(jìn)行討論,分析成功案例的成功原因,對于失敗的案例提出解決方法,通過案例的分析和討論加深對理論知識的理解和應(yīng)用。

三、實(shí)驗(yàn)教學(xué)探索

實(shí)驗(yàn)教學(xué)分為課堂內(nèi)實(shí)驗(yàn)和課堂外實(shí)驗(yàn)。

1.課堂內(nèi)實(shí)驗(yàn)

主要借助電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行,讓學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)扮演各種角色進(jìn)行B2C、B2B、C2C、網(wǎng)絡(luò)營銷等實(shí)驗(yàn),熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的流程。在學(xué)生實(shí)驗(yàn)時,教師首先進(jìn)行簡單演示,并講解其中的重難點(diǎn),然后學(xué)生按照實(shí)驗(yàn)任務(wù)要求完成實(shí)驗(yàn),充分調(diào)動學(xué)生的主觀能動性。出現(xiàn)問題時,學(xué)生首先自己尋找解決的辦法,實(shí)在不行教師再指導(dǎo)。實(shí)驗(yàn)成績由平臺自動記錄評分,以提高學(xué)生積極性。

2.課堂外實(shí)驗(yàn)

由于課堂內(nèi)實(shí)驗(yàn)時間有限,教學(xué)軟件與實(shí)際影響環(huán)境相差太大,而且軟件更新較慢,為了彌補(bǔ)教學(xué)模擬軟件的不足,應(yīng)充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)資源。實(shí)際上,教學(xué)軟件基本實(shí)驗(yàn)中的項(xiàng)目幾乎都可以在網(wǎng)上找到實(shí)驗(yàn)環(huán)境,設(shè)計性實(shí)驗(yàn)也有免費(fèi)資源可以利用,比如很多網(wǎng)站會免費(fèi)提供建造一個簡單的網(wǎng)上商店的主頁空間,而且在較短的時限內(nèi)免費(fèi)使用,可以要求學(xué)生在此期間完成一些設(shè)計型、創(chuàng)新型的綜合作業(yè)。

在網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中,要求學(xué)生必須開通網(wǎng)上銀行,在現(xiàn)有的電子商務(wù)B2C、C2C平臺上,如在淘寶、易趣、拍拍、百度有啊等平臺上建立以個人或小組創(chuàng)業(yè)形式的網(wǎng)上商店,從申請身份認(rèn)證、網(wǎng)店的裝修、貨品的采購、網(wǎng)店的推廣、網(wǎng)上的交易,到物流配送、網(wǎng)店的管理等一系列過程都由學(xué)生去完成。許多技巧學(xué)生可通過“淘寶大學(xué)”進(jìn)行學(xué)習(xí),教師也可進(jìn)行部分指導(dǎo),師生之間可以通過教學(xué)博客、公共郵箱以及QQ群等進(jìn)行交流。本課程結(jié)束時,學(xué)生須提交店面地址以及網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)心得,以便進(jìn)行考核(將課外實(shí)驗(yàn)與考試成績掛鉤,可增加學(xué)生的積極性)。這種實(shí)戰(zhàn)型教學(xué),使學(xué)生真正有機(jī)會真實(shí)地接觸到網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際,讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)邊實(shí)踐,通過實(shí)際的網(wǎng)上商店的開設(shè)、經(jīng)營、管理全過程,綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識,在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中學(xué)會網(wǎng)絡(luò)營銷的基本運(yùn)作,直接感受到網(wǎng)絡(luò)營銷知識的商業(yè)化應(yīng)用過程。

四、實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

在本課程結(jié)束后進(jìn)行一周的集中實(shí)訓(xùn),從實(shí)踐出發(fā),從整體上,而不是某個單獨(dú)的環(huán)節(jié)上對學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練,可以使學(xué)生完整的了解網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作流程,更好的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷課程。在實(shí)訓(xùn)中,要求學(xué)生自由組合,4人為一組,為一個現(xiàn)有的采用傳統(tǒng)營銷方式的企業(yè)(公司)或準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的新企業(yè)(公司)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案,也可以學(xué)生自己建立的網(wǎng)上小店為例,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。學(xué)生進(jìn)行角色分工模擬,以團(tuán)隊進(jìn)行實(shí)訓(xùn),實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要包括網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣、成果展示等。

學(xué)生首先進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研,通過調(diào)研確定網(wǎng)絡(luò)營銷的項(xiàng)目。主要采取網(wǎng)上調(diào)研的方式,在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)信息。要求設(shè)計一份網(wǎng)上調(diào)查問卷,3-5個問題,搜集一手資料;通過搜索引擎等搜集二手資料,可以采用傳統(tǒng)調(diào)研方式予以必要的補(bǔ)充,最終形成一份簡要的調(diào)研報告。

通過調(diào)研,學(xué)生確定網(wǎng)絡(luò)營銷的項(xiàng)目,并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。具體包括市場分析、企業(yè)簡介、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)確定、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略設(shè)計、網(wǎng)站規(guī)劃及推廣和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容。其中企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略設(shè)計應(yīng)包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、服務(wù)策略、個性化策略以及跨部門營銷策略。

做好網(wǎng)絡(luò)營銷策劃后,學(xué)生要進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計。由于本課程是針對市場營銷專業(yè),學(xué)生并未系統(tǒng)學(xué)習(xí)網(wǎng)站建設(shè)相關(guān)知識,因此要求學(xué)生做網(wǎng)站、設(shè)計網(wǎng)頁不須要太復(fù)雜,靜態(tài)頁面也可,主要是看頁面布局、內(nèi)容安排和主要功能。如果不能做出網(wǎng)站,能畫出網(wǎng)站結(jié)構(gòu)圖也行。要求學(xué)生采用多種網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣,如利用分類信息、企業(yè)黃頁、供求平臺、論壇等免費(fèi)資源廣泛信息;注冊搜索引擎,采用競價排名;使用郵件列表為客戶訂閱信息;制作網(wǎng)絡(luò)廣告在自己網(wǎng)站上,并與其他企業(yè)(組)做廣告交換;與其他企業(yè)(組)網(wǎng)站做友情鏈接;在新聞組或BBS上發(fā)帖等。

實(shí)訓(xùn)中要求學(xué)生將流程中的每個工作環(huán)節(jié)與理論學(xué)習(xí)的各個章節(jié)的內(nèi)容相對應(yīng),從而將課程內(nèi)容與實(shí)踐操作緊密地結(jié)合起來。當(dāng)學(xué)生完成整個任務(wù)流程后,也就相應(yīng)地熟悉了網(wǎng)絡(luò)營銷的整套課程知識。

五、結(jié)論

在市場營銷專業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué),有別于電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一門理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的課程,為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主觀能動性,本人在傳統(tǒng)教學(xué)方式的基礎(chǔ)上,嘗試從理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)及實(shí)訓(xùn)教學(xué)進(jìn)行探索,使網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)方案得到了優(yōu)化。經(jīng)過一個學(xué)期的學(xué)習(xí)后,學(xué)生們普遍反映對網(wǎng)絡(luò)營銷有了較深刻的理解,實(shí)操能力大大提高,團(tuán)隊合作和交流能力也顯著增強(qiáng)。當(dāng)然,其中還有很多值得改進(jìn)的地方,有待深入地研究探討。

參考文獻(xiàn):

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第25次中國互聯(lián)報告.省略nic.省略/.

Exploration of the network marketing course teaching in the marketing speciality

CHEN Xiao-qin

(Changjiang normal college,Chongqing 400080,China)

篇5

【關(guān)鍵詞】高職高校電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)

1前言

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶動高職高校成立網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)科，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的重要手段之一，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷課程的培養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷課程作為新興學(xué)科中的新體系課程仍然存在很多方面的問題，未來的網(wǎng)絡(luò)營銷課程如何發(fā)展，學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷課程上如何學(xué)習(xí)，都是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的疑難問題。

2高職高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程建設(shè)中存在的問題

2．1網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材不符和教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)營銷課程主要分成兩大主要學(xué)科———營銷課程與信息技術(shù)課程，綜合為商務(wù)和信息技術(shù)兩個方面，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實(shí)踐性能又遠(yuǎn)高于其他學(xué)科的實(shí)踐性能。所以說網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)科的學(xué)生應(yīng)該從理論知識出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實(shí)踐項(xiàng)目加以研究和分析，在了解網(wǎng)絡(luò)營銷課程的理論知識后學(xué)生應(yīng)該投入到課程的實(shí)踐學(xué)習(xí)方案之中。結(jié)合往屆學(xué)生的就業(yè)情況與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)現(xiàn)狀分析，網(wǎng)絡(luò)營銷課程需要增加大量的實(shí)踐性項(xiàng)目。但從當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷課程的課程教材來看，學(xué)生在課堂上的學(xué)習(xí)主要傾向于課程的理論體系，教材從網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境出發(fā)、對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行文字式的定義，脫離了網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐特性，使學(xué)生無法理解網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)，所以說對該課程的教材建設(shè)迫在眉睫。

2．2網(wǎng)絡(luò)營銷課程師資欠缺

網(wǎng)絡(luò)營銷課程不同于傳統(tǒng)學(xué)科，網(wǎng)絡(luò)營銷課程是信息技術(shù)與營銷學(xué)的交叉產(chǎn)物，兩門主修學(xué)科種類不同跨度又十分巨大，所以說需要至少兩類學(xué)科的教師進(jìn)行結(jié)合授課，與傳統(tǒng)型的專業(yè)存在很大的差異。網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教師要想實(shí)現(xiàn)教學(xué)的完整性，就需要既熟悉營銷學(xué)相關(guān)知識又要掌握計算機(jī)信息技術(shù)，但當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷課程的師資力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期，教授營銷學(xué)的教師在計算機(jī)信息技術(shù)相關(guān)領(lǐng)域研究不深，掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的授課教師很少能夠教授營銷學(xué)。網(wǎng)絡(luò)營銷課程在我國屬于新興學(xué)科，專業(yè)性人才稀缺，更無法保證授課人的專業(yè)素質(zhì)及授課時的專業(yè)質(zhì)量，同時專業(yè)課教師多是在畢業(yè)后直接聘用，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大部分教師更是沒有實(shí)際參加過企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行管理，對學(xué)生的未來實(shí)踐發(fā)展十分不利。

2．3網(wǎng)絡(luò)營銷課缺乏實(shí)踐教學(xué)

當(dāng)前高職高校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)局限在課堂理論的部分，嚴(yán)重缺乏實(shí)踐型教學(xué)的機(jī)會，對實(shí)踐型教學(xué)課程的開展還十分有限，學(xué)生在理論學(xué)習(xí)后沒有實(shí)踐機(jī)會，這嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的質(zhì)量，學(xué)生在經(jīng)過課堂學(xué)習(xí)后自然而然的遺忘學(xué)習(xí)過的知識。正如前文說到的，由于網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材的缺陷，導(dǎo)致課堂學(xué)習(xí)的理論知識枯燥乏味，在師資力量受到限制的情況下，整個課程體系的學(xué)習(xí)缺乏實(shí)踐型項(xiàng)目教學(xué)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷課程始終無法與傳統(tǒng)型營銷課程區(qū)分開。就我國當(dāng)前的教育現(xiàn)狀來看，我國高職高校教育仍然停留在以教師口頭教學(xué)為主，學(xué)生被動的在接受教師與教材，在缺乏實(shí)踐型項(xiàng)目的的教學(xué)體系中，學(xué)生對學(xué)科的興趣大幅度下降，學(xué)生喪失了主動學(xué)習(xí)的動力。進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)生沒能掌握專業(yè)技巧，增加了學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)難度。

3對高職院校電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)的幾點(diǎn)建議

3．1網(wǎng)絡(luò)營銷課程加強(qiáng)教材建設(shè)

高職高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教材必須體現(xiàn)高等職業(yè)的教育特色，要更貼近當(dāng)前高職高校的教學(xué)體系，從電子商務(wù)的專業(yè)角度出發(fā)，貼近電子商務(wù)的發(fā)展潮流，趨近電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢，加強(qiáng)高職電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材的建設(shè)發(fā)展。教材的選取或者是編排，不僅僅是對網(wǎng)絡(luò)營銷課程的理論知識進(jìn)行選用，需要結(jié)合更多的網(wǎng)絡(luò)營銷方面的實(shí)踐實(shí)例，在通過聯(lián)系與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的工作實(shí)踐后，在教材的每章節(jié)課程后進(jìn)行相關(guān)的課后實(shí)踐任務(wù)，任務(wù)難度由簡及難，使學(xué)生通過實(shí)踐任務(wù)能夠熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識，將理論知識運(yùn)用到實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)中，以此來完成教學(xué)目標(biāo)。課后實(shí)踐任務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足高職學(xué)生學(xué)習(xí)經(jīng)歷，在完成大章節(jié)教學(xué)任務(wù)后，教師通過講授版教材進(jìn)行實(shí)踐項(xiàng)目的布置，使學(xué)生能夠得到真正的鍛煉，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，成功的教學(xué)依賴于合適的教材，需要適合的教材作為教學(xué)的基礎(chǔ)。

3．2提高網(wǎng)絡(luò)營銷課程師資力量

網(wǎng)絡(luò)營銷課程是一門實(shí)踐型的科目，不僅對教材有很高的要求，對授課教師的要求同樣很高，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教師需要有豐富的項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪o予學(xué)生實(shí)踐上知道，對學(xué)生課程上的學(xué)習(xí)有很大的幫助。一個有過企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的任課教師很清楚企業(yè)需要什么樣的人才，教師可以根據(jù)企業(yè)的需求對學(xué)生進(jìn)行相關(guān)方面的培養(yǎng)，教師也可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求來設(shè)計合理的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)大綱。所以說，學(xué)院在聘用專業(yè)教師時應(yīng)該更加注意教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是否有過企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)等，對于企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)較少的教師，學(xué)院應(yīng)該包攬網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際項(xiàng)目增加教師的經(jīng)驗(yàn)，這樣有利于教師在授課中對相關(guān)知識的擴(kuò)展。國家也應(yīng)該大力扶持新興學(xué)科建設(shè)，鼓勵相關(guān)性人才從事教育工作，提升網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教育力量。

3．3豐富網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)例教學(xué)

網(wǎng)絡(luò)營銷課程不應(yīng)局限于課堂教學(xué)，案例教學(xué)是一種開放型的新時期下的高職院校的課程教學(xué)。一般情況下在理論知識的學(xué)習(xí)下，通過一些新案例、觀點(diǎn)、信息完善學(xué)生的學(xué)習(xí)思路，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)靈感，完善學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中適當(dāng)?shù)膿胶桶咐虒W(xué)能夠完善學(xué)生的學(xué)習(xí)觀念，使學(xué)生在大體上了解商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式與現(xiàn)狀，將理論學(xué)習(xí)中看不到的、無法理解的知識充分理解，減少課堂理論和企業(yè)實(shí)際運(yùn)行中的差距。學(xué)生一旦能夠掌握學(xué)科的本質(zhì)，領(lǐng)悟?qū)W科的特點(diǎn)，就會充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有利于學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)影響課程的學(xué)習(xí)。在課程中增加案例學(xué)習(xí)也能夠豐富學(xué)生的見識，對學(xué)生未來的就業(yè)有莫大的幫助。

4結(jié)語

隨著時代的飛速發(fā)展，電子商務(wù)逐漸成為當(dāng)今世界的一大主流商業(yè)模式，電子商務(wù)的發(fā)展同樣帶動了網(wǎng)絡(luò)營銷課程的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷課程是我國的新興學(xué)科，無論是從教材、師資還是課程體系模式都存在很大的問題，但網(wǎng)絡(luò)營銷課程走在不斷更新、不斷完善的歷史道路上。重新編選教材設(shè)施，加強(qiáng)教師隊伍的專業(yè)化建設(shè)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教育體系等推動網(wǎng)絡(luò)營銷課程的主流方法都得到當(dāng)今高職院校的鼓勵與提倡，網(wǎng)絡(luò)營銷課程不同于傳統(tǒng)教學(xué)但目的結(jié)果是一樣的，都是以學(xué)生為教學(xué)核心改進(jìn)當(dāng)前課程體系中的缺陷，完善教學(xué)成果。

參考文獻(xiàn):

［1］湯海洪，曾哲軍．基于工作過程的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程改革與實(shí)踐［J］．電腦知識與技術(shù)，2011(32)．

篇6

無論你是擁有自己的生意需要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，還是你想要謀取一份營銷職業(yè)，你有多種方式可以獲取稱為一名網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員所需的技巧。你可以選擇報名參加一些課程，或者免費(fèi)學(xué)習(xí)和研究網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識。本文將告訴你如何學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷。

兩種方式之一：著手準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)營銷

1.瀏覽網(wǎng)頁

如果你年紀(jì)較大，對網(wǎng)絡(luò)沒有很多經(jīng)驗(yàn)，那么你首先應(yīng)該做的是去熟悉網(wǎng)絡(luò)推廣，比如網(wǎng)頁各個頁邊的橫幅廣告、網(wǎng)上購物和在線市場，如Craigslist、亞馬遜(Amazon)和eBay。

如果你不具備完成購買、銷售和瀏覽網(wǎng)絡(luò)的基本電腦和網(wǎng)絡(luò)技巧，那么你應(yīng)該去報名參加些課程。地區(qū)圖書館和終身學(xué)習(xí)課程經(jīng)常會提供低費(fèi)用或免費(fèi)的課程。

2.注冊社交媒體賬號

認(rèn)識社交媒體的最佳方式就是深入其中。在臉書(Facebook)、推特(Twitter)、領(lǐng)英(Linkedin)、Pinterest、Google Plus等網(wǎng)站上注冊一個免費(fèi)賬號。

3.尋求一個側(cè)重在線或網(wǎng)絡(luò)營銷的市場學(xué)學(xué)位

如果你正好中學(xué)畢業(yè)并且對商業(yè)和市場營銷感興趣，那么這可能是你的最佳途徑。研究一下專注網(wǎng)絡(luò)營銷的市場課程，一次學(xué)習(xí)一個基本課程。

畢業(yè)后，你就可以具備在一家市場營銷公司獲得一個入門級工作的資格。你也可以運(yùn)用所掌握的知識去推廣你自己的產(chǎn)品或想法。

4.如果你不熟悉商業(yè)營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣的基本步驟，去參加一個網(wǎng)絡(luò)營銷班

如果你不懂如何設(shè)立賬號、建立一個網(wǎng)站，使用谷歌(Google)的服務(wù)或者與平面／網(wǎng)頁設(shè)計師合作，這可能是最好的學(xué)習(xí)方式。

許多公司提供網(wǎng)絡(luò)營銷教程服務(wù)。你可以花50美金到1，000美金不等的價格在線報名。如果可能，你可以向一名當(dāng)?shù)乩蠋煂W(xué)習(xí)或旁聽一個大學(xué)課程，那樣你可以獲得一個互動的教育。

兩種方式之二：理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)

1.如果你想免費(fèi)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷，就去學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)分析的步驟

對社交媒體、搜索引擎優(yōu)化(SEO)、谷歌新聞和網(wǎng)站構(gòu)建塊的基礎(chǔ)知識有所了解的任何人，都可能可以自學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷。營銷的一大部分就是了解你的競爭對手、數(shù)據(jù)和市場分析。

確定你的市場。這應(yīng)該是你在選擇要推廣的一項(xiàng)服務(wù)或一件事物時很明顯的事情。然而，你可能需要研究這個市場的哪部分是要網(wǎng)絡(luò)完成的，哪部分是通過電話或面對面銷售完成的。

確定誰是你的主要網(wǎng)絡(luò)競爭對手。研究他們?nèi)绾伍_展工作、如何營銷以及你認(rèn)為他們的市場份額有多大。登記收取電子通訊稿，研究他們的新聞，并判斷出每個網(wǎng)絡(luò)競爭對手的強(qiáng)勢和弱勢。你甚至可能需要從他們那里購買產(chǎn)品來了解他們是如何完成銷售流程的。

確定誰是你的理想客戶。對于任何產(chǎn)品，你應(yīng)該能夠看出誰在購買。當(dāng)你確定了客戶年齡結(jié)構(gòu)后，你就能確定他們在哪里上網(wǎng)。

2.分析你所收集到的數(shù)據(jù)

使用的谷歌分析(Google Analytics)、軟件或電子表格制作顯示市場、競爭和客戶數(shù)據(jù)的報告。你能找到軟件或在線程序幫助你制作顯示你理想客戶在何處購物以及你的主要競爭對手是誰的報告或圖標(biāo)。

如果你有主管需要你匯報網(wǎng)絡(luò)營銷情況時，這一點(diǎn)尤為重要。盡管可能你輕易就能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成一個策略，但是要與控制預(yù)算的人溝通數(shù)據(jù)時，報告和圖表還是必要的?；c(diǎn)時間在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上完成一個綜合報告，或許再做一個PowerPoint演示文稿。

3.制定一個策略

運(yùn)用你的研究結(jié)果和你報告中的結(jié)論制定一個成功的策略，去接觸到你的目標(biāo)人群?？梢韵仁褂米屇愀偁帉κ殖晒Φ姆椒?，再接著尋求更多創(chuàng)新的方式。

你的策略很可能需要一筆預(yù)算去招聘SEO文章的作者、制作廣告的平面設(shè)計師，以及更新或創(chuàng)建一個網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計師。你可能還需要招人去每天更新公司的社交網(wǎng)絡(luò)賬號。

4.創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營銷活動并跟蹤活動情況

確定你的網(wǎng)站使用分析法或使用谷歌分析，那樣你就能知道哪種方法成功，哪種方法沒有成功。這是網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)常被遺忘的一條規(guī)則，但是這是能看見投資回報(ROI)的唯一方式。

網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎總是會同時開展很多活動，因此跟蹤這些活動就變得十分重要。一個網(wǎng)站可以通過電子郵件轟炸、YouTube視頻、社交媒體賬號、網(wǎng)頁橫幅、所屬市場人員、SEO、博客等等進(jìn)行市場營銷。

了解搜索引擎對于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷來說是至關(guān)重要的。各家公司都在努力確保他們的網(wǎng)站和產(chǎn)品被列在谷歌、雅虎或者Bing搜索的首頁。達(dá)成這一目標(biāo)的主要方式就是SEO、元標(biāo)簽、新聞、社交媒體內(nèi)容、視頻以及花錢在搜索頁面的頂端或邊上放置廣告。

篇7

第一、整合網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣越來越趨向多元化。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷方法就有近百種，但這么多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，并不適合于每一家企業(yè)。任何一個階段的營銷方法，都需要企業(yè)在多樣化的營銷方法中，挖掘最優(yōu)的最合適的方法綜合運(yùn)用。搜索引擎做幾個關(guān)鍵詞；加入幾個貿(mào)易平臺信息；去買郵箱地址群發(fā)郵件等等這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。所謂“整合網(wǎng)絡(luò)營銷”，簡單地說，就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體解決方案。

第二、組建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個全新而熱門的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作最大的障礙。必賣電子商務(wù)顧問公司的專家做過調(diào)查，現(xiàn)在有83%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，一般都是由那些對市場有經(jīng)驗(yàn)，但對網(wǎng)絡(luò)營銷并不熟悉的傳統(tǒng)營銷人員來做，或是一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營銷人員。這些人可能并不能真正理解并執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷除了銷售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價值、加強(qiáng)與客戶溝通、改善顧客服務(wù)的功能。

第三、線上線下整合互動營銷

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的，單一的，它必須從企業(yè)整體營銷出發(fā)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動。例如，企業(yè)在網(wǎng)下的路演、促銷等活動，可以在網(wǎng)站上同步進(jìn)行宣傳推廣。同時，在網(wǎng)下活動中吸引到的人氣，又可以將其轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的客戶。

第四、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略

網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。

第五、銷售渠道整合創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售、售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。

篇8

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷（NetworkMarketing），作為一種全新的營銷方式，是指以互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為基礎(chǔ)，主要通過計算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)等媒介而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等各種營銷活動的總稱。和傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有一些明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在，跨時空性、整合性、時效性、交互性和高效性，能夠?yàn)槠髽I(yè)快速打開市場，減少營銷成本，增加銷售進(jìn)而大幅提高企業(yè)的利潤。因此被越來越多的企業(yè)所采用。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展而不斷發(fā)展起來的，從1990年開始，在國際上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸成熟并開始由軍用轉(zhuǎn)為民用，那時西方的一些大企業(yè)看到互聯(lián)網(wǎng)有較好的發(fā)展前景，能夠給企業(yè)帶來較高的預(yù)期收益，便率先采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來擴(kuò)展他們的業(yè)務(wù)范圍，同時根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)對企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行改組，使其能夠更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的需求，學(xué)術(shù)界也在不斷研究、探索新的營銷方法，網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用從此展開。1996年網(wǎng)絡(luò)營銷在我國開始應(yīng)用以來，有了較快發(fā)展，根據(jù)eMarketer預(yù)測2014年中國零售業(yè)電子商務(wù)銷售額將達(dá)到4262.6億美元，包括通過各種設(shè)備在線購買的非旅游商品和服務(wù)。該指數(shù)較2013年增長35.0%，占全國零售業(yè)銷售額的10%，在不到20年的時間里，網(wǎng)絡(luò)銷售有了這么大的增長，可見網(wǎng)絡(luò)營銷的還是有很大的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越受到企業(yè)的重視。

2、高職院校的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)現(xiàn)狀

2.1高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)

根據(jù)高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)專業(yè)的一門骨干課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，網(wǎng)絡(luò)營銷的培養(yǎng)目標(biāo)是使電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程后，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營銷的基本思路、理論知識有一定的了解，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系，熟悉和利用網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想和一般規(guī)律，學(xué)會各種常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐中去。通過網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生具備從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際工作的基本知識和技能。同時，在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷之前，還要求學(xué)生對電子商務(wù)的相關(guān)知識有一個初步的了解，具備基本的網(wǎng)頁制作和網(wǎng)站建設(shè)的前后臺專業(yè)技能，同時也掌握一定的市場營銷技巧和方法，為網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)專業(yè)的一門主要課程，同時也是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，因此，實(shí)踐教學(xué)是學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵的一步。目前很多高職院校都在增加相關(guān)的實(shí)踐內(nèi)容，同時實(shí)踐內(nèi)容所占的比例有不斷擴(kuò)大的趨勢。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷中的一些方法不是靠簡單的背誦理論就可以學(xué)會的，要想真正的掌握就必須通過親身實(shí)踐，同時，學(xué)校也鼓勵學(xué)生在課余時間從事與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的工作，無論是打工還是自己開店。比如學(xué)生可以通過開設(shè)個人博客，經(jīng)營自己的CtoC網(wǎng)店，還可以到相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公司實(shí)習(xí)，了解企業(yè)是如何運(yùn)作的。在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中不僅提高了學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)習(xí)興趣和積極性，還增強(qiáng)了學(xué)生的社會實(shí)踐的動手能力，當(dāng)然這些實(shí)踐教學(xué)還處于起步階段，有待進(jìn)一步提高。有一些實(shí)踐教學(xué)的課程，需要學(xué)生必須到企業(yè)現(xiàn)場才能進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。與這些課程相比，網(wǎng)絡(luò)營銷對實(shí)訓(xùn)環(huán)境的要求稍微低一些，只要有了網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)平臺，學(xué)生就可以在實(shí)訓(xùn)室里進(jìn)行相關(guān)的實(shí)訓(xùn)，同時也可以在實(shí)訓(xùn)室里配備實(shí)訓(xùn)軟件，通過互聯(lián)網(wǎng)去完成網(wǎng)絡(luò)營銷的一些實(shí)訓(xùn)任務(wù)。此外，互聯(lián)網(wǎng)上還有一些免費(fèi)的工具與資源可以供學(xué)生使用，比如CtoC免費(fèi)網(wǎng)上開店，免費(fèi)的專業(yè)博客平臺，各類免費(fèi)供求信息平臺、黃頁、社區(qū)等，還有各種免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)大賽等，這些都為學(xué)生學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷提供了方便的平臺。總之，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)來說，可以利用的資源還是比較多的，關(guān)鍵是如何來利用這些資源。

3、高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)存在的問題

3.1教材滯后

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著計算機(jī)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展起來的，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異，企業(yè)需要根據(jù)最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展采用新的營銷方式，在某種程度上要求高職院校的學(xué)生也要掌握最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。目前高校的教材往往是從計算機(jī)教材和營銷教材結(jié)合編撰而成，有一定的時滯性，同時教材的更新比較慢，一般要2-3年才更新一次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上技術(shù)的更新速度。高職網(wǎng)絡(luò)營銷教材滯后的另一方面是內(nèi)容沒有實(shí)用性，教材的編撰者大部分是閉門造車，找?guī)妆鞠嚓P(guān)教材拼湊一下就成一本網(wǎng)絡(luò)營銷的教材。內(nèi)容比較落后，缺乏可操作性，也不符合企業(yè)的實(shí)際，結(jié)果造成培養(yǎng)的學(xué)生不符合市場需要。

3.2師資水平不高

網(wǎng)絡(luò)營銷課程是一門新興的課程，盡管過去有計算機(jī)專業(yè)和營銷專業(yè)，但沒有網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)教師，從目前的師資來看，無非是計算機(jī)專業(yè)老師學(xué)點(diǎn)營銷或營銷專業(yè)的老師學(xué)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)知識就充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷的老師了，因此有一定的局限性，整體水平不高。因此，師資水平就大打折扣。結(jié)果是他們對計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)以及營銷都不是很精通，只能照搬相關(guān)教材。更為重要的是，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷老師沒有企業(yè)一線工作經(jīng)驗(yàn)，或不具有在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的工作經(jīng)驗(yàn)，故而他們?nèi)狈?shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而實(shí)踐恰恰是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)過程中所必須的，這直接影響到學(xué)生能學(xué)習(xí)到的內(nèi)容。

3.3教學(xué)方法落后

網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐性比較強(qiáng)，教學(xué)過程中需要有具體操作才能掌握相關(guān)知識，加深印象，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷大都是以理論為主，學(xué)生背誦相關(guān)理論，即使是實(shí)訓(xùn)課程，也是讓學(xué)生在機(jī)房里模擬操作，其網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和實(shí)際的環(huán)境還是有很大的區(qū)別，學(xué)生很難體驗(yàn)到市場?？荚囈彩前l(fā)一張試卷，考試通過就算通過了。學(xué)生學(xué)完相關(guān)理論之后，書本一丟不出幾天理論就忘光了，等于白學(xué)。將來到了企業(yè)之后如果需要從事網(wǎng)絡(luò)營銷的工作，還要企業(yè)從頭培訓(xùn)，和沒學(xué)過網(wǎng)絡(luò)營銷的員工沒有多大區(qū)別，因此也不受企業(yè)歡迎。

3.4理論與實(shí)踐脫節(jié)

和普通的研究性大學(xué)不同，作為高職院校，要培養(yǎng)有一定技能的操作性的人才，因此重點(diǎn)要放在動手能力上，理論是為了實(shí)踐服務(wù)的，高職院校的學(xué)生不需要太高深的理論，實(shí)踐教學(xué)更為重要。理論與實(shí)踐相結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大特征，但在實(shí)際教學(xué)過程中，理論和實(shí)踐是脫節(jié)的，也就是說，理論教學(xué)所占的比重比較高，實(shí)踐環(huán)節(jié)比較少，多數(shù)的實(shí)踐教學(xué)也僅僅是在實(shí)訓(xùn)室里安排為實(shí)訓(xùn)課程，盡管在教學(xué)安排上也有工學(xué)交替課程，時間為8周，但工學(xué)交替所安排的企業(yè)比較分散，具體從事的工作也各不相同，和所學(xué)的理論聯(lián)系不是很緊密，所以此類實(shí)踐和理論是脫節(jié)的。根本達(dá)不到預(yù)期效果。

4、高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革方案

4.1選用合適教材

網(wǎng)絡(luò)營銷的教材既要反映網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營銷專業(yè)知識，又要反映企業(yè)的操作實(shí)際，這就要求教材的編寫者不僅具有一定的理論知識還要有一定的實(shí)踐知識，在實(shí)際操作過程中往往很難兼顧。可以采取專業(yè)老師和行業(yè)專家相結(jié)合的辦法，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，這樣編寫的教材有一定的理論基礎(chǔ)同時還有一定的可操作性。同時要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r以及營銷技術(shù)的發(fā)展，及時改進(jìn)教材內(nèi)容，特別是一些實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容，要注重實(shí)效性。保證學(xué)生所學(xué)的內(nèi)容跟上時展的要求。

4.2提高老師的理論和實(shí)踐水平

高職院校的師資水平直接影響到學(xué)生對于知識的接受程度，針對目前網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)老師的理論水平不高的問題，可以采取走出去和請進(jìn)來的方法來提升專業(yè)老師的水平。走出去是指專業(yè)老師可以去國家重點(diǎn)高校進(jìn)行進(jìn)修學(xué)習(xí)，也可以去大公司或行業(yè)協(xié)會去鍛煉學(xué)習(xí)一些新的理論知識。請進(jìn)來是指請網(wǎng)絡(luò)銷售公司的經(jīng)理或行業(yè)專家來學(xué)校舉辦講座，介紹行業(yè)的最新發(fā)展，可以講解相關(guān)理論知識，也可以介紹實(shí)踐技能。還可以讓老師參加一些國家或行業(yè)協(xié)會組織的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷方面知識的培訓(xùn)，組織同學(xué)參加各類技能大賽等，通過指導(dǎo)大賽，指導(dǎo)老師也可以和同行進(jìn)行交流，提升老師的理論和實(shí)踐水平。

4.3改進(jìn)教學(xué)方法

網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)要擺脫過去那種以理論為主的教學(xué)方法，在具體教學(xué)過程中，可以采用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法和網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)的方法等。任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法是指在網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)過程中，在教學(xué)開始的時候給學(xué)生布置兩項(xiàng)綜合任務(wù)，包括掌握企業(yè)網(wǎng)站診斷優(yōu)化方法和企業(yè)網(wǎng)站推廣方案的制定；在每次課堂教學(xué)中，根據(jù)課程內(nèi)容明確具體任務(wù)，確定學(xué)生應(yīng)掌握的知識與技能，實(shí)驗(yàn)課明確實(shí)驗(yàn)任務(wù)和實(shí)驗(yàn)要求，并提交具體方案或?qū)嶒?yàn)報告。網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)是指教師在從事網(wǎng)絡(luò)教學(xué)時要開設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)教學(xué)博客，通過博客平臺實(shí)現(xiàn)教學(xué)資料、課件及習(xí)題等與學(xué)生的共享，學(xué)生通過博客平臺更好地實(shí)現(xiàn)與老師的溝通和交流。同時要求每個學(xué)生都開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷或電子商務(wù)專業(yè)博客，撰寫專業(yè)文章，發(fā)表評論及進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接及博客推廣等具體網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐活動，學(xué)期末老師根據(jù)學(xué)生撰寫的博客日志數(shù)量、博客搜索引擎關(guān)鍵詞排名效果、訪問量及外部鏈接數(shù)量等指標(biāo)給學(xué)生評定相應(yīng)的博客實(shí)訓(xùn)成績。

4.4增加實(shí)踐教學(xué)

網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐教學(xué)可以通過多種方式來進(jìn)行，第一，可以將同學(xué)分成幾個小組，利用節(jié)假日或周末去企業(yè)現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地調(diào)研活動。事先確定好主題，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施情況進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并提交相應(yīng)的報告，可以算作平時成績，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。第二，對具體企業(yè)網(wǎng)站的診斷分析。利用所學(xué)的理論知識對某企業(yè)的現(xiàn)有網(wǎng)站診斷分析，找出其網(wǎng)站建設(shè)方面存在的問題，并提交報告，也可以作為平時成績的一部分。第三，鼓勵學(xué)生自己開設(shè)網(wǎng)店，學(xué)生可以利用淘寶或拍拍等CtoC的平臺開設(shè)自己的網(wǎng)店，能夠直面市場，充分發(fā)揮淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，可以在做中學(xué)，通過開店，學(xué)生不僅增加了對理論知識的理解，也激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)積極性，還可以增加收入，可謂一舉多得。

5、結(jié)論

篇9

一、對網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢發(fā)展的理解

網(wǎng)絡(luò)營銷的興起是Internet技術(shù)產(chǎn)生后，隨著Internet技術(shù)不斷發(fā)展壯大起來的。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，具體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動。從狹義網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)任務(wù)的一種營銷手段。從當(dāng)前來看，互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為發(fā)展最快的市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿σ阎饾u被更多的行業(yè)、企業(yè)和個人所看好，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢已經(jīng)形成。據(jù)資料顯示：截止2009年，中文網(wǎng)站在數(shù)量上已達(dá)287.8萬個。這表明，越來越多的企業(yè)和個人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視為市場營銷新的角逐地，如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ビ兄洫?dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢。在特點(diǎn)方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ浴V泛性和多樣性的特點(diǎn)?？焖傩?，指的是廣告受眾群體不僅通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網(wǎng)絡(luò)廣告信息，而且在廣告投放者上更加迅速，與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，目前整個網(wǎng)絡(luò)世界已聯(lián)為一體，在互聯(lián)網(wǎng)上廣告，其傳播面是針對全球的，優(yōu)質(zhì)廣告將在網(wǎng)絡(luò)上一舉走紅，取得不可想象的廣告?zhèn)鞑バЧ?。多樣性，由于互?lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢作用，網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告可以采取動畫、flash、網(wǎng)絡(luò)音頻視頻、在線調(diào)查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達(dá)到傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑o法具有的傳播效果。在優(yōu)勢方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w范圍廣、內(nèi)容豐富性和購買行為直接的優(yōu)勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬，受眾廣，對于在較短時間內(nèi)樹立企業(yè)國內(nèi)、國際形象，創(chuàng)造品牌，進(jìn)行廣告宣傳效果很好。內(nèi)容豐富性，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強(qiáng)。購買行為直接，網(wǎng)絡(luò)廣告可按企業(yè)投放需要及時調(diào)整、變更內(nèi)容，及時向消費(fèi)者傳遞最新的企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的同時，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術(shù)上來看，目前網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸、處理速度仍然較慢，這個因素制約了網(wǎng)絡(luò)廣告潛力的發(fā)揮，需要信息技術(shù)人員對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加大開發(fā)力度。另一方面，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于發(fā)展的初級階段，無論從其策劃理念、管理思路、設(shè)計技巧等方面來看，都很生澀，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進(jìn)和完善。以我們在各大門戶網(wǎng)站上看的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，許多網(wǎng)絡(luò)廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內(nèi)容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對廣告產(chǎn)生印象，許多人對網(wǎng)絡(luò)廣告感到很厭煩，這需要網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計和創(chuàng)意者深思。

篇10

【摘要】以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營中扮演著重要的角色，但目前的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)面臨行業(yè)發(fā)展迅速、教學(xué)資源與手段落后、實(shí)踐條件和環(huán)境有限的困惑。通過對教學(xué)內(nèi)容、師資隊伍和互聯(lián)網(wǎng)資源為主的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境的利用來解決這些困惑是有益的探索，這很好地解決了理論與實(shí)際脫節(jié)的問題，促進(jìn)了教學(xué)與生產(chǎn)的融合。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；教學(xué)改革；互聯(lián)網(wǎng)；資源

【基金項(xiàng)目】成都東軟學(xué)院院級教改課題， 基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的應(yīng)用型本科院校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)體系構(gòu)建。

隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)徹底地融入人們的學(xué)習(xí)、工作和生活中。整個人類社會的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為、工作方式、思維方式等都已經(jīng)或者正在發(fā)生翻天覆地的變化。電子商務(wù)成為整個社會商業(yè)活動中至關(guān)重要的內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營中扮演著越來越重要的角色。如何在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中培養(yǎng)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)絡(luò)營銷操作能力成為電子商務(wù)、營銷等工商管理類專業(yè)教學(xué)的重要任務(wù)和目標(biāo)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷課程在20世紀(jì)90年代末期進(jìn)入高校課堂，伴隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。而教育部電子商務(wù)教學(xué)指導(dǎo)委員會在 2001 年南京會議上將網(wǎng)絡(luò)營銷確定為電子商務(wù)專業(yè)必修專業(yè)課程之一更是推動了該門課程在高校的普及。目前，國內(nèi)眾多高校都已在電子商務(wù)、市場營銷等相關(guān)專業(yè)開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程。雖然這門課程很普及，但是沒有在國內(nèi)高校形成一個相對權(quán)威和統(tǒng)一的課程教學(xué)體系。教師普遍反映這門課程授課難度大，授課效果不佳，主要存在如下問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)發(fā)展太快，新工具映霾磺

最近十年是互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展的十年，網(wǎng)民數(shù)量從2006年的1.4億增長到了2015年年底的將近7億，更主要的是手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量從2006年的1700萬增長到了2015年的6.2億。網(wǎng)民獲取網(wǎng)絡(luò)信息的主要方式從PC逐步往手機(jī)等便攜式工具轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)營銷工具從郵件營銷、分類信息、頁面廣告等方式轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉饕?、視頻、微信、微博等新興的媒體和工具。新技術(shù)和新媒體的出現(xiàn)帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷功能和策略的變化。而教材內(nèi)容相對穩(wěn)定，更新緩慢，因此課堂教學(xué)的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生脫節(jié)，這也導(dǎo)致了學(xué)生理論與實(shí)踐脫節(jié)，無法迅速融入工作。

（二）教學(xué)資源落后，教學(xué)方式單一

網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)迅速發(fā)展，而學(xué)校的教學(xué)資源更新緩慢，新知識和新內(nèi)容嚴(yán)重不足，教學(xué)資源落后。部分教師知識更新慢；部分高校受資金、管理等限制，致使網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)資源嚴(yán)重不足，甚至實(shí)驗(yàn)室剛建完就被淘汰的情況比比皆是。教學(xué)依然停留在教師講授等簡單的知識傳授模式，缺乏實(shí)踐教學(xué)資源，教學(xué)方式單一，學(xué)生興趣缺乏，課堂質(zhì)量低。

（三）實(shí)踐條件有限，實(shí)踐過程不可控，效果不好

網(wǎng)絡(luò)營銷工具和環(huán)境變化太快，學(xué)校教學(xué)資源有限，實(shí)踐環(huán)境過時。學(xué)生沒有機(jī)會體驗(yàn)到真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)場景，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐內(nèi)容不成體系，實(shí)踐過程和效果無法評估和控制，學(xué)生做和不做一個樣，實(shí)踐效果差，畢業(yè)后動手能力弱。

二、課程教學(xué)改革的措施

成都東軟學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)置為32學(xué)時，包括理論和實(shí)踐學(xué)時。這樣的學(xué)時設(shè)置對這門課來說是不夠的，因?yàn)閮H僅通過有限學(xué)時的學(xué)習(xí)，學(xué)生沒法完全理解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論，也無法深入掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的真正技能。為了改變網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)營銷課程組的老師們積極思考，自2011年開始基于互聯(lián)網(wǎng)資源的網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革，以互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐能力的培養(yǎng)為目標(biāo)，以互聯(lián)網(wǎng)資源為抓手，注重營銷實(shí)踐的有效性和及時性，推動整個課程教學(xué)改革。

（一）課程內(nèi)容選擇多樣化

首先，在授課教材上，盡量選擇最新出版的教材，注重教材的更新和系統(tǒng)性。教材選用清華大學(xué)出版社2013年6月出版的“十一五”國家級規(guī)劃教材《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第四版（目前已出版至第五版）。作為一本經(jīng)過10余年考驗(yàn)，并不斷更新的網(wǎng)絡(luò)營銷教材，它涵蓋了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷最新的知識、最新的研究案例，同時具備一定的理論基礎(chǔ)。

其次，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程。電子商務(wù)與營銷團(tuán)隊將跟網(wǎng)絡(luò)營銷課程有關(guān)的教師組成教學(xué)團(tuán)隊，發(fā)揮團(tuán)隊的優(yōu)勢，進(jìn)行學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)交流，解決授課過程中普遍會遇到的問題，并結(jié)合教學(xué)經(jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展與變化，在教學(xué)過程中不斷增加并優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。

再次，教師及時從網(wǎng)絡(luò)上與實(shí)際生活中搜集最新的營銷案例。課本上的案例往往時效性差，無法緊跟市場的變化，因此需要教師在教學(xué)過程中搜集大量最新的案例，為學(xué)生講解，使學(xué)生能夠通過這些案例更好地掌握網(wǎng)絡(luò)市場變化。最新最全面的案例分析能夠幫助學(xué)生理解晦澀的理論知識，同時幫助學(xué)生了解互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展動態(tài)。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷教師的培訓(xùn)及企業(yè)實(shí)踐

沒有網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師，很難教會學(xué)生掌握實(shí)踐技能。因此，信管系要派遣專業(yè)教師參加各種相關(guān)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。專業(yè)教師參加百度大學(xué)營銷師資培訓(xùn)，邀請企業(yè)一線的營銷人員為教師講解實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷教師充分利用網(wǎng)絡(luò)，主動與其他高校的教師進(jìn)行教學(xué)交流，相互取長補(bǔ)短，學(xué)習(xí)其他院校優(yōu)秀的教學(xué)成果及經(jīng)驗(yàn)。另外，鼓勵教師到企業(yè)一線實(shí)踐，安排相關(guān)教師到徽記食品、京東等公司實(shí)際運(yùn)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)，讓教師真實(shí)參與企業(yè)實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營銷，與社會接軌，學(xué)習(xí)最實(shí)際最有用的網(wǎng)絡(luò)營銷知識，然后結(jié)合自身的理論基礎(chǔ)，將最有用的知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)傳授給學(xué)生。

（三）采用多種互聯(lián)網(wǎng)平臺加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)

由于網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)更新快，所以固定的教學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)M軟件難以適應(yīng)技術(shù)的變化。相關(guān)課程教師充分挖掘行業(yè)資源和互聯(lián)網(wǎng)資源，在課堂教學(xué)中嵌入多個實(shí)踐平臺，讓學(xué)生在課余時間有充分的實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)機(jī)會，包括微博、微信等新興媒體平臺，百度搜索引擎平臺以及網(wǎng)絡(luò)營銷競賽平臺。

新興媒體平臺要求學(xué)生開通并體驗(yàn)微博、微信等，將其作為參與競賽平臺的基礎(chǔ)條件。新興媒體平臺的交互、開放和易用性能夠有效地培養(yǎng)學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)思維，使學(xué)生時刻關(guān)注社會熱點(diǎn)，有助于培養(yǎng)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷中搶抓熱點(diǎn)的能力，鍛煉其網(wǎng)絡(luò)寫作能力和營銷創(chuàng)新能力。

百度搜索引擎平臺主要是百度營銷大學(xué)搜索引擎營銷大賽。百度公司提供整個搜索引擎的在線課程視頻，學(xué)生課余時間通過網(wǎng)絡(luò)自學(xué)所有內(nèi)容，在規(guī)定的時間內(nèi)在線參加實(shí)訓(xùn)并考試，成績合格者將獲得百度大學(xué)提供的搜索引擎營銷知識競賽成績合格或優(yōu)秀證書。

另一個實(shí)踐平臺是由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀組委會運(yùn)營的“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀”活動。比賽每年進(jìn)行兩次，分為上半年和下半年，每年的競賽形式和內(nèi)容不斷地調(diào)整和更新，保證了實(shí)踐操作的先進(jìn)性和適用性。在長達(dá)3個月的比賽中，學(xué)生持續(xù)不斷地進(jìn)行相關(guān)操作，包括市場調(diào)查、個人網(wǎng)絡(luò)品牌塑造、認(rèn)領(lǐng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳任務(wù)、推廣家鄉(xiāng)、病毒營銷等任務(wù)。整個期間對參賽學(xué)生進(jìn)行每天考核。學(xué)生的心理承受能力、做事的持久性在這個過程中得到了極大的鍛煉。通過與全國近萬名選手同場競技，在比賽中互相交流，教師和學(xué)生都更好地了解和熟悉了該門課程的教學(xué)和實(shí)踐；通過與眾多企業(yè)交流，熟悉了真實(shí)工作環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，學(xué)生對自己更有信心，教師對教學(xué)的構(gòu)思、設(shè)計、實(shí)施也更有信心。

三、改革的成效

2014-2015學(xué)年第一學(xué)期的網(wǎng)絡(luò)營銷課程中，一共有72名學(xué)生取得百度營銷大學(xué)頒發(fā)的搜索引擎營銷成績合格證書，其中11名學(xué)生成績特別出色，進(jìn)入第二屆百度搜索營銷大賽個人賽前500名，并分別獲得百度的獎品。在個人賽優(yōu)秀成績的基礎(chǔ)上，組織了由12、13級電商專業(yè)5名優(yōu)秀學(xué)生組成隊伍參加全國團(tuán)隊賽，并最終獲得優(yōu)秀團(tuán)隊獎，多名優(yōu)秀學(xué)生已經(jīng)進(jìn)入百度公司從事搜索引擎營銷顧問工作。

自從2013年在課堂教學(xué)中嘗試使用中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀”活動平臺后，要求所有學(xué)生均要參與實(shí)踐。在參與的第10期、12期、15期、16期“網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀活動”中，累計26名學(xué)生分獲全國一、二、三等獎，兩次獲得全國第一名，4名教師獲得“優(yōu)秀指導(dǎo)教師”的稱號。2014-2015學(xué)年秋季學(xué)期所有參加網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)競賽的47名東軟學(xué)院學(xué)生中，3名學(xué)生直接獲得6級“網(wǎng)絡(luò)營銷能力證書”，另有26名同學(xué)分別獲得網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀組委會頒發(fā)的1-6級“網(wǎng)絡(luò)營銷能力C書”。

四、結(jié)束語

一門32學(xué)時的網(wǎng)絡(luò)營銷課程，通過創(chuàng)新思路、挖掘互聯(lián)網(wǎng)資源、更新授課內(nèi)容等多種方式來調(diào)動學(xué)生積極性，使學(xué)生在學(xué)習(xí)課程理論知識的同時，通過課余實(shí)踐，不斷提高專業(yè)能力，獲得了職業(yè)生涯競爭中極為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷思維和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐能力，為就業(yè)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

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